1、1赢在策划策划书大赛金蝶软件（中国）有限公司佛山分公司 ERP 软件营销策划方案指导老师：高凤荣小组成员：罗莉莉、梁瑞青、陈凤娟、李启文、黄键涛日 期：2008 年 3 月 26 日2目 录1 策划背景 .31.1 公司概况 31.2 业绩比较 42 市场分析 .42.1 消费者分析 42.2 竞争者分析 52.3 营销环境分析 72.4SWOT 矩阵分析 93 企业市场定位和目标客户选择 .103.1 市场细分 103.2 目标客户群的确定 113.3 市场定位 114 营销策略 .114.1 产品分析 114.2 营销目标 134.3 服务策略 134.4 促销策略 145 公司展望 .1
2、731 策划背景1.1 公司概况金蝶国际软件集团有限公司始创于 1993 年 8 月，是亚太地区领先的企业管理软件及电子商务应用解决方案供应商，是全球软件市场中成长最快的独立软件厂商之一，是中国软件产业的领导厂商,以“帮助顾客成功”作为矢志不渝的宗旨，以“产品领先，伙伴至上”作为不断发展的战略，与全球顶尖的资讯科技伙伴和本地优秀的咨询服务伙伴建立紧密的策略联盟，并利用在中国强大的客户基础和品牌优势，不断研发世界一流的企业管理软件产品及电子商务解决方案，为顾客成长不断创造价值，2010 年矢志成为亚太地区中小企业 ERP 市场的领导者，长期目标是跻身世界企业应用软件十强，发展成为受人敬仰的公司。
3、金蝶开发及销售的软件产品包括针对快速成长的新兴市场中企业管理需求的、通过互联网提供服务的企业管理及电子商务应用软件和为企业构筑电子商务平台的中间件软件。同时，金蝶向全球范围内的顾客提供与软件产品相关的管理咨询、实施与技术服务。金蝶独特的“快速配置，快速实施，快速应用，快速见效”的全球化产品与服务定位，能够帮助顾客从容面对动态不确定商业环境带来的挑战，实现业务流程与 IT 技术的完美结合，有效管理变革，确保组织快速持续和健康成长。41.2 业绩比较2007 年，佛山地区的 ERP 市场上逐渐出现了垄断，以金蝶，用友两家国内企业，分别以 50%和 17%的市场占有率，牢牢地掌握着市场。 2007年
4、 佛 山 市 ERP市 场 占 有 率金 蝶50%用 友17%其 他33%金 蝶用 友其 他2 市场分析2.1 消费者分析随着中国加入 WTO 的第六年的到来，外国企业纷纷进入中国市场进行投资，作为国民经济中最活跃的力量，国内中小企业在发展中也遭遇到前所未有的压力。从企业自身看，总体素质不高、增长方式粗放、结构不合理等问题较为突出。这种情况下，通过信息化提升企业核心竞争力，已经成为中小企业谋求发展的重要共识。根据中国软件行业协会 20022003 年度中国软件产业发展研究报告中队被抽查的已经实施信息化的百家企业调查结果显示： 5企 业 对 信 息 化 的 满 意 程 度投 资 收 益 82%库
5、 存 96%资 金 周 转 89%交 货 能 力 87%作 业 时 间 87%销 售 收 入 82%75%80%85%90%95%100%1生 产 各 领 域满意程度投 资 收 益库 存资 金 周 转交 货 能 力作 业 时 间销 售 收 入由此，我们得出的结论是：消费者面对日渐增长的市场压力，对企业信息化改造越来越认可。2.2 竞争者分析在佛山的 ERP 市场上，厂商间的竞争逐步由“春秋”向“战国争雄”时期转变，最终形成了四大阵营：以 SAP 为代表的国外 ERP 厂商阵营；以用友、金蝶为代表的、从财务软件转型的管理软件厂商阵营；以和佳为代表的、从 MRP 发展起来的专业 ERP 厂商阵营和
6、以神州数码为代表的、从 IT 分销商“杀入”ERP 市场的硬件厂商阵营。从用户数量及发展速度来看，用友、金蝶、和佳、神州数码等为代表的国内 ERP 厂商的市场份额，已经超过国外 ERP 产品市场份额，而这6种发展势头还将继续延续。市场主导者 金蝶曾于 2004 年、2005 年度连续获得中小企业（Medium & Small Business，249 人以下）资源管理（ERM）应用软件市场占有率第一名的金蝶软件，在近日由著名研究机构 IDC 完成的一份报告中再次成功“卫冕” ，保持了三连冠的势头。金蝶是最早进入佛山中小企业领域的 ERP 厂商之一，其高性价比的产品、完善的销售网络以及良好的服务
