1、手机游戏业务营销交流材料,2011年4月,目 录,现状与发展趋势,营销体系,产品规划,宣传规划的框架,渠道规划,游戏基地2010年累计信息费15.87亿元，目标达成率105%,2010年信息费发展情况（万元）,整体信息费完成情况：全年整体信息费达到15.87亿元，较09年同比增长68.7%； 自有业务信息费发展情况：全年自有业务累计达到10.0亿元，占整体比重的63.3%；12月自有业务信息费1.18亿元，占整体比重71.8%，较上月增加6个百分点，达到全年最高值。,游戏基地在游戏产业中占比较高，且仍有较大潜力,手机游戏市场规模发展情况（万元）,手机游戏用户规模发展情况（万人）,数据来源：清科
2、研究中心2010年中国移动互联网投资研究报告,2010年移动游戏基地手机游戏用户占有率较去年增长3个百分点，但营收占有率降低3个百分点。游戏基地营收增速不及手机游戏业务整体发展速度，尚有较大潜力可挖。,广东、江苏和浙江信息费突破亿元大关，对信息费贡献较大,2010年TOP15省份信息费占比情况,2010年TOP15省份信息费情况（万元）,游戏玩家：江苏和湖南两省推广力度较大，游戏玩家占比超过全省总量的20%；精品单机：得益于河南为推广数据业务而开展的”G3淘金乐园“活动，精品单机在该省占信息费总量27%；湖北、陕西等省信息费还是以普通单机为主。,广东全年信息费达到3.3亿元，占全国总量20.8
3、%，超越江苏排名各省之首；江苏全年信息费规模2.2亿元，占全国总量14.1%；浙江全年信息费1.1亿元，做为第三个信息费规模过亿省份，占全国总量7.2%。,2010年手机游戏业务月均KPI达336万人年度目标达成率120%,2010年KPI用户发展情况（万人）,KPI指标整体完成情况：全年KPI用户月均达336万人（目标280万人），目标达成率120%； 12月游戏业务KPI用户460万人，环比减少5.8%；各省KPI指标完成情况：全国24个省（市、自治区）完成年度指标，完成率77.4%；其中，15个KPI省中，除福建外，均完成年度目标；2011年共有14个省公司选择手机游戏为KPI业务（不算
4、江苏），与2010年基本持平。,为2011年KPI省份,2011年一季度各省游戏业务发展情况不佳,3G移动互联网时代，游戏作为亮点将会飞速发展,游戏是亮点业务,分发平台,操作系统,终端能力,网络带宽,3G无线带宽与有线带宽的差距逐步缩小无线上网资费下调，降低了用户门槛无线下载或在线玩大容量、高品质游戏成为可能,移动游戏终端 = PSP(操作性) + WII(体感游戏) + GBA(易用性) + 裸眼3D(三维特征)+Thinkpad X300(性能),友好、易用的UI设计极大提升了手机游戏的用户体验和乐趣开放的操作系统有效降低了游戏内容的开发门槛内嵌强劲2D/3D引擎的操作系统，使得大型PC游
5、戏无缝移植到手机成为可能,应用分发平台降低了游戏分销的门槛，使普通开发者也可以在平台上出售游戏为用户提供一站式应用和社区平台，用户可以便捷的获取和分享游戏全球手机应用下载中游戏业务占比较高,3G移动互联网时代,中国游戏产业市场规模大、增长快，手机游戏潜力巨大,数据来源：中国软件行业协会、易观国际、DCCI,中国2009年游戏产业结构,中国手机游戏市场规模（亿元）,游戏产业市场规模巨大，增长迅速，2009年产业规模达到710亿，增长率接近30。中国手机用户和使用手机上网的用户的规模庞大，手机游戏潜在用户规模巨大，市场潜力巨大。市场预测显示，手机游戏的市场规模在未来几年会快速增长，且呈现加速增长的
6、态势。,中国PC网民与移动互联网网民规模（亿人）,单位：亿人,移动网民将在2013年超过PC网民,潜在用户多,增长速度快,发展潜力大,游戏业务推广的问题概括,缺少完善的营销模式，且营销没有跟细分市场结合。缺少用户喜欢、知名度高的拳头产品、明星产品，产品虽多但大多是合作伙伴的（自有产品只有游戏玩家），且自有产品推广不足。手机游戏终端适配限制，无法规模推广。基地自有渠道占比较低，过分依赖合作伙伴渠道用户对移动游戏业务感知较弱，宣传亟待加强游戏业务资费定价过高。,目 录,现状与发展趋势,营销体系,产品规划,宣传规划的框架,渠道规划,建立用户导向的游戏业务营销体系,目标：拓宽游戏业务发展模式，融入细分
