1、- 86 -鼎盛时期曾拥有30家连锁店的民营书店“光合作用”书店因歇业而引起热议。这并非个例，2011年7月，拥有17年历史的，曾被誉为“北京三大民营书店”之一的“风入松”书店也关门停业。尽管“风入松”书店经营者一再强调“只是因房租问题等待搬迁”，但至今仍未重新营业。诸如此类的消息近来频繁见于报端。实体书店的冬天已经到来。在独立书店，你好一书中，有观点认为人文小书店倒闭的同时，一种伴随书店的生活态度和方式也随之消失。这种说法固然文艺了一些，但却表达了曾经与书店亲密接触的一部分人当前的忧虑。就现状而言，尽管书业本身还在增长，但网络书店的销售增长数十倍于实体书店。实体书店在图书销售终端上的优势地位
2、早已今非昔比。同样从发展的眼光来看，信息时代人们获得和使用信息的方式多样，并不局限于书本，更不只局限于纸质书本，相比较于纸质图书多年的毫无变化，电子图书和其阅读终端则日新月异，日趋完善。新旧事物的力量对比也告诉也告诉我们，一种新的阅读方式也许很快会成为主流，未来关于实体书店的美好回忆或许就只能留存在一代人的脑海中。而对于将来有可能抱着ipad长大的一代读者，因为一开始就没有拥有也就无所谓缺失。图书是以文字或图像等手段，记录或描述知识，以达到一定目的的物质载体。而实体书店则是以出售图书来传播知识，同时获取盈利达到经营的目的。实体书店，既是图书销售终端又兼有文化中心的意义，下面从经营模式和文化的角
3、度分别阐述实体书店的意义，以及探讨实体书店的未来和发展方向。社会文化2012年第180期论实体书店的发展与未来花培娟（江苏省新闻出版学校 江苏 南京 210012）摘 要 实体书店作为传统图书的销售终端，随着信息时代的到来，受到电子商务和数字出版发行的冲击颇大。书店人文环境随这书店的倒闭而丧失颇为可惜，如何解决实体书店的生存之道，成为业内人士亟待解决的问题。本文将通过对实体书店的发展变迁的回顾，阐述实体书店对我们的意义以及探讨其未来的发展方向。关键词 实体书店 发展 未来吴平：图书学新论,太原：山西经济出版社，2001年，第19页.- 87 -一、实体书店：从图书经营场所到文化商城（文化mal
4、l）从经营模式的角度来看，贯穿书店的发展的主要特征是“开放”。这种开放不仅体现在相关政策对民营资本和外资进入该领域的欢迎和鼓励，也体现在读者购书环境的开放性以及经营模式的多元化。（一）古代书店“槐市”和流动售书早在古代朴素的图书交易场所里，开放和灵活自由就是其特征之一。比如西汉时期，太学附近便形成了包括买卖图书在内的综合性贸易集市槐市。正如三辅黄图记载：“王莽作宰衡时，建弟子舍万区，为博士舍三十区，东为常满色，仓之北为槐市，到槐树数百引为队，无墙屋。诸生朔望会此市，各持其郡所出货物及经传书记笙磬乐器，相予买卖，雍容揖让，侃侃訚訚，或议论槐下。”由此推断，当时的图书售卖场所是开放式的，环境简单，
5、多元化经营（有笙磬乐器等），买卖双方彬彬有礼，重视交流。而到南朝时，书市上有出售通俗读物的书铺，除了市上有书铺外，还有人背书沿街出售。北史祖珽传文曰：“襄州客至，请卖华林遍略，文襄多集书人，一日一夜写毕，退其本曰：不须也。”此记载说明了当时的售卖方式十分灵活，流动售书的方式已经出现。也说明了当时的图书市场已经有一些不规范行为，和如今的盗版如出一辙。（二）现代书店：从图书经营场所到文化商城（文化mall）随着时代发展，国有书店发行体制逐渐改革，同时也鼓励民营个体书店的出现及其蓬勃发展。1982年7月10日，文化部发出关于图书发行体制改革工作的通知，同时附发了原国家出版局关于图书发行体制改革问题的
6、报告提出“在全国组成一个以国有新华书店为主体的，多种经济成分，多条流通渠道”积极发展集体书店，适当发展个体书店。到如今全国的新华书店已完成事业型单位转企改制工作，多地新华发行集团已经公开上市。而早在实体书店的黄金时期，至1999年，全国集体、个体书店已发展到35282处，从网点数上看，已超过新华书店的2倍多。外资企业也进入了中国图书零售领域，德国的贝塔斯曼就把“图书俱乐部”这种售书方式带入中国。与此同时，实体书店的经营模式开始改革，实体书店的经营模式进入多样化时代。1开架售书1988年至1990年，新华书店全面改革，尝试开架销售。改变了过去隔着柜台只能看到图书封面或者经过营业人员的帮助才能略微
