1、市场营销考点1、顾客让渡价值?p232、 、促销组合?促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考察。就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归人促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等） 、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及公共关系等。3、企业将促销预算分配到各种促销工具时需要考虑哪些因素确定促销组合实质上也就是企
2、业在各促销工具之间合理分配促销预算的问题。一般来讲，企业在将促销预算分配到各种促销工具时或在确定促销组合时，需考虑如下因素。1.产品类型产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。从现代市场营销发展史看，消费品与产业用品的促销组合是有区别的。广告一直是消费品的主要促销工具，而推销则是产业用品的主要促销工具。销售促进在这两类市场上同等重要。但是，广告.推销对于工业品和消费品也同样有各自的作用：A广告在产业用品促销中的作用。广告在产业用品促销中也执行着诸如建立知晓.建立理解.有效提醒.提供线索.证明有效.再度保证等十分重要的职能。主要表现为：(1)企业广告在能够树立企业声誉的前提下，将有助于推销员的
3、工作。(2)著名企业的推销员只要销售展示达到预期标准，便在销售方面具有优势；较不著名企业的推销员如果销售展示工作做得卓有成效，也可以克服其弱点；较小企业愿意将其有限的资金用来挑选.训练优秀的推销人员，而不愿用来做广告。(3)企业声誉在产品复杂.风险大以及购买者所受专业训练少的情况下，一般具有较强的影响力。B推销员在消费品促销中的作用。一个训练有素的推销员还应为消费品促销做出如下重要贡献：(1) 增加货位。那些具有较强说服力的推销员，可以说服代理商储存更多的企业产品，或为本企业产品提供更多的货位空间。(2)培养热情。具有较强说服力的推销员能够将有计划的广告以及对代理商的销售促进戏剧化，从而培养起
4、代理商对本企业产品的满腔热情。(3)劝导推销。训练有素的推销员能够不辞辛苦. 循循善诱地劝导更多的代理商努力经营本企业产品。2.推式与拉式策略企业是选择推式策略还是选择拉式策峪来创造销售，对促销组合也具有重要影响。推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道，是指生产者将产品积极推到批发同手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。企业对推式策
5、略和拉式策略的选择显然会影响各种促销工具的资金分配。3.促销目标确定最佳促销组合，尚需考虑促销目标。相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同。例如，尽管经营产业用品的企业花在推销上的费用远远高于广告费用支出，但是所有促销目标都靠推销一种促销工具去实现也是不切实际的。广告.销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比推销的效益要好得多。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，推销居其次。4.产品生命周期阶段在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。在产品生命周期的导入期至成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。这是由于新产品初上市时消费者对其不认识.不了
6、解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。（1）在导人期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识了解企业产品。（2）在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润，则宜于用推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。（3）在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能发现了现有产品的新用途，或推出了改良产品，在这种情况下，加强促销能促使顾客了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需
7、提醒式广告即可。（4）在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全面停止，推销也可减至最小规模。5.经济前景企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。例如，在通货膨胀时期，购买者对价格反应十分敏感。在这种情况下，企业至少可采取如下对策：（1）提高销售促进相对于广告的分量。（2）在促销中特别强调产品价值与价格。（3）提供信息咨询，帮助顾客明智地购买。4、市场定位5、市场定位的主要依据有哪些：（1）产品特色定位。突出具体产品特色，如某企业推出酒味浓醇.苦味适度的啤酒，用来满足那些不喜欢又苦又浓的啤酒消费者的需要。（
8、2）顾客利益定位。突出产品能给予顾客某一方面更多的利益，如一些连锁超市强调“天天平价”，吸引了很多精于计算的顾客。（3）使用者定位。针对不同的产品使用者进行定位，从而把产品引导给某一特定顾客群。比如有的企业将性质温和的婴儿洗发精推荐给留长发而且天天洗头的年青人。（4）使用场合定位。一些产品可以用多种不同的使用场合，如小苏打可以作为冰箱除臭剂，也可以作为调味汁和卤肉的配料，不同的企业可以据此进行不同的定位。（5）竞争局势定位。突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势加以开发。6、基本的竞争战略部分/波特提出，有三种基本的竞争性战略可以使企业成为行业中的
