1、1第四章 推销洽谈要点：明确推销洽淡的主要任务、推销洽淡的原则、推销洽淡的种类、推销洽淡的基本内容、推销洽淡的方法（提示法、演示法） 、推销洽谈的技巧。推销与谈判教材在这一章介绍的主要内容是商务洽谈的有关内容，而不是推销洽谈的有关内容。案例：一位顾客走到某服装柜台旁停下了脚步向售货员打探：“这款衣服多少钱?”两个售货员正在闲聊，显得有些吃惊：“标签上不是写的有吗?”顾客接着问道：“还有其他的颜色吗?”售货员这时显得有些不耐烦了：“所有的款式都在你面前的衣架上，你自己看看，有就有没有那就没有办法了，哪个还把它藏起来不买不成？”结局只能是顾客二话不说，甩手而去。接下来该轮到顾客吃惊和不耐烦了，这种
2、售货员虽然是方面的典型，但日常推销活动中还并不少见（中南服装柜、麦当劳、群光） 。在推销人员完成接近准备、约见顾客、接近顾客之后，就应迅速转入推销洽谈的阶段。推销洽谈（有教材也称面洽，其实在当今信息社会，不一定非得面对面的洽谈）是指推销人员运用各种方式（实物、语言、文字等） 、方法和技巧说服顾客做出购买决策的全过程。前面所有的工作（寻找顾客、顾客资格审查、接近准备、约见顾客、接近顾客等）都是为这一阶段做铺垫的，推销洽谈是整个推销过程的一个关键阶段。在这一阶段，推销人员要进一步确认顾客关注的需求利益所在、向顾客传递商品信息、诱发顾客的购买欲望，最终说服顾客做出购买决策（最终目标） 。通常，推销人
3、员在治谈阶段中的表现对于能否最终达成交易至关重要，具体体现在推销人员是否了解和掌握：推销洽淡的任务、推销洽淡的原则、推销洽淡的种类、推销洽淡的内容、推销洽淡的方法、推销洽谈的技巧等，下面逐一介绍。第一节 推销洽谈的任务推销人员在洽谈阶段必须完成以下主要任务：1、传递商品信息推销洽谈的首要任务是向顾客介绍推销的商品，如品牌商标、性能特点、用途功能、质量水平、价格体系、使用人群、使用方法、包装形式、市场定位、企业发展方向、经营状况、生产能力、研发能力、运输方式、保存方法等信息。必要时采用书面形式介绍（如 fresh dough） 。无论是消费者顾客还是组织顾客，他们通常只会在自认为已经全面了解到推
4、销商品的有关信息后，才有可能最终做出购买决策，所以，有效的商品信息传递时至关重要的。要让不同的顾客准确地接收不同的商品信息，其难度的差距往往很大，有易有难，这既与商品自身有关（如商品结构的复杂性、使用的难易性、优点的明显性等） ；也与顾客的理解能力有关（文化水平、受教育程度、阅历见识、地理位置） ；也与传递的人员有关（思维能力、语言能力、口语表达能力） ；也与传递的方式有关（实物、语言、文字、图形、表格、视频） ；也与是否有广告配合有关。优秀的推销人员首先应当通过自身努力将商品信息准确地传递给顾客，增强推销洽谈的说服力，直至能使顾客产生购买欲望、采取购买行动。2、展示顾客需求和利益顾客之所以会
5、产生购买欲望、采取购买行动，是取决于推销的商品能否满足他们生理上、物质上、心理上、精神上的需要，并能给他们带来某一方面或诸多方而的利益。推销人员要想在推2销洽谈中诱发顾客的购买欲望，就必须首先了解顾客的需要，并设法证实推销的商品能够满足顾客的需求并为之带来利益。通常，顾客最关心商品的外观性、舒适性、经济性、方便性、价值性、耐久性、效益性、安全性这八个方面的利益，推销人员能把这些利益展示得越充分，顾客的购买欲望就愈强烈，推销洽谈的效果就愈好。顾客利益往往通过“卖点”向顾客传达和展示。例如：象牙肥皂展示的顾客利益是“令您身心清爽、愉悦” 。而非其品质和廉价。例如：宝洁的洗发水系列，五个不同的品牌飘
6、柔（Rejoice） 、海飞丝（Head & Shoulders） 、潘婷（Pantene） 、沙宣(Vidal Sassoon)、伊卡璐（Clairol)分别展示的主要顾客利益是柔顺、止屑、护理、止痒、营养。例如：劳力士手表、奔驰轿车展示的顾客利益是“满足顾客对身份、地位的追求这一鲜明的特殊需求” ；而宝马轿车展示的顾客利益是“驾驶的舒适性” ；而沃而沃轿车展示的顾客利益是“驾驶的安全性” 。3、处理顾客异议顾客异议是指在推销洽谈中顾客向推销人员提出的疑问、不同的意见和自己的见解。顾客异议往往是成功推销的障碍，推销人员如果不能及时对顾客异议加以处理，推销任务最终将无法得以完成。在推销洽谈中，
