1、保利上河雅颂营销传播方案,提报团队：万有引力广告有限公司（天津）,目前，项目案名、logo、slogan均得以确认。,保利上河雅颂Poly Canal City京津枢纽带 75万m首席人居样板,这块土地在未来，叫做：,人居理想 盛世城邦,对市场而言，这个项目还有更为辉煌的定义：,对于项目意义和气质的logo诠释,这个logo备选的其他字体,Logo的vi延展,接下来，我们要解决的问题有1）项目价值体系梳理2）保利地产进入天津的品牌包装与传播3）2008年项目目标实现执行计划4）传播渠道组合建议,1）项目价值体系梳理,品牌,区域,项目,资历：16年18城，综合价值第四名品牌开 发商影响力与号召力
2、。,资本：资金支持、开发经验、视野平台均 处于高水准公信力。,资源：全国品牌忠诚客户、更为优越的高 规格资源调动能力。,古运河：历史渊源，地脉深厚，文化价值,新“运河”：京津连城重大节点，土地价值 居住价值、城市价值飙升。,产业区：地缘性客群富庶比例较高，接受 更好但是更贵的产品。,地段：武清高端居住中心、开发区毗邻、 教育资源优势、政府机关集中区。,规划：75万m大型精品住区，京津连城时 代，人居升级代表作。,园林：保利一贯的南派精品园林，丰富水 系、植被系统。,户型：面积适中，合理优化的户型布局。,形象力：与区域截然不同的社区形象。,价值构成元素,运河线,品牌线,产品线,阶段：品牌导入期、
3、区域运营、项目导入前期,结合点：地脉有历史渊源，保利有品牌渊源， 保利通过对人居文化的升级，助力 运河辉煌的当代复兴。,侧重：保利品牌积淀、品牌价值与区域运营、 文化地产的高度。,阶段：项目导入期、产品传播期,结合点：这个项目的最大价值，不是任何一个 物理条件，而是它所在的地方恰好是 京津连城时代最为热点的区域。,侧重：项目秉持的人居理念、人居品质升级， 与京津连城时代的息息相关之处； 高速铁路开通，对京津人生活方式的改变 ，以及项目与新城际生活方式契合之处。,切入点：2008，保利在，京津连城，幸福连城。,价值演绎方式,虚,铁路线,实,切入点：16年，走过18城。,2）保利地产进入天津的品牌
4、包装与传播,当保利品牌在厚积薄发阶段，遇到天津最好的时代中国地产长城缔造者的天津宣言,打造中国地产长城保利地产 与您共筑魅力天津,我们的视觉见面礼1）品牌户外2）品牌围挡,户外1京津公路（两面单立柱）：编号1广告牌规格位置：广告牌位于京津公路96km+550m处，外型尺寸为6米18米，共两面， 108平方米，双面216平方米，总高度20米。结构全部采用钢结构。 考虑到公路两侧两个户外位置平行,同一朝向的画面最好不好重复,两 个画面交错排列.以从天津到北京方向示意左侧前端画面文字:打造中国地产长城左侧后端画面文字:与您共筑魅力天津,户外2104国道（两面单立柱）：编号3广告牌规格位置：广告牌位于
5、雍阳西道和104国道交口东南角处，外型尺寸为6米18 米，共两面，单面108平方米，双面216平方米，总高度20米。结构 全部采用钢结构。画面文字:1.打造中国地产长城 2.与您共筑魅力天津 中间矩形部分上LOGO,高度6米.,户外3京沪高速（三面单立柱）：编号4广告牌规格位置：广告牌位于京沪高速出口西侧，外型尺寸为6米18米，共三面， 单面108平方米，三面324平方米，总高度20米。结构全部采用钢结 构。画面文字:1.打造中国地产长城 2.脉系中国,城就津京 3.您共筑魅力天津,围挡1/2：505 骑墙,围挡3/4：605 骑墙,围挡5：983 落地,围挡6：984 落地,制造一次与品牌身
