1、旅游项目策划Tourism project planning成都文理学院Chengdu college of arts and Sciences,教 师：肖 晓职 称：教 授 Tel: 13880731191 QQ：657896067,1,第九章 旅游项目的营销策划,学习完本章之后，你应该能够：理解并区分营销战略及策略的概念了解营销组合的相关概念并深入理解营销定位系统了解营销推广策划的方法并能实际应用,2,第一节 实战案例简介,本案例选自成都来也旅游策划管理有限责任公司编制的安徽省黄山市花山谜窟浙江省国家级风景名胜区核心景区之烟村谜窟景区的营销推广方案。,3,烟村谜窟景区,4,烟村谜窟景区,5
2、,6,烟村谜窟景区,注：按出游类型，可将旅游市场分为观光旅游市场、休闲度假旅游市场、专项旅游市场,7,烟村谜窟景区,1.地下石窟神秘文化观光 2. 休闲娱乐文化体验地,第二节 营销战略及策略,8,一、营销战略 概念：营销战略（Marketing Strategy）就是营销哲学、理念，它是以营 销总体环境为基础并以之为依据的。营销战略指导着营销的整个实施。 分类：（1）市场导向战略：为整个营销的基础。例如，烟村谜窟要时刻关注市场的变化并结合自身条件来形成一种具有可行性的战略。（2）资源创新战略：例如，烟村谜窟必须根据市场开发创造新的旅游资源，并以此为基础创造新的旅游产品，来延长旅游景区的生命周期
3、。（3）体验营销战略：经营者在营销过程中要适应新世纪特殊的旅游体验趋势，不断推出新的体验，新的旅游体验文化的观念。（4）利益相关者共赢战略：与政府、旅行社、宾馆饭店、当地居民、周边景点等形成利益相关者同盟，也有利于初期开发。,9,二、营销策略（一）营销策略的内容和层次 1、概念：指对一个或多个目标市场进行选择、描述，并发展和维持一种营销组合，运用这种营销组合，可以实现与目标市场进行买卖双方均满意的交换活动。 2、内容：目标市场策略；营销组合；产品策略；分销策略；促销策略；定价策略等，首先是目标市场策略。 3、层次：宏观层次的营销策略：它以营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心。中观
4、层次的营销策略：指营销要素策略，它指用于营销组合某个要素竞争方式的选择。微观层次的营销策略：指产品的市场进入策略，它指某个具体营销决定的策略。,10,（二）烟村谜窟的营销策略,11,三、目标市场策略,（一）目标市场策略需要注意的问题根据地理分布、人口构成以及行为特点，每个市场中的各个成员是同质的还是异质的？在每个细分市场中，市场规模、成长率、全国和地区的发展趋势如何？每个细分市场是否具有足够的规模和重要性，以保证实施特定的营销组合？哪些细分市场的机遇多？哪些细分市场的机遇少？细分市场是否具有可衡量性，是否可实施分销和沟通措施？目标市场所追求的不断提高的需求和满意度实施是什么？每个细分市场能够带
5、来何种利益？这些利益与对手所提供的利益相比如何？是否将自己定位于生产特色产品？产品是否有市场需求？将其产品定位于特定的客户群，还是人人都适用？,12,（二）烟村谜窟景区细分市场指导下的产品特色,1、市场与产品的匹配,2、产品包装,13,14,第三节 营销组合,1、营销组合的概念：营销组合（Marketing Mix）是指产品、分销、促销和定价战略的独特组合，运用营销组合，可以实现与目标市场进行买卖双方均满意的交换活动。2、在选择营销方式时，需明确的问题：（1）经营者是运用综合营销战略（产品、分销、促销和定价）还是单一的促销战略来实现其目标？（2）是否清楚地列示了营销组合中每个要素的作用和目标？
6、,一、产品战略（一）产品的构成：如包装、售后服务、品牌、形象、价值观以及许多其他因素（二）产品战略思考的重点（三）观光产品开发：以烟村谜窟为例，对石文化博物馆、临江1、2号谜窟观光、原始石窟观光的观光产品的开发,15,二、分销战略1、分销战略的内容：主要讨论适时、适地地向客户提供产品2、分销战略的目标：保证产品在需要的时候能以适当方式到达指定地点（一）分销战略的重点经营者是应该尽力直接为客户提供商品，还是应该通过与其他经营者的合作，有选择地提供更好产品？销售产品时，使用的是何种渠道？销售产品时，使用的是何种设备？这些设备应安装在什么地方，应具备何种主要性能？目标市场中的客户是否愿意并且有能力经
