1、出版专业理论与实务（中级） 图书发行,张志成,一 了解图书发行的概念,出版单位通过商品交换将出版物传送给消费者的活动 二 了解图书发行的特点、过程与程序 1特点 经济活动与文化宣传活动的统一 商业活动与社会主义精神文明建设的统一 实现社会效益与经济效益的最佳结合,2过程 一般的过程要经过三个环节 初始环节的总发行中间环节批发最终环节零售 3程序 每一个环节的基本程序为： 信息交换确定购销关系实物交换结算货款搜集各种反馈信息,三 熟悉我国的图书购销形式 1购销形式：图书经营者之间转移图书所有权的方式，主要包括包销、经销、经销包退、寄销四种 2包销：图书专有销售权由出版单位向发行单位整体转移的购销
2、形式。 3经销：发行单位按订货数量向图书所有者进货，转而销售、不退货的购销形式 4经销包退：发行单位按订货数量向图书所有者进货，转而销售，未能销售的图书可以退货的购销形式 5寄销：图书所有者将图书以寄卖方式委托发行单位销售的购销形式 6寄销的类型：基数主发式寄销；主动发货寄销；滚动式寄销,四 了解我国的图书发行渠道 1图书发行渠道：图书从出版单位向消费者转移时所需经历的途径 2渠道的类型：直接渠道和间接渠道；按环节的多少分为长渠道和短渠道；按每个环节中间商数量的多少分为宽渠道与窄渠道 3我国发行的具体渠道：出版单位自办发行系统；新华书店发行系统；其他国有书店发行系统；民营书店发行系统；含有外资
3、的发行机构；图书进出口机构；兼营性图书发行机构,五 掌握有关图书总发行、批发与零售的知识以及国家的相关管理规定 （一）总发行 1概念：是图书总发行单位统一包销图书 2特点：排他性；销售对象；销售方式 （二）批发 1概念：图书所有者向图书经营者批量销售图书 2特点：销货对象；销售方式；购买者具有利润空间 3操作要点：灵活采用购销形式；灵活确定批销折扣；保持合理库存；及时回收帐款 （三）零售 1概念：图书经营者直接向消费者销售图书 2特点：销售对象；销售量；销售价格,（三）零售 1概念：图书经营者直接向消费者销售图书 2特点：销售对象；销售量；销售价格 3零售机构的类型： （1）按经济成分：国有、
4、民营、个体、中外合资 （2）按经营品种：综合、专业、代理专卖店 （3）按组织形式：独立、连锁 （4）按经营规模：超大、大、中、小 （5）按有无场地：有店铺店、无店铺店、售书厅、流动书摊 （6）按经营方式：靠店面销售、靠预定、靠邮购、网上销售、流动供应 （7）按图书价格竞争策略：精品店、特点店、仓储店,4几种特色店 （1）读者俱乐部：通过吸收读者成为自己的成员，从而向其介绍、推荐购买图书的图书销售机构。1891年德国成立最早的俱乐部，1950年6月1日，贝塔斯曼读者俱乐部成立（目前世界最大） （2）连锁经营店：众多分散经营的图书发行企业，在同一总部的集中管理下，采取共同经营方针和规模经营方式的企
5、业联合组织形式。其优势主要体现在体制优势和低成本扩张优势。目前主要有直营连锁店、自愿连锁店、特许连锁店 （3）网上书店,5关于图书发行的管理规定 （1）共同性规定 发行实行许可证制度；出版单位不得委托没有取得出版物经营许可证的单位发行图书；发行单位不得违反规定发行非法出版物；中小学教材实行招标发行；有关非财务票据保存两年以上 （2）总发行的规定 成立的条件 申请的程序 改制后的发行部门可以从事本版书的总发行 委托其他单位总发行，使用统一的出版物发行委托书 （3）批发的规定 成立的条件 申请的程序 出版单位发行其他出版单位的书，要按规定办理审批手续 出版单位设立发行本版图书的不具备法人资格的发行
