1、山水有形天地无形,前言,天地间的那方山水，每次登临都能有新鲜感受我们也不例外第一次是惊艳，第二次是沉淀恍如顿开茅塞，对于山水郡的价值，终于有了新的认知下面，就让我们用最直接的方式，去开启山水郡价值思考本源,审视,Part 1,1st 旅游地产 方兴未艾,旅游已经从观光旅游、商务旅游向休闲旅游转化。任志强,养身度假 商务需求 身份象征,毫无疑问，山水郡是旅游地产的代表，和一般城市房地产不同，不单要简单解决居住问题，它要解决更多的其他问题。旅游地产不但要让人游还要让人住。其自己的特点，一定是结合了养身度假、商务以及身份的象征。,关注旅游地产关注度假方式关注第二居所在天津就一定会关注蓟县,2nd 没
2、有对手的竞争,投资房地产有条不变的金律，稀缺就是价值，价值足以超越竞争。,天津最具规模的度假别墅 京津新城,关键词合生创展、规模宏大、配套完善、成熟度高、温泉、面向京津,盘山脚下的别墅区 恒大金碧天下,关键词规模大、配套齐全、盘山脚下、面向京津,山水之间山水郡,与绝世山水 旖旎相遇,天津绝无仅有的半山之上面水而建的别墅群落唯一。26套townhouse，20套villa，体量小，让珍贵的更稀缺独享。珍稀，就是价值的所在。,那么，还用比较吗？在旅游地产已经被高端市场所关注的时候在投资价值被无比在乎的时代在稀缺就被看好的当下天时地利人和山水之间独有的山水郡没有对手,没有对手 只有“伙伴”,京津新城
3、在市场上有着极高的认知度恒大金碧天下也势必投入大量精力以炒作，来支撑较长的建设和销售周期借势扬帆事半功倍，在它们铺好的路上前进，我们将更轻松。,3rd 行为特定的那个阶层,对于这些特殊的高端人群来说，他们的消费已经超越了价格层面的考虑，而是更加注重品牌的情感价值和社会价值。胡润,无论山水郡的客户到底是个人投资、度假养生或是出自公司商务行为，可以肯定的一点是，购买决策人必定是拥有财富支配权的少数派，也即，通常意义所讲的富豪,心理价值取向,隐身与识别作为个体希望隐身于城市，作为群体又希望被整体识别；个体低调 群体活跃抛弃了老一代富豪的泛滥性“夸富”，新兴富豪阶层具有低调平和、锋芒内敛的特征，作为一
4、个阶层又表现出积极活跃的社会主导性。 被安全的仰视普遍希望安全地被公众所仰视，身份感与安全感同在。,置业取向,N次置业 该人群多有别墅居住经验，期待更新换代的顶级产品出现。 多重动机 居住、社交、投资，这一阶层购买动机多元且难以预测；投资客群体 将高端地产作为长期投资的投资型买家，期望升值回报，也是本案争取的重要客群。财技成熟 相当的鉴赏眼光及理财技巧，使其对建筑、对投资置业有自己独特的理论。,走近富豪,68%的受访富豪对中国未来两年的经济很有信心。游泳和旅游成为中国富豪最青睐的休闲方式。劳力士、卡地亚、乔治阿玛尼、招行、长安俱乐部、香格里拉连续4年最受中国富豪青睐。 胡润百富2007年5月至
5、11月间，调查了660位资产千万以上的富豪。41%的受访富豪拥有三套房产以上。以上结论取自2008年1月公布的千万富豪品牌倾向调查。,行为习惯,自信，果断，决策迅速。一旦感到心仪，会立刻购买。比较喜欢如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志新闻。工作繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间日常交际，高级应酬比较多，经常出入高级消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，如名车展、模特SHOW、高雅的文艺演出等,关于富豪的结论,他们对投资依然信心百倍他们对价值更为关注度假是他们爱干的事情一些顶级品牌对他们有着致命吸引力,蜕变,Part
