1、伯金汉项目产品策划及市场策划报告,2006-7-24上海鹏翔市场部,项目概述：,项目位置： 城阳惜福镇正阳路，盛世家园一期以西，盛世景园以北。,项目规模： 本项目拟建八座多层住宅，规划建筑面积3万平方米左右。,本项目,城阳区,项目现阶段需要解决的问题：,市场环境如何？真正的竞争对手是谁，如何应对？卖什么；卖给谁；怎么卖？,本项目行政上隶属于城阳区；地理位置上属于青岛市区北部。从青岛大区域来看，李村以北、城阳以西、即墨南部的范围都属于城市北部郊区或半郊区域。 该区域的特点是，缺乏市政、生活配套，但自然环境优美，交通相对通畅。其现阶段房地产发展是以交通主干路、乡镇或景观区域为依托；特点是以点状布局
2、，规模开发为主。,宏观区域界定,问题一市场环境如何？,在售楼盘分布,李村,沧口,城阳,盛世家园盛事景园,千禧国际,百通香溪庭院,山水嘉苑,天泰项目,水青木华,水岸绿洲,竞争项目确定,北部城区在售楼盘：山水嘉苑、天泰项目（奥园、迦南美地）、水青木华、水岸绿洲、银盛泰项目、千禧国际。北部城区潜在楼盘：丹山1000亩项目、香溪庭院、万科入青项目（与银盛泰合作）、广业虎山以及绿城项目。,在售项目规模,现有项目体量都在20万以上，甚至达到百万平米。足够大的规模可以保证营销上的造势效果，树立了开发商的实力和品牌，扩大影响力和辐射能力。,竞争产品类型,大规模或超大规模的体量决定了物业类型的多样性。这满足了不
3、同客户群体对物业的差异化追求，从而保证了项目的有效去化。,竞争项目小区配套,通过完善、丰富的自身生活配套建设，弥补了周围配套不足的缺陷，从而很好的营造了居住氛围，有效的增加人们的置业信心。,物业研究,本地区的物业基本都为开发商自有的物业公司，如天泰、盛世物业，唯有水青木华外聘物业进行管理。由于开发企业品牌支撑，其物业服务公司档次属于中档偏上水平，群众认可度较高。 有超过60的社区配备了智能安防系统，但少部分社区的安防系统并未投入使用。 除基本的保安、保洁服务外，部分社区还提供房屋维修、养护等十余项收费服务。,竞争项目宣传渠道,宣传渠道广泛、推广力度大是这一区域楼盘推广的鲜明特点。不断的扩大和加
4、深宣传是以往保证项目去化的必要手段。,竞争项目客户群,地域、环境、交通、产品特质、推广重点等的差异性，也导致城区北部楼盘客户群体的构成差异明显，但投资客比重平均都超过30% 。,该市场环境下本项目劣势,1、 体量无竞争优势；2、 在外部配套环境相对较差的现状下，自建配套无竞争优势；3、 产品类型无法满足多样化需求，客户群体相对单一；4、 一系列的问题将导致宣传力度和广度受限；,1、 即有项目天泰奥园、山水嘉苑、水青木华正合力打造青岛“城市中间地带”，成为城市北部地产发展的先锋。2、 银盛泰、千禧置业先入为主，惜福镇岛城新“移民小镇”，已初具雏形。3、 拟建大盘将更大限度拉升城市北部居住价值。李
5、沧大型规划方案已经于去年确定；绿城、广业虎山等项目有望今年启动。4、 百通香溪庭院、丹山千亩项目、万科入青项目等都已锁定这一区域，城区北部打破沉寂的“变机”若隐若现。,市场机会,若干大盘的启动，政府、开发商、消费人群三股力量的交互作用，将逐步把青岛北部打造成为新的城市亮点。伴随着大青岛战略的实施深化，这里将可能成为第二个放大版的“浮山后”，发展前景广阔。 万科、绿城等知名的发展商落地青岛，必将其在外地已经运作成熟的开发模式和套化产品引入，将掀起一场新的地产/置业革命（至少是个跳跃）。对于我们来说，升级产品、准确定位就是把握这一“变机”的两种可能。“规模竞争”不是该区域项目存在的唯一形式。因此，
