1、广告(文案)策划,教学大纲,目 录,第一讲 广告（文案）策划概论 几个基本概念： 广告/广告策划/广告文案/ 简要发展历程： 广告理论史 广告现象产业史 广告文案与策划是怎样在公司中运作的？ 简单流程： 人员岗位与专业技能： 文案人员：文案人员的专业角色专业素质文案人员的创造精神创造性思维 策划人员：第二讲 广告文案结构 广告语 广告语的概念广告语的特性广告语的信息传播功能 广告语对品牌的长期价值广告语的社会性作用广告语 的使用策略广告语内容发展方向广告语结构广告语的风格 广告语写作要点广告流行语点评 附录：中国厂告20年流行语 标题 标题的概念标题的本质特性标题的形态标题写作要 点有效标题的
2、两个发想方向标题的创造性手法 正文与随文 正文的概念正文的功能正文的内容正文的信息 量正文内容纳组织正文的诉求手法正义表现形 式正义写作技巧正文写作基本原则 随文的概念随文的内容随文的形式,第四讲 文案诉求与表现手法 （上）广告代言人： 向诉求对象说话为代言人代言 广告吸引和打动诉求对象的手法 代言人的使用 非代言人人诉求 名人广告与偶像广告 （中）文案的理性和感性手法 广告诉求的三种手法：不同手法的适用性 理性手法文案理性手法的运用 感性手法在文案中的运用 情理结合手法的运用 （下）长文案短文案系列文案 长文案是否过时长文案的特殊作用长文案的创造性手法长文案的写作技巧 如何写作短文案 系列广
3、告的概念系列广告的鲜明特征系列广告的类型与作用系列广告的内在联系系列广告文案的写作,第六讲 平面广告文案实质与规范 文案写作如何把握媒介特性文案与广告其他要素的 关系报纸媒介概况杂志媒介概况文案对报刊媒 介特性的配合文案与报刊广告其他要素的配合 主要类型报纸广告写作主要类型在职广告写作直接 邮寄广告文案,第七讲 广播电视文案及脚本创作 广播媒介概况 文案对广播媒介特性的配合文案与广拨广告共他要素的配合 广播广告表现形式 广播文案写作技巧广播文案范例分析电视媒介概况 文案对电视媒介特性的配合文案在电视广告中的呈 现方式文案与画面的配合电视广告的表现形式 电视文案范例分析第二讲 文案、策划与策略与专业思维模式 （下）策略性思维 广告传播的基本模式 广告战略与广告策略 创意人员的策略沟通方式：广告目标品脾定价策略品牌形象策略 产品在个同生命周期的广告策略诉求对象策略诉求重点策略表现策略广告媒介策略 第三讲：文案与创意 文案与创意(上）把握创意概念 什么是创意创意的核心内容创意容易出现的缺陷经 典创意主张与消费者连结的创意思路从创意到文案 范例分析：桑塔纳删型轿4J告文案的诞生 文案与创意(下)让创意充分发挥 优秀创意的重要特质创意的创造性及文案的配合获得 创造性的几种方法刨意的简明化从文案的配合创意的 人性化及文案的配合,
