1、1现代广告可以分成印刷广告、电气广告、户外广告电气广告是由电的发现和应用而产生的新的广告手段，是以电和电的衍生物作为传播信息的介质和载体的广告形式。电气广告可以分成电波广告、电光广告和电子广告三类。 电波广告：以电磁波作为传播介质，主要包括电台广告和电视广告两种形式。 电光广告：以电力发光和造型为传播信息的手段的广告形式。包括灯箱、幻灯、电影、霓虹灯等广告形式。 电子广告：以新型电子和电脑技术为代表的广告形式。例如以电子显示屏广告、电视幕墙广告、电子翻转广告牌、激光视盘广告、网络广告等多种新的广告形式。户外广告 是以在户外使用和传播信息为主要特征的广告形式。 户外广告的类型：包括交通工具广告、
2、空中广告、充气模型广告、路牌广告、建筑物广告等。广告发展的条件 社会经济的发展是推动广告发展的根本原因。 科学技术的发展是广告发展的直接条件。社会经济发展如何推动广告发展 商品生产和商品交换的发展要求重视广告在传播信息方面的作用 市场范围的扩大要求广告扩大传播区域和提高传播速度 市场竞争的日益尖锐要求广告选择性加强、艺术技巧提高科学技术发展如何促进广告发展 科学技术的发展直接决定着广告发展水平 科学技术对经济发展的促进也刺激了广告的发展 系统科学、信息科学、管理科学等软科学的发展促进广告向科学化方向发展广告的概念现代广告是由可以识别的组织和个人，为达到一定目的，通过媒体进行的有关产品、劳务或观
3、念的付费的、非人员的信息传播活动和行为。现代广告的特征（一）广告是组织或个人的一种有特定目的的行为。（二）广告必须借助媒体才能传播信息。（三）广告传播的是经过加工的信息。（四）广告是一种付费的经济行为。（五）广告是一种公开的自我宣传方式。广告的性质（一）是一种信息传播活动（二） 是一种经济活动（三） 是一种社会活动（四） 是一种文化活动广义广告的功能（一）提供情报（二）宣传教育（三）发展经济（四）美化生活经济广告的功能（一）引导大众消费，激发购买需求（二）加速社会再生产过程，节省商品流通总成本（三）树立良好的企业形象，加强市场竞争力（四）扩大市场范围，沟通产销需联系2广义广告的分类（一）按性质
4、：经济广告、非经济广告（二）按内容：商品和劳务广告、文娱广告、公务广告、社会广告、公益广告等（三）按广告主：组织广告、个人广告（四）按媒体：报纸广告、杂志广告、电台广告、电视广告、直邮广告、交通工具广告、户外广告、销售点广告、网络广告等经济广告的分类 按照广告的直接目的：按照广告主：按照广告受众：按照广告传播范围广告的原则真实性原则含义：指广告信息和广告内容要真实准确，不得虚夸，严禁伪造虚假欺骗的信息。地位：是广告的生命。关系：允许在真实性基础上的艺术夸张。保障：以行业自律、社会监督、法律制度为保障。思想性原则含义：指广告宣传内容和表现形式要健康向上，避免消极、颓废的倾向，严禁反动、淫秽、色情
5、等内容。地位：是广告的灵魂。关系：要通过广告的艺术性来体现其思想性。情报性原则 含义：指广告要向广告受众传播有用的信息，而不要传播信息垃圾。科学性原则 含义：指在广告活动中必须遵循广告客观规律，以科学理论做指导。 重点：1 策划的科学性。2 创作的科学性。3 语言的科学性。4 艺术性原则 含义：指广告要具有艺术感染力，以其独特的艺术魅力征服广告受众。 关系：把艺术性同目的性结合起来。 重点：通过艺术性来体现真实性、思想性、情报性、科学性等。效益性原则 含义：指广告活动要考虑广告费用与广告效益之比，要以较小的成本尽力取得较好的收益。 广告效益的构成：包括传播效益、经济效益、社会效益三个方面。广告
6、活动过程信息发生源：提出发布广告的要求，即各类广告主，包括组织和个人。信息加工：将原始信息加工成为广告，即广告创作、设计和制作的过程，一般由各类广告公司承担。信息传播：将广告通过广告媒体传播给广告受众的过程，一般由媒体组织承担。信息接受者：即接收广告信息的广告受众。信息反馈：即广告受众接收广告后的心理反应广告组织的定义我们将参与广告活动，并在其中承担部分功能的企业和团体称为广告组织。 广告策划的含义：是对未来某一时期内企业广告活动的整体战略和策略所进行的运筹规划，是决定广告3活动成败的关键措施广告策划的类型（一） 、按时间长短分：（二） 、按策划内容分：1 整体广告策划：对企业某一时期总体广告
7、活动做全面系统的运筹规划。2 专项广告策划：对企业某项单一的广告活动进行策划，如某一产品、某一季度等。广告策划的内容1 进行广告调查 2 确定广告目标和任务 3 制定广告策略 4 确定广告预算 5 进行广告效果测定广告调查与广告策略制定的关系1 为策划提供客观依据。2 为创作提供设计素材。3 为效果测定提供检查手段。广告金字塔模型行动、欲望、确信、理解、认识确定广告诉求广告诉求的含义是指广告的告诉和请求，即广告的视听重点。制定广告策略1 媒体选择策略 2 广告创作方案 3 广告与营销的配合策略 4 广告实施策略确定广告预算的方法以计划期预计销售额的一定比例设定广告预算。 广告预算=计划期预计销
