1、中国广告中的女性美摘要：广告传播既是一种商业宣传，又是一种文化传播。随着中国广告的发展，广告中的女性美也随之不断的发展。不仅修饰和渲染了某一产品或品牌，展示了某一企业和广告者的水准、品位，同时体现了中华民族的文化特征。符合男性欣赏标准的女性美就成为社会的女性美的标准，并且不断地改造和影响着女性的审美观和对自身的认识。关键词：中国；广告；女性美中国的广告历史源远流长，可分为：原始广告；战国至隋唐时期的广告；唐宋时期的广告；明清时期的广告；和现代广告。原始广告时期，社会广告史最早出现的广告形式，主要传递社会管理，军事，政治等方面的信息，是现代公益广告的雏形。例如“周幽王烽火戏诸侯”。原始社会后期，
2、由于社会生产力的发展，出现了两次社会大分龚，从而出现了商品交换，各种原始形态的广告也随之出现。战国至隋朝时期的广告，悬物广告经营饮食的小店，往往在门前悬挂与其经营特征有关的物品。“相如买一酒舍沽酒，而令文君当垆”，即在酒店前垒土为垆，安放酒瓮，卖酒者在垆边卖酒。唐宋广告发展，灯笼广告，以灯笼为广告，是唐代以后酒楼，饭馆的特色之一。一般是夜间悬挂在点偶的门前，灯笼上用文字表明商号商业的性质，如“酒楼”或“ 客栈”等字样。起到了招牌广告和悬帜广告的作用。各行业灯笼造型略有区别。旗帜广告的发展在唐宋时期，酒旗也称酒帘，青帘。最初的酒旗用青白二色布制作，后来发展到用五彩酒旗绣上图案或店名，酒旗广告可大
3、可小，可制成大帘垂于门前，也可制成一尺左右缀于竿头，悬于店门外，招引来往过客。彩楼广告即店面的门面装潢，使商店的装饰门面别具一格，便于人们识别，起到招牌广告的作用。彩楼是永久性的广告设施，一般在节日时重新加以修饰。明清时期的广告，明清时代的广告形式具有浓郁的知识性，趣味性，并形成了我国独特的民族气派对联广告书刊广告木板年画广告。从原始广告到明清时期的广告，大多数都是以简单的图形和文字为主，缺少人物形象。而现代广告，充分的将人物形象运用到广告中。自现代广告诞生之时,就与女性结下了不解之缘。我国现代意义上的报刊广告最初出现于上海,据平襟亚等人回忆,“我国报刊广告的创办始于一八七二年(清同治十一年)
4、的 申报” 。之后,随着上海商业、经济的迅速发展,广告业也迅速发展起来,到上个世纪三十年代,各式各样的广告已充斥于人们的日常生活,而且,大量的广告在画面中使用女性代言,女性已基本上占据了广告的中心地位。在广告中也充分地展现了女性美。国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，也常常选择女性做广告。当前我国电视商业广告中频频出现女性形象，广告中常见的女性形象年轻貌美，出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感，是镁光灯的焦点与男性目光追逐的
5、对象。这也是对女性美的一种体现。女性美是一种力量，可以放大女人的生命力，能够给女人的生命以新的希望和活力；女性美是一种力量，拥有它，便获得了感染、影响他人甚至驱动和驾驭他人的力量。在人类进入图像时代，视觉传播日益强势化的今天，女性美的体现应是由内而外散发出的自信、善良、内涵、个性、开朗 且具智慧美的气质，由此反映出当今时代的审美观。广告设计作为当代视觉艺术的一个重要组成部分。它既是一种商业宣传，又是一种文化传播。从古至今，广告在女性美的塑造方面有着不可推卸的责任，它承担着反映良好的女性形象，展示女性美好品质的责任。正像一位美国广告学教授所说，“有一种方案永远不会过时，那就是去挑选一位合适的广告
6、女郎”。广告设计中的女性魅力的展现，不仅修饰和渲染了某一产品或品牌，展示了某一企业和广告者的水准、品位，同时也体现了一个时代的文化特征。1 富于故事情节的生活型体现传统古朴型女性形象富裕故事情节的生活性的广告，涉及女性的社会角色和文化形象，女性在其中承担某一角色，而整个广告可以被看作一段故事。有在其中承担恋人角色的。有承担的“ 站在成功男人背后的伟大女性”的角色。另外，在广告中对母亲这一角色的表现也颇多，凡涉及到婴幼儿或少年儿童的保健品、营养品以及其他各类用品的广告，一般都由“母亲”来做。“母亲” 在广告中无一例外地表现着温柔、慈爱、耐心。女性在广告中的形象，极大地控制和影响着女性的社会性别在
7、受众中的印象与理解。现代许多广告表现，常常通过塑造具有传统魅力的女性视觉形象，将其放置到赋予生活情节的场景当中。传统美感的形象没有现代人的张扬，给人以亲切的笑容，温柔贤惠。珠宝产品“周生生” 的一幅广告作品，“太太的第一个孩子是丈夫” ，无论从画面还是这句广告语的叙述，都突出了贤妻良母的女性形象。她善良，对家庭富于爱心与责任感。作品的感染力在于既强调了传统的价值观念，又反映出新时代的社会变革，即在整个社会中广泛存在的男性与女性之间的权力关系模式，它同时体现了传统女性所示范的女性主体经验，这种经验和身份有助于女性自身对趋向于传统价值观的理解和认同。2 青春通俗型体现浪漫型女性形象青春通俗性广告，