7、推销人员只有妥善运用各种办法和技巧对顾客异议加以解答和处理，才有可能取得顾客的信任，实现交易。在下一章详细讨论处理顾客异议的有关内容。4、强化购买欲望推销人员在向顾客完成了传递商品信息、展示顾客利益、处理顾客异议后，顾客的购买欲望也未必强烈，还不足以使其做出购买决策。这时，推销人员还要在某些方面（如价格、结算、交货期、售后服务等）给予对方优惠和保证，强化顾客的购买欲望，促使其采取购买行动。第二节 推销洽谈的原则在推销洽谈过程中，推销人员为了达到推销商品的目的，可以采用各种不同的洽谈方法、手段去说服顾客。但无论推销人员采用哪一种方法、手段，都必须遵循以下这些推销洽谈的原则，这些原则是指导推销人员
8、具体洽谈、磋商的准则。1、针对性原则推销洽谈的针对性是指推销人员应该“针对”推销环境、推销对象、推销产品，运用一定的推销洽谈方法、技巧，促使推销对象采取购买行动以达到自己的推销目的。因此，推销人员应做到以下几点。 针对顾客的购买需求开展推销洽谈。顾客的购买需求在于追求推销商品能给顾客带来的利益所在，有追求名利的、有追求实效的、有追求美观的等。推销人员应针对不同的顾客需求开展推销洽谈活动。例如，对于购买化妆品的顾客，推销人员应当针对这一类顾客追求美丽（决不能是便宜、方便、舒适）的需求展开推销，才会有利于推销取得成功。 针对顾客的个性心理开展推销洽谈。顾客的个性心理千差万别，而且会对推销治谈产生不
9、容忽视的影响，只有因人而异采用不同的推销洽谈方法、技巧，才会有利于推销取得成功。 针对推销产品的特色或卖点开展推销洽谈。不同的商品各具特色，推销人员应当善于扬长避短，以增强推销洽谈的说服力，才会有利于推销取得成功。3 针对市场供求状况与竞争态势开展推销洽谈。推销人员应当了解市场、了解竞争对手，真正做到知己知彼，才会有利于推销取得成功。2、诚实性原则诚实性是指推销人员在推销洽谈过程中做到诚实推销、合法推销，实事求是地介绍商品（讲真话） 、不以假充真不以劣充优（卖真货） 、出示真实的推销证明（出实证） 。诚信是推销人员的基本行为准则，惟有诚信可以赢得顾客，只有坚持诚信才能树立良好信誉，与顾客保持稳
10、定的业务联系。采用欺骗的手段推销产品，只会带来两种后果：一是顾客维护自己的权益运用法律手段提出起诉；二是上当受骗的顾客会将此事广为传播，在舆论上使骗人者名誉扫地而失去所有顾客的信任。3、参与性原则参与性原则是指推销人员设法鼓励和引导顾客积极参与推销洽谈，促进推销信息的双向沟通，增强推销洽谈的说服力。顾客参与洽谈的程度对顾客购买决策有着直接的影响。如果推销人员能注意与顾客融为一体，引导顾客多提问，多发表意见，并认真聆听顾客的讲话，就能使顾客产生心理上的满足；如果还能鼓励顾客亲手触摸或操作一下推销品、甚至让顾客品尝一下推销品，就能调动顾客的积极性和主动性，引起他的购买欲望，提高推销洽谈的效率。例如
11、：服装推销员往往建议顾客试穿、食品推销员往往建议顾客品尝、汽车推销员往往建议顾客试驾、CD 推销员往往建议顾客试听、电视机推销员往往建议顾客试看。而推销员则往往建议中间商 。4、鼓动性原则鼓动性是指推销人员用自己极大的热情和丰富的知识去感染顾客并激发顾客的购买欲望，促使顾客的购买决策。推销洽谈是说服的艺术、鼓励的艺术，推销洽谈的成功与否，关键在于推销人员能否有效地说服和鼓励顾客作出购买决策。顾客的购买欲望和购买决策往往在很大程度上受到推销人员的信心、热情和知识的影响，推销人员的信心越足、热情越高和知识越丰富，说服顾客的能力就越强。第三节 推销洽谈的种类推销洽谈的种类可按照以下方式进行划分：一、
12、按参加洽谈人数的规模按参加洽谈人数的规模分类，可分为个体洽谈和集体洽谈。1、个体洽谈个体洽谈亦称一对一洽谈，是指每一洽谈参加方各派出一个（授权）代表参加的洽谈。它可以有多种形式，如：销售经理与采购经理的洽谈、推销员与消费者的洽谈等。其特点是：洽谈时间与地点的安排可以比较灵活、洽谈效率较高、避免多头议而不决、气氛和谐有利于沟通、不会出现一方意见不一致而给对方钻空子的可乘之机、孤军奋战洽谈难度大、对推销人员的要求很高，必须具备良好的心理素质、丰富的业务知识、较高的洽谈技巧和独立分析判断能力。个体洽谈适用于非正式的洽谈、简单的销售合同、交易额度较小的推销、长期合作的合同续4签（主要条款不变，仅对个别
13、条款做简单的修改） 。2、集体洽谈集体洽谈也称小组洽谈，是指每一洽谈参加方都派出两个或两个以上的洽谈人员参加的洽谈。其特点是：发挥集体智慧和团队优势、洽谈成员优势互补、充分运用洽谈技巧、发挥洽谈人员的创造性、利于消除洽谈僵局、一旦达成协议有较高的履约率。集体洽谈适用于正式洽谈、项目规模较大的洽谈、内容复杂的洽谈、长期合作合同的签订。二、按洽谈的内容按洽谈的内容分类，可分为单一型洽谈和综合型洽谈。1、单一型洽谈单一型洽谈是指推销洽谈的内容只围绕一个主题进行。如价格（结算方式、贸易方式等） ，那么洽谈的关键是在一个恰当的范围内找到双方都能接受的价格。2、综合型洽谈综合型洽谈是指推销洽谈的主题有多个