6、份相匹配的公众影响力事件,“500小提琴共奏时代乐章，雅颂运河盛世”以此运河申遗行动，祝献中国盛世，祝献2008。,时间：2008年5月下旬方式：保利地产牵头，北京相关单位协办，组织大型公众活动，响 应中国运河申遗。 活动当天，500名小提琴手，着5色服装，以五环形式在武 清，共奏乐章。活动前：京津媒体活动公告、保利地产18城市活动公告、报广 小提琴手征集、道具、场地准备 相关部门组织协调、媒体邀请活动中：京津媒体到场报导活动后：软文、新闻高调传播，形成口碑传播。,一个16年致力于实现人居理想、为18座城市打造精品生活的地产品牌，要对天津说的话,16年来，我们让幸福蔓延18座城市。,报广1主题
7、：承载中国每一程的微笑，今天，我们再次站在起点。 16年来，我们让幸福蔓延18座城市。报广2主题：从文化中生长，在城脉中成长。 16年来，我们让幸福蔓延18座城市。报广3主题：几千年前，它将这里谱入盛世乐章， 2008年，我们将它留存世界历史长河。 “小提琴共奏时代乐章 雅颂运河盛世”大型运河申遗响应活动。 16年来，我们让幸福蔓延18座城市， 今天，我们为运河奏响盛世乐章。报广4主题：运河余韵犹在，我们启幕津京连城盛世。 16年来，我们让幸福蔓延18座城市。,相关软文标题：长城筑城天津。保利地产携16年辉煌成绩，落户天津。16年18城，保利地产携盛誉进驻天津，缔造京津人居理想。京津一体化大势
8、已定，地产巨头抢滩武清保利加速全国布局，全力挺进天津地产京津城际创造楼市利基，为武清高端地产带来重要契机武清地产升级，保利寻找新思路，国际化视野做高端项目保利16年18城后，领跑京津。再铸人居理想。600年的发展碑记。今天续写时代人居。中国18座城市的微笑，联动京津。时代先河08留存历史长河，保利文化，辉映中国。保利地产再铸中国文化盛举，500小提琴共奏运河时代乐章。2008年，保利地产率先发起运河申遗行动。,3）2008年项目目标实现执行计划,我们明确2008年全年的营销包装传播步骤：,第一阶段：品牌导入4月5月,第二阶段：水涨船高6月7月,第三阶段：势成天津8月10月,目标,主题,保利地产
9、品牌蜚声天津；保利上河雅颂立威武清。,运营武清，水涨船高。,保利上河雅颂势成天津，辐射京津。,16年18城保利地产来到天津,新“运河”时代保利在津京连城,75万m价值连城,第四阶段：巩固地位11月12月,75万m幸福连城,巩固地位，价值攀升。,第一阶段：品牌导入4月5月16年 18城 保利地产来到天津,两次事件1）媒体公关：保利地产品牌发布会、保利上河雅颂地块奠基 暨天津首个体验式园林售楼处开放仪式时间：5月初地点：现场形式：1）活动当天，从雍阳西道到项目现场的道路两侧，以租来的盆栽鲜花布 置成连绵的箭头形式，指引向活动现场，创造别出心裁的百花迎宾大 道。 2）活动程序参照公关活动公司执行方案
10、。 3）到场人：A、政府领导（武清区各级领导，天津市级领导1名） B、京津媒体： 天津：今晚报、每日新报、津地产、参考消息地产版、新 浪、搜房、焦点、楼市、主流 北京：业内媒体（安家、楼市、搜房、焦点）、新京报 C、保利地产高层（总部、天津，建议北京分公司代表保利地 产其他分公司致贺） D、武清开发区企业人士代表、商贸人士代表（未来客群） E、相关合作单位致贺代表 到场人员以最终活动执行方案邀请名单为准。,相关配合,两次事件2）公众公关： “500小提琴共奏时代乐章，雅颂运河盛世” 大型运河申遗祝献2008活动。时间：5月底地点：现场说明：1）音乐主题，与“雅颂”契合。 2）运河是中国文化重要
