1、2,筑起行业新高的里程碑,皇明太阳能2009年度传播方案,天进品牌管理机构,2009.1,3,目录,一、历史回顾二、现状分析与启示三、原装机组与总体营销策略四、年度传播主题五、整合传播模式,4,一、回顾近年的营销历程,5,推广概念,针对方向,继承转化,升级成,与名牌加电同台竞美,名车概念造太阳能,三高管冬冠180冬季得热冠军,十年把电燃热水器赶出市场,能源危机,产品功能,行业半成品多,产品 外形,冬天好用是标准,冬冠原配一体机冬天热水专家,原装集成开创太阳能无后患时代,？,？,第三阶段,09年,第二阶段,第一阶段,6,08年营销回顾,“无后患，才及格” 形成了市场部分认知传播的深度和广度尚弱，
2、尚需进一步加力产品没有组成固定的组合，无法保证“无后患”目标人群的细化不够清晰明确,7,强化隐患传播的力度,升级隐患传播的层次,落实消费者实际利益,更加准确的消费者界定,因此，在营销战略层面，我们面临的课题是：,8,二、现状分析与启示,9,实现：,推动高配置消费、提升行业档次跳开无序价格竞争、脱离红海泥潭,10,寻找实现的载体：,08年现有客户现有成绩,09年增量在哪里,11,黄金客户群TOTO、科勒的消费群体主要在使用电、燃热水器,现有主要客户群中低端消费群占了多数，非社会主流,品牌机组,攻占高端市场倡导享用绿色热水,就地拔高侵占乡镇高端,无后患的,享受的,绿色的,蓝海中的空白,红海中的蓝海
3、,红海中的蓝海，蓝海中的空白极致的差异化脱离低层次的价格竞争,12,固守第一基础市场，开发第二黄金市场,13,黄金客户群与28比率：,在20%的客户身上拿到80%的利润,14,1台 弗丽特 100台 160,利润上的比较,投入的比较呢？,15,三、原装机组与总体营销策略,16,品牌机组需要在营销及传播上有个更合适的称号：,原装机组,延续继承之前“原装集成”的说法，并提升一步原装机组含义相对比较清晰，便于理解借势与提升,品牌机组,17,品牌机组，整合了皇明太阳能高级配置产品系列：,品牌机组,顶级配置机组,五星级热水生活享受,高配置机组,足量热水，全家共享,中配置机组,白领精英，热水生活趋避餐线,
4、爱唯尔,36支串并连,智腾家庭热水中心,弗丽特,冬冠热佳,金剑,水质宝,光立方,分体式太阳能热水器的颠峰之作顶级别墅首选,超大容量；超强集热效率；家庭亲友PARTY，应付自如,光热光伏一体机,前瞻性研发应用室内机辅助系统海量热水，一开即有,太阳能中的劳斯莱斯,全新应用三维聚光真空管技术，集热效率提升86%同样阳光，加倍温暖,独具UTLE技术，南极能用，处处好用,光热光电科技完美融合引领最新科技时尚,高分子合金内胆彻底解决乡镇水质差、不锈钢内胆易腐蚀难题,独具热管技术优势，彻底解决东北高寒地区真空管冻堵、炸裂难题,18,原装机组，系统涵盖了皇明世界级的核心技术研发实力：,原装机组,UTLE镀膜技
5、术,震惊世界的集热效率比世界五百强企业自叹弗如,三维聚光真空管技术,颠覆性的技术原理集热效率高达186%,管路防脱保温模块,影音中心,杆式传感器,专业防冻墙,热管技术,集热效率提升15%；彻底解决冻管、炸管难题,全行业独有的国家级专利彻底解决出水口冬天冻堵难题,全方位精准智能化操作家庭数字影院级沐浴享受,在水温水位控制精准度上革命性地突破,彻底解决冬天管路冻堵难题,SED（赛德）热辅系统,全年电辅量不足5%，即可保证一年四季热水全天候,优质原装铜配件,高于国家标准，严格检测，杜绝铅含量超标带给消费才的健康威胁,智腾家庭热水中心室内机辅助系统2000W电辅助，先进电子防腐技术，搪瓷内胆防腐技术，