14、，凡是能够引起顾客对商品的兴趣，促成商品交易成功的因素，都是洽谈的主题。这种洽谈的特点表现在洽谈的一方可以为了获得某项利益，而甘愿放弃另一项利益去换取它。通常的推销洽谈都是这一类。三、按洽谈进行的地点分类按洽谈进行的地点分类，可分为主场洽谈、客场洽谈、主客场轮流洽谈和中立地洽谈1、主场洽谈主场洽谈是指洽谈地点设在己方所在地、由己方组织、接待的洽谈。主场洽谈的特点在于：对于组织、接待方能够以逸待劳在心理上占优、具有“天时、地利、人和”的优势、通过良好的接待以“礼”服人、洽谈中可随时向上级主管汇报或向专家咨询、组织和接待任务耗费人财物、己方参加洽谈的人员易受干扰。2、客场洽谈客场洽谈是指在洽谈地点
15、设在洽谈对手所在地、由对方组织、接待的洽谈。客场洽谈的特点在于：己方参加洽谈的人员不易受干扰可以全身心洽谈、找借口不让步不签约（资料不齐、人员不齐、无权决策） 、必要时与对方上级对话、省却组织接待工作、临时查找资料或找专家咨询不便、旅途劳累环境不适应（特别是国际商务洽谈还会有时差影响） 、时间上往往被动、洽谈的直接成本较高（交通、酒店、餐饮等差旅费） 、重要的洽谈容易被泄密（监听、接待、司机） 。3、主客场轮流洽谈主客场轮流洽谈是指洽谈双方的洽谈地点交替进行的洽谈。源于外交对等的原则。主客场轮流洽谈的特点在于：双方都可享受主场（客场）洽谈的优势（劣势） 、双方都承担组织接待工作和承担差旅费分散
16、了洽谈成本、对双方的洽谈地位和洽谈心理更显公平。主客场轮流洽谈适用于大宗商品、成套设备的交易洽谈。主客场轮流洽谈应注意的问题：确定阶段目标、确保洽谈连续、不轻易换主谈。4、中立地洽谈5中立地洽谈也称第三地洽谈，是指洽谈双方的洽谈地点选择在双方所在地以外的其他地点进行的洽谈。中立地洽谈的特点在于：各方地位平等、洽谈环境较为公平、双方均不受干扰、避免地域上的主场优势、洽谈成本较高。四、按商务洽谈的具体内容分类按商务洽谈的具体内容分类极多，WTO将贸易分为两大类：货物贸易（有形商品的贸易）与服务贸易（无形商品的贸易） 。五、按商务洽谈的沟通方式分类按商务洽谈的沟通方式，可分为口头洽谈、书面洽谈和网络
17、洽谈。1、口头洽谈口头洽谈是指洽谈人员面对面或通过电话与异地的洽谈对手以口述方式交流信息和磋商交易条件的洽谈方式。口头洽谈的特点是：便于洽谈人员在各方面的交流、能及时反馈信息、洽谈效率高、便于及时调整洽谈策略、便于提高整体洽谈能力、能够利用情感因素促进洽谈成功、难以当面立即拒绝对方的提议、易于受到对方的反击、容易动摇洽谈人员的主观意志、受语言障碍和文化背景的影响大。2、书面洽谈书面洽谈是指洽谈人员利用书信、传真、电邮、短信、图片、表格等书面语言方式来交流信息和磋商交易条件的洽谈方式。书面洽谈的特点是：有足够的时间在经过深思熟虑后再回复对方、利于审慎决策、书面表达准确规范、洽谈费用较低、避免偏离
18、洽谈主题和口误产生的一些不必要的矛盾、书面表达欠缺时易产生误会、往往没有改正的机会。3、网络洽谈网络洽谈是基于互联网工具，使洽谈对手能实时交流、远程互动进行的洽谈。网络洽谈的特点是：兼具口头和书面洽谈的特点、减少洽谈费用、节省旅涂时间、增强洽谈的灵活性、并提高效率、可多方实时远程洽谈、为洽谈者在洽谈过程中集成各种洽谈工具计算机软件网络信息。第四节 推销洽谈的内容推销洽谈的具体内容随着推销对象的不同和贸易方式的不同而各不相同，推销洽谈涉及面广，内容丰富，不同商品的推销，有不同的洽谈内容，基本内容则大致相同，主要有以下几个方面。一、推销产品（推销客体）的不同货物（有形商品）与服务（无形商品）的推销
19、洽谈的内客有着极大的不同。通常，货物推销洽谈涉及到品名、品质、数量、包装、价格、运输、保险、支付、检验、不可抗力、索赔、仲裁等主要的内容（消费者顾客相对简单） 。货物的推销洽谈中，行业众多、产品用途广泛、性能各异，所以洽谈内容差异极大，极具专业特点，推销洽谈的内容也有着极大的不同；而服务的推销洽谈中，显然不会涉及到品质、包装、运输、保险、检验、不可抗力、索赔、仲裁等内容。二、推销对象（推销受体）的不同6推销对象不同，比如是消费者或组织时，推销洽谈的内客有着极大的不同。三、交易方式的不同货物与服务的推销洽谈都会随着贸易方式的不同而有着极大的不同。如货物的经销与代理；服务涉及到的不同贸易方式会有：