6、2,1st 本案究竟卖什么,以上之所以称为审视，是因为这些都摆在表面，一提到山水郡脑子里马上就会出现诸如稀缺、尊贵、山水、富豪之类的名词。或称，这些只是常规分析而已。但，推广所要做的绝不止是这些，由此，我们沉思，思变！,客户能看到的无需多言给他们看不到的,山水，这个山水郡最大的价值标签，其实严格来讲已经不可以算是推广核心了客户只要到达现场，就能看到山水，就能感知休闲的气息，我们还为什么要一再强调呢？给他们看不到的，才是关键所在！,山水只是价值的表征，真正吸引客群的，是价值本身,“10个买别墅的人当中有8个以上要看看风水好不好”。坐北朝南原则是对自然现象的认识，顺应天道，得山川之灵气，受日月之光
7、华，颐养身体，陶冶情操，地灵方出人杰。,于是，富豪们所热衷的半山别墅，由山水之间汲取天地灵秀之气，目的只有一个： 地灵方可纳人杰，人杰凭地灵之气蕴辉煌前景，飨后世子孙,山水郡的价值又是什么？,是别墅吗？非也，别墅只是生活载体是山水吗？非也，山水只是环境特性是稀缺吗？非也，稀缺只是财富象征,真正的价值不是这些常规意义上称为价值的东西而是天地，是运势，是族徽，是当代、次代乃至千秋万代子孙的荣耀所在！山水郡的核心，已经超脱出山水范畴，由风水而诞生的气，才是我们真正吸引客户的特性！,正所谓大音希声，大象无形山水有形，天地无形,2nd 26套联排也做广告？,毫无疑问，最佳销售办法是直效营销，面对26套的
8、体量，广告意在何处？,26套联排带来的机遇,品牌价值本案将成为大通集团前所未有的高端产品，也势必成为经典产品，抓住机会画下精彩一笔，式提升企业品牌价值的机会。未来预期26套townhouse之后的20套半山独栋将是本案利润的主要来源，将来那20套如何溢价，溢价到何种程度，除了与市场形势有关，更重要的看今天的基础如何。,目标 在需要的范围内成名,通过对本案一期开盘的26套townhouse的包装推广，我们将在富豪阶层的“小”圈子里扬威立万。通过对本案的第一波包装，大通将填补高端市场的空白，在上流阶层中树立一个有品质的新形象。前宣神秘销售迅速后宣放大才是我们的行程,手段,Part 3,建立在运势之
9、上的价值，正是我们要放大的东西,地块绝无仅有依山面水，龙脉之地数量少得惊人26席，基本上是限量版限量版的一切奢侈品都受到追捧，因为价值不可限量，那么，限量版的山水郡，只卖价值,推广关键词,数字独享规模雄伟的山水，数字是震撼的实景用温柔的方式让他倾倒，现场的风景足够了紧俏体量小，被认可程度高,1st 低调的高调 本案推广精神,少即是多。低调某些时候更高调。,插曲：万万树的成功经验,发生在北京的一次地产颠覆开盘没有广告，不准无关人等进场，周六、周日分两场举行开盘仪式，而每场参与者仅100多人-这就是北京万万树独栋庭院开盘的特别之处。,现场服务的人员可能远远多于参加仪式的来宾，很多节目也大不同于常规
10、的开盘活动：林宝坚尼咖啡店现场精制西点、穿梭供应进口红酒、数十位国内名模的MaxMara秋冬装发布秀、数十位外籍车模的Volvo新车展、南美名贵大号雪茄派送、入夜时分的庭院烟花晚会等。102套首期推出的独栋庭院已有200多人排位认购，而广告费用的投入不足一百万元，确认的销售金额达4亿元。,低调中的高调 更有风格,万万树依靠小众营销的成功同样在市场获得了极大的名声平民看不到广告也总会逐渐知道那些奢侈品牌低调中的高调，往往更有魅力,低调得更优雅 更引人注目,别人做惯了的事情，我们不做，与众不同要渗透在所有细节不大声叫卖，不拼奢华辞藻，只展示无敌魅力,毫无疑问，本案的包装推广将成为外部形象+内部服务