6、50L至80L可选配置海量热水一开即有,耐用,好用,享用,+,+,实现,19,因此，概括的讲，原装机组带给消费者的利益是:,长久享用绿色热水,20,08年,原装集成,原装机组,09年,无后患,及格的,长久享用,成熟的,进 化,升 级,升 级,原装机组带来的营销沿革：,21,原装机组,太阳能成熟之作,太阳能成熟的里程碑,原装机组的战略地位,22,取代电燃热水器的绿色享受,品类战,功能上比肩甚至超越普通热水器正常功能,绿色节能替代耗能浪费的生活方式,原装机组的现实意义,23,摧毁杂牌挤占名牌,品牌战,“其他品牌隐患重重”以主流王者之势以无后患之利器或摧毁或超越之,原装机组的现实意义,24,抓住市场
7、机会，发动的既是品类战又是品牌战新的营销战略运动是,25,摧毁杂牌挤占名牌,取代电燃热水器的绿色生活,率先占位,强排他性,全面替代,品牌战,品类战,26,原装机组带来一场颠覆革命：,全面替代电、燃热水器,27,营销战略涵盖三个层级：,老用户,一二级城市,乡镇农村,大支数高配置 营销战略,针对高端市场强力开发,主打淘汰旧产品（跳级）就地提升,主打乡镇高端群体就地提升,各层级市场的整体拔高,28,这场革命基于：,原装机组开创的长久享用绿色热水生活,29,长久享用绿色热水如何以传播方式表达？,3G,GREEN,GRACE,绿色,无后患,优雅,GUARANTEED,30,太阳能的3G时代,长久享用绿色
8、热水的时代就是,1.借势手机3G上市本年的热点2.3G为品牌和产品带来时尚科技感,31,综上，诸多复杂的概念被清晰化，一个完整的传播体系构思呈现出来,32,四、年度传播主题,33,全面替代电、燃热水器 太阳能3G时代来临,（当前环境，太阳能这个词代表着太阳能热水器）,营销概念,广告口号,太阳能成熟了,产品载体,原装机组,34,替代革命,对于这场运动在系统内部我们称为：,35,替代元年,09年是皇明的：,36,2009年，太阳能推广面积300万平方米，太阳能热水器市场占有率提高到20%；2010年，太阳能推广面积500万平方米，太阳能热水器市场占有率提高到30%；2011年，太阳能推广面积800
9、万平方米，太阳能热水器市场占有率提高到50%；2012年，太阳能推广面积1200万平方米，太阳能热水器市场占有率提高到80%；2013年，太阳能推广面积1500万平方米，太阳能热水器普及率达100%， 彻底替代电、燃热水器！,5年时间全面替代：,37,五、整合传播模式,38,目录,1、年度推广总纲2、媒介策略3、主平面形象4、创新媒体5、证言及代言6、软文规划7、终端展示规划8、事件行销9、替代宣言新闻发布会,39,线下传播为主,线上传播为主,传统四大媒体：电视、报纸、杂志 、广播,网络媒体：事件活动、病毒营销、论坛灌水,终端展示推广地面活动事件行销公关活动促销活动软文（报纸、杂志、网络）,皇
10、明09年完整的传播体系,户外媒体：路牌、终端媒体,技术支持检测技术标准达到国标24倍UTLE管（或光立方管）集热效率#大容量，自动恒温，影音中心自动控温补水装置，10年售后服务？,核心概念,传播口号,全面替代电、燃热水器 太阳能3G时代来临,太阳能成熟了,原装机组带来长久享用的绿色热水,绿色,GREEN,GRACE,无后患,优雅,GUARANTEED,40,替代推广传播,09年1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,高空,低空,终端,名人证言广告平面媒体为主,1.就地提升终端档次、实现终端差异化 2.每月度推广活动,替代TVC、报纸、杂志、广播 +
11、品牌形象广告,消费者证言广告升级版平面媒体为主,消费者证言广告平面媒体为主,软文传播：四大版块穿插，多角度、全方位诠释皇明太阳能替代电、燃热水器的全面输出报纸、杂志平面媒体为主、论坛灌水为辅,电视专题访谈软性宣传,促销活动1平面媒体为主,促销活动2平面媒体为主,促销活动1终端宣传推广,促销活动2终端宣传推广,网络事件营销十大绿色生活投资评选,病毒营销：兔斯基、炮炮兵用热水器,硬广传播期间,软性传播期间,终端推广动作,南极科考队证言平面媒体为主,41,年度活动推广,09年1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,地面推广,小区推广,事件,中国行 太阳能,
