1、献给懂生活的人,首府国际营销推广整合2007.11.07,目录PART ONE 纵论地产 PART TWO 人居标准PART THREE 广告传播PART FOUR 推广节奏,PART ONE 纵论地产,规范化 标准化 证券化,房地产发展趋势,规范化,任何一个行业走向成熟，都必然走向规范化。消费意识在提高，法律意识在增强，房产消费经验在增加。政策法规在完善，房地产相关行业在发展。地产产业链的发展必然促进整个房地产业的规范进程。,以市场这只看不见的手来约束行业，这是社会经济发展的必然。美国房地产业的现在就是中国房地产业的未来。减少人为因素，一切程序趋于透明。一旦房地产的每个环节都有相应合理的法律
2、约束与保障，中国地产市场化的道路就不远了。,市场化,资本证券化是未来趋势，中国政府正在加快资本证券化的进程。大型国有企业的上市就是其中一种形式。不动产资本在美国已相当成熟，就目前而言，不动产证券化是该行业终极与理想之路。,证券化,任何城市的地产发展都要经历这样的演变。作为湘西首府，吉首同样如此。与一、二线城市相比，吉首地产明显落后。但在信息网络时代，随着外地开发商、代理商的介入，吉首地产正开始着翻天覆地的变化。,从不成熟到成熟，从不规范到规范,吉首即将迎来一场人居革命,联合国人居署一位专家曾说过：“每一座被称为好房子的建筑，总是物化了一个时期的思想和技术，总是物化了居住者的人生观，物化了一个时
3、期的文化。”,从乾州古城到吉首老城再到乾州新城，民居形态的发展变化与更新换代，深刻证明了这一点。任何地区，其民居的发展无不是承载了历史，反映出一个特定历史时期的居住理念及生活方式在地球村概念下，人们的居住观念正在发生深刻变化，在这种深刻的变化中，吉首正在孕育着一场新的人居革命,乾州新区整体规划的出土，人民广场的兴建。这场浩浩荡荡的人居革命已经拉开序幕。而谁又会是这场革命的总指挥呢？市场领袖尚未成型，也没有先知先觉先行的地产商先入为主，主动扛起领军大旗。仁杰依然有着先天的历史机会。,人民广场，人居时代的转折点,无意否定吉首地产的过去。只是给过去、现在与未来做一个定义。我们认为，吉首目前可以划分为
4、三个人居时代，而第四代人居的代言首府国际正呼之欲出。,从第一代人居到第四代人居,吉首的人居时代,每个时代都有每个时代的鸟儿每个时代都有每个时代的歌声,第一代人居,乾州古城居住模式。中国南方长城军事防御体系的指挥中心之一。与凤凰古城、吉卫古城同为支撑该防御体系的柱石。第一代人居，民族传统特色的邻里居住文化。,1,第二代人居,乾州迁往吉首后的居住模式。以单位分房、自建房为主。居住的大锅饭时代没有社区的概念。没有私人空间，没有私密性，没有圈层感。一个混杂、单一、没有个性的楼梯房居住时代。,2,以中远小区为代表的商品房社区时代。社区生活正式进入吉首人的世界。,现有房地产项目的兴起与其居住模式，基本停留
5、在中远小区的时代，并没有更本质的突破。在消费者眼里，甚至也只有楼梯房与电梯房的观念，根本没有更先进更理智的判断方式。他们甚至没有更好的办法去研判一个楼盘的好坏，或许只有住进去一年半载，才能真正感悟房子的不理想之处。换句话说：没有评判居住的标准。,第 3代人居,电梯房开始取代楼梯房,第四代人居,需要给消费者上一堂课，一堂他们很乐意上的课。到底什么样的房子才是好房子，才能承载更舒适更高尚的生活。在市场没有标准的前提下，谁率先制定出令人信服的标准，谁就是游戏的制定者。谁就能主导这场人居升级革命。谁就是领袖。,4,第四代人居的标准是什么,谁都不知道。但谁又都有发言权。,只有广泛听取市场与专家的声音。才