7、市场运营体系，面向聚类市场需求推广游戏业务,集团,个人（流动人口）,家庭,农村,聚类,城市,客户属性,地域属性,校园部队外来务工中高端,市场细分,营销对象转变：从“面向单个人”推广业务向面向聚类市场转变； 运营思路转变: 由游戏业务单一运营推，向同时针对细分市场进行匹配，充分挖掘并借助公司在细分市场的优势资源投入转变。,拓宽游戏业务发展模式,已在江苏公司建设分市场游戏业务营销体系试点,根据江苏公司2011年市场发展的总体思路“建立基于细分市场的综合运营体系”，匹配开发游戏业务，切入适合游戏业务规模发展的有效细分市场。充分借助江苏13个地市公司的资源，在部分细分市场形成突破；分市场的游戏营销体系
8、建立后，应具备可复制性，便于全省和全国推广；,通过在江苏实践并形成以客户需求为中心的营销体系，才能进一步增强各省、市公司的信心，起到示范带头作用；省公司与地市公司的营销体系，正全面向细分市场转型。游戏业务必须融入细分市场的营销体系，发挥中国移动的规模优势与资源优势；,基本原则,目标,以融入江苏公司分市场运营体系作为游戏业务营销工作主线,两个方向洞察能力,激励机制,业务支撑体系,评估体系,存量客户洞察,潜在客户洞察,三大营销支撑体系,一个营销工作主线,分市场、分群的差异化需求,四项分市场营销策略,产品策略,资费策略,渠道策略,推广策略,以融入江苏公司分市场运营体系，作为游戏业务营销的工作主线。通
9、过形成客户洞察能力，在掌握客户实际需求的基础上，设计产品、资费、渠道、推广等营销策略。并建立评估、业务支撑、激励三大支撑体系；,分市场的游戏业务营销体系总体框架,建设分市场营销体系计划表,确定原则建设目标,研究现有用户,完善营销体系,已完成工作未完成工作,计划召集南京、无锡、常州等分公司，组建135项目团队。,1月,1月,2月,3月,3-5月,5-10月,7-10月,11月,通过初步数据挖掘，掌握分市场存量客户的大致总量与关联变量。以此为依据，判断出成熟的细分市场；,以行业调研数据和产品发展方向为依据，得出有潜力的细分市场，作为进一步研究的目标；,形成二个方向的客户洞察能力,目标：通过对客户的
10、洞察，确定重点投入的细分市场。并结合埃森哲前期研究成果，进一步细分群体和需求,分市场的深入研究,目标用户分群,数据挖掘,用户调研,前期研究成果,分市场进行初步洞察,初步确定的几大细分市场与研究手段,目的：确定重点投入的细分市场后，将通过进一步研究，掌握不同市场不同客户的差异化需求,专业数据处理：请省公司数据挖掘虚拟团队配合，ORACAL专家参与。,数据挖掘,用户访谈：请专业公司参与，对细分市场人群需求和人群价值进行摸底,用户访谈调研,前期成果：前期6个分群模型，按分市场进行进一步优化和挑战；,前期成果运用,分市场（待定）,务工,军人,高校,高端玩家,活跃试玩,通过深入研究，明确适合游戏业务发展
11、的细分市场掌握细分市场的差异化用户需求与特征；建立目标用户特征画像和需求模型,市场访谈调研与后续研究方案,一、市场访谈调研（3月中旬前）第一阶段：细分市场需求摸底，定性+定量）对已经是手机游戏活跃用户的分市场人群，进行摸底，了解需求，定性部分：通过座谈会形式进行深度访谈定量部分：每个细分市场选取200人，进行一对一调研第二阶段：细分市场价值研究，定性+定量）对细分市场的全量人群，进行摸底，了解需求，评估细分市场是否有足够的容量。评估公司资源是否可以满足他们的需求（特别是手机游戏长尾需求）；定性部分：通过座谈会形式进行深度访谈定量部分：每个细分市场选取200-500人，进行一对一调研,二、数据处
12、理与深入研究（3月底前完成）访谈调研数据，需和“数据挖掘”、“前期成功运用”相互关联，建议由一家公司综合协调三项工作，并完成后续的深入研究，得出目标用户的结论与后续策略。,研究对象：江苏游戏目标用户，及各分市场构成,农村客户口径（78.1万/ 占总量的20.7% ）中高端口径（64.9万 / 占总量的17.2%）校园用户口径（53.8万/ 占总量的14.2% ）流动人口口径（17.1万/ 占总量的4.5% ）,通过以下口径提取出12月 江苏手机游戏目标用户,12月完成基地自有平台手机游戏客户端下载的用户,12月访问游戏频道2次（不同天）或连续3个月访问游戏频道的用户12月完成第三方游戏网站下载