8、借助女性的外在形象，展现女性的外在形象美。就最直观的外形而言，“ 女性形体轮廓的主要特点呈现为许多弧度大小不等的曲线的多样变化与柔和平滑的过渡形成的和谐统一。线条柔和、流畅、圆润、多变，富于弹性和质感，洋溢着和谐的美。浪漫型的女性形象在广告中颇为流行。如“伊卡露”洗发水广告，男人轻柔的吹醒沉睡中的公主，而女人的苏醒绝非是男人动情的结果，那是什么呢?是“伊卡露”洗发水的诱惑实在难挡。画面中女主人公体现出的娇柔、妩媚、闭月羞花、含情脉脉，无不体现出一种浪漫情怀。在洗头膏、名牌女装、手表首饰和各类化妆品的广告中，她们看上去比古朴型女性更青春年少，更富于幻想，更没有负担。在她们周围出现的，是那些为她们
9、的魅力所倾倒、对她们一见钟情的青年雅士。女性较男性可爱。因为她们吸引人、较温柔、皮肤较好。一般说来，女人较有魅力。在已婚的夫妇中，太太常比先生活泼可亲、言行有趣、引人入胜。可见，男女两性间的差别是明显存在的事实。这也是女性形象大量运用于广告的原因之一。如洗发液广告一般只利用女性的秀发，化妆品广告利用女性的容颜。还有一些广告画面，女性在其中的作用无异于一瓶花，只是她比花更有吸引力、更有动感和魅力。女性在人类文明史上曾经历了漫长的受欺压、被奴役的遭遇，但女性也曾被一些最殷勤、最热烈的女人至上主义者崇拜过。当前我国电视商业广告中频频出现女性形象，广告中常见的女性形象年轻貌美，出众的五官和形体在摄影机
10、特写镜头的刻画下显得迷人、性感，是镁光灯的焦点与男性目光追逐的对象。在广告中，以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意，有利于增强观众对广告的记忆度。女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。美感是一种心理现象，是一种愉快的情感。女性美的形象运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，激发有对广告的兴趣。以女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处。在商品广告中
11、，模特儿的言行是为展示商品的卓越品质、独特功能和优良服务等服务的。“你想跟我一样” ，青春偶像范晓萱成为“洁莱雅”的广告代言人，她关戴与产品包装统一的花环，唱着大家熟悉的“健康歌”，其积极乐观、健康开朗的阳光少女形象与洁面产品特征非常吻合，因而洁莱雅产品深受女性消费者喜爱。青春靓丽女性的示范表演，给人们直观形象的利益性展示。人们可以从中直接了解到拥有该商品的利益和好处，增强对商品的喜爱和信任。以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为。这类模特通常是万众瞩目的明星，是某一领域的“意见领袖”，如成就卓著的影视、体育明星，由于她们的职业专长，往往被公认为某种商品(如化妆品、体育用品等)的
12、使用和消费权威，成为大众特别是广大妇女、青年崇拜和仿效的对象，并在社会上形成种种消费“追星族”。她们在广告中频频亮相，为某个商品作宣传，拉近了消费者和商品的距离，引发了受众对女明星生活方式的追求、模仿心态。女明星真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目，并相信其推荐的商品好，从而激发受众的购买行为。以女性的形象美烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强广告作品的感染力。这类广告往往利用女性温柔、细腻、浪漫、多情的外形与心理特质，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增强广告作品的感染力，使受众接受信息于愉悦之中。杜邦的报纸平面广告以硕大的画面铺以简练的文字，有着强烈的艺术感染力：宁静的空间里
13、，有一位伴着平和的心情、做着美梦的美女，美丽的卧姿睡态，一定是为了更彻底地享受杜邦舒适柔软的床上用品。著名的爱立信手机广告“邂逅篇”，广告将热烈宏大的场面、高雅浪漫的情境、港星张曼玉典雅华贵的气质和她手中精致小巧的爱立信 GF788 手机联系在一起， 赋予了爱立信手机优雅浪漫的特质。广告虽然近乎幻想式的浪漫，却充满令人心动的力量。在现代广告中女性美得到充分体现，表现出现代女性的生活态度，以及理想追求。广告艺术永远钟情于人类两性世界，女性形象是艺术的永恒主题，但就女性美而言并非从来就是女性崇拜的至高标准。1 傅汉章、邝铁军 .广告学.广东高等教育出版社,1999 2 金励勤.中国广告创意十五人谈 .知识出版社,20003 张国良.传播学原理 .复旦大学出版社,19954 吉尔 里波韦兹基著 .第三类女性女性地位的不变性与可变性.田常晖 张峰 译.湖南文艺出版社,2000 年5 牧原 .给女人讨个说法 .华龄出版社,1995 年6 李巍 .设计家 女性形象广告.浙江人民出版社,1997 年7 廖雯 .女性主义作为方式 .吉林美术出版社，2000 年