12、百城万户，3G热水生活秀太阳能热水生活体验馆（货柜车）城市巡回推广（城市）,替代宣言新闻发布会,6000万工程献礼60年华诞 60城市政府宾馆的热水工程捐建,太阳能3G智能销售系统,汶川献暖活动月重建新生活，热水早到家。灾民分期付款装机亲情暖遗孤，皇明建希望。孤儿院热水工程,送安全热水，建和谐社区万人千组小区服务营销:占领小区居委会,选择大型小区的居委会安装示 范体验区，并对小区用户进行服务营销,太阳能下乡，好生活到家 家电（太阳能）下乡与大篷车太阳能科普（乡镇）,每月度终端推广活动,42,目标群就地拔高后的媒介策略变化,选择主流媒体 电视可选择CCTV1/2/10频道（费用有限则较多在2套）
13、 纸媒：各地主流报纸、财经类（21世纪经济报道、经济观察报）生活类（周末画报、时尚家居） 网络：新浪家居频道、搜狐家居频道、搜房论坛、百度关键字搜索 广播：中央人民广播经济之声 其他：电梯液晶，选择潜力大的省会城市,（媒体选择及发布另见媒体策略及发布方案）,选择高端媒体 航空杂志（中国之翼、南方航空、东方航空、新航空、星之盟：包括厦门航空、深圳航空等等） 动车杂志（旅伴：覆盖中国300个城市）,43,传统媒体传播方式,电视：硬广：替代TVC 软性：央视名人访谈专题？,报纸及杂志：1.替代形象画面（年度主画 面）及系列稿2. 名人证言方式系列稿3. 消费者证言4. 软文详尽传播（可加入其他元素）
14、,广播：替代10”、20”,全面替代电、燃热水器 太阳能3G时代来临,太阳能成熟了,技术支持全套检测，技术标准达到国标24倍UTLE管（或光立方管）集热效率#大容量，自动恒温，影音中心自动控温补水装置，10年售后服务？,绿色,GREEN,GRACE,无后患,优雅,GUARANTEED,原装机组带来长久享用的绿色热水,44,主形象稿1,45,主形象稿1竖版,46,主形象稿备选,47,主形象稿备选,48,主形象稿备选,49,主形象稿备选,50,主形象稿备选,51,创新媒体电梯门内面广告,52,创新媒体电梯门视觉动作效果,53,创新媒体电梯门面对开、合视觉,54,创新媒体电梯门面对之开、合视觉效果,
15、55,创新媒体手提袋应用,环保手提袋，终端发放，巧妙的运用视觉巧合，流动的广告,56,主形象稿物料延伸吊旗,57,店面应用效果1,58,店面应用效果2,59,象征物,方向一：替代之锤,60,象征物,方向一：替代之锤,小锤作赠品，作为玩具，替代概念到处散发大锤作终端吸引眼球的主题视觉,61,象征物,方向二：变形金刚,把复杂的整体机组概念转化到一个具体的象征物上突出组合与科技感但替代概念无法表达,62,原装机组ICON1,备选一,63,原装机组ICON2,备选二,64,证言式广告之专家证言,名人证言式,人物候选举例,瑞斯在德维德世界太阳城协会主席克,罗振涛中国太阳能协会主任,黄鸣皇明太阳能集团董事
16、长,65,证言式广告之消费者证言,消费者证言式,吴林办公室“白骨精”代表,王石企业家 金领高端代表,彭雨婵家庭主妇 城市主流人群,66,关于代言人思考,选择原则 社会责任感 精英、有时代感 一线范围、大家风范 有力量感 40岁左右偏男性,国内及港台李连杰 成龙 李幼斌 陈宝国 陈道明 濮存昕 周润发 刘德华 梁朝伟 张学友 金城武 孙红雷 胡军 邓超 葛优 冯小刚 陈凯歌 姚明 刘翔 易建联 杨澜 吴小莉 许戈辉,国际布鲁斯南 肖恩康纳利 菲尔普斯,这场“替代革命”对代言人的各项指标要求很高所以，实际上，可供选择的范围比较少李连杰、濮存昕是目前看起来相对合适的对象但因为代言代价的高昂和不可控因
