1、广告文案的写作技巧广告文案标题广告文案标题的含义标题是用以揭示、评价内容的一段最简洁的文字，是广告主题的凝结与提炼。成功的广告标题，能够阐明广告的主要宗旨，引起消费者高度注意，诱导消费者阅读全文。广告文案标题的功能标题在广告中具有以下功能：(1)点明主题，引入注目广告的标题，以高度概括的语句表现广告的中心内容，表明广告的宗旨，使人们见标题而知文意。比如，广告标题是：“金狮牌自行车” ，人们一读就知道是推销金狮为牌名的自行车。广告标题，以其短小精练的词句，用显眼的字体，放在广告醒目的地方，易于引人注目。让有心找广告的人容易从众多的广告中，找到他们需要的广告；也让无心看广告的人，容易为醒目的标题所
2、吸引。(2)引起兴趣，诱读正文广告的标题，不但能使关心某种商品广告的消费者从速阅读正文，而且还能促使无具体目的人，引起注意，诱发兴趣。例如，DeBeers 公司为宣传自己的钻石戒指而做的广告标题：你曾说：“我买。 ”现在你会说：“我庆幸买了它。 ”当读者看到此广告标题时，不禁会问：“他买了什么？”因而会进一步阅读下面的广告内容。据心理学家研究，人们对某一对象的注意，最能维持注意状态的平均时间是 5 秒钟，而头一两秒钟是注意力最强的时候。另据调查，一般人看广告，先看标题的人比先读正文的人多 5 倍。由此可见，标题如不醒目，就不能引人注意，更谈不上维持注意和有兴趣阅读正文了。(3)加深印象，促进购
3、买人们看广告，除了留意广告的插图外，一般是浏览广告的标题。反复次数多了，广告标题就起到口号作用，给人留下深刻的印象。有的广告标题，还以鼓动性词句，发出号召，促使人们购买。如某煤气公司广告的标题：“唯独这种煤气能向你提供一大桶一大桶的热水，比普通快 3 倍。 ”这则标题言简意赅，抓住产品的首要功能，唤起了消费者的注意。(4)能够抓住自己的主要目标对象如一则治疗鸡眼的药物广告标题：“五日之内，鸡眼消失，无效退款。 ”它清楚地点明目标对象是脚底长鸡眼的人。标题的类型(1)直接性标题直接性标题，是通过标题把广告所要宣传的事物和情况直截了当地告诉人们，使人们一看就清楚广告说些什么，以便人们采取行动。往往
4、以商品、商标或企业名称直接作标题。例如：东方为您设计明天的办公室东方办公设备经营公司广告标题投资万科就是投资中国的未来万科公司广告标题要光明，找亚明上海亚明灯泡厂广告标题选择东信，把握成功东信手机广告标题人间有冷暖，东宝最相知东宝空调广告标题(2)间接性标题间接性标题，就是标题本身并不直接介绍产品或劳务，而是采用迂回的办法来吸引消费者的关注，间接地吸引人们去谈正文与看画面。这类标题往往要同广告正文以及图像等联系起来，才能体味出整个广告的间接意图。这类标题写作时，用词一般引人人胜，新鲜活泼。例如：成就天地间-TCL 王牌彩电广告标题好火好生活一华帝燃具灶广告标题十个妈妈八个爱一孩儿面大王广告标题
5、(3)复合性标题复合性标题，是以两种以上标题形式综合表达信息的标题，有引题、正题和副题三种具体形态。复合标题融合了直接标题和间接标题，具有扬长补短的作用和清楚明白的效果，亦有一定兴味可供人欣赏。例如：正题、副题组合的例子，如：正题：用脚投票！副题：琼斯杯的选手用手投篮，用脚投票爱迪达( ADIDO)获得 95 010 的胜券爱迪达球鞋广告标题正题：闻到酒香吗？副题：若无开坛人，岂能醉三家某酿酒公司广告标题正题：密丽疤痕灵副题：不知不觉 攻克病源某制药公司广告标题广告标题引题、正题组合的例子，如：引题：电影化妆用于生活，自然漂亮更有神韵。正题：影星美容厅独树一帜影星美客厅广告标题引题：经验告诉我