13、的用户12月访问第三方游戏网站2次（不同天）或连续3个月访问第三方游戏网站的用户,现有用户（16.7万）,潜在用户（373.2万）,将以上用户通过经分口径划分到各分市场分市场集中在四类人群：（数量/占游戏目标用户总量的比例）,整体游戏用户渗透率 7%： 江苏12月游戏目标用户（去重）377万，比对江苏移动全量用户，市场渗透率7，游戏业务具备较高市场需求并已发展到一定基础基地游戏付费使用用户渗透率，仅0.3%，还具备极高的成长空间分市场游戏目标用户重点集中在4类分市场： 农村市场规模最高、中高端其次、流动市场最小,各分市场游戏用户的成熟度,游戏用户占该分市场全量用户比（江苏）,各分市场游戏用户渗
14、透率（分市场成熟度）：整体7%，校园游戏市场发展与成熟度已处于较高水平、用户访问、使用率极高农村市场游戏发展低于平均水平，但用户规模最大，具备最大挖掘空间,各分市场对移动手机游戏的使用度,占比4.7%,占比4.1%,占比3.3%,占比4.3%,基地付费使用用户，在各分市场游戏目标用户中的占比,基地活跃用户占比（对移动游戏的认可度）农村、中高端相比其他2个聚类，更倾向于基地付费游戏使用校园与流动对第3方游戏平台接受与使用度更高,分市场抽样调研总结,调研发现（整体）：用户的主要需求,使用目的玩手机游戏主要是打发时间，游戏产品本身的好玩是最重要的。另外因为只是打发时间，用户属于轻度需要，在资费、下载
15、渠道的便利性等用户的付出上不能要求过高；不使用的原因普遍因为对移动手机游戏不了解，而不使用移动的游戏业务；关心的主要因素：用户在下载游戏时，主要关心：资费、可玩性、不乱扣费；这是将来我们塑造手机游戏品牌时要着重传播的点。喜欢的游戏类型动作、棋牌、角色和休闲类游戏性；使用场景主要在晚上、住宿的地方（家里），更倾向于整段的更大碎片时间，这是我们和阅读明显不一样的地方。中高端用户的使用场景更加多样化，这与这部分客户时间紧、应酬多、出差多有明显相关；了解和下载渠道校园用户由于专业性更倾向于专业手机论坛；中高端、农村和流动人口由于自身知识、电脑普及率和时间等问题，更倾向于通过移动梦网、第三方浏览器等推荐
16、的专业手机游戏网站。,调研发现（整体）：移动游戏业务存在的主要问题,宣传严重不足突出表现在用户不知道中国移动有手机游戏、用户不知道怎么下载、对游戏基地很难说出满意和不满意的方面。中高端用户尤为明显；资费问题突出突出表现在价格高、缺少体验、乱扣费上。特别对校园用户，因为其自身较好的互联网专业知识和高电脑普及率，使用免费游戏是主流。对农村和流动人口，由于其自身收入的限制，对资费的敏感度也很强。产品不好玩特别是中高端用户，需要好玩的能真正使人放松的手机游戏产品；终端适配仍是瓶颈尤其是对农村和流动人口对应的MTK机型和中高端用户对应的智能机。,调研发现：下阶段建议开发的主要市场,第一目标市场：中高端市
17、场建议作为游戏基地收入的重要来源，主要是因为用户付费能力强、娱乐放松的需求大、现有的营销体系相对成熟。下阶段将深入了解中高端用户的产品需求，挑选优质产品，进入游戏玩家，并与市场部商量切入中高端市场的策略，选择分公司试点。第二目标市场：农村市场建议作为游戏基地收入的重要来源，主要是因为用户规模大、娱乐需求强、现有渠道能逐步到达（随着划小核算单元、以村为单位的进展条件将更成熟）。下阶段将根据农村用户的产品需求，开发和挑选博彩、动作等游戏，并与分公司商量试点。第三目标市场：校园市场建议作为建立品牌、提升知名度的主要市场，主要是因为用户成熟度高、将来的成长型强、付费意愿弱、互联网影响力强。具体的操作模
18、式待考虑。流动人口因为目前的渠道体系尚未建立，建议先暂缓。,调研发现（中高端）：市场规模较大、需求明确、收入贡献度高、近期建议重点发展,市场特征用户基数较高，游戏目标用户渗透率高于市场平均水平，对游戏需求明确，同时消费力强，对收入贡献度高，应作为重点客户群推广 用户特征业务感知：对移动游戏业务感知弱，但对移动游戏付费使用方式较接受产品偏好：最注重游戏可玩性，资费不敏感，棋牌、角色、休闲等简单游戏，使用终端较好，存在终端不适配使用场景：相比其它人群更不确定，生活节奏快，除了晚上，上班、聚会都可成为游戏时间接触渠道：专业网站，通过freewap、移动梦网下载，在意渠道的方便性、服务主要问题缺乏精品