11、标志，奥运是中国盛世重大节点，将运河再度谱 入盛世乐章，既为申遗加码，又使活动顺理成章。 3）500人规模，音乐主题，五环话题，很容易制造市场声音，让保利品牌 一炮打响。 4）需借助有大型活动组织经验的公司。 5）需有政府机构作为联合主办（运河申遗办或者奥残联都可入选） 6）演出资源可考虑保利自身资源。 7）为增加亮点，可考虑邀请相关名人到场。,两次事件2）公众公关： “500小提琴共奏时代乐章，雅颂运河盛世” 大型运河申遗祝献2008活动。形式：1）保利地产与运河申遗办联合主办，相关媒体单位协办。 2）活动程序为：申遗宣言演奏会开始申遗签名活动结束 3）到场人：A、政府领导（合作主办单位领导
12、、天津市区、武清区领导） B、京津媒体： 天津：今晚报、每日新报、津地产、参考消息地产版、新 浪、搜房、焦点、楼市、主流、天津电视台 北京：业内媒体（安家、楼市、新浪、搜房、焦点）、新 京报 C、保利地产高层（总部、天津，建议北京分公司代表保利地 产其他分公司致贺） D、武清开发区企业人士代表、商贸人士代表（未来客群） E、相关合作单位致贺代表 F、活动参与人员。 G、特邀准业主。,相关配合,两次种声音1）运河文化保利地产，形象。,报广1主题：承载中国每一程的微笑，今天，我们再次站在起点。 16年来，我们让幸福蔓延18座城市。报广2主题：从文化中生长，在城脉中成长。 16年来，我们让幸福蔓延1
13、8座城市。报广3主题：几千年前，它将这里谱入盛世乐章， 2008年，我们将它留存世界历史长河。 “小提琴共奏时代乐章 雅颂运河盛世”大型运河申遗响应活动。 16年来，我们让幸福蔓延18座城市， 今天，我们为运河奏响盛世乐章。报广4主题：运河余韵犹在，我们启幕津京连城盛世。 16年来，我们让幸福蔓延18座城市。,两次种声音2）津京连城保利区位优势，利益。,相关软文标题：长城筑城天津。保利地产携16年辉煌成绩，落户天津。16年18城，保利地产携盛誉进驻天津，缔造京津人居理想。京津一体化大势已定，地产巨头抢滩武清保利加速全国布局，全力挺进天津地产京津城际创造楼市利基，为武清高端地产带来重要契机武清地
14、产升级，保利寻找新思路，国际化视野做高端项目保利16年18城后，领跑京津。再铸人居理想。600年的发展碑记。今天续写时代人居。中国18座城市的微笑，联动京津。时代先河08留存历史长河，保利文化，辉映中国。保利地产再铸中国文化盛举，500小提琴共奏运河时代乐章。2008年，保利地产率先发起运河申遗行动。,阶段媒体组合,第二阶段：水涨船高6月7月新“运河”时代保利在津京连城,话题活动1业内聚势：“高速铁路催生环渤海城市集群 津京连城”城市论坛时间：6月地点：现场要点：1）与实力媒体联合举办，以方便借助媒体的传播和资源平台。 2）目标辐射面：天津的业内、大众；北京的业内。 3）如果能在高速铁路杨村车
15、站附近找到论坛场地，最好。 4）特定媒体的后继专题专刊报导，是活动传播效果的决定因素。话题：1）城际高速铁路对城市集群化的推进作用。 2）环渤海经济圈经济一体化进程中，城际高速铁路开通的必然性。 3）带给人们生活方式的改变，促进铁路沿线区域的改变。 4）京津高铁设站杨村对武清区域发展的巨大意义。 5）武清的运河历史、地理位置、产业，都决定高铁设站的必然性。 6）新城际高铁，就是一条当代的“运河”，让武清再度辉煌。 7）保利地产进入天津首站武清，不仅一个项目，也是津京连城时代的一 个里程碑。,话题活动2市场互动：“保利中国地产长城游”客户活动时间：7月地点：天津北京要点：1）从活动宣布日起，到访