6、，家人总有吃坏了肚子的时候。正题：香港保济丸随时用得着香港保济丸广告标题引题：今年夏天最冷的热门新闻正题：西冷冷气全面启动某空调广告标题广告标题引题、正题、副题组合的例子，如：引题：四川特产，口味一流正题：天府花生副题：越剥越开心天府花生广告标题引题：用了抽油烟机，厨房还有油烟怎么办？用了抽油烟机，拆卸清洗困难怎么办？正题：科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净科宝抽烟机带集油盆，确保三年免清洗副题：三年保修，终身维修科宝抽油烟机广告标题引题：考试的日子又到了！妈妈天天好担心。我多想能拿到好成绩，开开心心回家啊！但正题：让孩子面露微笑地回家！副题：太阳神口服液与您共同帮助孩子渡过考试难关！太阳
7、神口服液广告标题4广告标题的表现形式(1)比喻联想式标题比喻联想式，即用比喻的手法，用甲事物比喻乙事物，使人产生联想，加深对广告产品的认知。例如：像母亲一样了解你计算机广告标题输入千言万语，打出一片深情打字机广告标题成功的钥匙卡西欧中文电脑记事簿广告标题(2)合理进言式标题合理进言式也叫建议式。同一类型的产品太多了，如何让消费者购买自己的产品呢？聪明的商家会提出合情合理的建议，避免消费者发生“身入宝山，空手而归”的尴尬现象。因而在文稿中，他们把该建议的原因、目的、条件等全部交代清楚，以使其更具有诱惑力。例如：一种品质，两种价格，您当然选择合理的一瓷砖广告标题想旅程更完美，怎可缺少金美梦一金关梦
8、星级床褥系列广告标题强队要饮巴西咖啡巴西咖啡广告标题要穿就穿最好的一服装广告标题让你的爱在人间停不下来一公益广告标题还是五笔字型好王码电脑广告标题君子只动口不动手，何不试一试一四达声控卡广告标题让您的神经放松一会儿吧！收音机广告标题让你的秀发苏醒洗发波广告标题让每一件家具都发出温柔之光！油漆公司广告标题(3)据实说明式标题据实说明式，也就是根据产品的质量性能用途方面，如实地做说明，使人一目了然。据实说明式标题对广告内容不加渲染、点缀。例如：一日 24 小时的家务，声宝完全为您代劳声宝家电广告标题速溶豆浆豆浆广告标题(4)劝勉希望式标题劝勉希望式广告标题，又称祈求式广告标题。写作时，它要求用劝勉
9、、希望、叮咛、企求的语言方式来促使消费者购买生产的商品。这类标题能满足消费者的利益所求，并保证承诺的可靠性。例如：和医生、护士一样，不要把病菌带回家清洁剂广告标题百闻不如一试，喝过方知福乐好福乐奶粉广告标题只要你有时间坐下，我们就能给你健康！一电子按摩椅广告标题打印机若不赚钱，保证原银奉还！打印机广告标题一旦选用，终身受益桌面办公系统广告标题(5)新闻报道式标题利用人们对新闻的注意及阅读新闻的习惯，广告标题也可以采用新闻标题的撰制法，即向受众提供最新事实。虽然说广告的标题不一定像新闻那样提供最近时间内发生的事实，但它所提供的事实总应该是新鲜的，大家有兴趣想了解的。新闻报道式标题向受众明白告诉新
10、近发生的事件。这类标题多用于介绍新产品、企业新措施等。新闻报道式广告标题写作时，必须具备新闻新颖、快捷、第一时间报道的特征，用新闻报道的方式向消费者发布新商品或劳务信息。例如：上海航空公司增开南京始发航班上海航空公司广告标题LG 未来窗再创纯平新纪元 *-LG 电子广告标题品“东方之子” ，做东方巨人一东方之子酒广告标题健康之神氧立得火爆登场！氧立得便携式制氧器广告标题(6)比较衬托式标题对比式，即对所宣传的商品或劳务，与其他同类商品或劳务进行比较，突出本商品或劳务的特征，从而加深消费者的认识。有比较才能看到两种产品之间的各自效果。借与竞争对手的比较，衬托自己产品的优越性。这种标题能突出本商品