7、体系，使其在整个国内市场拥有了超过 40 万客户以及良好的企业品牌形象，在烟草、医药食品、化工、电子、机械、钢铁、零售批发、金融、地产、汽车等重要行业均有典型的客户代表。针对中端的 K/3 产品系列和针对低端的 KIS 产品系列，金蝶在价格和功能方面的完美结合保障了其品牌和市场优势。不仅如此，金蝶在中国大陆地区还建立了强大的销售服务平台，并建立起差异化的服务，这都将为中小企业提供快速灵活的服务响应奠定了坚实的基础。当前 ERP 软件中小型企业市场连续三年占有率第一市场份额 2003 年 19.41 市场份额 2004 年 21.01市场份额 2005 年 21.457主要挑战者 用友作为市场的
8、挑战者，放弃开发中间件而全力发展下游软件的用友软件厂商以其产品所覆盖的应用面，管理思想，管理模式，以及应用功能的细致程度，长期占据了市场相当大的市场份额，不断对佛山地区的老大哥构成威胁。其他追随者：任我行、速达、SAP、神州数码、Oracle随着 ERP 市场的同质化，其他软件厂商同样拥有不俗的实力，只是因为名气不大，没有被市场所追捧。但是，其他厂商利用产品价格上的优势，在市场上也占领了一定的市场份额，其实力不容忽视。各竞争者优势用友 SAP 速达 神州数码 金蝶规模庞大的实施服务顾问队；产品所覆盖的应用面，管理思想，管理模式，以及应用功能的细致程度资金优势明显；高端市场占有率高奉行低价战略,
9、用低价来拉开中小型企业的信息化建设服务大中型企业，用中档产品来抢占中小型制造企业的信息化市场，用低档产品来抢占小企业信息化市场82.3 营销环境分析政治 佛山市政府在顺德召开提升产业集聚水平工作会议，佛山市政府与广东省经贸委签订省市联手推进家电产业结构优化升级工程（佛山产业基地）框架协议书 ，省市将联手推动佛山家电产业结构调整和优化升级，这也标志着佛山全面启动家电产业集群的升级。面对佛山传统产业中小企业技术水平普遍比较低，迫切需要产业升级的现状。企业信息化是以信息化带动工业化的切入点，必须通过推动工业设计和创新、生产装备与过程的信息化改造提升传统产业，提高佛山传统产业的素质和后劲，实现传统产业
10、的优化升级经济与社会经济一组数字引起大家的赞叹：初步预计 2007 年佛山市生产总值将达到 3550 亿元，经济增长率达到19.2，成为广东省第三个 GDP 突破 3000 亿元的地级市，其中顺德、南海两区生产总值都将超过 1000 亿元。 9据分析，今年我市经济保持稳健快速增长，呈现又好又快发展的良好态势。经济运行特点为运行稳、结构优、质量高、协调性强。投资结构继续优化，工业经济呈现适度重型化、高级化趋势，第三产业加快发展。财政收入增长将快于 GDP 增速，企业经济效益良好，居民收入稳步增长。另外，内外源经济协调发展，区域经济协调发展，投资、消费、出口协调发展。ERP 市场情况在经历了 20
11、00 年至 2002 年近 3 年漫长的市场低谷后，国内 ERP市场已摆脱困境，彻底走出低谷，终于盼来了收获的黄金季节。由ERP 软件和实施为主导，包括系统集成、应用软件、IT 项目咨询及监理业务的信息化产业链正在悄然形成。基于市场发展的结果，本土 ERP 厂商间的竞争正在从无序走向有序，基本形成了由 SAP、用友、金蝶、和佳、神州数码等领导厂商主导的市场竞争格局.佛山市的经济在政府的大力支持下，经过多年的发展，这些企业大都面临管理升级的内在要求，巨大的市场空间逐渐为国内外软件商所看重。目前，已经有甲骨文、用友、金蝶、金算盘、新中大等国内外多家软件企业角逐佛山市场。年佛山政府经济报告中，佛山的
12、工商业的近万家，其中中小企业占绝大多数，初步估算，市场总额为万家（而一半以上的中小型企业还只是使用简单的财务软件） ，中低端软件市场已经日趋成熟，竞争加剧，用户需求变得复杂化和更加重视投资回报率。高端市场市场技术还在发展及完善过程中，坚守小型企业市场，抢占中10型企业市场成为各软件商的主要目标。2.4SWOT 矩阵分析优势（S） 劣势（W）内部条件1. 金蝶软件（中国）有限公司佛山分公司成立于 1993年，总部设于佛山，成立时间早，本部优势明显，对市场的把握与反应速度快。2. 最先提出“让 ERP 个性化”战略，在个性化的道路上起步早，可以随客户的需求，提供最优质的服务。3. 软件上马时间短，
