1、第二节 营销观念,市场营销理念,生产观念 产品观念 销售观念 营销观念 社会营销观念,（一）生产观念,营销表现：企业专注于提高产量，降低成本 评价：这种营销表现在经济不发达地区可能会获取成功，因为这些地区由于物资不丰富，因而希望得到低价产品，而往往忽略其特性、功能。,生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。,“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。 福特 “get-out-production, cut-the-price”Henry Ford20世纪初期座右铭,（二）产品观念,营销表现：企业专注于改善产品质量，提高产品性能 评价：这种营销可能产生一种企业、设计人员
2、、生产人员都喜欢这种产品，而消费者不喜欢,产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。,案例分析,网络电视：美国1996年圣诞节推出一种新型网络电视，这种网络电视可以通过机顶盒从而利用电视机上网或是看电视，似乎满足了沙发土豆（Couch Potato）的梦想，但是在投入500万美元促销费用并与索尼和菲利浦合作后，但最终签约用户仅有50000家。 为什么一个看似特色鲜明的产品没能成功打开市场呢？,讨论,究竟什么样的产品是好产品？苹果4代是好产品吗？老人手机呢？,（三）推销观念,营销表现：企业专注于推销他们生产的东西而不是市场需要的东西 评价：由于产品不是市场所需，因此推销存在困
3、难，出现了大量强卖现象（hard-sell），容易引起消费者反感,推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品,（四）营销观念,营销表现：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。 评价：是单个企业获得成功的最有效营销手段，但可能会带来某些社会危害。,营销观念认为：实现企业目标应正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地受让目标市场所期望满足的东西。,案例讨论,从单个企业角度看KFC、麦当劳这样的洋快餐营销是否成功？从社会角度呢？,营销观念中的四个支柱,目标市场 target market 顾客需要 c
4、ustomer needs 整合营销 Integrated marketing 盈利能力 Profitability,1.目标市场 (Target Market),企业没有办法满足所有消费者的需要，因此需要根据企业特点选择某一目标市场，为其专门制定营销方案才有可能获得成功 案例：雅诗兰黛公司在20世纪90年代初通过市场调研察觉到少数民族群体日益增加的购买力，选定该群体作为新市场开拓业务，为满足深肤色少数民族群体需要，公司特别设计产品All Skins，总计115种不同颜色的粉底液，使销售额上升了45%。,2. 顾客需要（Customer Need),顾客需要分为5种不同类型 表明了需要(Sta
5、ted needs)： 真正的需要(Real needs)： 未表明的需要(Unstated needs)： 令人愉悦的需要(Delight needs)： 秘密的需要(Secret needs)：,购车:我需要一辆便宜的车做代步工具,车价便宜,省油、运营成本低,服务好,送点小礼品,我是个有品味的人,案例分析,吉利美人豹 ，一款只售10万左右的跑车，但是市场反映并不强烈。试从顾客需要角度分析原因,3. 整合营销 (Integrated Marketing),整合营销的两个层次： 各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调 营销部门必须与公司其他部门很好协调,当公司所有的部门都
6、能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。,4.盈利能力 (Profitability),营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标 盈利性组织：主要目标是利润 盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作,5. 4 Ps and 4 Cs 。,Marketing Mix 营销组合,Customer 顾客,Customer Cost顾客成本,Communication 沟通,Convenience便利,总结1：营销观念以四大支柱概念为基础，强调在选定目标市场上，专门研究该市场上顾客需要，并以企业整合营销为基础，以实现盈利性为最终目标 总结2：4Cs观念是4Ps观念的提升，将营销从企业
7、角度进一步向消费者角度转移,（五） 社会营销观念,引例：垃圾食品带来的社会危害 引起青少年肥胖的主要食品是可乐等碳酸类饮料、薯条、汉堡包 英国政府为防止青少年肥胖，禁止在儿童看电视时段播放“垃圾食品”广告，在食品包装上必须注明健康信号灯：红色表示不健康，鸡蛋、肉等有营养但高脂肪的标黄色，瓜果蔬菜标绿色 由于洋快餐在中国的成功营销，洋快餐受到了青少年普遍欢迎，一项调查显示，有超过1/3的小学生选择在洋快餐店过生日，不少家长把吃洋快餐当成节假日家庭节目或是奖励。有的地方甚至将洋快餐优惠券放入学生课本中,营销表现：合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。 评价：社会营销是同时考虑企业与社会利益的最佳营销观念,案例：The body shop美体小铺,1976年，Anita Roddick在英国开设一家小型售卖身体乳的商店，现在它已在47个国家或地区开设了超过1500家分店。,The Body Shop的社会营销表现,生产和销售以自然成分为主的化妆品，并采用可回收包装 自然成分大多从植物中提取，且这些植物大多来自不发达国家 所有产品不经过任何动物实验 通过“Trade not Aid mission”帮助发展中国家，保护热带雨林，帮助解决不发达国家的妇女问题与艾滋病问题 始终坚持“环境友好”原则,