11、独特之处，使读者加深认识。写作对比式标题时，应注意商业道德，避免指名道姓地攻击竞争对手。例如：唯一完全自动式的洗衣机洗衣机广告标题上海桑塔纳，汽车新潮流大众汽车广告标题看得到的优点，听不到的好处日立小宁静洗衣机广告标题对重要的人们来说是重要的广告时代杂志广告标题这里汇集的明星比夜空中的更多米高梅影片公司广告标题比最奇妙的更奇妙酿酒公司广告标题比较衬托式标题一般不指名道姓，以采用泛比为宜，避免伤害其他同类商品。要防止用不正当的竞争手法打击别人抬高自己，把自己的产品说成一朵花，把别人的产品说成豆腐渣，对消费者造成误导。(7)炫耀式标题用正面积极的方法，使用炫耀的词句来赞誉商品的优点。多用于享有盛誉
12、的名牌产品。这类标题必须实事求是，用词要注意分寸，以免给人留有自吹自擂不可相信的印象。如：上海桑塔纳，自古以来中国最可靠的交通工具国际香型，清香爽口，黑妹牙膏，洁齿皇后(8)格言式标题格言式的标题往往就是口号，它结合商品特点，挖掘商品的深层内涵，有简洁明了、易记易学的特点。如：生命在于运动（银燕牌冰鞋）(9)借名式标题借名式广告标题，即借用古今中外著名的人、事、地、物的名气和影响，刻意求新地赋予新意，常常能使消费者信服，或得到一种心理上的满足。如徐州食品厂生产的“云龙山牌”蜜三刀的广告标题：“苏东坡连砍三刀，蜜三刀故而得名。再如江苏金坛生产一种“丰登牌”封缸酒，此酒选用糯米中之佳品“标米”制造
13、，故醇稠似蜜，馥郁芳香，风格独特，相传为明代皇帝朱元璋在金坛卧龙山畅饮之酒。该厂借用这种名气，使用的广告标题是：“丰登牌，明代贡酒朱元璋痛饮卧龙山。 ”(10)情感式广告标题情感式广告标题，是指广告标题通过诉诸消费者的情感，使人留下深刻的印象。这种感情必须是亲切自然的，不是矫揉造作的。如：在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生（日本星辰表广告）输入千言万语，打出一片深情（四通打字机广告）琵琶弹不尽，几番深情；秀发耐寻味，最是动心（台湾洗发乳护发乳广告）(11)设问解答式标题即用为什么、怎么办的形式提出问题，引起消费者的注意，然后又给出问题的答案，加深消费者印象。例如：有比
14、脸面更重要的吗？留住青春除去疤，不再是梦痤疮平涂上就好痤疮平广告标题想下手吗？拿惠泉来有实力，当然有魅力惠泉啤酒惠泉啤酒广告标题夏日炎炎何须愁？蝙蝠电扇可排忧蝙蝠电扇广告标题男人为什么要用女人的香波？高夫香波广告标题谁为万家燃灯火？恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐 。一恒星牌灯泡广告标题(12)客观陈述式标题客观陈述，就是将广告正文的要点实事求是地向读者做一说明。写作客观陈述式标题时，不需要加强感情色彩，经常能通过简短的几句话点明广告内容。客观陈述式标题，例子如：只要三十元，扎兰蛋蜜乳，能使你的脸蜜蜜柔柔，表现个性美一扎兰蛋蜜乳广告标题商南建筑，永不满足建筑公司广告标题公道不公道，一尝便知道亨利餐
15、厅广告标题百闻不如一见电视机广告标题(13)提出问题式标题广告作者设身处地站在消费者的立场上，提出“为什么”或“怎么办”的问题，以引起消费者的共鸣和思考，从而给他们留下深刻的印象。广告文稿中的提问式标题和设问式标题有相同之处，也有不同之处。相同之处是也提出为什么、怎么办的问题。不同的是，设问式标题是自问自答型，广告文稿最终给出答案；提问式标题只是提出问题，不去解答，终答案让消费者去思考，从而加深他们对广告的印象。例如：今天晚上吃什么？一食品广告标题节食减肥，何必剥夺人生最大享受？减肥药广告标题你的英文有错误吗？英语学校广告标题怎么每个人的嘴都在动？口香糖广告标题我恭候您的到来！您还等什么？美食