13、服务响应速度快，团队组织性好。4. 各分公司之间有信息共享平台，信息流通速度快5. 金蝶的中间件在面对国外生产商的竞争下仍获得约10%的市场占有率， 反映其中间件的质素不俗1. 产品的可能性能较低2. 产品所覆盖的应用面，管理思想，管理模式，以及应用功能的细致程度等方面存在不足3. 相对于其他品牌产品价格较高4. 销售渠道的单一，销售网络的灵活性不够机会（ O） 威胁（T）外部环境 客户的满意程度高，口碑好，赢得了相当的市场 政府政策的扶持，极大的促进了软件市场的的发展 ERP 市场竞争呈良性发展态势，ERP 标准规范的出炉 市场从以前的“不上 ERP是等死，上 ERP 是找死”的局面转变为认
14、可 ERP 对企业发展的必要性ERP 产品的日趋同质化中端市场上消费者的不理性国外厂商地不断进入，抢占市场份额113 企业市场定位和目标客户选择3.1 市场细分根据企业的生产规模的划分，我们分别将佛山六万家企业按年生产总值分为：高、中、低端市场市场划分表市场类型 企业规模 企业年生产总值低端市场 小型企业 小于 1000 万中端市场 中型企业 大于 1000 万而小于 1 亿高端市场 大型企业 大于 1 亿3.2 目标客户群的确定佛商工商注册企业名录数据库显示，2006 年 3 月佛山在注册企业数为 62459 家，中小企业的比重为 90，即 5 万多家企业为中小型企业。从数据显示中，我们看到
15、了佛山 ERP 市场上，中小型企业的市场容量巨大，可开发空间广阔。在面对国外生产商的竞争下，金蝶的中间件仍获得约 10%的市场占有率， 反映了金蝶在中间件的质素不俗。因此金蝶应专注于中游或下游市场， 而选择前者对公司更有利。金蝶中间件有一定的市场， 加上中间件的边际利润较高，故对金蝶来说， 中游将充满机遇。所以，权衡分析，我们建议金蝶与12BEA 一样， 选定中端市场作为企业的发展突破口，集中力量开发中端市场。3.3 市场定位 针对市场的竞争状况，金蝶采取避开市场竞争策略，将产品定位为市场性价比最高，提供最优质服务的 ERP 管理软件企业134 营销策略面向市场提供企业管理解决方案是整个金蝶软
16、件系统的核心思想。包括企业内部以 HRE（人力资源管理） 、KM（知识管理）管理知识市场的业务；以 VM（价值管理）管理资本市场的业务；以 CRM（客户关系管理）管理消费市场的业务；以 SCM（供应链管理）管理供应市场的业务。产品 功能介绍EAS(中大型企业)国内第一套“ERP+中间件”的企业管理软件，采用最新的 ERP管理思想和最先进的平台化技术架构，是K/3 产品的重大平台升级和管理升级，涵盖集团管理、财务管理、人力资源管理、客户关系管理、供应链管理、供应商关系管理、协同平台等管理领域。为大中型企业提供最适合中国企业管理特质的个性化企业管理及电子商务应用解决方案金蝶 K/3 ERP 系统（
17、中小型企业）供应链管理、财务管理、人力资源管理、客户关系管理、办公自动化、商业分析、移动商务、集成接口及行业插件等业务管理组件为一体，以成本管理为目标，计划与流程控制为主线，通过对成本目标及责任进行考核激励，推动管理者应用 ERP 等先进的管理模式和工具，建立企业人、财、物、产、供、销科学完整的管理体系14金蝶KISS（小型企业）以“简洁、专业、易学、易用”的理念，针对客户的不同业务的需求，提供财务处理、报表与分析、工资管理、固定资产管理、出纳管理、往来管理、引入引出与集团应4.2 营销目标占领低端市场份额 50及 NO.1 位置，中端市场于用友持平，高端市场份额 5，实现公司营业额每年保持