8、售额 *广告费比例利润额比率法以计划期预计利润额的一定比例设定广告预算 广告预算=计划期预计利润额 *广告费比例销售单位法以每单位产品设定广告费作为计算基础，再根据计划期预计销售产品总数设定广告预算。广告预算=预计销售产品总数*单位产品广告费广告预算的分配1 按媒体类别分配 2 按商品类别分配 3 按地区分配 4 按时间阶段分配 5 按广告受众类别分配 6 按广告任务分配广告策划书的编制要求1 重点突出，说服力强 2 逻辑严密，层次清楚 3 数据准确，材料真实 4 结构合理，形式美观广告策划书的内容和结构1 前言 2 市场调研及分析 3 市场营销目标及广告目标的评估 4 广告策略的选择及理由
9、5广告设计方案 6 广告预算及分配 7 广告效果测定及安排 8 附件广告媒体特性 1 传递性 2 吸引性 3 适应性 4 中介性媒体计划的内容41 确定媒体目标和任务 2 规划发展媒体策略 3 选择具体媒体信息到达率 信息到达目标受众的比例或数量。 例如：假设广州电视台、广东电视珠江台、南方电视台的观众总数为 300 万，某企业 X 牌商品在一个月期间利用这三家电视台做广告，在 300 万观众中有 80%的人至少有一次看到 X 牌商品的广告，那么，信息到达率就是 80（%）或240（万人） 。信息频度 同一信息被目标受众接收到的次数,一般用平均数表示。 例如：在上例中的至少有一次看过 X 牌商
10、品广告的 240 万人中，有 120 万人看过 4 次，80 万人看过 3 次，40 万人看过 2 次，那么，平均信息频度就是： （ 120 万 4）+ （80 万3）+（40 万2）240 万=800 万240 万=3.33 次信息展露总数（收视点） Gross Rating Point：也称为总收视点，主要用在电视媒体。与信息到达率和信息频度有相关关系。即： GRP=信息到达率 *信息频度 如上例的 GRP 的计算： GRP=803.33=266.4 目标收视点(Target Audience Rating Points) 一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则 :1 GRP = 1%
11、目标受众信息展露成本 Cost Per Rating Point1 收视点 (or GRP) = 1% 目标受众.CPRP 就是要到达 1%目标受众的成本价格举例 :一个在南方电视台连续剧的 30 秒广告价格 15,000 元,它可提供 25 收视点 每收视点成本 CPRP = Rmb 15,000/25= Rmb 600千人成本法（Cost Per Thousand）：把同等数量信息传达给每 1 千人花费的成本，常用来比较媒体广告费用。但必须是在同类媒体之间，而且条件要相同。媒体计划 媒体发布安排考虑因素时间因素购买因素长期发布策略短期发布策略选择具体媒体媒体接触者理论公式：千人成本法（co
12、st-per-thousand）5广告创作的概念是指一个广告或某次广告活动从创意产生到广告作品形成和完善的创造性劳动过程。广告创作的要素: 内容要素和形式要素广告创作的内容要素:主题、构思、概念、形象广告创作的形式要素:语文、图画、色彩、音响广告创意的思维方法垂直思考法：在已有的知识和经验基础上向更深的层次挖掘，以产生创意的方法。容易产生创意，但易雷同相似。水平思考法：打破常规，从事物的多个方面进行分析研究，以产生创意的方法。产生创意难度大，易遭人误解，但往往会出现不同寻常的新创意。命题设定法：先提出一个命题，再将命题与商品联系起来，最后形成结论或观点。逆向倒推法：从一个已知定理或传统观点及道
13、理出发，改变定理，反其道而行之，形成新的观点。掉换概念法：将原有的概念中的部分元素进行掉换，形成新的概念。 （见例证广告创作的特点真实性与艺术夸张相统一 2 艺术性与商业宣传相统一 3 各种表达方式与表现技巧相统一广告创作的要求- 五 I 法则概念要明确（Idea ）冲击力要强（Impact）能激发兴趣（Interest）提供有价值的情报（ Information）能促成购买冲动（Impulsion）广告标题的功能1、吸引注意： 2、选择受众： 3、诱读正文： 4、表达概念： 5、承诺利益：便面，好吃6、提供新特性： 广告标题的类型1 按标题的构成：单一标题、复合标题 2 按标题的性质：直接性