19、：移动缺乏一些知名度高、可玩性强的精品，来满足中高端客户对游戏品质、及更灵活的游戏场景使用要求认知不够：移动游戏平台的品牌、业务宣传不够，亟待加强不适配问题突出：很多高端机，缺乏与之匹配的游戏支持建议产品：对标业内游戏人气榜单，引入知名度高的游戏；加强智能机适配；提升首发产品质量；优质客户捆绑，全球通融合套餐产品。宣传：客户经理、电话经理一对一关怀；加强营业厅实体渠道体验；开发连锁社会卖场等辐射渠道；提升全程服务水平。推广：开展专项营销，加强品牌与活动宣传；加强电子渠道宣传、开展精确营销,调研发现（农村）：市场规模最大,对游戏处于高需求低认知状态，具备较好的成长空间与发展机会,市场特征市场总规
20、模巨大，但游戏目标用户渗透率最低（4.2%，低于平均7%），娱乐生活单一、对游戏处于高需求但低认知的状态，可发挥客户规模优势，并带动新鲜用户体验移动游戏，先入为主，成长空间好，加强移动游戏的市场占位用户特征业务感知：感知度不高，满意移动的下载免流量、下载方便，认可移动游戏付费使用方式产品偏好：动作、棋牌等单机游戏，担心乱扣费、下载安全性，终端不适配问题问题突出接触渠道：了解咨询渠道匮乏，主要通过freewap、移动梦网下载主要问题产品价格高：移动游戏价格优势不明显，付费客户转化困难低端机不适配突出：会限制规模推广对手机游戏认知最薄弱：需要最基础的市场培育，人群触及难度相对较高建议产品： 主推低
21、门槛业务、简单、免费试玩版本、趣味在线游戏宣传：加强终端内置，尤其是适配低端机的游戏业务搭载；末梢网点推广，下沉营销重心到乡镇营业部、村组服务站，提升农村市场渠道销售能力推广：可根据客户画像开展精确营销；加强终端末梢展示；强化移动品牌及手游安全性宣传,调研发现（校园）：市场规模不大，游戏市场成熟度最高，但受外部免费游戏冲击，收入贡献度弱,市场特征市场总体规模不大，游戏目标用户的渗透率和市场成熟度最高（36.6），熟悉外部游戏平台，但对移动游戏的使用度低，收入贡献度弱，可通过校园传播培育用户、促进品牌建设，并提高移动游戏的注意力、影响力用户特征业务感知：对移动游戏感知弱产品偏好：休闲、益智、角色
22、扮演等单机游戏，资费较敏感，注重游戏可玩性、扣费透明使用场景：晚上在宿舍或课间碎片时间以及周末，时间相对较多接触渠道：获取资讯渠道丰富、主要通过互联网获取信息，对免费渠道及freewap熟悉问题收费游戏竞争力差：资费敏感，熟悉外部免费游戏渠道，移动收费游戏接受度低；集体式的生活，更易于该类资讯的传播营销建议产品：动感地带融合套餐优惠产品，试玩转激活游戏、特价单机等宣传：加强校园动感厅的游戏体验；校园招募社团、直销团队建设；加强电子渠道推广推广：抓住高校迎新契机，加强互联网论坛、微博、圈子营销等的宣传推广与品牌建设,调研发现（流动）：市场规模小，资费极为敏感，到达渠道少，发展空间有限,市场特征市
23、场规模小，游戏目标用户的渗透率（9.3）略高于市场平均水平（7%）需求客观存在，但人员流动大、对资费极为敏感，付费意愿弱，发展空间有限用户特征业务感知：满意下载免流量、下载方便、资费透明产品偏好：喜欢操作简单、轻松休闲的游戏类型，对资费最为敏感，注重游戏可玩性、资费与扣费透明使用场景：晚上在住所居多接触渠道：专业手机网站使用较多，相对闭塞的生活，使得潜在用户更倾向于好友间推荐问题资费最为敏感：外来务工的生存状态，对手机增值付费意愿弱，移动游戏的付费转化困难到达渠道有限：流动人口人员流动性大，难以形成有效的宣传渠道营销建议产品：与农村市场类似，可推广神州行融合套餐等优惠产品宣传：周边的营业厅传统
24、渠道；自助终端、电子渠道、报亭超市、直销员激励等特定渠道推广：结合年底节假日及民工潮开展促销活动，加强免费与活动促销力度；聚居区、宿舍群、厂区、食堂、话吧网吧等开展现场推广 、物料宣传,目 录,现状与发展趋势,营销体系,产品规划,宣传规划的框架,渠道规划,从性质上来分类，最终用户的需求可划分为七个大类，每类需求的具体定义如下,游戏可以满足客户多方面的需求,泛游戏产品体系图,为打造泛游戏产品体系，将从界面、内容、计费、平台、终端等方面，不断拓展游戏的内涵和外延，并探索新的游戏类型，以满足客户各方面需求,1.游戏玩家,今年的运营成果：2010年收入达1.31亿较09年上涨60.5%，占总体收入8.