9、佼佼者，即成本领先战略.差异化战略和目标集聚战略。（1）成本领先战略成本领先战略主要依靠追求规模经济.专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。（2）差异化战略差异化是指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品.服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。（3）目标集聚战略第三种基本战略是目标集聚战略。目标集聚战略是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群.产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优
10、势。7、整体产品部分所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物.服务.场所.组织.思想.主意等。产品整体概念包括三个基本层次：（1）核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本.最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。（2）有形产品是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平.外观特色.式样.品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。营销者应首
11、先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。（3）附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷.免费送货.保证.安装.售后服务等。8、品牌忠诚度部分1.品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。按品牌忠诚度也可以把消费者分为以下几个层次：（1）无忠诚度者。是指那些从不专注于一个品牌的购买者，他们对品牌不敏感，基本上是随机型购买。（2）习惯购买者。它是指那些对产品满意或起码没有表示不满的买主。他们习惯性地购买某些品牌，但易受带来明显利益的竞争者的
12、影响，转换品牌的可能性较大。（3）满意购买者。这类买主对产品感到满意，能感觉到品牌转换成本，也就是说购买另一个新品牌，会感到有时间、金钱、适应等方面的成本与风险，与习惯购买者相比，他们转换品牌的可能性要小一些。（4）情感购买者。这类买主真正喜欢某一品牌，他们把品牌当作自己的朋友.生活中不可缺少的用品，对品牌发出由衷的赞美，对它具有一种情感的依附。这种联系建立在买主对品牌识别、使用经历或品牌的品质认知等联想的基础上。（5）忠诚购买者。这类买主不仅持续.重复购买特定品牌，而且还引以为傲，会向其他人积极推荐此品牌。拥有相当数量的忠诚购买者的品牌被誉为最有魅力的品牌。9、定点超越部分1、 定点超越是指
13、企业将其产品.服务和其他业务活动与自己行业内最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。2 定点超越由 8 个主要步骤组成：（1）明确目的和目标。即明确为什么要进行定点超越以及通过定点超越要得到什么结果。（2）确定量化方法和信息来源。确定量化方法是回答目标如何测量.结果如何鉴定的问题。（3）选择定点超越的对象。即明确比学赶超谁的问题。选择定点超越对象的一般顺序是先国内后国外，先行业内后行业外，先竞争者后领先者。（4）测量和描述本企业。即明确本企业在将要定点超越的方面绩效如何。（5）测量和描述定点超越对象，即明确定点超越对象在有关方面绩效如何。而最重要也是最困难的问题，是如何从定点超
14、越对象那里得到想要得到的信息。（6）对比。即将本企业的绩效与定点超越对象的绩效进行对比，从中找出差距和产生差距的原因。（7）建议与策划。即根据定点超越所得结果向企业高层提出某一方面的改进意见，并制定出详细的工作计划。（8）计划的执行与控制。在计划的执行过程中，实际上往往表现为多次的螺旋上升的定点超越。10、意见领袖有哪些作用（1）告知他人（追随者）有关新产品的信息；（2）提供建议以减轻别人的购买风险；（3）向购买者提供积极的反馈或证实其决策。11、品牌对于生产者的作用 p215案例就是,包装饮用水,但要回答的内容就是第三和第四部分给大伙的复习资料中的国际市场营销和第十六章物流是不考的重难点第一
15、章市场营销对构建和谐社会的意义党的十六届四中全会提出构建社会主义和谐社会的伟大目标。和谐社会的丰富内涵包括：个人自身发展的和谐、人与人之间关系的和谐、人与社会之间关系的和谐、人与自然之间关系的和谐以及我国社会与其国际环境之间关系的和谐五个方面。市场营销在协调和处理和谐社会这些各个层次的关系中将发挥积极的作用。目前，不断推动市场营销理论的创新和发展，普及市场营销理念与意识并为市场营销实践创造良好的法制环境将有利于市场营销作用的充分发挥。例如，市场营销观念对“个人自身发展的和谐”具有重要的意义。市场营销观念指出经济主体在达成自身的目标或满足自身的需求时，当以充分了解客户（即作用的对象或客体）的需求
16、并加以很好地满足为前提。甚至强调完全关注客户需求的满足过程，而将自身的目标或需求满足作为此过程当中自然而然的副产品。倘若将市场营销观念加以很好地推广和普及，每个人在处理所面临的种种关系之时都能够以“市场营销式思维模式”来行事，那么无需任何外力的强制，人人都会努力提升自身的综合素质，努力实现个人的全面和谐发展。（四）简答题1.交易营销与关系营销之间的联系与区别分别是什么？2.市场营销与推销或者促销的关系是什么？（五）论述题市场营销在企业中的地位有了怎样的变化？谈谈你对这些变化的感想。1、 （1）交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商
17、、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。（2）两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。（3）关系营销与交易营销存在着一定的区别。例如：在交易营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如：交易营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引