20、工程承包洽谈、技术转让洽谈、服务外包洽谈、融资洽谈、租赁洽谈、投资洽谈等（详细介绍可以查看商务谈判课件的第一章） 。推销洽谈的内客差距极大。第五节 推销洽谈的方法通过上一节简单的介绍，可以看到：在推销洽谈中，针对不同的推销产品、不同的推销对象、不同的交易方式，推销人员要想激发顾客的购买欲望，促使其采取购买行动，的确是一项很复杂的、很艰难的工作，也是一项专业性、艺术性都很高的工作。这就需要推销人员除了必须具备的素质、能力、专业知识等条件外，还必须掌握一定的推销洽谈方法和技巧（下一节介绍），以便有针对性地使顾客能够比较容易地接受推销人员的观点和建议。为了使推销洽谈更加生动、有趣、有效，推销洽谈最好
21、运用提示与演示的两种方法。一、提示法提示法是指推销人员通过语言和动作对商品的某些功能、特性、优点等向顾客进行提示，以便对顾客的购买心理、购买动机产生影响，直至促使其作出购买决策。提示法可分为直接提示法、间接提示法、积极提示法、消极提示法、联想提示法、明星提示法、动意提示法等。1、直接提示法直接提示法是指推销人员接近顾客后立即开门见山地直接向顾客介绍产品，陈述产品的优点与特征，并采用直截了当的方法劝说顾客购买推销的商品。这是一种被广泛运用的推销洽谈提示方法，该方法能节省时间，加快洽谈速度，符合现代人的生活节奏。在运用直接提示法时应注意： 提示要抓住重点。 提示的内容要易于被顾客理解。 提示的内容
22、应符合顾客的个性心理。 对于不识货的顾客，提示的内容以帮助顾客认识了解产品为主。 对于想购买便宜货的顾客，提示的内容以着重于价格的比较，例如：“由于今天开始搞店庆促销，这件衣服减价 40，十分划算，明天就恢复正常价格了，如果喜欢就该早作决策。 ” 对于注重产品质量的顾客，提示的内容应强调货真价实，例如：“这个品牌的电扇质量在同类产品中属于最好的，返修率最低，而且厂家实行 5 年的质保，您想质量如果没有保障，厂家敢这样？对了，这种电扇卖得非常好，店里的存货不多，您如果看中的话可能要早作决策，至于质量问题我认为您尽管放心好了。 ” 对于追求品牌的顾客，提示的内容以着重于品牌推广，例如：“这个品牌的
23、皮包，是欧洲10 大品牌之一，2007 年排名第三，您看这是当年评比的获奖证书的副本。 ” 对于犹豫不决的顾客，提示的内容应强调可以试穿、试用，例如：“您的眼光真不错，第一眼就看中了这套时装，它的款式和颜色都是今年最流行的，试一试吧？买衣服就是要相信第一眼看中的。 ”待顾客试穿后再说：“这一套简直就像为您量身定做的一样，这是再7好不过了，刚才一位顾客爱不释手，就是因为腰太粗没有买，还说不减肥以后就决不再逛街了！”例如：“这台洗衣机试超静、双回流的设计，噪声小、节约水、洗得净，而且我们店有免费送货、免费安装的服务，而且厂家保证 7 天无条件退货，您如果不满意还可以来换货呀。 ”2、间接提示法间接
24、提示法是指推销人员并不“急功近利”向顾客推销商品，而是运用间接的方法去劝说顾客购买推销的商品。使用间接提示法的好处在于：一方面可以避免一些不便直接提出的动机与原因（规避竞争、具体数据还不太了解、难以启齿） ，另一方面可以使顾客解除对立的购买心理压力，使顾客更加容易接受推销人员的购买建议，使购买决策更加轻松、合理。例如，为了打消顾客的疑虑，一位推销员对挑选冰箱的顾客说：“冰箱无非就是节能、静音，而您看的这台冰箱，只要向购买过该品牌冰箱的用户了解一下，您就不再会有任何犹豫了。至于单位价格的空间或单位空间的价格，您可以自己算一算，看看哪个更划算。 ”这位推销人员并没有去贬低竞争对手，也没有直接说自己
25、推销的冰箱如何节能、如何静音、如何划算，而是让顾客自己去联想，继而做出购买决定。在运用间接提示法时应注意： 应根据不同类型的顾客、不同的购买动机，有针对性的进行间接提示。该方法尤其适合于那些比较成熟、自认为聪明、自视清高的顾客。 一旦顾客认真起来，要求推销人员给予证实的话，而推销人员又无法满足时，则可能会给推销造成麻烦，带来副作用。 运用该方法往往会延迟成交的时间甚至延误成交，在洽谈后期要适当采取直接提示法，以把握成交的机会。3、积极提示法积极提示法是指推销人员用积极的语言或积极的方式劝说顾客购买推销的商品。所谓积极的语言与积极的方式可以是：正面提示、肯定提示、热情的语言、赞美的语言、会产生积