6、分支机构，须报分支机构所在地省级新闻出版局批准,（4）零售的规定 成立条件 申请程序 （5）连锁经营的规定 成立条件 申请程序 直营连锁店不需单独办理出版物经营许可证，凭总部的复印件到所在地出版行政部门备案，到工商部门领取执照,六 了解我国的图书进出口贸易方式 1.概念 图书进出口贸易一般是指一个国家（或地区）与其他国家（或地区）进行的以图书商品为核心的交换活动 2.图书出口贸易方式 （1）书商批销 （2）个人代销 （3）转手销售 （4）团体订购和邮购服务 （5）出国展销 3进口贸易方式 （1）目录征订批量进货 （2）零星代办进货 （3）长期定单进货 （4）主动进货 （5）展销进货 （6）代销
7、进货,4.进口图书发行的一般程序,征订:根据国外目录,结合国内,编制自己的目录,进行征订 汇总订货: 汇总订单,分别向经营者订货 书到发货:根据原始定单配书并复核后统一发货 结算书款,七 熟悉图书市场的概念及其构成要素 1图书市场的概念： 狭义：是指具有一定的场地和设施的图书交易场所 广义：是图书商品交换关系的总和，包括供求者与交换过成中形成的各种关系 2构成要素 （1）供给者 （2）图书 （3）需求者（购买动机、购买力、读者数量） （4）市场信息,八 掌握图书市场需求的特征和影响因素 1.特征 （1）无限扩展性：知识的更新和收入的增加，对图书的需求也会不断增长 （2）多样性：不同的人需要不同
8、的图书 （3）层次性：不同的文化水平需要不同的图书 （4）可诱导性：通过一定的活动可以引导或调节读者的需求 （5）专指性：不能替代 （6）伸缩性：需求弹性较大 （7）区域性：不同的地区会有不同的需求 （8）时效性：图书的内容和图书的社会功能会随着社会的变化而变化,2影响图书市场需求的客观因素 （1）政治因素 （2）经济因素 （3）人口因素 （4）社会文化因素 （5）科学技术因素 （6）教育因素,九 了解图书市场的细分及一些细分市场的主要特征 1图书市场细分 概念：是出版单位根据图书市场需求的多样化和读者购书行为的差异性，把整个市场划分为若干个具有某种相同或相似特征的子市场 作用：有利于发现市场
9、机会；提高竞争力；满足读者需求；提高经济效益 2. 个人图书市场的特点 需求结构复杂；购买力流动频繁；购买行为次数多 3集团图书市场 交易方式集中；购买力有波动；需求内容稳定、连续；决策者、购买者和使用者分离；需求价格弹性小,十 熟悉关于图书目标市场的知识 目标市场的概念 是出版单位所打算进入并为之服务的饿一个或几个细分市场 目标市场选择标准 （1）细分市场的规模 （2）细分市场的发展潜力 （3）细分市场的吸引力 （4）市场占有率 （5）出版单位自身的目标和资源,3.目标市场的进入策略 （1）无差异策略 （2）差异策略 （3）集中性策略 4目标市场定位 （1）强化定位 （2）补缺定位 （3）比
10、较定位 （4）首席定位 （5）避强定位,十一 了解图书市场竞争的内容我国出版产业集中度较低，处于初级阶段，竞争表现为图书商品竞争产业集中度提高以后开始向理念竞争与核心竞争力方面转化,十二 掌握有关图书商品竞争的知识 1品种竞争 在市场初期，品种竞争是基本的竞争方式。但他在短期可以产生效果，但不能长期维持一定的市场地位 2质量竞争 靠高质量来在同类品种中占有领先的市场地位。是市场竞争的主要内容 3价格竞争 靠低廉的价格来争取消费者，是最原始的竞争手段，在市场经济的各个阶段都存在。 4宣传竞争 通过增加消费者对产品的认识来争取他们的购买选择。宣传竞争主要体现在宣传力的竞争；宣传艺术的竞争；宣传速度
11、的竞争 5服务竞争 通过提供良好的服务来吸引读者购买本单位的产品,十三 了解图书市场促销的目的、手段和内容 1图书促销的目的 影响读者的购买态度与购买行为 2图书促销的手段 沟通，是一种有意识的信息传递活动 图书促销的内容 通过各种具体形式传播有说服力的图书信息 这一信息要集中反映图书的内容和相关因素；反映目标读者的迫切需要；倡导或迎合某一时尚或风气,十四 掌握图书市场促销的方法 人员促销 （1）上门推销：向特定的读者个体当面推荐、销售图书。优点是销售容易实现；缺点是成本高。一般适用大型工具书 （2）展示推销：通过集中展示图书产品的形式向非特定的读者或中间商推荐介绍、销售图书，一般有书市、展销