25、2%；计费用户达到2618万人目前存在的难点和问题：活跃度低：仅为15.7%；活跃类型单一：包内单机下载较低，图文游戏活跃较高占总体活跃用户的77.8%,现状与问题,1.游戏玩家：产品现状,游戏玩家现有权益,游戏玩家现有WAP页面,1.游戏玩家：发展总量偏少，各省发展信心不足,游戏玩家活跃度较低，不足以支撑完成KPI指标，是制约各省、市公司建立对游戏玩家和游戏业务发展信心的根本原因！,根本原因！,游戏玩家需要提升规模,游戏玩家规模有提升空间：江苏“游戏玩家” （含动感游戏套餐）业务规模约100万用户，仅占全省用户总量的2%，还有较大提升空间；但大部分市公司和其他省更愿意发展业务分成的独立包，而
26、不是推广”游戏玩家“；,游戏玩家需要健康发展,业务健康程度不高：虽然2月份全省游戏玩家的活跃度已达到21.7%，但通过下载单机游戏方式产生的活跃仅占2.1%，真正使用单机游戏的游戏玩家用户仅约2万户；出于完成KPI指标考虑，市公司往往需要依靠独立包合作伙伴，通过非常规手段进行业务活跃；,1.游戏玩家：活跃度不高的形成原因分析,免费单机游戏不满足用户需求：现有免费单机游戏通过向合作伙伴征集，虽每月10款，但难以保证适合用户的需求；后期将通过游戏池和引入分类型精品游戏的方式，让用户自主选择游戏； 单机游戏更新频繁：10款单机游戏每月全部更新，不利于常态化发展；图文游戏陈旧：产品近一年未更新，难以吸
27、引用户使用；,玩家权益不够丰富，难以满足需求,用户缺乏业务体验：用户对游戏玩家和游戏缺乏直接体验，对游戏玩家缺乏感性认识；目标用户选择不够精准：营业员未针对目标用户发展，业务发展缺乏有效的系统支撑手段；机型适配的游戏玩家仅占总量的30%，造成后续活跃困难；对下载活跃不够重视：受KPI指标导向，重视指标结果，而忽视促进下载游戏的方法；未能有效抓住在营业厅的游戏玩家：地市公司下行通道紧张，不能对新订购用户，及时下发PUSH地址，或营业员考虑时间因素，不愿意进行单机游戏安装辅导；对沉默的游戏玩家，缺乏识别手段；,渠道推广模式粗旷，支撑手段薄弱,对移动游戏不了解：整体游戏业务的宣传传播没有重点，用户对
28、移动提供的手机游戏业务不了解；对游戏玩家更不了解：用户办理业务后，往往不了解“游戏玩家”的权益，增加日后运营的困难；,游戏玩家缺乏宣传，用户难以理解,1.游戏玩家：现阶段探索游戏业务发展的有效抓手,游戏玩家收入不分成,包月方式适合规模长效推广,带动游戏业务的健康发展,2011年1月，财务部调整手机游戏的收入核算口径。手机游戏分成支出，由列支成本调整为收入折让；“游戏玩家”是自有业务，收入不分成。发展“游戏玩家”可以有效提升数据增值业务收入规模；,“游戏玩家”资费便宜、终端适配宽，可以吸引真正对游戏有需求的健康用户；通过发展“游戏玩家”，扩大使用用户规模，可以不断加深对用户的理解、掌握需求，为进
29、一步完善产品、渠道、宣传、支撑等工作积累经验；通过发展“游戏玩家”建立的营销体系，可以扩展至其它手机游戏产品线，推动手机游戏业务的整体健康发展；,实体渠道和一线营业人员对“游戏玩家”产品认知度较高，对套餐发展的经验较充足。适合现阶段的规模推广；推广包月产品可以形成长效，节约营销资源；,1.游戏玩家：重点改善游戏玩家免费游戏权益,建立游戏玩家“游戏池”,实现主要类型、题材的游戏，均有一定数量的优质游戏在线。每月新增一定数量优质游戏、并淘汰下载量较少的游戏。用户每月在“游戏池”内，自主选择10款单机游戏免费下载。,主要方向,以腾讯单机游戏热门排行TOP10为标准，通过买断方式引入，提高游戏玩家的产