18、潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，营销费用越低。关系营销的最终结果是为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。2.答案要点：（1）市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。（2）市场营销不同于销售或促销。现代企业市场营销活动包括市场营销研究.市场需求预测.新产品开发.定价.分销.物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务寄，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。 。彼得德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必
19、要”。这进一步说明营销高于推销的地位和内涵。第二章（四）简答题1.简述市场营销观念的含义及其与推销观念的区别。2.简述市场营销组合的含义及其特点。1.市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造.传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的
20、需要。2.答案要点：市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念，意思是说市场需求在某种程度上会受到“营销变量（营销要素） ”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。市场营销组合的特点包括（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 （2）市场营销组合是一个复合结构。 （3）市场营销组合又是一个动态组合。 （4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计.安排相应的市场营销组合。第三章 市场营销管理的任务和实质1.企业怎样进行定点超越？2.市场营销部门对战略计划的贡献有哪些？12.战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：（1）依
21、靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪；（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题；（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品.价格.分销和促销的战略和战术；（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任；（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。总之，市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中，担负着关键性的任务。第四章 市场营销微观环境1分析营销环境的重要意义2简述环境威胁与市场营销机会分析营销环境的重要意义每个企业都和市场营销环境的某个部分
22、相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。在一定时期内，经营最为成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力。适应性强的企业总是随时注视环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。2简述环境威胁与市场营销机会市场环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并
23、按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计划。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。（一）对机会的反应最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。美国著名市场营销学者西奥多 莱维特曾告诫企业家们，要小心仔细地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对
24、新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾做出惊人错误估计。 ”（二）对威胁的反应企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：1、反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展。2、减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。3、转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。第七章消费者的购买行为是怎样的？（四）简答题1.参照群体在消费者的购买行为中的作用是什么？2.人们在购买决策中可能扮演的角色是什么？ （五）论述题影响消费者购买行为的因素有哪些？它们分别是怎样影响消费者的购买行为的
25、？（四）简答题1.参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照.比较的个人或群体。参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。企业应善于运用参照群体对消费者施加影响，扩大产品销售。2.人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：（1）发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。（2）影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。（3）决策者，即