11、的完美结合。外部形象的尊贵将体现在与众不同的美感，内部服务的奢华将体现在直销行销的每个过程。,2nd 直面我们的消费群,在离他最近的地方，给他最想看到的东西。,公关串起推广进程,特殊的群体，特殊的方法。只有直接面对他们，才能影响他们。和他们有共同话题，共同爱好，尊贵形象便可以立体丰满。,核心口号,山有度水无垠,核心调性,清雅，不一定就不厚重。吸引眼球，不一定要叫卖。,亮相 脱颖而出的气质,时间：4-5周关键词：醒目“伙伴”京津新城和恒大金碧天下都走在我们前面，亮相期的重点将是利用客层对它们的认知,前人种树，后人乘凉,根据富豪的消费习惯，普通报纸的阅读率相当低津冀高速沿线，京津新城与恒大金碧天下
12、门口，醒目的户外路牌主打最重要的核心关键字稀缺！,在他常去的地方等他,新友谊商厦 海信广场微缩景观展场在LV的旁边优雅而生，我们同样是限量版,辅助媒体,今晚报天津日报评论旅游地产的新亮点诞生在蓟县作用：用记者的口吻造势，形成一定社会影响,开盘预热 来度假吧！,时间：6-8周关键词：体验联手招商银行卡部，对其金葵花客户提供附加服务金葵花蓟县超五星假日,金葵花超五星假日,地点本案现场内容蓟县山野乡趣+尊贵服务垂钓，游船，登山，山野味和水库鱼鲜宴，酒会，spa，奢侈品牌发布会,辅助媒体,新地产经理人等财经类杂志飞机头等舱特刊,开盘 一小群人的盛宴,时间：一周（开盘活动延续多天）关键词：VIP开盘不需
13、要热闹，需要的是质量。密集的小规模公关，往往更有实效。,开盘公关一 汇聚富豪与大师的风水讲坛,战略伙伴：所有渠道诸如商会、全球通大客户、金葵花大客户可以请到的富豪们内容：邀请两岸三地著名风水玄学大师，如广东陈帅佛、香港宋韶光、苏民峰、李居明等大师前来讲解风水学，并形成百家讲坛形式的层峰风水讲坛！,开盘公关二 LV新品秀,战略伙伴：大友谊VIP大客户 10-15人内容：LV Dior Marc Jacbs Amarni等品牌新品发布（可抢先购买）,开盘公关三 SUV山地试驾,战略伙伴：宝马 保时捷 奔驰4s店客户 10人内容：新款suv性能体验，在蓟县驾乘感受，并在本案现场休息用餐。,开盘公关四
14、 金葵花客户回访,战略伙伴：招商银行 金葵花卡（意向客户）内容：专人一一登门回访，并送礼物,开盘之后 舆论的力量,26套townhouse预计开盘之后已经基本售罄推广上为了今后的20套独栋还要留下伏笔大众媒体上开始一轮软性宣传，对本案做一评价参考主题：如何评判度假别墅的价值 山水郡为何受到富豪关注 度假别墅的新标尺,3rd 推广效果预估,经一轮推广，本案将在富豪阶层广为人知，中产阶级略知一二，社会大众稍有耳闻预测如果能够稳定的在一系列直销公关活动之后平稳开盘，我们完全可以实现开盘即封盘的局面。,观感,Part 4,山长水阔的意境,方案一,灵感来源,泼墨山水的清雅,方案二,涟漪荡起，胸怀天地,方