6、本项目由于量体小所引发的一系列劣势就可以转化。通过产品特点的突出，借势打力，同样可以保证销售实现。,问题一 结论城市北扩，抓住“变机”，转化压力,问题二真正的竞争对手是谁，如何应对？我们通过大区域内细分版块特点来区分,区域内大型居住版块,惜夏版块,CLD,308沿线,该板块由天泰奥园、山水嘉苑、水青木华等项目构成，凭借天泰的影响力、奥园早期成功的开发确立了其在城市北部的重要地位。邻近国道，交通通畅，自然山体景观，规模效应是其成功立足的关键。此外，天泰奥园早期运动主题的定位，准确的客户群体把握，以及高质量的产品更为这一区域的成熟打下了良好的基础。伴随着这一区域认可度的提升，开发热度也持续升温，丹
7、山亩项目正在前期筹备阶段，进展顺利则明年将有可能部分投放市场。,“308国道沿线”版块特点及影响,“李沧”形成,随着青岛城区土地供应矛盾的加剧和李村的逐步繁荣，大力发展李村东部大型居住区的战略被敲定。李沧东部比邻青银和308国道，距市中心20公里，流亭机场14公里，济青高速和环胶州湾高速均在20分钟车程范围内，具有良好的交通条件；区内绿地约10平方公里，为发展新型工业和生态旅游提供了宝贵资源，也是青岛市区继“浮山后”以外，唯一一块可以供大规模拓展开发的土地。目前该规划先行的两个百万平米大项目广业地产虎山片区改造（170万平方米），百通、绿城联手打造青岛休闲商住区（180万平方米），已经进入开发
8、前的一系列准备阶段，有望今年年内启动。,两个超级大盘的启动，与现有的浮山板块、麦岛板块南北呼应，将引发新一轮置业热潮，城市北部将更为消费者所关注。从地缘角度讲，与现有沿线版块更为紧密，两者将连成一片，从而会客观不客观的在产品和客群上互为补充，有助于居住氛围最终的形成。产品升级与客户群将成为焦点，楼盘间维持“竟”与“合”互存的发展态势。,“李沧”特点及影响,惜夏版块的独立特性,惜夏版块虽然同属于城市北部，但相对“308沿线”版块和CLD却更为偏远，因此在价格、客群和成熟度等方面都有一定差距和差异，相对独立，难以与其连成一片。 惜夏版块是由与惜福镇和夏庄地缘相近，而统一得名。但两个区域的楼盘也有其
9、相对的独立性，不可一论。夏庄的两个项目崂山水岸绿洲、香溪庭院都是以水景立项，突出的是优越的自然景观资源。而本项目所在区域却无类似自然景观可以利用，需要自身规划弥补，以及产品的创新、准确的客户定位来吸引增加消化力。,问题二 结论与周边项目“求同存异”,我们的竞争项目来自周边，银盛泰项目（包括二期、三期、四期）、千禧国际、同鑫源（12万平方米待建）。,求同：1、同借大区域开发势头2、同档次3、同配套（借其他项目配套）4、同发展,存异：1、产品类型创新、升级、填补2、分流客户（客户群“大同小异”）3、户型产品设计更舒适、合理4、产品细节把握更充分、更人性5、总价差异,问题三卖什么，卖给谁，怎么卖？产
10、品建议、价格建议主题定位、推广策略,本项目SWOT分析,优势（S）1、无污染、环境好、适宜居住2、地块平整，可塑性强3、交通通畅,劣势（W）1、规模竞争劣势2、及其引发的：自建配套受限；社区服务功能受限；产品类型规划受限；推广力度受限等,机会（O）1、城区北部开发、置业大环境升温2、知名企业、明星大盘对客户群的带动作用3、未来区域市场成熟所带来的“变机”,威胁（T）1、周边项目竞争威胁2、未来同鑫源，尤其万科项目的竞争威胁3、客户群同质化不可避免,本项目需要最关键的四个点,1、产品构成 花园洋房，精巧小户型2、客户群体 不脱离该区域主要置业群体3、时机、策略宣传上与区域竞争楼盘保持同步4、销售
