1、 广告翻译的意义 广告是一种具有很高商业价值和实用性的文体，一则广告必须具备说服力和记忆价值。引用成功的广告语言优美、生动、简洁、幽默，无一不蕴藏着高度的艺术性。而广告翻译如同广告写作一样应使读者在阅读后，知晓商品的有关信息，产生购买的欲望和冲动。从事翻译的人都知道，理解一篇作品不能拘泥于文字表面所传达的意义，译者还应考虑到其内涵意义、联想意义、社会意义等。同样，在翻译广告作品时，译者也应正确地把握原广告作品中所体现的情感意义，并真实有效地传递给目的语读者，广告翻译的目的 近年来随着商品经济的发展和各国经贸交往的增加，随着世界经济的逐渐融合，蓬勃发展和进出口贸易的日益兴盛,来自世界各地的国家和
2、地区争先恐后地在异国占领先机市场，因此，中英文广告的翻译显得越来越重要。广告不仅同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关,而且在一定程度上反映出一个国家和民族的文化素质。广告翻译亦然,它强调的是译文的效果,不仅要提供明白易懂的商品信息, 而且还要具有原文的感染力,让译文读者也能获得同样的感受。所以,广告翻译实际上就是以接受语文化为归宿的翻译,其成功的条件是研究和了解接受语文化。因此,在广告翻译中必须体现出英、汉语广告之间存在的差异。要运用巧妙的广告词成功的做到吸引消费者和大幅增加利润，广告的主要功能是促使消费者购买某种产品或建立对某个品牌的好感和信赖，从而扩大自己品牌的知名度，在世界广告业中立于
3、不败之地。广告翻译的现状 广告，顾名思义，就是广而告之，而今年来随着世界经济的逐渐融合，来自世界各地的国家和地区争先恐后地在异国占领先机市场，因此，跨国界的广告业就应运而生和不断深化。但是广告翻译不能满足广告的迅速发展，与其在商业中的重要地位不平行。现有的文章多是对于具体翻译手段的研究和描述。在实际的广告翻译实践中,在很多情况下各界对广告翻译有着深厚兴趣的人士采取其他的灵活翻译法,以实现译文与原文有着同等的效果,这是因为,不同语言之间存在着文化差异和语言差异。语言是文化的组成部分,受文化的影响和制约,在不同的文化里, 相同的词语有不同的含义, 不同的词语有相同的含义。因此,在翻译过程中,译者对
4、某段文字理解的正确与否,在很大程度上取决于他对文化的理解本文侧重分析。广告作为一种语篇有其自身的特点，并且受到多方面的制约。而广告翻译也要受到多方面因素的制约。适合广告翻译的最低标准是功能对等基础上的等效原则。这是由广告的特点和促销功能所决定的。在此基础上广告翻译也可实现文体对等和语义对等等更多层次的对等。广告翻译的内容本文就现实生活中的一些典型的英语广告着手,从翻译效果的角度探讨如何在广告翻译中实现在功能对等的基础上的效果。在这里我们侧重注意的是国际广告中所出现的问题，即国际广告的跨文化因素。主要表现在以下三个方面：第一、不同的文化价值观；第二、不同的心里结构；第三、不同的地域环境与人文环境
5、 注意国际广告的跨语言因素给广告翻译所带来的难度，这主要表现在：1、语音差异、2、语义差异语言文化的一部分，又是文化的载体。3、文字形式差异。不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的喜好和厌恶也大相径庭。第四、修辞差异 广告语常用修辞手法，为了表述内容形象化、具体化或是主要词语鲜明、突出。如：黄河冰箱，领“鲜”一步和 ask for more_more.翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难。但是广告翻译的研究不能满足广告的迅速发展，与其在商业中的重要地位不平行。现有的文章多是对于具体翻译手段的研究和描述。广告语是只广告中的语言，它就包括各种广告中所有的语言文字信息，所使用的
6、手段和方法。广告翻译的策略1.尊重和把握民族心理差异,迎合译入语消费者的美学在不同的文化背景下,人们可能对相同的事物具有截然相反的联想,因而广告翻译要实现其目的,译者必须熟悉译语文化,翻译时发挥译语的文化优势,转换商品所承受的负面意义.前几年我国生产的“白象“牌电池,在国内很受欢迎.因为“白象“ 在中文里有“吉祥如意“的文化内含.此产品销往国外,如果直译为“White elephant“不但不能吸引异国消费者,甚至引起反感.因为“White elephant“在国外是固定词组,在南亚一带地区被视为神圣的动物,而不做役用;这个词组还有沉重负担的意思(aburden of possession),
7、引申为看不中用的东西(something useless).这种“没有使用价值“的商品,外国消费者是不会掏钱买的.后来改译为“pet elephant“,这种译法给外国人美的感受 ,使他们联想亲切、可爱的小白象形象,因此很快打开了产品的销路.我国出口一种口红,商标叫“芳芳“.在汉语中这个名字确实很好,中国人一看到这两个字,就能联想起漂亮、优雅、青春的女孩.然而如果直译成“Fang Fang“,就将这种商品推向国外,商品定会无人问津.因为“fang“在英语里是一个英文词,意思为:(A)a long and sharp tooth of a dog.(B)a snakes poison-tooth
8、.一看到这两个字,外国人头脑中出现的或许是一头“青面獠牙“ 的怪兽,或毒蛇.“Fang Fang“的译法, 忽略宣传对象的化,一味直译,结果“美少女“形象变成“怪兽 “或“毒蛇“. 这种口红涂上会变成丑八怪,哪里还会有人敢买!如果译成“Fragrance“商品就有了美好形象,这种译法使外国人联想到时尚,漂亮,香水味十足的女孩.2.语言朴实规范,节奏简练明快广告翻译最重要的目标是让广大消费者通过译文“一劳永逸“的记住自己所代表的商品,建立长久深远的销售网.因此,广告翻译就必须朴实规范,形象生动.然而目前市场上很多广告译名又长又不知所云,难以起到沟通商品与消费者的作用,一定程度上影响了销售与消费.