15、案三,超于山水的山水郡,方案四,山水 建筑 石材,方案二,灵感来源,后记,山水郡是一个让人惊艳的地方即使对于我们也深深感到是一个错过便不再有的客户那么对于目标客层相信当他们心清气爽的站在半山眺望湖水也会深深感到这个地方不可错过山水郡，必将成为经典。,伟胜互通,致力于广告的吸引力与销售力,广告公司的实力，不在于公司多么响亮的名头，在于人。伟胜互通，虽然仅仅成立数月时间，但值得庆幸的是，我们的团队拥有业内各大公司的精英。由此，我们很难说清自己的年龄，不到半岁的公司却拥有8年的全案操盘经验，激情与实力并在，对我们或是对客户都是一件幸事。起点更高，让我们做得更好。,山水郡项目组成员,总经理&执行创意总
16、监：周 翔 General Manager : Power Zhou广告从业资历：从业8年，历任新基业广告资深美指、异言堂广告艺术总监、蓝维广告设计总监、集思堂广告总经理&执行创意总监服务客户（部分）：顺驰北岸华庭、红勘香水之约、顺驰城市艺墅、华门明筑、天房海景假日、仁爱濠景国际、津东米兰翠景、大悲院商业街、贻港城、泰达北斗星城等,创意总监：张亚平 Creative Director : Alex Zhang广告从业资历：从业10年，历任奥利传播企划经理、新基业广告策划总监、时代先锋资深企划&客户总监、集思堂广告创意总监，曾获中国第十二届、十三届广告节奖项，全国报业奥运公益广告金奖服务客户（部
17、分）：顺驰北岸华庭、万科美国小镇、万科水晶城、红勘香水之约、红勘领世郡、海天馨苑、泰达时代、水域未来城、泰达北斗星城、远景城、国际五金机电城、2005天津国际嘉年华、每日新报、Max酒吧、苏格兰酒吧等,客户总监：唐瑭Account Director: Tang Tang广告从业资历：从业6年，历任北京凯高广告传播机构媒介购买部经理、天津盛华广告客户经理、集思堂广告客户总监服务客户（部分）：泰达建设集团、泰达房产、滨海投资集团、塘沽贻成集团、宏基伟业、大通建设集团、国信置业、松江置业、中国联通、天津一汽丰田、完达山集团、五粮液集团等,策划总监：黎晓洋 Planning Director : Re
18、ne Li广告从业资历：从业9年，历任天津北岛广告策略总监、北京北岛广告策略总监，天津时代先锋广告策划总监，世纪坐标广告策划总监，曾获中国第十二届、十三届广告节奖项服务客户（部分）：顺驰太阳城、蓝水假期、城市之星 、城市之光，万科花园新城、水岸公馆、阳光100、俊城浅水湾、滨海新城、弘泽印象、金地格林世界、先河通信、恩伯尔电脑,设计总监：吴建民 Design Director : Jianmin Woo广告从业资历：从业9年，历任深度广告资深美指，时代先锋广告资深美指，集思堂广告艺术总监，曾获中国第十二届、十三届广告节奖项服务客户（部分）：剑南春酒业包装、顺驰城市之星、半岛豪庭、北岸华庭、半岛
19、蓝湾、翡翠城、水岸公馆、恩伯尔电脑、先河通讯、国际五金机电城、每日新报等,客户经理：冯程程 Account Manager: Chengcheng Feng广告从业资历：从业5年，历任星驰广告客户服务经理、深度传播客户服务经理服务客户（部分）：星驰汽车俱乐部、玫瑰庄园、奥林匹克花园、巨福家园、名士郡、顶新集团、半岛蓝湾、北岸华庭、通达尚城、登发集团、奥城、法国建筑艺术双年展等,我们现在和以前的合作伙伴,顺驰北岸华庭城市艺墅城市之星泰达泰达时代北斗星城泰达港湾万科美国小镇水晶城红磡香水之约领世郡依云小镇松江集团水岸公馆百合春天,鸿轩世纪泰达商务酒店君隆广场贻港城博文苑华门名筑SOMO海河之子华夏国际公寓中国联通每日新报,过往的案例,泰达北斗星城创意终端，意为先,远景城在高端之后，让生活感觉更有乐趣,滨海国际，视觉冲击第一波,感谢聆听,2008.2,
