1、农夫山泉如何发展壮大,农夫山泉-夹缝生存原则,主讲：韦宇华,问题：水产品在市场中的竞争格局基本上已经成为 定势，新的企业要参与竞争，如何才能取得成功？业要参与竞争能取得成功？,对应理论：市场营销组织、计划与控制。,农夫山泉 康师傅 哇哈哈 统一 乐百氏 雀巢 屈臣氏 怡宝 冰露 益力-依云 景田 水森活 崂山,最近十年中国瓶装水销量增长示意图,农夫山泉矿泉水市场调查,农夫山泉,有点甜,目录,一、品牌简介,二、产品介绍,三、同类商品比较,四.瓶身的设计概念,五、草图设计,农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业,成立于1996年9月26日。原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,所在
2、地为杭州,是养身堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌,以“农夫山泉有点甜“的广告语而闻名于全国各地。,产品品牌概述,一、品牌简介,农夫山泉凭什么敢进军瓶装水市场？,2000年左右，以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性水品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食!同时，很多区域性品牌也对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。在当时来说要想进军瓶装水市场真的十分困难！,农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有
3、天然矿物元素的用水，最符合人体需求，任何人工水都难以比拟。,环保理念,1.品牌三大理念概述,天然理念,坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。 广告语：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”,健康理念,农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织饮用水水质准则表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从
4、饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。,2.品牌效应,1998年的时候最响亮的广告语恐怕就要算“农夫山泉有点甜“，而且这句广告语一直到今天都是广为流传的，并且农夫山泉因为这句广告语成功的杀进全国纯净水市场前三名，而且至今都属于行业的优先企业，品牌知名度很高。,目标市场定位：主要目标人群，年龄职业：无 限制，性别男女差不多，男性比例稍高。,市场定位,产品功能属性定位：满足客户对饮用水的需求是健康，天然、纯净。,卖点：天然矿泉水，营销策略定位，确定产品的基本策略，做市场领导者。赞助中国乒乓球
5、梦之队，2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水，赞助08年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定荣誉赞助商。,1，创意表现形式：提出“农夫山泉有点甜”的销售主张，避开明星效应和对水质的诉求；2.媒介投放量大，广告密集；3.形象差别化，名称个性化，拉动瓶盖饮水方式。公益：10年3.26支援云南干旱严重地区。,品牌定位高价品牌，,二、产品介绍,1、包装规格与价格,2、入箱数量,3、原料,农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.30.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。,4、水源产地,国家一级水资源保护区
6、千岛湖,吉林长白山天然矿泉水保护区,南水北调中线工程源头丹江口水库,华南最大国家级森林公园万绿湖,5、销售方式与销售地点,主要是广告销售以及在各大超市销售，并且各个代销也会销售的，但是超市还是销售的主要场所销售模式主要是直接销售、中间商销售、商超系统,三、同类商品比较,现在瓶装水企业也有三家在互相竞争，分别为：娃哈哈、康师傅、农夫山泉。娃哈哈主要生产纯净水为主，康师傅为矿物质水，而农夫山泉则为天然水。 三家成本对比：康师傅低于5毛 娃哈哈5毛钱农夫山泉8毛钱,1、康师傅：优势：价格。 康师傅之所以成本最低，主要依靠：1.瓶身轻。2.包装。3.规模化生产。4.就地生产，就地销售。 除此之外，康师
7、傅价格最低占有率最高的亮点在于：可以亏钱！因为康师傅不止水产品，他们做大百分之一的市场占有率比其赚1亿都重要，他们打的是“配销战”。,2、娃哈哈：优势：渠道。 娃哈哈的头衔拥有最广泛的渠道，是目前中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这三家跨国公司。 关键点在于解决渠道商的利益问题，让商家有得赚，才愿意卖你的产品。,3、农夫山泉：优势：水源。 农夫山泉坚持在水源地建厂，正如它所宣传的那样，“农夫山泉，源自优质水源，从不使用自来水”，保证了水的质量，如此以来，它的运费就很高昂了，这当然要计算在成本里面，所以农夫的水价最高也无可非议，它也为此迎来了一批
8、忠实的用户群体。,四.瓶身的设计概念,农夫山泉矿泉水瓶采用了简洁的设计，非常富有设计的感觉，单单的从设计美观度上比较，优于其他品牌的矿泉水瓶的包装设计。矿泉水瓶上标志也让人本能的联想到依云，山峰的造型也很栩栩如生，所以农夫山泉很注重品牌的效应，所以这种设计可以很好的提升品牌的知名度。,结论,农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性;另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。这告诉我们企业的竞争要做到，创造出能让消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。也只有这样才能在几乎饱和的市场中获得自己的一席之地。,万绿湖,湖北丹江口,千岛湖,吉林长白山,广东万绿湖,