17、素不太建议用代言人,67,或者使用代言团队,选择原则 正面形象 时尚、科技、体育 有较大知名度 有力量感 40岁左右,体育、科技、娱乐时尚中唯一可以考虑的：南极科考队,南极科考队的使用对产品的可信度和品牌的信赖感会增强但，因为并非常年热点人物团体，并且离家庭生活比较远更重要的是，与“替代”概念相关性较小，因此比较适合部分使用不适合做此次运动推广的代言,68,软文标题举例,官方发布类型,示例一,用5年时间将电、燃热水器赶出市场,示例二,热水器市场拐点出现,示例三,传统热水器已经没有出路？,69,软文标题举例,话题炒作类型,话题二对不起了，电、燃热水器,话题三电、燃热水器被缴了械？,话题一热水器市
18、场从三足鼎立到一统江山,话题四09年最绿色最安全的投资,70,网络媒体传播方式,事件营销：十大绿色生活投资理财方式评选,病毒营销：网络卡通人物用热水器1.兔斯基洗澡的搞笑动漫及QQ表情2.炮炮兵洗澡的搞笑动漫及QQ表情,论坛灌水：天涯、新浪、太阳能网站等软文内容聊天化,全面替代电、燃热水器 太阳能3G时代来临,太阳能成熟了,技术支持全套检测，技术标准达到国标24倍UTLE管（或光立方管）集热效率#大容量，自动恒温，影音中心自动控温补水装置，10年售后服务？,绿色,GREEN,GRACE,无后患,优雅,GUARANTEED,原装机组带来长久享用的绿色热水,71,网络事件营销,十大绿色生活投资理财
19、方式评选意义：选择皇明太阳能热水生活、投资3G机组成为十大之一（甚至首选）形式：网上征寻家庭生活绿色投资生活方式机会：投资理财在金融危机情况下成为热点主办媒体：新浪财经延伸媒体：21世纪经济报道,72,广告物料联合展示,广告物料进入其他品牌终端的宣传方式，同时也在皇明终端展示对方宣传品。,欧 派,箭 牌,73,公关事件推广1,新闻发布会替代宣言,74,公关事件推广1,新闻发布会,原装机组,以新闻发布会，吹响原装机组替代革命的号角；以新闻发布会为中心，持续营造高空传播舆论焦点；以新闻发布会，坚定和鼓舞集团与各代理商的信心。,75,以会前、会中、会后三个阶段，一浪接一浪，全面营造原装机组的舆论高潮
20、。,原装机组,会前舆论造势,会中权威发布,会后证言造势,新闻发布会,1。皇明太阳能替代宣言,2。原装机组震撼上市信息,1。核心：大辩论形式；2。以专家口吻挑起对电、 燃热水器的检讨，引发替 代与升级的呼声；3。为原装机组替代革命作舆 论引导与铺垫,1。国内外各界专家声援；,2。用户证言式传播；3。全国性发布消费者敬告,76,高空媒体大辩论形式；从能源、环保、安全、好用度等各角度，约请各界专家以权威口吻挑起对电、燃热水器的检讨与质疑，引发替代与升级的呼声；为原装机组替代革命作舆论引导与铺垫。,会前舆论造势,新闻发布会,核心策略：,77,主要话题炒作角度：,会前舆论造势,能源角度,环保角度,安全角
21、度,好用角度,理财角度,78,话题炒作时间规划：,环保角度话题开始投放,安全角度话题开始投放,好用角度话题开始投放,理财角度话题开始投放,2月22日,2月14日,2月10日,2月6日,2月18日,原装机组上市新闻发布会正式开始,2009年2月，自春节假期后，逐一投放每个话题角度的炒作：每个话题在开始后，一直持续至原装机组上市新闻发布会正式开始。,79,话题炒作媒体规划：,会前舆论造势,媒体组合运动,网络媒体,报纸媒体,杂志媒体,以网络媒体的高覆盖率，以家居、房产板块有效锁定各级市场中高端用户群体,在纸媒体相对弱势的现状下，主要以航空、动车杂志锁定中高端用户群体,以财经类媒体向决策精英群体传播；