26、极效应的语言等。例如：“欢迎参加这次由我们旅行社举办的港澳 5 日品质游。4 晚四星级酒店，10 个正餐，16 个景点，绝无购物安排、附加门票、导游小费，好玩又实惠。”例如：“您看，这是中国的摩托车大赛的照片，赛手们戴的头盔就全都是我们公司生产的。”在运用积极提示法时应注意： 所采用的语言与方式应是实事求是的，是可以证实的。 可以先用提示的方式引起顾客注意，再与顾客一起研讨，给出正面的、肯定的答复，从而克服正面语言过于平坦、可信度低的缺陷。4、消极提示法消极提示法是指推销人员不是用正面的、积极的提示说服顾客，而是运用消极的、不愉快的甚至是反面语言的提示方法来告诉顾客如不购买可能会带来的不良后果
27、，可以更有效地刺激顾客，以此来劝说顾客购买商品。该方法是运用了褒将不如贬将，劝将不如激将的道理。8例如：“听说了没有，过了 60 岁，保险公司就不受理健康医疗保险，到那时要看病可怎么办?”用的就是消极提示法。同一个提示内容，既可以从积极方面去提示也可以从消极方面去提示。一般来说，积极提示可产生正效应，消极提示则产生负效应。例如：“欢迎乘坐本公司的游览车观光，我们向大家保证一定会感到既舒适、又安全!”这是舒适、安全的积极提示。“欢迎乘坐本公司的游览车观光，我们向大家保证一定不会感到不舒适，也决不会发生意外事故！”这就是舒适、安全的消极提示。但消极提示法的作用并不一定都是消极的，在某种特定的推销环
28、境中，有时也可以产生积极的心理效应，间接刺激了顾客的购买动机。例如：“先生，请允许我看看您的汽车轮胎。哎呀，不行!这轮胎已经不行了，还是赶快换掉吧，绝对不能再用了! 否则非常容易瀑胎，特别是在高速公路上出事的话，后果不堪设想。 ”这是十分明显的消极提示，但能够帮助顾客发现问题，提示问题的严重性，引起顾客的高度重视，顾客自然会接受推销人员的意见换胎。例如：推销保险的推销人员为了强调保险的保障性，常常会不假思索地说：“保险太重要了，万你有个三长两短”通常会因为这句话隐藏的“死亡”二字而被顾客扫地出门。由此可见，推销人员在采用消极提示法推销商品时必须注意避免刺激顾客。但消极提示法比较难以驾驭和把握，
29、实施时应注意： 此方法适用于反应敏感、自尊心强、自高自大、爱唱反调、有缺陷但不愿让人揭短的顾客；对于反应迟钝的顾客不起作用；对于特别敏感的顾客反会引起争执与反感，因此，分析顾客类型、选准提示对象是成功运用运用该方法的关键。 语言的运用要特别小心，刺激要适度。做到揭短而不冒犯顾客，刺激而不得罪顾客，打破顾客心理平衡但又不会令顾客恼怒。 提示必须针对顾客的购买动机，推销人员应在消极提示后立即为顾客提供一个满意的解决方案，使顾客感到推销人员的坦率、善意，形成良好的洽谈氛围，将洽谈引向成交。5、联想提示法联想提示法是指推销人员通过向顾客提示或描述与推销有关的情景，使顾客产生某种丰富的联想，进而刺激顾客
30、购买商品。成功的推销人员在对商品进行描述时，不限于商品的功能、特性，仅仅这样往往还难以打动顾客，要使顾客产生购买行为，最好还能为其勾画出一副让其心动的情景，任由顾客自己去联想，从而使商品更加增添吸引顾客的魅力。例如：一对热恋中的恋人相约在百货公司门口碰面，女孩因为有事耽搁，打电话告诉男孩会迟到半个小时。无奈之中男孩只好到商店里边逛逛，以消磨时间。来到化妆品柜台，一位促销小姐上前推销口红，他只是随手一指并随口问道：“我先看一下，这支多少钱?”专柜小姐说：“60 元。请问您想要哪钟颜色？”男孩说：“哦，那还真不知道，这等我的女友来了问她才行，待会儿再来吧！”专柜小姐说：“先生，不对吧!口红的颜色应
31、该是由您决定呀!是不是您要买口红给女友?是不9是您要出钱?”男孩子说：“当然了!”“你是不是希望她为你而擦呀?”男孩子说：“没错呀!”“可能您有所不知，在不同的环境需要不同的颜色，特别是在具有良好气氛的二人世界里，她是不是会把对于你的感激之情一点一滴地回报给你呀”口红专柜的促销小姐一语中的，使口红更加增添了诱人的魅力，让男孩的头脑中产生了浮想联翩的情景。这时，促销小姐对男孩说：“今天商店搞活动，一小时惊爆价，6 点7 点，我们柜台的口红一律买二送一，您看？”结果是男孩一口气买下了 3 支不同颜色的口红。在运用联想提示法时应注意：推销人员善于运用语言的艺术去表达、描绘商品的特点和性能，避免刻板、