18、25的年增长率4.3 服务策略强调顾客对企业作出贡献的帕累托原理认为，企业 80的利润来自于 20的顾客（忠诚消费者） 。美国的一家策略咨询公司认为，顾客保持率上升 5，利润可上升 2580，开发一个新顾客比维护一个顾客要花多 5 倍的精力和费用，甚至更多。(1)设立服务月活动，对购买“金蝶”产品的企业人员进行定期的培训，让他们懂得如何使用该产品。 “金蝶”公司派专职员辅助企业进行系统的维护与升级，根据实际情况，帮助企业解决现实问题，保障企业用得放心。并让企业对服务专员进行服务评价，让企业认识到金蝶公司专业性，增强企业对用金蝶软件的信心。(2)建立体验中心。在工业区里建立一个体验中心，用金蝶的
19、产品通过沙盘体验、行业应用体验、角色管理体验、角色管理体验帮企业15处理一定程度的业务，如物料管理，财务管理。 让他们体会到终于不会因手工操作而产生信息的不准确从而影响生产； 让他们了解到用“金蝶”软件真的给他们带来很大的方便。 并取得软件信息反馈，针对问题对产品进行改进4.4 促销策略（1）人员推广策略这是不同与以前的专职人员上门推广，这是利用树立典型客户，给予典型客户一定的价格优惠，培训免费等，让它们的成功案例来说服与鼓励其在同一水平上的企业购买该产品。（2）公共关系的维护策略 宣传报道，利用新闻媒体宣传介绍企业的经营思想、产品质量、服务项目 参与社会活动，通过积极广泛地参加社会活动，提高
20、知名度 建立与政府机构、供应商、中间商等有关组织的联系，深化交往层次，注重感情投资，创造良好的社交气氛。如座谈会，招待会，联欢会 建立同有关社会团体以及在社会上有一定影响的人士之间的联系16 组织宣传展览实施方式 在佛山高校建设 ERP 培训基地，通过校企合作，培养出金蝶 ERP 人才，从人才市场影响企业对 ERP 软件的消费方向，定期的在学校举行企业管理学术上的交流，并邀请相关新老客户企业参加，加强对老客户关系的维护，老客户带动新客户，提高企业对金蝶 ERP 的认识，增强对上金蝶 ERP 的信心。（3）广告策略a.广告理念 “金蝶”K/3,企业里的好管家.b.广告创意 电视广告一个企业老总(
21、甲)愁云满面,在他的身旁放着堆积像座小山的文件.而他却烦恼着如何有序地浏览这些文件,了解企业现在的生产与销售收益状况.因而,他一边随手番开一个文件看,一边叹气.就在这个时候,他的一个也是做老总的朋友(乙)打电话给他,说:”今天下午有空吗?我打算同你一起去谈一宗生意.”甲 ,面露难色,但他又不想失去攒钱的机会,很勉强地说,”可以,但是你为什么这么有时间可以亲自去洽谈业务呢?莫非你聘请了高人接管你的工作?呵呵”.乙:”什么啊?我可是聘请了”金蝶”K/3,让我自在很多了.我终于都不用在文件的海洋里把自己淹得半死了,呵呵.它真的就像管家一样,17把资料都弄得很有条理,我什么时候都清楚公司里事”数天以后
22、,甲坐在自己的办公室里,一边喝 coffice,一边看着电脑,嘴角向上微动着.在他的身边好象真的有个管家在,背后有蝴蝶的翅膀.c.广告目标 前期目标 通过广告的播出促进产品加快进入市场，促进销售，保持原有的市场份额。长期目标 占据较大的市场份额，提升产品的知名度和美誉度，形成独特的品牌形象。d.广告投放 杂志：因为杂志具有一定的专业性和针对性,而且它的对象明确,针对性强,发行量大,宣传面广.我们可以选择一些商业杂志,那里汇集市场上各种需求信息,能够吸引广大企业的眼球的同时也把”金蝶”的产品介绍出去. 网络：现在的企业信息交流与网络越来越密切.网络上的信息量大且互动性强.我们可以选择一些商业网站
23、,如”阿里巴巴”和”网易”有名的网站投放广告. 户外平面广告：通过在佛山工业园区的主要干道，设置户外广告牌，18 公交车广告，由于公交车广告费用较低，广告效用时间长，广告效益高，公交车在城市之间穿梭，增加人们对金蝶的感性认识，及品牌影响力。以上手段期望达到目的：营造一种氛围，为产品销售造势，让企业知道 ERP 产品对企业发展的重要性营销理念，让企业了解 ERP，让ERP 走进企业。5 公司展望金蝶软件（中国）有限公司佛山分公司将以“帮助顾客成功”作为矢志不渝的宗旨，以“产品领先，伙伴至上”作为不断发展的战略，通过“让 ERP 个性化” ，完全开创一片新的“蓝海” ， 实现企业用户、金蝶和合作伙伴的“天下共赢” ，为产业发展找到更广阔的发展空间。坚持技术创新，做率先引领应用变革的管理软件提供商，2010 年矢志成为亚太地区中小企业 ERP 市场的领导者.