30、品质量；买断首发游戏；根据类型、题材引入高品质游戏；确保终端适配用户都能找到公认的优质游戏；,引入高品质单机游戏,引入高品质网页游戏，实现游戏玩家产品的普适，扩大使用用户范围；根据本地营销活动需求以及时事热点定制开发图文小游戏，为用户活跃提供抓手,引入高品质网页游戏,实现游戏玩家内主要题材优质游戏的的稳定，使前台营业人员熟悉推广；对不满足用户需求的用户，建立从“游戏池”的淘汰机制；,实现优质游戏的稳定,1.游戏玩家：进入主推融合产品，发展新入网客户,新增产品（套餐） ：由各市分公司新增融合产品（套餐），在当地的主推产品的基础上增加”游戏玩家”，维持现有产品资费不变（或根据当地竞争情况适当提升）
31、；目标客户：终端适配，有刚性游戏需求的学生、军人、外来务工、社会年轻人等新入网客户；,地市公司注意事项,需通过营业厅发展：融合产品不允许通过预配号方式在末梢渠道推广。只允许在自有营业厅或对游戏业务较熟悉的合作营业厅，通过店配号方式推广；注意用户发展质量：现阶段，需确认新入网用户存在手机游戏需求，并需对终端适配进行人工判断（机型为：诺基亚、摩托、三星、索爱）后，再进行产品推荐。融合产品新入网客户的终端适配率，不得低于50%；,省公司支撑措施（实施中）,完善CRM放号流程：判断用户游戏需求；选号开通融合产品；提醒营业员录入终端品牌与型号，操作界面提示适配情况；营业员选择是否开通“游戏玩家“；进入“
32、游戏玩家”开通流程；完善VGOP的业务监控：通过VGOP，对新入网的融合产品（终端适配、游戏使用行为）进行监控，方便地市业务管理员进行监控建立；,地市公司重点工作,省公司统一配置：本月，由市场部统一征求地市公司意见，各地市公司指定1至2个当地的融合产品增加”游戏玩家”， （用户不需要可选择不开通或后期关闭），由省公司统一配置上线；其它：4月份后，按新产品的上线流程进行申请。,融合产品申请流程（待定）,1.游戏玩家：精确用户画像，发展存量目标客户,运用精确营销系统：地市公司根据数据集市下发的存量客户中的目标用户明细，配置CRM精确营销；省公司下阶段支撑：协调信息技术中心，修改手机游戏精确营销在营
33、业渠道的优先级别，提高触发率；通过VGOP，对新增“游戏玩家”质量进行监控；固化前台推荐流程： 用户前台身份验证；触发CRM业务推荐页面；营业员判断用户是否存在对手机游戏的需求，验证终端适配；根据系统提示，向用户介绍”游戏玩家“与推广方案；办理；相应工作要求：新增“游戏玩家”中，终端适配且开通GPRS套餐（含融合产品）的用户，占总新增“游戏玩家”用户比，不得低于60%；,存量客户中目标用户画像,高优先级的目标用户：终端适配，且WAP话单跟踪有游戏访问下载行为、QQ等客户端使用用户（数据集市已下发）。短代支付行为、存在碎片时段的用户（数据集市开发中）；中优先级的目标用户：终端适配，有1M以上GP
34、RS流量的用户（数据集市已下发）；其他目标用户：终端适配用户（数据集市已下发） ；,扩大业务规模的新增手段,变更融合产品：向原产品与融合产品接近的目标用户，在营业前台推荐办理产品变更；开通套餐包：新增套餐包，包括原5元、10元、20元GPRS套餐和“游戏玩家”（如10元套餐包，包含60M流量+“游戏玩家”），各地市公司可针对合适的目标用户组织套餐包营销、或进行GPRS套餐升档为高资费套餐包的推荐；,主要工作措施,1.游戏玩家：加强营业厅的业务体验,项目背景：,利用超级电视作为实体营业厅游戏业务体验终端，通过客户的亲身体验实现游戏产品的推荐、订购及下载，提升游戏业务在营业厅销售推广的转化率。,方
35、案简述,以视频线连接手机终端和超级电视（或另行购置液晶显示器），预装当月最热门的游戏产品，辅以操作说明和游戏业务宣传展板，通过营业厅营业人员向客户主动推荐试玩的形式，最终实现客户主动下载及订购的目标。,1.游戏玩家：加强营业厅的业务体验,基本配置,升级配置,32寸等离子液晶电视（或现有超级电视终端） ￥ 3000元,手机终端及视频连接线（建议使用诺基亚N95） ￥ 2000元,宣传展架（游戏简介、操作说明、订购方式等）￥ 150元,简易展示台 ￥ 500元,笔记本电脑（用于演示游戏门户、游戏社区等）￥ 3000元,总预算：基本配置 ￥ 5650元 升级配置 ￥ 8650元,实施方案及预算,1.
