1、万豪西花苑项目营销推广初步建议案,项目分析篇,（一）宏观分析 二季度，银行存款提高6.74个百分点。购房贷款需求有所下降。自1999年以来，房价与收入比超过6的家庭占比一路攀升，使得近三年中居民购房意愿下降12.87个百分点。对房价的观望度大幅提高，对房价下跌的预期加重，投资客大量退出市场，楼市购买力处于理性回归阶段。房地产业贷款需求与投放景气缺口由2007年一季度的1.78个百分点增至当前10.95个百分点。个人购房贷款投放景气指数55.95%，比一季度和去年同期下降6.91和16.18个百分点，为2004年以来最低水平，个人购房贷款需求和投放景气度呈双下降趋势。 今年一季度全省住宅用地出让
2、的平均价格是1174元/平方米，比2007年四季度降低了23.69%。从近期周边城市土地出让来看，底价出让与流拍已不足为奇。土地市场依然受宏观调控的影响，银根紧缩导致房企拿地趋于谨慎，楼市不温不火也降低了各方对房价上涨的预期，土地拍卖市场已显露颓势。 未来相当长一段时间内开发商都将面临需求下跌的困境，销售难度急剧加大，开发企业资金链趋紧，对于众多开发企业来讲，又快又好地去化项目对企业发展与存亡都至关重要。这也必将带来新一轮促销潮，竞争将更加激烈。 目前扬州楼市供给充足，随着东区与北区的突起及其价格优势明显，西区楼市面临的压力显露无疑。京华城中城、西郡188花园、新能源和美第等众多项目形成市场围
3、攻之势，而市场观望的加大，造成僧多粥少的局面，如何在烽火连天的战场上突围，并赢得这场战役的胜利，产品力、策划力、执行力将是我们要加强的重点与难点。,（二）微观分析 1优势分析 项目一期已初具规模，准现房展示，现房实体感受，更增强购房信心； 周边配套齐备，体育、商业、教育、医疗等一应俱全，且优势明显。与周边竞争项目比较，本案拥有优越的环境资源，依托近社区配套，打造一处繁华之中的宁静居所； 项目以多层主打，在小高层产品打天下及地处西区CBD的市场格局中，更显稀缺性。另外，项目由多层、单身公寓、花园洋房、小高层组成，产品更具多样性满足不同客群需要； 本案的新中式风格具有较强的吸引力，与传统的中式的深
4、沉及现代的跳跃相比，更显稳重大气、文化底蕴、现代气息，与周边项目形成明显区分。 2不足分析 卖点未阐释透彻 新中式风格力求唤起人们心灵的回归与共鸣，在推广上应在“中国风”上下功夫，同时销售道具（如，案场布置、宣传单页、导引系统等）风格协调深化，把“新”字充分体现。另外，配套环境、智能化配置、绿化景观等优势应根据推广需要深入阐述，切中客户心理要害。另外，平面广告画面略显平淡，在目前广告遍地的楼市中，根本无法脱颖而出； 推广手段有待优化 本案地处京华城西侧，目前新盛置业地块未开发，主干线公共交通单一不便，主要通过广告吸引客户远远不够，案场坐班式销售已显压力。本案应推广与销售协调配合，广告与活动相结
5、，适度适时辅以促销策略，提高客户关注度，提高去化水平，这也是切合公司品牌营销的思路； 现场营销通道强化 既然是现房，我们应更好地发挥现房优势，在样板房没有完工前，我们应规划好一条合理的营销通道，让客户身临其境，对销售将有很大帮助； 案场管理进一步提升 案场是一个项目精华浓缩的体验场，是一个造梦的场所，如何让客户在跨进售楼处大门的那一刻就为之心动是很多项目都在思考的问题。售楼员的精神面貌、接待流程、接待技巧、细节优质服务等都是让客户心动的试验场。,（三）问题发现与解决 通过上述分析，介于目前销售状况，提出以下策略： 1、扩大宣传面，加强宣传力度，有针对性使用媒体，全面开发，集中优势轰炸。 2、通