26、对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。（4）购买者，即实际采购人。（5）使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。（五）论述题答案要点：人们的消费行为.购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。1、文化因素（1）文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者信息搜集和价值判断。（2）亚文化对企业开展营销活动而言，最重要的亚文化中包括民族与种族文化，因为许多消费者都强烈认同自己身上所具有的遗传特质，并受到体现这些特质的产品的影响。（3）社会阶层社会阶层观点可以被应用
27、于市场细分和产品定位。企业在制定产品定位策略时，需要全面了解目标市场的特征，以便在消费者心目中塑造对产品形象的看法，而社会阶层就是其中一个很重要的概念。2、社会因素（1）参照群体参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：1.参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。企业应善于运用参照群体对消费者施加影响，扩大产品销售。（2）家庭家庭是社会的基本单位，也是社会中是重要的消费者购买组织，它强烈地影响着人们的
28、价值观.人生态度和购买行为。（3）社会角色与地位每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定，其地位随着不同阶层和地理区域而变化。社会角色的不同在某种程度上会影响消费者购买行为。3、个人因素（1）年龄和性别消费者的年龄通常是决定其需求的重要因素。男性和女性由于生理上的先天差别导致了不同的心理和行为，使两性的消费产品及购买决策过程差异显著。（2）职业与经济状况不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着各异的责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣也各不相同。经济状况的好坏.收入水平的高低对消费者的购买行为有着更为直接的影响，（3）生活方式.个性及自我观念不同生活方式显然
29、有着不同的购买需求。最近的研究表明，个性与产品的选择的确有着某种联系，人们越来越倾向于购买不同风格的产品以展示自己独特的个性。不同的自我观念是影响消费者选择过程的重要因素。4、心理因素（1）动机动机是一种驱使人满足需要.达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。（2）知觉处于相同的激励状态和目标情况下的两个人，其行为可能大不一样，这是由于他们对情况的知觉各异。（3）学习由于市场营销环境不断变化，新产品.新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个学习过程。（4）信念和态度人们根据自己的信念采取行动，如果一些信
30、念妨碍了购买行为，企业就要运用促销手段去影响或修正这些信念。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。第八章（四）简答题1.产业购买决策的参与者主要有哪些？1.企业采购中心通常包括五种成员：（1）使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，他们在计划购买产品的品种.规格中起着重要作用。（2）影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。他们通常协助企业的决策者决定购买产品的品种.规格等。企业的技术人员是最主要的影响者。（3）采购者，即在企业中有组织采购工作（如选择供应商.和供应商谈判等）的正式职权人员。在较复杂的采购工作中，采购者还包
31、括参加谈判的公司高级人员。（4）决定者，即在企业中有批准购买产品权力的人。在标准品的例行采购中，采购者常常是决定者；而在较复杂的采购中，公司领导人常常是决定者。（5）信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者.使用者的人员，如企业的购买代理商.技术人员等。当然，并不是任何企业采购任何产品都必须有上述五种人员参加购买决策过程。企业采购中心规模的大小和成员多少会随着欲采购产品的不同而有所不同。2.政府采购应遵循如下基本原则：（1）公开、公平、公正和效益原则。政府采购应遵循公开.公平.公正和效益的原则，维护社会公共利益，促进和保障国家有关法律.法规和社会经济政策的贯彻执行。（2）勤俭节约
32、原则。政府采购应遵循勤俭节约的原则，制定采购物资和服务的标准，并严格执行标准，不得超标准采购。（3）计划原则。政府采购应遵循计划原则，按计划进行。采购主管部门应当根据经批准的预算和其他财政性资金的使用计划编制和公布采购计划。第九章企业的目标市场战略及其影响因素（四）简答题1.市场细分对于企业而言有哪些利益？1.首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。因为，企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解不同购买者群体的需要情况和目前满足情况，在满足程度较低的子市场上，就可能存在着最好的市场机会。其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。因为，通过市场细分和目标市
33、场选择，企业可以根据目标市场需求变化，及时地.正确地调整产品结构和市场营销组合，使产品适销对路，扩大销售，还可以集中使用企业资源，以最少的经营费用取得最大的经营效益。最后，细分市场有利于提高企业的竞争能力。因为，在市场细分后，每一个子市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来。企业只有看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，用相对较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业产品的购买者，提高市场占有率，增强竞争能力。（五）论述题试论市场细分的有效标志。从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的子市场都有意义。有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条