36、游戏玩家：加强营业厅的业务体验,产品更新周期：按月更新（全省统一设计宣传物料）产品筛选范围：游戏基地首发游戏库、精品单机库V1.0产品筛选规则：游戏玩家包内产品、当月首发游戏、精品单机库中上月下载量TOP5的游戏,体验产品,客户引导流程,是否同意下载（订购）,同意,不同意,完成推荐,引导至游戏业务体验区,客户进入营业厅,指导客户发送点播码下载、安装,指导客户试玩一款游戏,推荐客户下载,业务安装流程,点击链接下载文件包,在游戏频道搜索指定游戏,下载完成后安装游戏,发送点播码,从手机应用程序中运行游戏,1.游戏玩家：营业厅加强对新订购游戏玩家的活跃,工作要求：对“游戏玩家”新增用户进行活跃（单机游
37、戏下载方式），是强化用户体验必不可缺少的环节；市公司需要高度重视该项工作。省公司将定期通报新增用户的“单机游戏下载”活跃占比；,“游戏玩家”办理后，将由游戏平台（10658899）端口立即向用户下发一条WAP push（游戏列表页面或游戏玩家精灵安装地址），供营业人员辅导用户保存为书签（或安装游戏玩家精灵），并指导用户安装手机游戏；,现阶段,下阶段,其它措施,省公司统一设计游戏玩家宣传手册模板。省公司通过“即开即体验”流程，向用户下发一条彩信说明书；,省公司统一修改通过CRM开通“游戏玩家”的业务流程（含开通融合产品与套餐包内的“游戏玩家”），在业务办理过程中，营业人员必须发送预设的下行推荐信
38、息（流程参见下页），才能完成该笔业务的办理。,1.游戏玩家：提升到厅已订购游戏玩家的活跃度,工作措施：省公司牵头，通过经分系统分析“游戏玩家”使用情况，通过每日的文件接口同步给CRM；工作流程：客户到营业厅办理业务时，进行身份认证； 如果该客户当月是游戏玩家“非活跃”用户，则CRM在“业务推荐视图”界面中展示“套餐活跃提醒；营业人员可选择推荐内容，并点击“活跃”按钮，进行推荐内容下发；如果营业员选择“智能推荐”，将提示营业员了解并输入用户喜好的游戏类型、或直接输入游戏名称模糊查询；CRM根据录入信息，出现“推荐游戏”列表，并提示营业员征求用户意见，选择游戏，并进行下发；工作要求：“套餐活跃提醒
39、”办理情况下阶段将通过经分（VGOP）进行展示，请地市公司对“游戏玩家”到厅用户的套餐活跃率，进行监控与考核。,点击活跃，将发送对应选定操作内容的WAP push，或进入“智能推荐”流程。系统记录操作记录,推荐内容,1.游戏玩家：在其它各接触点，进行用户活跃,集中运营：省公司依托精确营销系统，在其他用户接触点，组织活跃度的提升工作，统一设计提升活跃度的营销方案。,对客服中心、增值服务中心的“游戏玩家”呼入用户，进行活跃提醒；,对登录网上营业厅的游戏玩家沉默用户，进行活跃提醒；,省公司在用户碎片时段，通过游戏排行、限时时间、特惠价格、抽奖等制造营销机会，每月进行二次常规PUSH提醒,产品：FUN
40、K(翻客) 提供简单有趣、有用的兑现权益的方式，终端适配丰富 通道：GPRS流量阀值提醒短信，追加一条PUSH提醒；,省公司集中运营（精确营销系统）,全省统一设计营销活动,答题抽奖类图文游戏单机下载积分抽奖有奖使用游戏精灵,人工座席,网上营业厅,服务提醒,模式创新,营销激励,1.游戏玩家：改善体验营销平台的游戏体验,1.游戏玩家：加强游戏玩家作为明星产品的宣传,传统媒体投放（报纸、电台）,报纸：省公司通过现代快报、东方文化周刊建立“游戏玩家”专版，每周一次，形成持续连贯宣传；电台：对现有FM89.7的咪咕说音乐节目，改版为综合娱乐节目。每周二期宣传游戏玩家内容；,加强本地网络媒体、手机媒体投放
41、,网站论坛：对本地知名的论坛、智能手机专业论坛进行宣传投放，或建立主题论坛专版；手机媒体：充分利用手机冲浪、陶乐汇、求职通各各地的手机报，进行游戏玩家的常态化宣传；,与MM P2P营销整合：作为MM人际营销的重点明星产品，进行宣传和营销；,尝试开展人际传播营销模式,MM推广大使,1.游戏玩家：通过劳动竞赛与业务评估，进行正向激励,竞赛对象：全省自有营业厅及厅经理与营业员 ；竞赛周期：每季度；竞赛内容：游戏玩家用户发展数、游戏玩家到厅活跃用户数；奖项设置：团体奖、个人奖；,游戏玩家劳动竞赛,评估标准：“游戏玩家”、精品单机、网络游戏的业务发展与健康度；评估形式：在省公司月度数据信息业务进行通报、
42、在年度数据信息业务综合业务能力评估进行加分、参加市场部组织的数据增值业务营销案例评比；,游戏业务综合评估,2.单机游戏,今年的运营成果和亮点2010年1月，平台自有单机177款，均为从通下平台迁移的老业务，当月产生信息费574311元，试玩激活业务共23款，当月产生信息费717242元，KPI用户数84580人2010年12月底，平台共有自有单机业务729款，当月信息费1035.0万元，KPI用户数93.9万人，试玩转激活业务87款，当月产生信息费198.7万元，KPI用户数21.2万人目前存在的难点和问题50：50业务发展难以调动合作伙伴力量推广，单纯依靠梦网自然流量难以发展,现状与问题,2