7、翻看图书的状况。闭架售书时，书放在柜橱里，内容只能凭书名猜测，至于价格也只得问讯营业员，要是面子薄，则觉得书店只可远观而难于自由亲近。开架售书后，读者和图书可以亲密接触，可以翻看内容谨慎决定是否购买，也可以只看书不买书。同时也满足了那些囊中羞涩但爱读书的人，某种程度上延伸了类似图书馆的服务。2书吧到上世纪90年代后期，书店开始设书吧，提供茶水、饮料、咖啡供应，给读者营造了一个全新的读书休闲空间。早之前，书吧只是开在书店内，是书店里相对独立的一部分。现在，书吧作为一种一开始就被考虑的定位出现，而书吧的主要利润来源也逐渐从图书的销售转为饮料咖啡食品的消费和其他文化创意产品的出售。比如，苏州平江路的
8、“猫的天空之城“概念书店所卖的书只有四类：艺术、绘本、小说和旅行，杂志只有明日风尚、O2氧气生活、恋物志和读库，数量也极少。而该书店主打的产品，则是明信片的出售和代寄服务（在付出相应费用后可以要求指定日期寄出）以及各种饮料和食品。书吧主打的是店铺与消费者，消费者与消费者的互动，并为这样的互动提供活动的组织和活动的场所。活动的具体形式以作家演讲，见面会，签售会，二手交换，读书会，电影放映，美术作品展览等形式为主。在书吧这种形式里，书店由售卖场所变成都市慢生活轻休闲的场所。3主题书店相对于新华书店这种大而全的书城经营方式，独立书店中的中小书店开始另辟蹊径。于是，一些主题书店和特色书店开始兴起，它们
9、或按图书内容划分主题，如广告书店，法律书店，建筑书店，考试书店，小说书店。或按读者对象划分主题，如儿童书店，女性书店，如位处北京的雨枫书馆就是中国第一家会员制女性书店。这种书店一开始就会引起关注者的好奇心，对于专业读者来说是一个比大而全的书店更好的去处，同时还可以增加读者结识同道中人的机会。- 88 -4文化商城（文化mall）相较于中小型书店转身的灵活，大而全的书店转型相对来说缓慢得多，但转型对于他们也重要得多。江苏省新华发行集团在南京和苏州（尚在建中）所创办的凤凰国际书城就是以文化商城（文化mall）的形式出现的。以大型书店以及相关文化产业为主的商贸大厦因为文化的特色区别于其他购物中心。消
10、费者在此享受的是购物，买书，活动，交流，休闲一站式的消费体验。由此可见，现代实体书店的经营模式逐渐多样化。这种趋势无论是因为人们生活方式所需还是受电子图书的冲击所致，无外乎实体店的经营所需。为了保证实体书店的经济效益，经营模式的改变是大势所趋。二、实体书店：文化氛围不足以支撑售书运营台湾的文案女王李欣频在她的诚品副作用中写过，“诚品（书店）之于我，与其说是一间书店，不如说是一种态度，一种事件，一种耽溺，一种自恋，一种性格，一种过瘾，一种感染，一种必要。”书店之所以有文化属性，主要来自于其所售卖的图书自身的文化属性，当然其文化氛围还体现在陈设、环境和读者交流方面。购物学研究证明，购物者在商店里待
11、的时间越长购买的可能性就越大，而购物者在商店里花费的时间取决于购物经历是否舒适惬意。这在大型超市和商场里面得到了验证。而如今实体店主普遍都会面临一个尴尬现象，就是人们喜欢书店的感觉也会去逛书店，但大多数人会回到网络上进行购买。随着移动互联网技术的发展，读者甚至可以在逛书店的时候利用手机上的应用程序直接扫描封面，并用手机上网完成更为经济划算的网络购买。那种能够吸引读者来逛的文化氛围却无法吸引读者完成购买。如果书店以图书销售作为利润的主要来源，而利润无法支撑书店的运营，皮之不存毛将焉附？书店如果不复存在，则书店所特有的文化氛围也无法独存。笔者2011年做过一个小调查，虽然样本数较少，但访谈结果和一
12、些数据可以说明一些问题。购买频率（教材教辅除外）每年最多1次 1-3次 3-5次 5次以上24.5% 46.75% 19.5% 9.25%25岁以下此项统计高达56%购买方式侧重于实体书店购买 侧重于网络书店购买25% 75%你觉得实体书店什么是不可替代的（多选）安静的环境和文化气息的感染力可以免费看书 便于发现和选择图书和志同道合的人待在一起感觉好75% 95% 56% 20%此项25岁以下统计为40%低于平均分数逛实体书店的原因（访谈）提到的主要原因参加书店的活动，如作家签售，演讲带孩子感受书店文化气息，培养孩子的阅读习惯喜欢书店静谧的人文环境，感受书香，享受都市少有的慢生活热爱阅读，书店