9、如“红梅“译成 Red Plum Blossom,“山水“ 译成 SHANG SHUI BRAND,“白云山“译成White Cloud andWhite Mountain 等等都有不足之处 .休利特帕卡德是世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商,其产品商标在中国最初被译为其公司名休利特帕卡德(Hewlett-Packard),长达 6 个字,给人的感觉是既长又无实际意义,后改译为“惠普“, 却成为该行业一个著名的品牌.又如 Head&Shoulder 曾译为“海伦仙度丝“, 后改译为“海飞丝“,吸引了无数的爱美者.因此,在英语广告翻译时,译语广告要适当的简化,译者不应机械地找搬原文用词,应大胆
10、翻译才能化平淡为精彩.3.创造性翻译广告翻译为了获得异国消费者,实现其目的,译者必须在译语环境里找到能调动和激发消费者产生购买欲的语言、文化手段,这时广告翻译已显而易见不再是简单的文字转换,而是一种创造性工作.Poison 百爱神(香水品牌),Poison 一词本意是“毒药“ 或“毒物“,那些令人憎恶的东西.但一旦用作香水品牌,就不能直译了.国外的市场专家分析研究发现,一些女性追求一种野性、粗鄙的异国风情,为迎合他们的口味,精心设计 Poison 香水,受到了不少国家女性的青睐,开拓了商品销售市场.这种品牌名称介绍到我国,译者要充分考虑我国女性温柔娴淑的特点,运用逆向思维进行创造性翻译.译者创
11、造性产物“百爱神“ 香水,一下子受到中国女士的欢迎,打开了中国市场.爱美之心,人皆有之,用了“百爱神“香水,人见人爱,何乐而不为呢?四、结束语综上所述,广告语言是一门艺术,它既有信息价值,又蕴涵艺术价值.尽管好的广告植根于好的产品,但广告的说服力很大程度上是通过广告语言实现的.它直接关系到商品信息的无障碍传播,并对社会产生间接的精神上和文化上的影响.因此译者翻译时应使译文具有同原文一样的表现力和感染力,甚至优于原文.只有这样才能保证翻译的质量,才能更好的把我国的产品展示在国际舞台上,促进我国企业更快地与国际接轨.主要参考文献1孟琳詹晶辉:英语广告中双关语的运用技巧及翻译J.中国翻译,2001,
12、(5)2刘宓庆:文体与翻译M.北京:中国对外翻译出版公司,3崔刚:广告英语 3000 句,北京理工大学出版社 ,19934蒋磊:谈商业广告的翻译J. 中国翻译,1994文化与广告翻译中国文化是世界上最悠久的文化之一,是世界上唯一没有中断过的文化体系.从性质上分,中国文化属于人文文化,西方文化属于科学文化.在心理文化方面,人文文化重人论、轻器物,价值取向以道德为本位.重综合、轻分析.追求人与自然的和谐,把人与自然看成浑然一体.而科学文化重物质、轻人论,价值取向以功利为本位.重分析、轻综合.强调人与自然的对立,人与自然的索取.而中西文化的差异会影响广告信息的获得.广告中的商品介绍最重要的是传递信息
13、,原文读者和译文读者面对同一产品介绍,应该得到完全相同的信息,这就要求译者透过产品的表象,抓住其本质,保证产品形象与信息准确传递.例如:某机场的候机大厅有一条英汉对照的公益广告标语:“为了您和家人的健康,吸烟请到吸烟区.“For your and othershealth,the passengers who smoke,please go to the smokingarea.“这条标语是想告诉大家候机室不准吸烟 ,如要吸烟,请到吸烟区.标语的用意中国人一眼就能看明白.但从它的汉式英译结构分析,英译汉的意思便成了“为了健康欢迎候机乘客吸烟.“因为机场特意为吸烟者安排了吸烟的场所.这哪里还有禁
14、止吸烟的提示,简直就是纵容乘客吸烟.广告翻译需要一个共有的语用前提.由于用英汉两种语言的人在民族心理、思维和推理模式等方面存在显著的差异,有相异文化的人在使用对方的语言交际时,文化差异因素必然会制约语言的使用.在广告翻译方面则表现为获得不确切的,有时甚至是错误的广告信息.例如杭州的西湖藕粉是自古有名的滋养品,历史上曾作为“贡粉“每年进献给皇帝.但对英美人士来说却鲜为人知.当翻译人员根据具有权威的汉英词典中的“藕粉“ 英译为“Lotus Root Starch“向外宾作广告宣传时 ,不少人仍是不乐意购买.原因在于“Starch“( 淀粉)一词.因为多吃“Starch“容易发胖,而许多西方人都怕发