32、教条的语言，也不能过分夸张。这样才能打动顾客，感染顾客，让顾客觉得贴切可信。6、明星提示法明星提示法是指推销人员利用和迎合顾客对“名人、名家、名企”的崇拜心理，借助“名人效应”来说服、动员顾客购买商品。这是一种非常有效的治谈方法，广泛地用于推销袷谈。明星提示法充分利用了名人、名家、名企的声望，可以消除顾客的疑虑，使推销人员和推销产品在顾客的心目中产生“明星”效应，影响顾客的购买态度，推销效果比较理想，可以节省推销时间提高推销效率。例如：“这本书是著名经济学家推荐出版的作品，其中他提出了许多独特的见解。 ”这就是利用经济学专家的声望推销经济类书刊的提示。又如“某某名人也购买了这种商品！”例如：“
33、这种药是按宫廷秘方配制而成的!”这是借助宫廷显赫地位的作用来推销。又如补肾的药品“六味地黄丸”销售不错，一家药厂推出“六位帝皇丸” ，销路果然大增。例如：中国移动在奥运前后一直用邓亚萍做广告，称：10 年以来我一直使用中国移动。例如：“我们的产品在 walmart 买得非常好，每个星期都会进两次货。 ”实践证明，在洽谈中运用明星提示法，把企业的产品与明星（名人、名家、名企）结合进来，就能吸引顾客的注意，减少推销洽谈的时间、精力、难度。在运用明星提示法时应注意： 所利用的明星必须是顾客所熟知的、所崇拜的、公认的，必须有较高的知名度。在组织市场中所利用的名企应该是行业的市场领导者。 该方法不要滥用
34、，所利用的明星必须与推销品有关，对顾客才有说服力。例如，利用体育明星推销运动鞋、运动器械；利用名医推荐药品；利用歌星、影星、名模、名主持推荐服装；利用名模、影星推荐化妆品；利用政治家推荐书籍等，否则会产生副作用，如：推销人员借用王菲的名人效应来说服、动员顾客购买六味地黄丸，那就是南辕北辙了。 不同的名人有不同的崇拜者，不同的目标市场消费群亦有不同的崇拜明星，应向不同的顾客提示不同的明星，不被顾客接受的明星反而使推销效果大打折扣，甚至事与愿违。 所提示的明星购买、使用产品必须是真人真事，两者要有必然的联系，特别是在公共场合运用做广告时，还应征求有关当事人的同意，用于商业目的的宣传，要防止肖像权、
35、名誉权、隐私权的侵权行为。7、动意提示法10动意提示法是推销人员建议顾客立即采取购买行为的洽谈方法。当一种观念、一种想法与一个动机在顾客头脑中产生并存在时，顾客往往会产生一种行为的冲动。这时，如果推销人员能及时地提示顾客实施购买，效果往往不错。例如，当顾客觉得某个产品不错时，推销人员觉察到并直接提示顾客：“要订货就需要快点，不然的话，因订货太多，可能就难以保证交货期了。”或者“这种款式很好卖，这是剩下的最后一件了。”只要提得及时合理效果一般不错。在运用动意提示法时应注意： 应区分不同的顾客，对于那些内向的、自尊心强的、个性强的顾客最好不用动意提示法。 动意提示的内容应直接诉述顾客的主要购买动机
36、。无论采取哪一种提示法，推销人员都需要对顾客的需求、购买动机、顾客性格特点等做到心中有数，针对顾客最关心的利益点进行说服，并准备好应变方案，往往能够获得推销的成功。例如：购买了同一型号汽车的每一位买主，他们的购买需求都会不同（安全可靠、驾驶方便、乘坐舒适、外形流畅、动力强劲、节省能源） ，但结果却是购买了同一型号的汽车。这就说明同一台汽车，经过不同的提示可以卖给不同需求的消费者，可见推销提示的重要性。只要你充分了解顾客需求、充分了解产品特征，发挥你的聪明才智，就一定可以取得推销的成功。无论哪一种商品多多少少、大大小小总会有一些不足或缺陷（通过自查或对比） 。一旦顾客察觉到产品的这些不足或缺陷，
37、俗话说：“王婆卖瓜，自卖自夸” ，推销人员都需要设法加以掩饰，具体方法有下列两种。 扬善去恶对于商品的缺点，推销人员要懂得如何去加以掩饰（不是欺骗顾客） ，掩饰只是一种转移想法的技巧。首先明确同意顾客的意见（千万不要与顾客发生争执） ，但是要强调没有哪个商品是十全十美的，拿自己产品的长处与竞争对手产品的短处加以比较，让顾客把注意力集中在推销商品的优点方面而忽略推销商品的缺点。 避重就轻当顾客指出商品存在两个以上的缺点，推销人员就要采用避重就轻的方法，即承认较不具伤害性的缺点，以规避顾客对重大缺点的攻击，掩盖一部分严重缺陷、承认一部分轻微缺陷，对提高销售成功几率不无好处。美国著名的推销专家约翰温
38、克勒尔（John Winkler）在他的讨价还价的技巧一书中指出：“如果顾客在价格上要挟你，就和他们谈质量；如果对方在质量上苛求你，就和他们谈服务；如果对方在服务上逼迫你，就再和他们谈价格。 ”例如：“虽然外观包装差一点，但里面的内容与那种豪华精包装是完全相同的，如果是自己用而不是送礼，还是买它最经济最实惠。 ”推销人员说。例如：在汽车销售中，顾客同时提出进口车比国产车贵，而且耗油量大等进口车无法改变的缺点时，推销人员要立即承认进口车价格比较高，并以车辆使用年限较长且折旧率较低来掩饰，以免令顾客想到车子耗油量大，将会增加未来长期使用成本的问题，而降低购买意愿。二、演示法在推销访问的开始阶段，为