13、是图书馆以外的好去处实体书店购买的主要原因（访谈）参加活动顺便购买为孩子选择合适的读本一直有逛书店并购买的习惯支持实体书店不希望自己喜欢的书店消失对实体书店的主要建议（访谈）不要把书店变成一个嘈杂的市场店员不够精神，服务态度有待改善不要到处悬挂毫无文化特色的海报希望增设舒服的座位- 89 -（样本总数为400人，线上线下调查基本各半，其中本科以上学历者76%，18岁以下75人，18-22岁71人，22-25岁54人，25-30岁91人，30岁以上109人）在我们的调查中，部分表达了对实体书店深厚感情的人一般年龄较大，相反，年轻的读者对此表现得颇为淡定。此外，调查还显示，书店的文化氛围和营造的良
14、好环境是吸引读者进入书店的很大一部分原因但并非是最终完成购买的重要原因。一是因为图书产品本身使用环节基本是脱离书店环境的，二是图书是内容生产商提供的，并不会因为在不同的书店而有任何不同。在访谈中还有不少读者提到其获得图书信息的主要方式是通过网络，如豆瓣网站上读者的图书点评和社交网络上亲朋好友的推荐，花时间去书店自己淘书比较少，网络书店也能提供图书内容的试读或预览，仅仅对于买书而言，自己是比较倾向于网络购书的。综上，实体书店不应该把自己限于图书销售，作为图书销售终端，其原有的优势正被电子商务逐渐取代。三、实体书店的未来如果要坚守实体书店，为读者留一个飘着书香的地方，同时又能保证商业运营，笔者认为
15、，如果想要坚持一种文化理想，不妨打破过去的单纯售书盈利模式，把与书有关的文化活动当做商品来经营。1提高空间利用价值如前所述，虽然书店的氛围很难再现在的状况下吸引读者购买图书，但却可以吸引读者在店内消费其他产品。目前，不少实体书店以书吧形式为主，主要是以文化活动和氛围吸引读者进入，同时书店从事多样化经营也直接出售文化创意产品提供饮料食品供消费者店内消费，为消费者提供一个会友，商谈，休闲的新区域。这也不失为实体书店的一种生存之道。实际上部分书店在文化创意产品和饮料食品的销售上已经可以补贴书店的运营。相较于网络书店，能够身临其境的空间价值是实体书店的宝贵财富，很多书店不仅充分地利用上架空间，还设置了
16、颇多的座位吸引读者，但这些都是免费的。空间是否可以运用来做一些既不让人厌恶又可以为书店创收的收费项目了？也许这值得我们思考。打个比方说，免费座位毕竟是有限的，如果有人愿意为自己在书店获得不受打扰的阅读写作空间而付费，我们是否可以创造条件提供这样的VIP室和VIP会员服务了？同样书店还可以构建一个读者的线下分享交流平台，或者提供文艺活动的平台，读者可以在此地完成文化方面的娱乐休闲。把书店空间打造成一个文艺休闲中心。2为顾客提供出版产业链上的价值在出版产业链上，实体书店过去一直只是承担着终端销售的任务。作为一个可以包容更多的空间，实体书店完全可以为读者拓展更多价值。爱书的人喜欢逛书店，除了卖给他们
17、书，给他们提供一个静谧的环境，为他们提供休闲场所，从出版产业链的角度我们也可以为顾客创造一些新的价值，为书店开辟一些创新服务。如为个人提供图书（非正式出版）现场自助式设计装订印刷服务，这并非天马行空的胡思乱想，还是有一定的市场需求和可行性的。而且即使将来纸质图书不再是主流，文艺青年们也愿意为自己写过的文字留下一个摸得着的纪念，甚至 此项服务会变得更有价值。当然整个出版产业链上可提供的价值还有很多是实体书店可以创造条件提供的，只有不断地为读者提供合理的价值，才能让实体书店在读者的心中变得必要以及重要。四、结语由于现代社会的发展，除了实体书店以外，购买图书的渠道越来越多。在各城市的火车站，汽车站和
18、机场周边的超市、便利店也开始出售适合其销售的出版物。人们在这样的地方购买图书，主要是利用等待乘坐交通工具的空隙进行阅读。单纯以出售图书为利润来源的书店模式已经没有什么发展潜力了，若把经营书店当做是一项文化事业来做，可以挖掘整个出版产业链中尚未完善的价值，提高空间利用价值。从而将文化体验和氛围以更有价值的方式与经营挂钩，这或许是避免书店留给我们美好回忆消失的明智之举。- 90 -参考文献：1徐冲.做书店:转型期中国书业的终端记录(增订版)M.桂林:广西师范大学出版社,2007.2肖东发.中国编辑出版史(上)M.沈阳:辽海出版社, 2003.3(美) 昂德希尔.顾客为什么买东西M.刘尚焱译.北京:中信出版社, 2004.4李欣频.诚品副作用M.北京:电子工业出版社,2007.5薛原/西海固.独立书店，你好!M.金城出版社,2011.6吴平.图书学新论.太原：山西经济出版社,2001年,第19页.注释：mall，指集书城、商城、饮食和娱乐于一体的超级商业广场。作者简介： 花培娟，女，（1985），曾在出版公司从事发行工作，现为江苏省新闻出版学校出版与发行教研室老师。