7、过长途跋涉来购买？设备是否易于操作？操作性能是否可以得到进一步提高？哪些设备需要有限考虑？如何选择设备的安装地点？所选地点是否靠近目标市场？目标市场是否能看到这些设备？零售商的地点和环境如何？零售商是否能使客户满意？产品何时才能提供给客户？时间是否恰当？,16,（二）营销渠道的管理1.渠道系列图链（1）直接渠道链,烟村谜窟景区,（潜在）旅游者,（2）通过中介的渠道链,烟村谜窟景区,（潜在）旅游者,旅行社,烟村谜窟景区,烟村谜窟景区,烟村谜窟景区,烟村谜窟景区,（潜在）旅游者,（潜在）旅游者,（潜在）旅游者,（潜在）旅游者,新闻媒体（电视报）,网络媒体（新兴媒体）,专项促销活动,其他景区,（3）
8、其他组合渠道,烟村谜窟景区,宾馆饭店,旅行社,（潜在）旅游者,17,2.旅行社管理措施（1）建立合作联盟（2）更灵活的游客招揽回报机制3.组织/协会管理措施（1）与相关自驾车协会/组织建立联系（2）与行业组织/协会建立更进一步的合作关系（3）与地质、考古协会合作（4）与新安理学、新安医学、新安画派、徽派朴学、徽派篆刻、徽剧、徽商文化的相关协会建立合作关系（5）通过宾馆饭店企业建立合作关系4.公众渠道管理措施5.与区域内其他景区的整合措施,18,三、促销战略1.内容：包括个人销售、广告、促销活动以及公共关系2.作用：是通过告知、教育、劝说以及提醒目标市场经营者或群体了解产品的益处，来实现与目标市
9、场进行双方均满意的交换活动。制定促销战略时，需明确一下一系列的问题：一般客户如何发现经营者的产品经营者所发布的信息是否能够到达潜在客户处？这些信息是否强调了目标市场的需求，是否表明了满足这些需求的方式，是否进行了恰当的定位？促销工作是否有效地使客户知晓并说服他们购买本经营者的产品，使客户了解本经营者产品的特点？广告公共关系个人销售促销活动,19,四、定价战略（一）定价战略的重点价位应定为多少？经营者如何确保锁定的价格能为客户所接受？客户的价格敏感度如何？如果价格发生变化，客户数量将会发生多大变化？销售总体收入是增加还是减少？采用何种方法定价？产品提供几折优惠，所依据原则是什么？经营者是否考虑了
10、价格给公众带来的心理影响？价格增长是否与成本增长、通货膨胀或竞争因素保持一致？经营者是如何利用价格优惠来进行促销的？对那些感兴趣的潜在客户能否以试销价来试用产品？可以截杀偶哪些支付方式？使用这些不同的支付方式是否符合经营者的最大利益？（二）定价战略与收益估算门票收入住宿收入餐饮娱乐收入,20,第四节 回顾：营销推广方案的方法,一、比较推广策划在具体操作层面，要注意以下几个方面的问题：分析市场领先者的品牌策略树立强有力的挑战者形象比较推广最好结合差异化策略,二、印象类推策略概念：通常以形象代言人策略体现因此在在塑造品牌的过程中，要讲求技巧与策略，选准代言人：围绕品牌个性选用代言人营销目标区域化与
11、代言人细分化的协调产品生命周期与代言人人气的搭配,21,三、网络互动营销优势：它可以保持消费者的忠诚度，双向沟通在具体的操作策略上，需要做好下面的工作找准自己的商业目标客户细分，提供个性化服务做好创意的互动工作,四、逆向营销策略主要表现特征：由顾客主导一切仅从产品的不同组合元素来区分，逆向营销包括如下几个方面：逆向产品设计逆向定价逆向广告逆向推广逆向通路逆向细分,22,五、直复营销策略意义：创新了营销的渠道，加深了营销与市场的接触，也创造了新的营销奇迹。与传统营销相比，直复营销在一下几个方面具有独立的特征：它是一种商业模式完备的物流配送系统依赖强大的信息处理与交换系统充分发挥顾客数据库的作用以
12、完备的“顾客满意服务体系”提升服务质量,六、事件营销策略概念：是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或时间，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，以求提升企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。具体操作上需要注意的几个问题：选准切入角度，控制舆论导向把握关键问题，引导事件走向要有发展眼光，着重塑造持续影响遵从提高市场效益的目的,23,复习自测题（1）在编制项目营销方案时，如何整合优势旅游资源和优势旅游产品？（2）如何了解和分析旅游项目的市场需求？如何对市场的现状消费、需求情况进行综合判断和评价？（3）如何编制旅游项目的促销方案？（4）什么是事件营销？以节庆活动为例，编制一个节庆活动的营销计划。,