16、城广告标题谁会留意没有生气的嘴唇呢？一布兰娜唇膏广告标题一块香皂里有多少个吻？凯普尔广告标题如何快速飞抵欧洲？德国航空公司广告标题这些问题，颇有吸引力，诱导人们非要了解个究竟不可。这些标题，多用在理性诉求的广告中，帮助消费者在思考买什么好的问题时快下决心。(14)解决问题式标题此类标题紧紧围绕商品品牌或名称构拟，有三种形式：A注解式即用判断或注解方式来表现主题，如：敦煌领带男士的世界（领带广告）上菱金（质奖）+A（级） （上菱冰箱广告）B拆名式即把牌号或名称拆开来解释。如：寒友，寒友，寒冬之友（药品广告）C 呼应式即品牌在上下句中反复出现，由于位置与组合的不同而使之产生新的含义。如：人人牌便携
17、式抽水马桶， “人人”方便， “人人”卫生（卫生器皿广告）(15)引以为豪式标题一件品牌能够叫得响的产品，总有令广告主值得骄傲并引以自豪之处。文稿人员要尽量满足广告主那种骄傲、自豪的心理，将这种心理体现在标题上。例如日立真棒！日立家电广告标题画面清晰细致，音质丰富传神电视机产告标题超出你的最高希望本迪克斯电子公司广告标题烹调因此而成为艺术烹调用具广告标题创造一个最温馨的小气候取暖器广告标题不是最贵的，而是最好的洗涤剂广告标题(16)简短标语式标题标语一般精简、短小、有力。这种标题通常由广告的名字构成，将产品与知名度很高的公司联系在一起，对产品的销售提供帮助。例如：穿在华联华联商厦广告标题张小泉
18、剪刀，三百年名牌不倒一张小泉剪刀广告标题三洋卡拉 OK 机，激扬生活新乐趣三洋卡拉 OK 机广告标题白兰，人间圣洁之花白兰牌洗衣机广告标题(17)诗歌韵律式标题我国传统文化历史悠久，唐诗、宋词、元曲更将其推向历史高峰。今天广告文稿写作者，爱采用诗歌式的语言做广告标题，要么直接引用原诗歌句子，要么改用原诗歌句子，从而收到良好的效果。例如：共创清新世界，永享绿地温馨绿地新技术开发公司广告标题高山流水爱知音，星河音响成佳友星河音响广告标题可信可靠的机器，尽善尽美的服务一施乐复印机广告标题年年如青春少女，天天像艳丽佳人一金美取暖器广告标题(18)设置悬念式标题猎奇、探秘，是人类具有的天然本性，表现在广
19、告文稿上亦然。在广告标题中布下悬念，能一下子抓住读者的注意力，使人产生惊奇感，为满足好奇心一定想刨根问底，从而往下览读正文。例如：你可能不相信，三个轮子的轿车也能跑一法国轿车广告从 12 月 23 日起，大西洋将缩短 20%国外航空公司广告不“名”则已，一“名”惊人戴维森电子广告标题鸦雀无声地工作美国国家冰箱厂广告标题轻轻一按，万事 OK全自动洗衣机广告标题满口的青春美加净 SOD 牙膏广告标题写这类标题应注意，一是悬念不能设得过于离奇，不切合实际；二是避免只是激发了读者的好奇心，在设悬念的同时，应加上新的消息，诉及内容涉及他们的利益，否则这类标题就没有实际意义。(19)夸张强调式标题夸张是一种修辞方式。但夸张应以真实性作基础，追求的是艺术的真实。广告标题写作时运用这种形式，要求抓住广告描写对象的某个特点以夸大强调，突出强调这一商品的特征或本质。例如：藏古今学术，聚天地精华书画店广告标题敢与阳光媲美美国燃气具公司取暖器广告标题装山川大地，载今天未来长龄牌装载机广告标题全球的开路先锋欧基里德铺路机械广告标题