15、胖.后来将“Starch“改译成“powder“(粉)后,购买者明显比以前增多了 .二、英语广告翻译的常见问题1.广告翻译中用词不当我国广告的英语译文中用词不当的现象相当严重,如上海生产的“标准牌“缝纫机曾被误译成 Typical Sewing Machine,“标准“ 在新华词典中是指产品质量技术和规格都符合进口市场的标准,而 typical 是典型的,普通的意思 .普通的缝纫机在追求新、奇、异的国际市场上怎么会有销路呢?又如有一则锅巴的广告词:“本品可即购即食,食用方便“译者曾译为“Opening andeating immediately“.用 immediately 译此广告中的“ 即
16、“不是很好.因为国外消费者读到所产生的联想是“不吃掉,商品马上会坏.“谁会买这样的产品呢?2.语言平淡,缺乏艺术感染力一则广告能否吸引消费者的眼球、激发其购买欲望,关键在于广告语言的艺术感染力.可是一些翻译广告的语言平淡,缺乏艺术感染力:(1)Coke refreshes you like no other can.译文:没有什么能象可乐那样令你神清气爽.将原文和译文相比较,我们会发现译语广告平淡,而原文则透出一种只有我才能做到的霸气.笔者认为该英文广告可译为:“可口可乐提神醒脑,无与伦比“.而且,原译将“Coke“译为“可乐“不甚妥当 .实际上 Coke 指的是 Coca-Cola,是商标的
17、简写体 ,在美国已很少用其全称了.“ 可乐“固然可以指代 “可口可乐“,但还有其它品牌,如“百事可乐“、“非常可乐“等,很容易引起误解.(2)A deal with us means agood deal to you.译文一:和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖.译文二:同我们做买卖,都是回报丰厚的好买卖.译文一翻译痕迹太浓,机械照搬原文用词,致使译文表达生硬.译文二较译文一虽然摆脱了翻译腔,没有将“mean“对号入座的翻译成“意味着“,但是译文广告文字表达没有力量,不象原文广告那样给人充满自信的感觉.笔者试译为:同我们做买卖,保管您回报丰厚.3.重形似轻神似,缺乏广告味翻译必须译出原文的“味
18、“.翻译说明文要有说明文味,记叙文要有记叙文味,同样翻译广告要又广告味.然而一些英语翻译广告相比原文广告仅仅做到了形似,而无“神似“, 广告味缺乏.笔者认为,翻译广告之所以因形损神,是由于译者“一厢情愿“强求再现原语的某些表现形式,如:夸张、双关、典故等修辞手段,企图让读者欣赏广告语言的妙趣,可是这些原语修辞所带来的妙趣只能意会不能言传,因而得不偿失,弄巧成拙.例如:(1)We take no pride in prejudice.译文一:对于您的偏见我们没有傲慢.译文二:对于有失偏颇的报道,我们并不引以为自豪.这是泰晤士报为自己做的一则广告.稍有英国文学基础的人都知道该广告源于奥斯汀的名著“
19、Pride and Prejudice“.译文一,译者是想让译文使读者同样领略原文典故的妙趣,但效果如何呢?恐怕没有几个读者能够看懂,译文为了形似,竟付出如此“惨重“ 的代价!译文二虽然不像译文一那样使人不知所云,也巧妙的将原文用典的妙趣传达在译文中,但文字不精练简洁.笔者认为应译为:“我们不以偏见为荣“.原语掷地有声,译语也同样铿锵有力.虽然译文看不出原文用典的精妙,但原文的本质神韵在译文中得以体现.(2)Im More satisfied.译文:摩尔香烟,我更满意.虽然译文既照顾了 More(香烟品牌)和构成比较级( 更)的双重意义,但译文广告读起来不象广告语言,欠缺广告味.笔者将其译为:
20、吸摩尔香烟,那才叫舒服呢!译文虽看上去没有比较级,但实际上比较意味蕴涵其中.随着全球经济一体化的趋势，世界贸易的发展， 进出口商品越来越多，国际间商品流通日益频繁，伴随着越来越多的商品进入我国的同时，我国商品也开始走向海外参与国际市场的竞争，面对国际市场的激烈竞争，所有产商都面临着一个问题：如何卖出自己的商品，广告宣传必不可少，从某种程度上说，广告的成功与否直接关系到企业在国际市场上的生存死亡，其宣传广告必定伴随着翻译，翻译便越来越被人们重视。在汉英广告翻译中，常见的弊病首先是词汇和句子层面的低级错误较多，其次在于追求字面的忠实，而忽 视了受众的反应，没有考虑译文的文化可接受性等因素。从严格意
21、义上说，相当一部分国内企业的英文广告不应当由译员按照中文广告进行翻译，而应当交给 具有西方语言和文化背景的专业广告人进行重新策划，根据西方受众的口味和审美旨趣进行创作， 以达到更好的广告传播目的。在广告翻译实践中，应着眼于受众的需求和口味，着重把握原文的精髓，而不是追求字面或语言上的对应。在翻译文化信息丰富的广告文案时，更是应当采用“改写”的翻译策略，大胆舍弃原文较为难懂或复杂的文化意象，以提高广告的传播效果。在此过程中，广告主和译员应当充分沟通，从广告传播的角度对原文进创造性翻译，才能真正保证译文的高质量，取得理想的传播效果。由于国内不少企业没有充分认识到英文广告应当如何创作，将广告随便找个
22、懂外语的人来翻译，而不是交给专业人士进行策划，因此译文质量不高。部分广告主对外文一知半解，外行指导外行，使 译文质量更加难以保证。因此有的 译员在处理广告翻译时机械对译，死扣字眼，削足适履，造成各种各样的错误。北京语言大学曹志耘教授在“广告语言艺术” 一书中提到， “每个民族都拥有一些深值于民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语 言活动。 ”因此在遇到此类设计到各自文化内涵及表现得广告翻译时更应注意。比如在我国人们心目中， “龙” 代表吉祥，中国人自诩为龙的传人,但英文 dragon 对西方人来 说是罪恶的象征。大熊猫是我国的国宝，但却会引起伊斯兰
23、教国家的反感，因为它的长相有点像猪。饮料 Seven-up(七喜)的名称里 up 这个词符合美国人的喜好，那就是一种蓬勃向上的朝气，但是如果我们按字面意思把它翻译成“ 七上 ”，那 绝对得不到中国人的认可，马上让人联想到“七上八下”这个成语，对此饮料的感觉大概也是“七上八下，不敢一 试” 而“喜” 字则对中国人来说充满了喜庆吉祥之意，同时它在汉语中也有精神振奋的含义，仅仅一个小小的调整，一字之差，效果却大相径庭。所以翻译时要特别注意这类由文化差异带来的分歧。本文本着对翻译的语言特点、翻译的策略、中西方文化对广告翻译的影响，研究了广告翻译这一课题，以帮助读者了解和深入广告翻译，并掌握广告翻译中的
24、技巧，以唤起他们去行动、去思考、去感受，也就是对广告翻译的兴趣。主要参考文献1孟琳詹晶 辉:英语广告中双关语的运用技巧及翻译 J.中国翻译,2001,(5)2刘宓庆:文体与翻 译M. 北京:中国对外翻译出版公司 ,3崔刚:广告英 语 3000 句 ,北京理工大学出版社,19934蒋磊:谈商 业广告的翻译 J.中国翻译,1994主要参考文献1.孟琳詹晶 辉:英语广告中双关 语的运用技巧及翻译J.中国翻译,2001,(5)2.刘宓庆:文体与翻 译M. 北京:中国对外翻译出版公司3.崔刚:广告英 语 3000 句,北京理工大学出版社,19934.蒋磊:谈商 业广告的翻 译J.中国翻译,19945.尤金奈达翻译理论与实践【M】上海：上海 译文出版社，1990主要参考文献1.孟琳詹晶 辉:英语广告中双关 语的运用技巧及翻译J.中国翻译,2001,(5)2.刘宓庆:文体与翻 译M. 北京:中国对外翻译出版公司3.崔刚:广告英 语 3000 句,北京理工大学出版社,19934.蒋磊:谈商 业广告的翻 译J.中国翻译,19945.尤金奈达翻译理论与实践【M】上海：上海译文出版社，1990