34、件：（1）可测量性即细分后的子市场的大小及其购买力的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。比如在我国电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性。（2）可进入性即企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略等能够在该市场上发挥作用。譬如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品等。（3）可盈利性即细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，其规模足以使企业有利可图。这是
35、因为消费者的数量与企业利润密切相关。（4）可区分性指在不同的子市场之间，在概念上可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤的类型等变量加以区分。第十章产品生命周期（四）简答题2.企业在进行包装设计时应该注意哪些问题？（1）包装应与商品的价值或质量相适应。 “一等产品，三等包装”或“三等产品，一等包装”都不利于产品的销售。（2）包装应能显示商品的特点或风格。对于以外形和色彩表现其特点的商品，如服装.装饰品.食品等，包装应向购买者直接显示商品本身，以便于选购。（3）包装应方便消费者购买.携带和使用。这就要求包装有不同的规格和分量，适应不同消费者的需要，并且标明使用说明及注意事项。（4
36、）包装上的文字说明应实事求是。如产品成分.性能.使用方法.数量.有效期限等要符合实际，以增强顾客对商品的信任。（5）包装设计应给人以美感。设计时要考虑消费者的审美习惯，使消费者能从包装中获得美的享受，并产生购买欲望。（6）包装上的文字.图案.色彩等不能和目标市场的风俗习惯.宗教信仰发生抵触。（五）论述题怎样划分产品生命周期的不同阶段？每一个阶段分别具有什么特点（1）导入期新产品投入市场，便进入导人期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很小。在这一阶段，由于市场及技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。（2）
37、成长期当产品在导人期的销售取得成功以后，便进入成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加。而同时期需求的迅速增长，使产品价格维持不变或略有下降，市场竞争逐渐加剧。（3）成熟期经过成长期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理层带来最难应对的挑战。大多数产品都处于生命周期的成熟阶段。成熟阶段还可分为三个时期：成
38、长.稳定和衰退。第一时期是成长中的成熟，此时由于分销饱和而造成销售增长率开始下降，销售额增长缓慢；第二时期是稳定中的成熟，市场已经饱和，大多数潜在消费者已经试用过该产品，竞争空前激烈，未来的销售受到人口增长的制约；第三时期是衰退中的成熟，此时销售的绝对水平开始下降，顾客开始转向其他产品或替代品。（4）衰退期随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。第十一章新产品开发的过程四）简答题1.企业为什么要大力开发新产品？1）产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品。企业同产品一样，也存在着
39、生命周期。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业利润的稳定增长。（2）消费需求的变化需要不断开发新产品。随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也在发生很大变化。这一方面给企业带来了威胁，使之不得不淘汰难以适应消费需求的老产品；另一方面也给企业提供了开发新产品.适应市场变化的机会。（3）科技的发展推动企业不断开发新产品。科学技术的发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。如光导纤维的出现，对电报.电话.互联网终端等信
40、息处理设备的更新换代起到了巨大的推动作用。（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。在市场竞争日趋激烈的今天，企业要想在市场上保持优势，必须不断创新，开发新产品。另外，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。（5）论述题 试论新产品的开发过程。新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意.甄别创意.形成产品概念.制定营销策略.营业分析.产品开发.市场试销.批量上市。（1）寻求创意新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，但寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。（2）甄别创意取得足够创
41、意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是甄别创意。甄别创意的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。（3）形成产品概念经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。企业在确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字.图画描述或者用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察他们的反应。（4）制定营销策略形成产品概念之后，需要制定营销策略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的营销策略报告书。（5）营业分析新产品开发过程的第五个阶段是进行营业分析