11、价格 差异化路线,产品建议,产品建议,通过对周边产品的研究，结合地域特点和未来该区域房地产产品发展方向，建议本项目产品为大退台的花园洋房、情景洋房。,巧妙创新的入户方式： 设计层数46层，可分为南北两个入户口，南入口首层通过独立小院，形成私密性很强的入户形式，2层以上的楼层通过外接楼梯进入家中，区别在于2层入户是在露台。,产品建筑卖点 1,而3、4层则是在楼梯间。这种创新性的“入户方式”改变了原有的“多层住宅”单一、过堂式的“回家感觉”，使家的归属感更强。,丰厚的建筑形体： 建筑首层前中部可建凸出的 “阳光房”，使建筑整体感更现稳重与醇厚。明快的体块结构和线条构成了“丰富鲜明”的效果。超大的景
12、观窗设计秉承了高档公寓的设计风格，增加了内外空间的景致互动性。,产品建筑卖点 2,产品建筑卖点 3,独特的露台空间：利用首层“阳光房”的形体，设计出每户向阳面具有层层退台的台阶状结构，让每户拥有南向的私家花园或露台，独特的私有室外空间是日常起居生活向室外的自然延展：,一是露台没有顶盖区别于阳台更有花园感，二是和客厅相连并有较大的进深便于安排活动，三是半围合的设计使其拥有较强的私家感。且露台和花园均由厅进出，方便使用。花园和露台能够使居者充分与自然情景沟通，实现每户都具有一片自有的室外空间、绿地。并且公共空间开敞化，让邻里之间交往更为容易。由于层层退台，使楼间距加大，更便于全年可享受阳光。,竞争
13、项目户型构成,竞争项目户型构成表,从上表可以很容易看出现有周边项目面积户型以90平米以上两居和130平米以上的三居室为主。,本项目户型构成建议,本项目户型设计应遵循以下原则：1、为避开同质化，户型设计较周边项目更为精巧。户型面积比例分布如下：40 50 平米 一居 25%70 80 平米 两居 35%105120 平米 三居 30%160190 平米 四式/复式 10%2、户型产品上可灵活变化，错层、跃层增加空间变换；3、必要的多景式“阳光房”设置，可很好的丰富居住生活功能、增添趣味性。用作书房、茶室、客房等；,社区景观,物业服务,鉴于周边项目物业档次和品牌的竞争条件及本项目档次定位需求，高品
14、质的物业服务内容必不可少。其作用还可以增加项目附加价值，增强投资欲望及信心。 建议如下：,特注：由于目前项目所在区域公交系统不便利，为增加有效客户需求，建议发展商协调公交部门增设高速班车。,价格建议,竞争项目价格研究,与本项目价格最有参照性的竞争楼盘均价，目前均在3000元/平方米以上，高层和小高层产品将房价拉升较大，多层价格维持在3400元/平方米左右。,本项目价格制定,充分考虑开发商对回款要求的不同，结合前面的产品建议，设定了两种定价原则。1、平单价，低总价原则： 在本项目户型建议中适当调低了与周边竞争楼盘同户型产品的面积，因此可以保证总价的竞争优势。面积的缺失则通过了建筑及户型产品的创新
15、设计填平。 但此种定价方式，在与产品丰富的大规模项目竞争中，优势打折，虽在一定程度上可以保证销售，但去化速度不易把握。,本项目价格制定,2、低单价，快销原则： 即单价较未来市场低200元/平方米左右，再结合建议的产品推算，其在总价上的优势将翻倍，这样价格优势则明显凸现出来，从而实现快销。 每平米的200元的让利，意味着总利润的缺失为600万；但推广费用可以减少近50%，即至少可以节省推广费用150万（广告投入按照标底额3%计算），而且可以保证资金快速回笼。,此外：万科进驻该区域将可能带动区域价格的小幅度上扬，注意对销售时机的把握。,主题定位,本案的广告宣传最需要什么？,一个有品味诉求的、能引发