6、能得出信服的标准。绝非一个人说的算。,NO 标准,？,在标准尚未诞生之前先预见一下中国地产的未来,【,】,在政府的重点照顾下，中国地产正踏步行走在规范化、市场化的道路上，作为地产新军，仁杰要以什么样的姿态进军地产，如何区别同行，又如何面对消费者？即便是以第四代人居自居，又如何作到深入民心？,830土地大限、国八条、国六条新国八条、7090、首付比例,社会等级在分化，如何构建和谐社会？,这是个产品过分同质化的年代,谁都可以自我标榜为豪宅，鼎级，尊贵更是满天飞，投资升值谁都抢着打。地产商背负了太多了“非义”捂盘，工程质量，延误交房等等问题还只能算小事。在如此市场，仁杰地产又该如何树立自己的专业地位
7、呢？,十七大，胡主席强调我们要坚持科学的发展观！,OK，房地产的科学发展观应该是什么？,全世界，准确的说应该是发展国家：中国人民常常在爆殓天物，在浪费资源、在制造污染。但中国在盲目追求GDP的形势下，已经开始悬崖勒马了,绿色GDP已经成为时代主题。环保、节能、节材正在进入广大民众的生活体系。生态建筑更是写入了十七报告,中国房地产在中央宏观调控政策和“节能省地”的指导下，开始由概念炒作转入品质时代。科技以史无前例的魅力影响着中国房地产业，并在中国的建筑中得到大力彰显。,房地产迎来了品质年代。靠概念是很难忽悠消费者了。,中国建筑学会理事长宋春华说：“科技造就品质，品质决定价值，价值支持价格。”,这
8、一趋势不是简单出于政府建设和谐社会的愿望，也是由于消费者对提高建筑产品科技含量的需求推动，毕竟国民的整体意识正在进步。,建筑设计的科技化中国地产理性回归的发展之路,现代建筑设计已变得越来越复杂，技术性越来越强，不管这一点建筑师是否喜欢，这已成为现实。就连简单的住宅项目也包含了数百个建筑部品，而在大型公共建筑设计中，由于建筑日益复杂，特别是生态节能与舒适环境的要求，导致欧洲诞生了一种新型专业：climate engineering（建筑气候工程师）。德国超日公司就是这样专业技术公司的优秀代表。他们与建筑师密切配合，在方案阶段就全面介入，从整体的角度入手，运用先进的模拟技术，为创造舒适宜人的建筑环
9、境，减少建设投资与运营成本，提供整体的技术解决方案。这一专业的诞生，已对现代建筑设计产生了巨大影响。,建筑气候工程师,2006年搜房网的报导,把握时代潮流。结合相应的科技性能打造第四代人居时代。,品牌定位,PART TWO 人居标准,第四代人居的形象树立,从名词上而言，第四代人居有耳目一新的之感，但没有人清楚到底什么是第四代人居，也没有人清楚前三代人居又如何。第四代又在哪些方面优于市场。第四代人居形象的树立需要一个完善的推广手段。需要系列公关手法奠定此形象。,形而上工程攻心，从精神层面触动广大消费群,一个居住论坛提出三代人居的概念。并呼吁第四代人居。市场问卷+客户访谈+专家论证+业内声音倾听社
10、会各界的声音有效引导舆论顺势推出第四代人居产品,树立第四代人居的几个一工程,树立第四代人居的几个一工程,一个摄影展：图说吉首人居第一代人居的民族记忆第二代人居的解放情怀第三代人居的改革春风最后汇总成册，印刷出版名曰影相里的吉首人居,树立第四代人居几个一工程,一系列时代人物专访“理想的吉首”找出每个年代的人居代表人物由他们口述吉首人居的演变并憧憬未来新闻连载吉首人的人居情节最后汇总成册：口述吉首人居情节）作为本案开发建设的有力精神范本,树立第四代人居的几个工程,一个时代样板间评选活动寻觅每个人居时代的个性化居住空间从第一到第三记录人居演变及进化以此启迪诞生第四代人居形成鲜明对比又很好的延续传统，