6、过情感诉求与参与度及吸引力强的活动强化项目对客群的吸引力。 3、案场进一步整合强化，适量布置营造氛围。 4、多重营销手法如，案场销售、广场营销、企业拜访团购营销等组合应用，多点开花。 5、对案场外围环境进行改造，城市指引系统多点应用。,整合推广篇,一、整合推广,（一）推广思路 现有的推广主题“中国风 世界潮”在市场上已有一定的影响，但却未能全面透彻地概括出项目特色。在项目接下来的推广中建议对项目卖点进行更进一步的升华，使之具有更强的支撑力、吸引力、穿透力，更便于传播，对项目形象和价值进一步拔升。整个推广过程中围绕“现代新中式文化府邸”和“西区特色景观尚品社区”两条主线全面展开：,1、现代新中式
7、文化现代新中式优势是什么，给客户创造什么样的生活？这是我们在后期推广中要重点思考与解决的问题。中式文化的端庄儒雅，融入现代建筑舒适生活元素，结合扬州城市深厚的主题文脉，通过统一的形象始终贯穿全程销售、售后服务、建筑规划，园林设计、产品设计，现场包装、广告表现等项目的各个方面。现代新中式风情中国的园林文化，多以江南园林居之，自古以秀美、灵动，巧夺天工著称，是前沿优雅的、文韵的城市文脉。扬州的秀美源起大运河的川流不息，源于天下盐商齐聚，扬州已为项目积累了丰富的园林建筑瑰宝，本案正是城市浓郁的园林建筑文脉的继承与升华。 本案将集中式建筑与现代生活精髓融于建筑中，在欧派建筑云集的时代，必将成为项目的一
8、大亮点。现代新中式生活是格调之梦、文化之梦、品位生活之梦，是数百年的积淀，这里随处可见别样绿色、小品和精美的园林。,2、西区特色景观尚品社区万豪西花苑以现代新中式园林生活为蓝本，在西区营造一个实现“上有天堂，下有苏杭”的梦想生活境界。特色景观尚品社区一个城市副中心区的景观尚品家园，有理由成就扬州经典之作。这是一个现代与古代建筑思想的集大成之作，是精英团队精心创造出来的随处可见，精美的园林，宽裕的空间，绿色的视野，充足的阳光，类别墅的生活优质美学的建筑、有情调的景观、合理的规划、人性化的物管成就菁英生活用建筑围合一个舒适的、品质的、优雅的、格调的，新晋名士聚居的社区经典的建筑、舒适的空间、时尚的
9、生活。,（二）推广目标,在近期的推广中，将有针对性地提出不同的推广方案。,（三）卖点提炼,万豪西花苑的整合推广从目标客户心理需求出发，综合项目的卖点，提炼出项目的卖点:,（四）推广渠道,为了更好地实现销售对接，在推广上紧扣推广主题，运用各种渠道组合，有计划的实施全方位、立体轰炸。,（五）传播演绎,卖点升华期,卖点提炼,卖点深化,你还在犹豫什么？ 以“不得了”“哇噻”等地方耳熟能详的“惊讶、惊奇”式简短语言的个性化系列化广告，通过夸张的画面，贴近生活的文字，深化项目卖点，吸引关注，激发兴趣。,用超越，在延续中找寻期待的生活！（新中式风格）,用繁华，抹去岁月的痕迹！（配套完备）,用书香，成就名门大
10、家的希望！（学区优越）,用无价，让稀缺之品妆点迷人芳芬！（稀缺性）,用绿色，写意步换景移的梦想！（环境景观）,在扬州的记忆中，生活镶刻西花苑的微笑（总括）,广告语荟萃,销售直陈期,促销活动,优惠吸引,我家就在万豪西花苑！,可以通过写意与夸张的手法，烘托热销氛围，兑现抢购潮。以孩子的口吻,点出家在万豪西花苑是身份的炫耀。结合活动及相应的优惠政策，用直白的方式吸引市场关注，并兑现销售。,销售强化期,销售施压,语言渲染,错过了，再等70年吧！,如何促动后期销售，渲染热销气氛？通过该广告语凝炼及涨价告示等突显本案供不应求，此时不买，错过机会就会遗憾一生。,二、活动策略,通过对扬州房地产市场特性需求及本