43、.单机游戏：产品体系图,2.单机游戏：发展思路,重点发展试玩转激活游戏：新品仅上线试玩版本，试玩产品比例达到50%（Q4）建立市场化产品评估机制：制定以客户评价为主的产品评估机制（Q1），并依据标准定期更新精品库，对库内游戏进行重点营销，并增加多维度游戏排行榜（Q2）开展常态营销：利用节假日、重大活动，开展降价等形式的常态化营销活动（全年）进行平台割接：完成通用下载平台游戏向二期平台的割接（Q1），以及游戏业务平台一期向二期的割接（Q2）；完成局数据自动同步机制，并上线二次批价功能（Q3）,重点工作,3.独立包,今年的运营成果：2010年收入高达6.12亿较09年上涨2568%，占总体收入64
44、.3%，计费用户到达8245万目前存在的难点和问题：活跃度低：仅为18.4%活跃类型单一：包内单机下载较低，图文游戏活跃较高占总体活跃用户的77.8%,现状与问题,3.独立包：发展思路,规范评测体系：通过收入、用户数、活跃度三大考核纬度，重点促进业务健康推广；产品质量、架构、更新率、测试成功率，保证整体产品质量；客服投诉的统计占比,确保用户满意度；根据包月产品的发展不断优化更新考核标准优化门户流程：通过对MIS平台的改造升级页面展示功能，优化体验流程,提升用户体验完善产品体系：针对不同的用户需求，结合热点事件，开设短期的营销主题包，比如节庆包、热点活动包、特定人群包。适时加入Ophone、an
45、driod等智能终端游戏定制营销产品：结合不同的游戏包主题，定制个性营销产品如转盘游戏、有奖竞猜游戏等,重点工作,网游频道用户粘性不高：网游频道的访问用户大部分是新用户，老用户访问率较低以CMNET链接的用户无法计费：现在CMNET链接时存在计费等问题，大部分高端智能机默认以CMNET链接方式，而很多高端玩家均为智能机用户用户担心网游流量太高而放弃网游月百元上限问题：目前的月百元上限严重制约用户的消费行为，必须得打开上限才能使用户的消费再上一个台阶，建议采用流量全免或流量套餐的方式解决此问题,现状与问题,4.手机网游,产品定位与发展目标：产品定位：客户端网游作为一种高质量，高粘性业务将是未来客
46、户端游戏发展的方向，维持一定的市场份额，等待客户端网游的爆发契机发展目标：2011年实现全年信息费达1.79亿、月均使用用户数204.1万,具备增值业务经营许可证具备网络文化经营许可证合作伙伴所申报的手机客户端网游开发团队不少于6人，测试团队不少于3人，运营团队不少于6人，在线GM每台服务器不少于2人，客服团队不少于6人，且须为24小时客服,全网业务运营数据综合排名业务达到商用中游以上水平即可进入正式商用。数据包括：用户指标、收入指标、玩家在线指标、健康度指标分省业务需要保证其服务器的稳定性,已发行的手机网游（含原已商用手机网游），中国移动与合作伙伴信息费结算比例为30：70未发行的手机网游业
47、务进入商用状态后，自商用当月起六个月内中国移动与合作伙伴信息费结算比例为15：85，之后调整为30：70分成模式,准入条件,上线要求,商务模式,4.手机网游：产品体系图,客户端网游,客户端网游的主要产品，用户粘性高，ARPU值高，客户端游戏的未来发展趋势。,全网业务,MMORPG,发展以棋牌为主的游戏，引进高粘稠度的社区游戏。,休闲,分省业务,棋牌游戏,具有地方特色的棋牌游戏，采取分省提出需求，合作伙伴开发的方式。将作为明天工作的重点。,4.手机网游：发展思路,完善网游支付体系：完善点数通用化、实现点数转帐，特殊点数帐户等功能开发网游流量优惠套餐：解决困扰用户的流量问题，聚拢网游高质量用户群体
48、，打造移动网游的核心竞争力试点通过CMNET登陆用户的计费：对优质网游业务开放短信计费端口，以扩大用户规模，提升用户感知。试点打开网游月消费百元限制：试点解除网游月百元消费限制，培养深度玩家。合服试点：为迅速扩大网游用户规模，降低合作伙伴推广成本，选取优质SP做合服（将FREEWAP服务器和移动服务器合并管理）试点。,总体思路,重点工作,5.网页游戏,2009年12月游戏基地响应总部要求，暂停网页游戏的计费；免费以后，在没有SP推广的情况下，网页游戏仍然维持了较高的用户数，反映了用户对于该类型游戏的需求。根据用户登录次数测算，预计收入将会保持暂停计费前1000万/月的水平2009年8月至11月，网页游戏月均用户登陆次数443万左右，点数收入约845万，逐月稳定增长，呈健康发展趋势经过总部批准，9月12日发布公告开始征集，9月30日结束。针对A、B、C级的高信用等级优秀合作伙伴，每家合作伙伴最多申报2款产品，共征集网页游戏20款，经过评审（合作伙伴资质、游戏品质、关键字过滤功能等维度）有19款通过，目前该批游戏业务已基本联调完毕，处于服务器托管,