16、追寻家追寻梦想的人群强烈情感共鸣的品牌形象。,为什么？,原因一项目是为“对环境和品味追求有一定情结的人群”而建，要得到目标群的认同，不仅仅依靠产品本身的硬件，还必须附加有强烈的人文和品质诉求； 原因二我们可以假设本项目具备了一个好产品的必要潜质，而广告要做的是在产品和与目标消费群之间找到一个最佳沟通点，这个点能够统合所有的广告宣传并留给目标群一个单纯而强烈的品质与品牌的认知； 原因三本案的目标有两个：销售和树立企业形象。,而一个好的品牌背后必然有一种强大的文化内核；有一个根本性的问题我们必须想清楚，如果目标群在惜福镇寻找居住地，他们的心灵深处对这片土地上最大的期盼是什么？,他们经历了5年或更长
17、时间的打拼和等待，事业有了一定基础，超过10万或更多的积蓄，躁动的爱情逐渐现实而平静。彼此相守，想给与父母更多的关心和爱护。他们开始渴望宁静、舒适的生活环境，进入城市的便利，偶尔的休闲和放松而又不必远行，孩子可以拥有更多的玩伴，每天不必走上很远的路去送还孩子上学，然后疲惫的赶去上班。,有一种渴望，叫理想生活,在这个不断丢失又在不断寻找的年代，鼓舞自己！我们所要面对的客户群体，金钱积累还没有足够的满足内心的渴望，他们时常怀着内疚的心情希望能够给与父母更多的安慰，给与家庭更大的保护和支撑，但是社会竞争无形压力从未消失，越来越沉重。但是他们对自己并不会轻易的放弃和满足，总希望通过明天的打拚实现对理想
18、生活的渴望！,内心一面鼓舞着自己继续的前进，而另一面却在这繁华的世界不停的寻找，寻找一个适合让自己和亲人居住生活的家，既能享受着城市资源密集带来的便利，又能给与家庭安静、安全、舒适的生活环境。,养老无论是孝敬的儿女为老人，还是老两口自身，都乐意在一个山青水秀，没有污染的地方买上一所房子，看春暖花开、闻鸟语花香。投资投资置业、投资升值、投资未来、投资喜好都是可能，关键他们是群什么样的人，如何爱上我们的产品。,分流客户投资、养老最佳选择,本项目成功的第一步在于如何借助周边大盘的宣传而扩大知名度；第二步就是对其客户的成功分流。,渴望性购买20-30万左右25-35岁的新生代置业群体，结婚后找一个新居
19、所，从租住的房子里搬出来，住进自己的家，让父母不在担心，更好的照顾自己的家，成为内心的渴望。离城市中心适当的距离，上班，孩子上学，外出、娱乐休闲的都能够方便快捷，就成为这部分购买新房的重要参考标准。递进性购买30万以上已经有了一套住宅，可能因为面积，居住环境，安全性，户型设计不合理，邻里关系等原因，内心希望换一套更好的住宅，因为有了第一套住宅的资产置换，所以不会面临较大的资金压力，属于升级型购买客户。享受性购买40万以上拥有了稳定的居所，孩子已经上学，工作顺利，或者事业小有成绩，不再为衣食住行担忧，通过资产置换或者近几年来的积蓄，就可以轻松购买第二套或者第三套住宅，一方面可以作为投资，同时，拥
20、有更好、更舒适的生活空间和场所，就成为暗暗萌动消费欲望。,快速锁定客户群，细微体察客户心理,一个项目让人知道并不难，但要人爱上它却很不容易。,如何让目标消费群爱上我们的项目？在好产品的基础上，必须有一种与他的经历、情感有关联的、可以引发共鸣的情感诉求 所以本案的精神主张：,向北，寻找理想生活朝向,To the North,Lead self follow your dream,案名推荐,推荐案名：“青城北里” “青城”给人的第一联想是美丽的青岛，“北”则指明了方向，“里” 凸现一种幽深，宁静的感觉；待客户接触项目之后，“青城”预意将深化，优美的社区环境、优雅的建筑与消费者产成共鸣，“青城”自然