11、案的了解分析，建议在整个项目营销推广中，将通过活动营销为主，媒体宣传为辅的活动营销手法，借助口碑营销、品牌营销、个性营销、人本营销等手段综合应用，使项目在市场上快速赢得大的份额。 所谓活动营销，就是运用一种非常规的产品信息传递手段，努力获得更加强烈、更加实效的传播效果，从而最终实现销售产品的目的。根据项目特性，策划了如下活动：,1、清凉一夏江南行参观国内知名同类项目,2、万豪文化之约系列活动,3、阳光助学基金升学助教活动,4、客户增值行动,目的：为充分挖掘老客户资源，增强业主信心，丰富业主生活，拉近业主与公司之间的距离，利用口碑传播的效果，特组织本次活动，让业主在游玩中亲身体验未来生活及万豪地
12、产的实力与人本关怀。主题： 快乐江南行 共赏优生活参与对象：首批以已签约的客户为主+媒体记者 第二批、第三批将通过全城海选，设定门槛，以意向客户为主。内容：参观楼盘，体验未来生活，感受开发理念与实力，增强业主信心+古镇旅游景点游玩提前通知业主，业主报名参与，每户限2人，每车均有销售人员随行讲解，并做好旅途服务工作；活动前后要充分利用好本次活动做好相应的媒体炒作，特别是第二批全城海选更重要，也是吸引市场需求的一次很好方式。,活动目的：为了延续售楼现场热度，持续吸引市场关注，建议在“江南行”之后，也是作为“江南行”的续集，举办“万豪文化之约”，以进一步深化项目卖点，强化购买。活动主题： 被时光珍藏
13、的，在西花苑被重拾活动内容：江南行摄影展+湖滨象棋赛+书画大赛+垂钓大赛等系列活动。活动计划：“江南行”结束后，首先进入江南行摄影展，让客户在上一活动中更添乐趣与激情；其次，象棋乃中国之国粹，参与性强，在湖滨举办该项目赛事，一方面与周边体育配套相符，另一方面展示外围景观优势；再次，举办书画大赛，在中国传统文化中自然少不了书画了，同时邀请书画界名人现场献艺；最后，作为本次文化之约的收官之笔，举办垂钓大赛，一方面展现自然生态，另一方面也取意鱼儿上钩，预示项目好收成。参与对象：以准客户为主，适量社会报名，扩大参与范围，又能有效筛选。媒体前后有机配合，有针对性选择，平面设计上注重风格与视觉的冲击。,活
14、动目的：为了在扬州市场上树立较强口碑，提高项目知名度，恰值升学之时，万豪西花苑推出阳光助学活动，将能迅速在市场上赢得认同与赞许。通过活动增加新闻点，提升项目品牌形象，与项目倡导的“学区”优势相匹配。主要形式：成立万豪阳光助学基金联合单位：邗江区教育局、邗江区团委等，政府出面将使活动更具说服力与影响力。活动内容： 成立“万豪阳光助学基金”， 基金主要援助对象为家境贫困仍自强进取，身残志不残的中小学生，学生名单主要由社会征集、政府相关部门推荐；该赞助将以直接对接贫困学生为前提，由公司专设帐户定期向赞助学生提供学习援助，并定期公布基金使用情况。定期公布资助对象的生活、学习情况，组织被赞助学生与业主联
15、谊，形成一个学与房的有机结合。 另外，家有中考、高考升学的业主或客户购房，均可享受“5000元/套孝心回馈金”，教职工在万豪西花苑购房凭相关证件，亦可享受“5000元/套感恩回馈金”。 聘请一位在扬州具有一定影响力的爱心人物作为基金代言人。 首度向基金捐助10万元作为启动资金，由邗江区教育局、中国银行等共同见证。 基金成立后，万豪西花苑每售出一套房子，均有200元进入该基金（名义上是开发商100元、客户100元，但实际上是由开发商支出，这样近一步拉近客户与开发商之间距离），让爱心永续，卖房买房的同时也注入了一片爱心，提升公司形象。,活动目的：通过活动吸引客户长期关注参与活动，借助客户口碑达到以
16、老带新效能，同时也是开发商对客户的回馈与关爱。活动内容： 即日起凡在万豪西花苑交纳10000元定金（适当设置门槛）的客户均可办理VIP银卡一张，已购房客户获赠VIP金卡一张； 持有VIP卡客户，参加本公司组织的活动及购房、介绍新客户、提建设性意见等均可获赠相应积分。根据参与活动的不同，获得相应积分（10100分），积分定期（逢节庆日）兑换，按1分折合成人民币1元比例进行实物兑换；（具体积分及兑换规则见细案） 所有卡统一编号，银卡客户购房后即更换为金卡；银卡客户在办卡一年内未购房的，积分清零，相应权利作废； 持卡客户在本公司开发的任何一楼盘开盘一个月内享受一定的购房优惠（具体见各期开盘公告）。,