42、。在这一阶段，企业营销管理者要复查新产品未来的销售额.成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。（6）产品开发如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，文字.图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。（7）市场试销如果企业的高层管理者对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称.包装和初步营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行实验。这是新产品开发的第七阶段。（8）批量上市在这一阶段，企业高层管理需要做出以下决策：何时推出新产品；何地推出新产品；向谁推出新
43、产品；如何推出新产品。第十二章品牌资产的含义及其认知品牌联想有什么价值？ 品牌联想的价值包括以下几个方面：（1）帮助处理信息。品牌联想引发个人传播（individual communication，亦即自身传播） ，消费者在头脑中汇集了大量的信息，这可以帮助消费者总结出一系列的事实情况和数据，好比为消费者创造出一个袖珍信息库。此外，品牌联想还能影响到对具体事实的解释和对信息的回忆。（2）产生差异化。品牌联想也可以为产品的差异化提供重要的基础。有区别的联想可能会成为关键的竞争优势，它为竞争者制造了一道无法逾越的障碍。品牌名称、定位、广告等沟通手段都可以创造差异化联想。（3）提供购买理由。许多品牌
44、联想都涉及产品特征，都直接与消费者利益有关，从而能提供一个特别的理由促使消费者购买或使用这一品牌。一些联想通过在品牌中表现出信誉和自信而影响消费者的购买决策。（4）促进品牌延伸。品牌所具有的联想可以用于其他产品上，因为它们可以共享同一种联想。比如，本田公司在小型发动机制造方面颇具经验，这种联想有利于它从摩托车生产延伸到摩托艇等产品上。第十四章（四）简答题1.在什么样的条件下需求可能缺乏弹性？2.企业在选择不同的折扣策略时所考虑的主要因素是什么？1.需求可能缺乏弹性的情况：（1）市场上没有替代品或者没有竞争者。（2）购买者对较高价格不在意。（3）购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西。（
45、4）购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。2.折扣被用在战术上和策略发展上会表现出不同特点，其原因主要有以下三个：（1）竞争对手以及联合竞争的实力。市场中同行业竞争对手的实力强弱会威胁到折扣的成效，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。（2）折扣的成本均衡性。销售中的折价并不是简单地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。对生产厂家来说有两种情况是例外的。一种是订单量大，很难看出连续订购的必然性，企业扩大再生产后，一旦下季度或来年订单陡减，投资难以收回；另一种是订单达不到企业的开机指标，开工运转与分批送货的总成本有可能无法用增加的订单补偿。（3）
46、市场总体价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长期性当消费者利用折扣超需购买后，再转手将超需的那部分商品转卖给第三者，就会扰乱市场，导致市场总体价格水平下降，给采用折价策略的企业带来损失。（五）论述题企业在定价时应该考虑哪些因素？请具体说明。影响定价的因素是多方面的，包括定价目标.成本.需求.竞争者及其他营销组合因素等。在此，我们对每一主要因素进行分析研究。1、 定价目标任何企业都不能孤立地确定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。企业定价目标主要有以下几种：（1）维持生存（2）当期利润最大化（3）市场占有率最大化（4）产品质量最优化2、产品成本从长远看，任何产品的销售价
47、格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。因此，企业确定价格时必须估算成本。在计算成本时，可以使用短期成本函数和长期成本函数进行计算。在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。因为，边际利润等于价格减去边际成，当价格高于边际成本时，企业增加销量所带来的边际利润是正值，从而带来利润的增加。于是企业会不断增加销售量，但随着销售量的增加，边际成成会提高，最后将导致成本支出大于价格收入，那么这时边际利润就是负值，于是企业的利润就会开始下降。这样，只有当价格等于边际成本，企业的利润才是最大的。长期状况下的企业定价，必须注意两个方面：一是长期与短
48、期边际成本必须等于产品价格，并且此时的边际成本必须处在递减状态。二是长期与短期平均成本必须等于产品价格，此时也必然是长期与短期成本的最低点。3、市场需求市场需求对企业定价有着重要影响，而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。企业需要考虑的需求弹性包括需求的收入弹性.价格弹性和交叉弹性。4、竞争者的产品和价格市场结构可划分为完全竞争.垄断竞争.寡头竞争.纯粹垄断四种类型。定价时必须分别考察不同市场结构下的企业定价问题。第十五章企业在设计自己的分销渠道时，一般经过哪些步骤？应该考虑哪些因素？（四）简答题1、市场营销渠道和分销渠道有什么区别?所谓
49、分销渠道，是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权） ，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商、辅助商。所谓市场营销渠道，是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。2、 窜货的原因有哪些？某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行窜货；由于运输成本不同而引起窜货，一些经销商自己到厂家去提货，其费用低于厂家送货的费用，从而使得经销商可以窜货。（5）论述题如何根治窜货行为?（1）企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议。从博弈论的纳什均衡看，该协议是没有意义的，但是，却为处罚违约者提供了法律依据。该协议是一种合同，一旦签订，就等于双方达成契约，如有违反，就可以追究责任。实际上，除了个别情况。厂方业务人员对自己所负责的客户是否具有窜货行为是非常清楚的。但是，由于相当