22、以各大都市报扩大覆盖面,80,会中权威发布,新闻发布会,以发布国防白皮的高度，发布皇明太阳能完全替代宣言；以国际、国内权威专家与政府高层济济一堂，拔升宣言的权威高度；以央视现场直播，扩大发布会对公众影响力；以全国各级卫视多次循环录播深化对各级市场的影响力。,核心策略：,81,会议主题,完全替代电、燃热水器皇明太阳能“原装机组”震撼上市暨全面替代电、燃热水器宣言,会议地点,人民大会堂,会议时间,2009年2月22日,原装机组上市新闻发布会正式开始,选择具备权威代表意义的会址,09年2月份最后一个周末,新闻发布会执行要素：,82,嘉宾邀请,会议内容,原装机组上市新闻发布会正式开始,新闻发布会执行要
23、素：,从国际到国内、从政府领导到技术专家拔升发布会信息的权威高度,83,致社会各界： 13年执着与迈进，对消费者、对太阳能行业、对世界能源未来的负责，多种奖项的肯肯定，皇明太阳能的是太阳能成熟的标志。 今天在全社会见证下，皇明太阳能宣布全面替代电、燃热水器的决心与计划，全为提高人们未来生活质量。 世界能源形势严峻，我们有责任与有必要使用环保能源，促进节能减排工作的实施，倡导摒弃高耗能。其次，我们能够为人们的生活提供安全舒适的热水，与电、燃热水器相比有自己的优势，环保节能的同时，做到真正的安全、好用。替代阶段计划：2009年，太阳能推广面积300万平方米，太阳能热水器市场占有率提高到20%；20
24、10年，太阳能推广面积500万平方米，太阳能热水器市场占有率提高到30%；2011年，太阳能推广面积800万平方米，太阳能热水器市场占有率提高到50%；2012年，太阳能推广面积1200万平方米，太阳能热水器市场占有率提高到80%；2013年，太阳能推广面积1500万平方米，太阳能热水器普及率达100%， 彻底替代电、燃热水器！ 在此希望获社会各界的支持与监督。中国皇明太阳能集团,皇明太阳能原装机组替代宣言纲领要点,用5年时间将电、燃热水器赶出市场,84,新闻发布会媒体报道,原装机组上市新闻发布会正式开始,央视报道,省级卫视,网络、报纸,与CCTV科技、生活栏目合作，对大会现场全程进行重点拍摄
25、与报道。,大会全程录像进行剪辑后，在以中心七省为主的全国各级卫视进行投放。,围绕“全面替代”，在各主流网络与报纸媒体对本次大会进行全方位官方报道,85,会后证言造势,新闻发布会,从能源、环保等各角度，约请专家权威声援皇明太阳能完全替代宣言；营造皇明太阳能原装机组众望所归的大众舆论。,核心策略：,86,主要话题炒作角度：,会后证言造势,能源专家,环保专家,协会领导,各界精英,理财高手,87,公关事件推广2,主题：向祖国60大庆献礼形式：全国60城市选60政府背景宾馆皇明提供无偿提供热水工程，作 为国庆60周年献礼意义：引发社会热议，在普通消费群引起消费潮流，各地工程推广因此 有了示范工程高潮：1
26、0月1日，北京钓鱼台国宾馆工程结束/开工，全国献礼仪式正 式完成操作：1.各地献礼工程开工的献礼仪式 2.各地媒体的新闻及软文报道后续：1.各地宾馆使用及售后服务情况的新闻与软文的大汇集 2.各地出现新的消费浪潮，从工程到普通大众争相选用原装机组 的报道,88,公关事件推广3,启动太阳能3G销售服务系统（11月开始至明年）形式：开发一套适合原装机组在终端集合了销售导购、考核、消费者自选及环保知识竞答获得优惠的电脑综合营销系统在皇明高端店全面投入使用广告：智能终端创造太阳能傻瓜式终极购买体验后续：软文,89,公关事件推广4,汶川献暖月时间：5.12前后，地震一周年形式：汶川孤儿院热水工程捐建 + 灾民分期付款装机传播：新闻+ 软文 + 论坛灌水意义：地震一周年将是全国再次关注的话题，借势进行宣传,90,其他地面推广,旺季促销（5.1和国庆为主，还有3.15）每月度推广活动以上按相应时间节点展开推广,91,高配置100% 行动100% 思想100%,Thank You !,