14、标题、间接性标题。3按标题的写作方式广告标语的功能1、形成某种特定概念：最为重要，如“味道好极了”、 “佳得乐解口渴，更解体渴” 等。2、突出广告重点内容：简短突出，精心撰写。3、保持广告的连续性：通过长期使用实现。广告标语的撰写原则1、简短易记：2、突出利益： 3、强调牌名： 4、长期使用：广告标语与标题的区别1、性质不同：标题是这则广告的题目，标语是长期反复使用的商业宣传口号。2、功能不同：标题以引起注意、诱读正文为主；标语以引导树立某种观念为主。3、使用不同：标题单媒体、短期、固定；标语多媒体、长期、随意。广告标语的类型以利益型、情感型、命令型、寓意型为多6企业命名设计企业命名设计重点：
15、响亮动听、突出特点、易懂易记、方便传播、有扩展性。商标的类型：文字型（包含数字） 、图案型、 、组合型。产品至上时代与 USP 策略USP 是 Unique Selling Proposition 的简称。简单的说就是为产品寻找卖点。即在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特色中最为独特同时又最符合消费者需要的部分。品牌至上时代与品牌形象策略定位时代与广告定位策略整合营销传播策略 环境在变化，策略需要创新;是应用系统科学理论，实现一种“无缝式的整体传播”。 广告定位的概念广告定位，即是根据企业定位策略的需要，通过广告突出强调企业、产品、劳务中符合消费者心理需要的某些特性，从而确立对企业
16、有利的竞争位置，树立良好的企业形象和品牌形象。1）功效定位 2）品质定位 3）价格定位 4）市场定位 5）逆向定位：Think small、7-UP，UNCOLA6）区别定位：观念定位、攻击定位、风格定位。7）包装定位：绝对伏特加 8）重新定位：强生婴儿洗发水比较广告策略的含义就是在广告中将本企业产品与同类产品进行比较以突出特色，取得竞争有利地位。比较广告策略的类型直接比较广告（直比法）：即在广告中直接标明对比企业（或产品、品牌） ，同其进行比较。间接比较广告（泛比法）：即在广告中采用含蓄地、不指明对比企业（或产品、品牌）的方式进行比较。比较广告策略的特点和要求竞争性强、挑战味浓、效果明显，但
17、易引起法律纠纷。要实事求是、以理服人，还要注意合法性。国际广告策略的含义1 企业在许多国家或地区围绕同一企业或品牌的商品在广告宣传上所采用的策略。2 指微观而非宏观，指企业而非行业。广告管理的作用:1、 广告管理是维护广告荣誉、保障广告健康发展的重要手段2、 广告管理是维护消费者利益的重要保障3、 广告管理是整治违法广告行为、杜绝虚假广告的重要措施74、 广告管理的特点：全面性、复杂性、强制性国际广告策略的类型统一式：在不同国家和地区均采用统一的广告目标、广告主题和广告创意与表现形式。适用于有广泛需求，而且差异不大的产品。独立式：根据各国和地区的市场环境特点，制定不同的广告目标、广告主题，和采
18、用不同的广告创意与表现形式。适用于需求受不同市场环境影响较大的商品。变通式：在总公司确定的统一广告目标、广告主题的基础上，根据各国和地区的实际情况，在广告创意与广告表现形式上作一定的修正。适用于各类情况。销广告策略促销广告策略的含义是指为了配合企业的促销活动，把广告同促销手段结合在一起，以引起注意，促进购买，检验广告效果的广告策略。广告发布策略1 系列化发布策略二、时间差发布策略三、全面发布策略四、重点发布策略系列化发布策略的含义指在广告实施期内，采用系列化发布广告的方法，以加强印象，增强效果。系列化发布策略的类型：形式系列广告：广告形式固定，但内容不断变换，并且连续发布。适用于旅游、零售、饮
19、食、金融等服务性行业。 （如喜力啤酒、新华旅游）主题系列广告：确定系列主题，每一主题持续发布一段时间，各主题之间互有联系。能够让企业根据外部需求变化而加强适应能力的要求，而且使广告不致于枯燥乏味。（参见“绝对伏特加” 系列）功效系列广告：多则广告连续发布，每则广告突出强调某一方面功效。适用于具有多项功能和效用的产品。产品系列广告：对本企业多项产品，将其组合，采用演唱会式的连续循环发布，以突出实力，节省广告费用。适用于集团化，多门类产品的企业。时间差发布策略 时间差发布策略的含义 广告发布在前，产品推出在后，利用期待效应，以引起注意，激发兴趣，盼望购买。适用于新产品、小说、电影、戏剧、儿童玩具、电脑软硬件等。 时间差发布策略的依据和要求爱达公式是其理论依据。要求：广告发布与产品推出间隔要适当；所推出的产品必须具有独特性。全面发布策略 含义：在整个目标市场区域内利用媒体组合，使广告信息在短时间内覆盖全部目标市场。 特点：传播面大，提高知名度快，但费用高，选择性差。例如秦池酒。重点发布策略 含义：在目标市场区域内选择若干重点城市发布广告，利用辐射效应使信息渗透整个目标市场。 特点：节省广告费，选择性较好，但时间较长。广告管理的概念：广义：指国家、社会和广告业对广告组织、指导、管理和监督狭义：专指国家对广告8宣传和广告经营活动的管理、调控、监督和指导