12、会、看样订货、图书交易洽谈会。一般重点推荐精品；读者容易找到自己需要的书；中间商增加订货的准确性；出版单位宣传自己的品牌和形象 （3）网点推销：向销售网点定期主动提供新书信息 （4）服务推销；通过开展的服务活动来推销图书,2非人员促销 （1）广告促销：利用大众媒体发布广告，宣传介绍出版单位及其所出版图书的信息，以促进销售。 （2）广告促销要注意的问题 目标的确定：通知；说服；提醒 媒体的选择： 广告的实施：内容定位、设计方案、投放时机 （3）公关促销：通过公共关系活动提高产品的知名度和增强公众对出版单位的信任，从而促进销售 选用各种文字材料和视听材料去影响舆论和目标市场 举办公关活动提高出版单
13、位及其图书的影响力和知名度 充分利用新闻媒体，树立良好的公众形象 想特约经销商、固定代理商赠送样书，提高代理商的积极性 （3）营业推广：通过让读者直接或间接减少购书费用来对他们施加影响，促使读者立即购买图书 有奖购书 优惠售书 特价销售,2004年试题 单项选择 16发行单位向团体消费者销售图书，品种和数量一般较多，这是一种（ ）行为。 A 批发 B 零售 C 寄销 D 包销 17广义的“图书市场”，是指（ ） A 图书商品交换关系的总和 B 各种读者对图书消费的需求总和C 总发行与批发、零售的相互关系 D 图书从出版单位到达消费者手中的各种渠道的总和 18服务推销属于（ ） A 营业推广 B
14、 人员促销 C 广告促销 D 特价推销,多项选择 51我国现行图书购销形式包括（ ）等。 A 网上营销 B 经销 C 批零兼营 D 经销包退 E 寄销 52影响图书市场需求的客观因素除了政治因素、经济因素外，主要还有（ ）等因素。 A 人口 B 社会文化 C 科学技术 D 运输方式 E 教育 53个人图书市场的一般特征是（ ） A 需求结构复杂 B 交易方式集中 C 购买力流动频繁 D 需求价格弹性小 E 购买行为次数多,54出版单位选择目标市场时，要从（ ）等方面进行分析、评估 A 细分市场规模 B 目标市场店堂环境 C 市场占有率D 细分市场的吸引力 E 目标地区的印刷能力 55图书宣传竞
15、争最重要的内容包括（ ）等的竞争 A 宣传力 B 宣传艺术 C 宣传速度 D 宣传者专业技术职务 E 宣传所用语言数量和种类,2005年试题 单项选择 15把图书销售给其他图书经营者的行为称为（ ） A 促销 B 批发 C 零售 D 批零兼营 16我国现行图书寄销形式中不存在（ ） A 基数主发式寄销 B 主动发货寄销 C 包销式寄销 D 滚动式寄销 17广告促销属于（ ） A 公关促销 B 非人员促销 C 服务推销 D 特价促销,多项选择 50图书发行的基本操作程序有（ ）等 A 购销双方交换信息 B 确定购销关系 C 市场调查 D 实物交割 E 结算货款 5120世纪90年代以后，我国开始出现的新式图书零售机构有（ ）等 A 兼营书店 B 连锁经营店 C 网上书店 D 专业书店 E 邮购书店 52设立图书总发行企业必须在（ ）等方面具备符合国家规定的条件。 A 主营业务 B 职工人数 C 注册资本 D 场所、设备 E 计算机管理条件和管理制度,53图书需求的实效性与图书的（ ）有关。A 开本 B 内容 C 品种 D 用纸 E 定价 54目标市场进入策略主要有（ ）等 A 无差异策略 B 差异策略 C 集中性策略 D 分散性策略 E 全面出击策略,谢谢大家,本讲结束,