17、三、媒体策略,考虑到本项目前期推广力度不大，全国楼市趋缓，一期销售压力较大，热销势能难于呈现，为了在后期销售中扭转局面，强势出击，借助活动及新闻热点，通过媒体组合拳，吸引更多购房者与市民关注，提高项目的知名度与美誉度，达到宣传本案的目的，进而达成促动快速销售目标。,综合以上媒体优劣势，及项目特性，建议在后期过程中重点应用户外媒体、交通车辆广告、短信、DM直邮（名址邮寄）、专人派发等等特定媒体，适量投放报纸、网络、电视、广播电台等大众媒体。配合活动营销、节日营销、事件营销等，以内容个性化形式，应用形式新颖化为基准点，卖点吸引的同时，让广告在市场上快速传播，成为扬州市场上茶余饭后的热点话点，如夸张
18、的不得了系列广告、环境生态渲染系列广告等。,项目建议篇,营销中心建议,售楼中心设计原则,创新个性化环境的细化服务质量的高素质随时随处可见丰富售楼中心内部空间，延长客户停留时间总体要求宽敞、明亮、高贵典雅、气派、个性突出，体现现代新中式文化特色，功能区间齐全合理。,第四厅样板区,第三厅，贵宾接持室与视听室，立体讲述及展示建筑细节元素及文化内涵,第一厅，讲述万豪西花苑项目的规划、设计、配套等,第二厅，初期洽谈与综合展示,入口,沙盘区,普通接持区,贵宾区和视听区,销售中心建设主导思路，各功能区按该思路布置，本方案更注重“暖心”服务与品位提升。,另外在售楼处内，有条件的可以增加少量儿童游乐设施，这也让
19、带子女到售楼处看房的客户可以更专心于销售员的讲解。 售楼处内部，少量摆放一些古董家具或工艺品或茶艺台具等更能突显项目风格。这也是一种从古代文明走向现代文明的过程，让客户感受到“现代新中式生活”之美。 售楼处接待服务，应做到用微笑对待任何一个客户，细节温暖每一个客户。 销售道具再进一步优化，使项目风格更显著。同时与品牌装潢公司合作，为准客户提供装璜参考，先期根据每套或个别户型设计一套装修方案，以装修效果图打动消费者。 售楼处外部，建议增加少量中式园林景观，如小桥流水、竹韵听涛等，让项目风格由外及内，贯通一致。,案场其他建议,（二）、样板区的建设,根据项目所处的地理位置与周边的环境，样板区和样板房
20、与项目的销售相当重要。俗话说的好，耳闻不如眼见，耳听为虚，眼见为实。一个好的样板房和样板区，会给人一种购房的冲动，一种美好生活环境与生活方式期冀与描绘。,样板区分为：1、销售中心至样板区通道的景观绿化；2、一期局部园林实景展示；3、加快一期工程进度，设建一条看房通道主要展示项目的景观绿化方面的 优势，并在已建成住宅楼中装修两套样板房，一层与五层各一套。,样板房与样板区的建设，将直接冲击他们的视觉，震撼他们的心灵。我们房子建成就是这个样，我们以后就生活在这种如诗如画的环境中。,（三）其他建议,1、团购模式,2、观光看房车增设,一方面根据前期成交客户分析，走出售楼处，进行有针对性的企业拜访，发展已购房客户成为兼职业务员，为项目销售服务。 另一方面，通过网络开设虚拟才购空间，只要报名均可享受团购优惠。,售楼处目前所处位置相对较偏，依靠公共交通出行的购房者是很不方便的，建议项目购置2辆观光车，在文昌西路与中心路交汇处设起点站，不仅可以接送客户，同时可以让客户感受小区周边的配套、环境等优势。观光车本身就是一道风景，且在扬州地产界也较少。,3、发展兼职业务员,在临近乡镇及客户集中区域，发展兼职业务员，做到以较少的支出培育发掘大市场，可以将项目推广工作有机深入到媒体难于到达的角落区域。,