39、了引起顾客的注意，推销人员往往通过语言的方式向顾客抽象地介绍了商品特性，然而， “耳听为虚，眼见为实” ，顾客不会轻信推销人员对产品的介绍，要想说服顾客，推销人员还需要向顾客证明你推销的商品确实如你所说，这个证明的方法通常就是演示11法。演示法又称示范法，是指推销人员通过一定的道具来展示有形商品特性的一种方法（对于无形商品服务，该方法不适用，只能通过有形展示的办法） 。演示法的优点在于，推销人员通过表演展示： 可以让顾客亲眼看到产品的特性或优点，对方的购买兴趣便会油然而生； 可以使顾客在视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等方面直接接受到商品的真实信息，则既可以节省推销洽淡的时间，又能够增强推销商品的
40、可信度，容易收到良好的效果； 可以使推销洽谈的气氛淡化，能生动、直接、形象地激发顾客的购买欲望，以达到推销商品的目的。演示法是一种非语言的推销洽谈方法，根据演示内容的不同，演示法包括以下几类：产品演示法、体验演示法、资料演示法等（资料演示法有分别称文字、图片、表格、音频、视频演示法）。1、产品演示法产品演示法是指推销人员直接用所推销的商品、模型或复制品向顾客演示商品的外观、特色、结构、优点、性能、使用效果、使用方法、维修保养等，可使顾客对商品有直观的了解，并产生强烈的印象，以此来说服顾客购买商品的办法。产品演示法的作用有两个方面：一是形象地介绍产品，有助于弥补一些产品不能完全用语言讲解清楚的缺
41、陷，通过演示能生动形象地刺激顾客的感官（视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉等），起到语言介绍所起不到的作用；二是起证实作用，创造一个真实可信的实景。运用产品演示法时应注意： 应根据产品的特点、顾客的不同，选择演示的内容和方法。 应根据推销洽谈进展的需要，选择适当的时机进行演示，当顾客对推销产品发生兴趣时，就是产品演示的最佳时机。 应注意演示的步骤、气氛、情景效应，演示时间不宜过长，最好是边演示、边讲解、边传播产品知识。 对于过重、过大的产品以及服务产品等，不适合采用产品演示法，可以采用产品模型或有形展示的方式。 演示过程要精心设计，在演示之前做好充分的准备，避免出洋相。这种方法被很多商家采用，特别是
42、安利公司。安利公司的每个推销人员都可以在公司买到一本产品演示的手册，手册上会告诉你每种产品如何向顾客演示，有的产品甚至还介绍好几种演示的方法。香港月朗国际的尿不湿产品演示法非常到位。例如：一对夫妇来到苏宁电器购买消毒柜。看到展示的消毒柜全都是银色的，而且外形大小相近，似乎惟一不同的就是它们的价格。两人正在议论之时，一位推销员上前接待。两人问道：你可以告诉我们吗？究竟这些消毒柜在哪些有不同，使得价格出项如此之大的差异。推销人员回答到：您可以自己来感受一下!他带领顾客来到一台最便宜的消毒柜前，拉开柜门，对二位说：请您用力将它关上，顾客按照他的说法做了，消毒柜发出了很大的响声“啪” 。然后，推销人员
43、又带领顾客来到一台最贵的消毒柜前，拉开柜门，还是对二位说：请您再来试试这台!顾客又如法炮12制了一遍，这一次，消毒柜只发出了轻微而又低沉的响声“噗” 。推销人员问：您二位应该“听”出其中的差别了吧。例如：推销洗涤剂的推销人员，先往一块白布上倒上墨汁，然后用推销的洗涤剂当场洗干净，使顾客不得不相信洗涤剂的去污性能。如：洗把、抹布、不粘锅。2、体验演示法不少市场营销的课程对体验营销 （体育、整合、事件、绿色、关系、定制、文化、切割等）做过相关介绍，系统地讨论体验营销的形式、实施模式、步骤等内容。体验演示法是指在上面的产品演示过程中让顾客亲自参与演示，使顾客亲身体验产品的优点和可以为其带来的利益，从
44、而产生认同感与购买欲望。体验演示法的主角是顾客，让顾客亲自动手、亲自动口、亲自操作、亲身体会。顾客亲身参与演示的效果要比推销人员唱独角戏更好，常常可以极大程度地刺激顾客的感观（视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉等） ，打消顾客的疑虑，激发顾客的兴趣，确信需求的利益能通过购买该产品而得到满足，从而大大增强顾客购买产品的可能性。例如：在预售房屋时，房地产商都会不惜成本装饰几套样品房，让参观的顾客看到房子的全貌实景，亲身体验住进这房子的感受。例如：化妆品柜台常常有促销小姐使用试妆为过往的女士在手背上涂抹，观察化妆品的效果，以吸引顾客的兴趣。例如：汽车往往采用试驾的方式推销产品，甚至在推出新车型时举行大型的