16、售楼处并留下购买意向的客户，均有机会被随 机抽中“保利中国地产长城游”活动。 2）奖限百名。 3）游览过程：车队武清出发北京保利经典项目北京长城京津高铁 （如果已开通） 4）游览目的：A、增加客户到访量 B、让客户亲身感受保利地产的精品品质，制造口碑。 5）可与天津媒体联合操作，以扩大活动影响力。,报广核心主题2008年 保利在 津京连城报广1主题：京津30分钟的路上，有一站叫武清。 津京在靠近 新“运河”时代 保利在 津京连城报广2主题：从古运河到新“运河”，两个盛世隔了一千年。 津京在靠近 新“运河”时代 保利在 津京连城,软文主题2008年 保利在 津京连城京津一体化发展气势如虹，武清借
17、势腾飞，保利领军高端地产运河文化一脉相承，人居理想问鼎巅峰保利上河雅颂打造京津盛世城邦运河文化08新传承，新干线“新城脉”联动京津城。京津城际创造奇迹，30分钟生活圈完美实现，京津终成一城。运河之后，京津城际绽放国家级动脉魅力，影响深远京津一体化是国家重大战略，武清成为重点发展地区共享京津两城优势，武清人居诞生巅峰。,阶段媒体组合,第三阶段：势成天津8月10月75万m 价值连城,本阶段为集中传播期，锁定主力客群：,A、武清地缘客群B、北京投资客C、天津投资客D、北京、天津自住客E、其余地区投资客,话题活动1市场互动：“五环梦幻仲夏夜”现场奥运观庆party计划时间：8月地点：售楼处要点：1）现
18、场准备室外露天电视屏幕及休闲桌椅、饮品。 2）奥运会期间，每天凭当日手机存留的销售短信到现场的前50位目标客 户，可进入party现场，与大家共同观看奥运比赛。 3）意向客户可通过中场抽奖，获得9月预售优惠特别礼单，可在9月预售 中享受优惠。 4）短信的数据库选择和发布频率成为决定活动成败核心。 5）活动旨在借势奥运，提升项目人气，增加到访量，并传达项目区别于 武清其他项目的不同之处。,话题活动2市场公关：“盛世城邦 津京筑梦” 梦幻园林式体验式销售中心国际首映礼时间：9月地点：新售楼处现场要点：1）邀请在北京、天津均有分部的外籍企业观访团莅临现场。 2）邀请武清当地外企、非外企代表莅临现场。
19、 3）欢迎北京、天津业内同行莅临参观。 4）剪彩红绸从样板区入口绵延到售楼处门口，由到场特约嘉宾共同剪彩。 5）售楼处当日以红布包裹，剪彩后被嘉宾共同揭幕。,话题活动3营销公关：推出“京津时代 价值连城”置业计划时间：10月范围：武清市场、天津、北京要点：1）开盘临近，制定多种优惠购房基金，以“家庭”、“朋友”、“恋 人”、“长辈与晚辈”等关系，定义基金名称，纳入置业计划中。 2）不同于传统意义上的单一打折，参与基金计划的人，其实是将情感共 鸣纳入到价格优惠中，更加愿意为之买单。 3）在武清，传播侧重居住，在武清外，传播侧重投资。,阶段媒体组合,第四阶段：巩固地位11月12月75万m 幸福连城,话题活动1市场互动：继前期计划推出后，推出“城市精英置家计划”时间：1112月地点：售楼处要点：1）在任计划之后，推出2008年结婚者，购房可获赠购房基金礼单。 2）依然围绕“家庭”、“恋人”、“朋友”、“长辈与晚辈”关系展 开，侧重情感而非投资利益。,Thanks!,