21、成清新美丽的小城；第三可以很好的配合项目精神主张。 备选案名：北城忆墅、北大清园、净界,推广策略,推广主题释义,与人群心态的暗合：本项目所指向的置业群体，是一群非常务实、理性人物，对于没有亲身感受到价值的物品，绝对不会轻易做出选择，对于自己未来的生活方向，有着清晰的认知和审视。,与产品特征的暗合：本项目处于郊区小镇，自然环境优美、空气清新。在这一区域特性下平凡而又具有较强的亲和力生活场景和描述，在内涵与气质上也颇为吻合，我们给予客户选择的机会，却要把权力留给他们。,与追求生活方式的暗合：无论是几十年生活阅历的老者，还是打拼阶段的大众，生活质量的提高，使他们更韧性和固执，希望被别人明确的辨识。他
22、们无论是按收入划分，还是按生活方式划分，他们的普遍特征是：努力为家庭创造更好的生活环境。所以，“青城北里”远离市井喧嚣，独特的项目品质，既能给人予身份的认同，又给人以舒适安全之感。,项目推广思路,Sensibility情感营销,品牌与区域联战,形象之战,开盘实销,品牌维护后期打造,春季房展，新闻预热!户外悬念话题出街!咨询处接受咨询!销售资料准备!,项目整体形象出动!营销中心开放!VIP认筹!,情感化阶段,第一阶段：与区域品牌项目同步出击，但特质鲜明目 的：引爆全城，第一阶段紧跟区域宣传趋势，借势宣传，但通过新颖的情趣话题启动市场的特别关注，并为核心概念推出铺垫结点：电话咨询/客户摸底着力点：
23、明天，你的起点在那里？打击点：悬念广告牌/系列软文/网络舆论/工地围墙/地产业内活动,制造话题：明天，你的起点在那里？主要散播渠道：户外辅助渠道：网络枪手发表舆论,售楼处情感地产传达：青城北里，理想生活朝向！展示内容：沙盘，展板观念文本生活朝向楼书/大宣传单/手提袋。,第一阶段： 工作概要,第二阶段：形象之战 / 项目整体形象出击目 的：确立东润茗家在惜福市场的独特性产品定位，让目标客户主 动的产生来访的欲望和情绪。结 点：项目形象出击/现场展示着力点： 与你一起，寻找理想生活朝向！发力点：在品牌与区域价值确立后，以新颖项目形象出击，再掀高潮打击点：卖场包装/报纸广告/户外广告牌/主题活动,主
24、题：与你一起，寻找理想生活朝向！ 伯金汉地产用心成就生活,系列形象报版出街!,由话题变为项目形象主题 ：与你一起，寻找理想生活朝向！,户外内容更换!,第二阶段 工作概要,结 点：开盘+样板间开放着力点：根系崂山脊脉，新人文生活范区发力点：样板间开放进入现场体验阶段，推动一期火爆销售打击点：卖场开盘氛围包装/报纸广告/户外广告牌/行销活动,第三阶段：产品之战全面开盘,行销活动：尽管是促销活动，却也要与目标人群的气质、喜好相关。（一）征文比赛主题：我的理想生活目的：与本项目的意向客户情感上达成共鸣，引起注意力，从而达成成交的目的 （二）茶艺文化节结合开盘时间举办历城区首届茶艺文化节。目的：通过茶艺文化节的主题举办，和青城北里主张的安静、和谐、宁静的生活主张达成连接。,第三阶段 工作概要,制造话题制造媒体制造圈子制造文本,引发传播小众传媒主题活动观念文本,情感化通路,通过阶段之战后达到如下结果实现销售，快速回笼资金；建立项目特例形象；伯金汉地产在青岛影响力增强，品牌提升。,本次提案结束！THANKS!,