45、试驾游等活动。例如：不少社区、集市都有“免费”为中老年理疗的服务，其真实的目的在于推销治疗仪。许多患有肩周炎、风湿疼痛、腰椎、颈椎、坐骨神经痛的病人经过示范有了疗效后，为了方便在家自行理疗，纷纷解囊购买。3、资料演示法资料演示法是指推销人员通过演示文字、图片、表格、音频、视频等资料来说服顾客购买商品的方法。这些资料包括：公司宣传册、产品说明书、产品的相关常识、媒体的有关报道、剪报、录音录像（音像资料） 、产品获奖证书、质量检验证书、顾客称赞信函、ISO9000 证书、专利证书、录音、图片表格、价格表与利润分析表，这些资料可以大大提高顾客对推销商品的兴趣和信任度。如果将资料演示法与产品演示法、体
46、验演示法组合使用，能动静结合图文并茂地向顾客介绍和展示产品，使得展示更加生动、形象、真实、可靠；在不能或不便直接展示产品的情况下，通过资料也成为方便、有效的演示法方法。资料演示法的优势在于：便于携带，容易加强顾客的感染力，比言辞更具有说服力，可以更准确和更全面地传递企业和产品的相关信息，省去推销人员进行推销演示的重复劳动，能大量节省演示的时间，利于顾客重点阅读和快速阅读，使推销活动更加生动、有效。运用演示法一般应注意以下几个方面。 演示中所选择的文字资料要具有相关性、系统性、准确性和权威性。 演示最好带有戏剧色彩。例如，一个推销录音笔的推销人员，在顾客向自己咨询该产品的功能和特性时，推销人员悄
47、悄将录音笔的录音按钮按下并录下了二人的谈话，在介绍完毕13后，推销人员按下播放按钮开始放录音，他对顾客说：“你可能根本就没有察觉到我是何时开始录音的吧，这就是该录音笔的操作方便之处；而且在如此嘲杂的环境中居然还能清楚地录下您如此雄浑而悦耳的男中音，这可能是您想象不到的录音效果吧！” 演示不能太繁琐、时间不能太长、不必面面俱到，要突出重点，集中演示，否则会使顾客厌倦，反而影响演示的效果。 动作要熟练、举止要大方、语言要坦诚，如果在演示中过分紧张、忙乱，导致出错，往往会使顾客产生对产品的质量怀疑的联想。 必须对图形或图表的内容相当熟悉。否则就不能运用自如，甚至还可能出错。 推销人员每次演示前都应明
48、确：这次演示要证明些什么？达到什么目的？对顾客产生什么影响？如何通过演示使顾客对所推销的商品作出有利的判断？ 演示时应考虑地点、场合的影响。如音像资料播放要选择在安静或黑暗的地方。 演示后应征求顾客的意见，并耐心回答顾客的提问，以便进一步有针对性地激发顾客的购买欲望。第六节 推销洽谈的技巧推销洽谈是一门艺术性、技巧性很强的学问。推销洽谈的过程是提问、答复、倾听、叙述、说服的过程，恰到好处的问、答、听、说、劝有利于推销洽谈的顺利进行。一、提问技巧在推销实践中，提问是一种非常有用的面谈方式。推销人员应特别注意提问的表述，因为不同的表述会带来不同的结果。例如：汽车加油站的员工与顾客的对话加油站员工
49、A：“您需要加多少升汽油?”顾客答：“加 30 升吧。 ”加油站员工 B：“我为您把油加满吧？”顾客答：“好吧。 ”结果加了 51 升。例如：“祈祷时吸烟”与“吸烟时祷告”的巨大反差周末，在一所教堂里，教民们都在神父的带领下做忏悔祷告，一会儿，一个教民忍不住烟瘾了，便问神父：尊敬的神父，不知在祷告时我还可以吸烟吗？神父断然拒绝了他的要求。又过了一会，另一个教民也忍不住烟瘾了，便问神父：尊敬的神父，不知我在吸烟的时候还可以同时做祷告吗？神父茫然了无法拒绝他的要求。可见“祈祷时吸烟”与“吸烟时祷告”的巨大反差。在推销洽谈中，妙用提问可能有助于：引起顾客的注意和兴趣、探求顾客的需求、获得或传递所需的信息、赢得洽谈的时间、顺利表达观点、圆满化解解决矛盾、减少与顾客间的误会和争执等。推销人员设计提问时要注意：所提问题与其观点要有内在逻辑性，从而使对方在思考回答问题时转而赞同你的观点；所提问题最好具有选择性，使对方感到是他自己在拿主意，而不是被你牵着鼻子走。例如：在路边摊、冷冻馒头和 fresh dough 三者间的比较与选择。可见，提问是一种有用的技巧。洽谈过程中，一般可以采用以下几种提问方式： 正问开门见山，直接提出你想要了解的问题或需