11、尊重人性,一场高调的新品发布会揭幕第四代人居提出四代人居的标准该标准已在之前几大活动中形成公布之前调研数据市场性。参与性。权威性。,树立第四代人居的几个一工程,一个传承民族的售楼处展馆收集每个人居时代的生活物品代表开辟售楼处展区长期展示吉首的人文进程以人文关怀与人本建筑理念立足于市场甚至成为游客博览吉首人居文化不能错过的选择学生观摩考察的对象广泛吸纳人群，树立坚实的民间口碑,树立第四代人居的几个一工程,形而下工程安心。以建筑创新归拢众望,第一个吃螃蟹的人。北京的锋尚国际告别暖气空调时代。科技地产第一次以通俗性又具备震撼性的口号面市。万国城MOMA/上第MOMA已成京城科技住宅的典范。所到之处无
12、不倍受追捧。MOMA已经入侵长沙其样板间更是成为业内人士与买房者的踩盘重点。,结合科技，成就第四代人居典范,第四代人居体系,环境体系,如何选择人居环境？此乃消费者关心的大课题。结合乾州的整体规划定位，及现有环境优势，最大限度提升区域环境指数。包括地段、自然等环境江山水广场缔造最理想的居住环境。由市民投票得出。,第四代人居体系,生态体系,平面生态系统：本案占地有限，平面仅能遵循节地原则，所以才有了高层住宅。立体生态系统：如何把绿色搬到每层楼，打造与生活息息相关的立体生态体系，此乃生态环境的一大突破点。公共生态系统：庭院面积有限。如何做到四季如春的有效园林植被搭配显得尤为重要。从植被相互依存及影响
13、的自然科学角度出发，搭配园林植被，为生活献上风景及“氧生”大礼。候梯厅等公共空间绿化处理。更多阳光更多的绿色。私有生态系统：入户花园的生态化。让每一个居住其中的人，都能直接感受到绿植的魅力。,第四代人居体系,建筑体系,建筑布局：朝向及日照的科学解决方式建筑设计：保温隔热、户型自由分割性、同层排水等建筑材料：新型节能材料的运用，生态、环保材料运用建筑元素：窗、墙、门、柱等建筑元素的科技化符号,第四代人居体系,建筑体系之卖点建议,卖点设计一率先采用超级断桥铝塑型材门窗消除噪声,360度开窗,采用“改性塑料+整体化结构”优化隔热性能/采用“特殊压条加大中空气层”优化隔音性能/更优异的门窗水密性和气密
14、性/更优异的抗风压性能达到标准8级建筑外容抗风压性能分级检测要求/安全防盗性强：多锁点设计融入了安全锁点和可调偏心锁点设计，可提供不同级别的安全系数。,数据表明，无隔热层的外墙热量损失约为50%，而有隔热层的外墙仅损失1015%。未采用外保温的建筑，室内外的墙体温度约有12的落差，而采用外保温的建筑，室内温度和墙体温度基本平衡。,采用外墙外保温材料提出室内控温可节能50%的概念,智能体系,现代通信系统网络技术现代建筑科学技术智能控制技术,实现楼宇自动化、通讯传输智能化、消防智能化、安保智能化,第四代人居体系,采用有来客录像功能的智能可视对讲系统,访客管理新概念,可以实现普通对讲系统所不具备的来
15、访摄影、楼宇对讲、信息发布、住户报警、远程抄表、远程控制等功能/高级触摸式液晶显示屏/支持手机短信朝本系统留言/支持物业对住户群发信息，服务更加便利/支持紧急按钮、火警、煤气泻漏、窗磁、红外对射、门磁、幕帘、自定义八路防区报警。,智能不是用来炫耀的，而是用来生活的,第四代人居体系,配套体系,一站式生活+游泳池+会所+酒店国际品位的现代化中高端生活配套体系集娱乐、居住、休闲、观光、购物为一体的都市生活体验,一群有着共同生活梦想，同样注重生活品质的人成为邻居，易于塑造社区人文。周到细致的物业服务催生人文内涵,社区里住的人，小区的物业。决定了小区人文属性,第四代人居体系,人文体系,构建完善的人居体系
16、本案将成为吉首人民非住不可的小区健康、环保、节能、生态、智能、科技、人文,第四代人居体系,环境体系,建筑体系,人文体系,智能体系,配套体系,生态体系,环境体系,建筑体系,人文体系,智能体系,配套体系,生态体系,山东鲁能泰山别院,天津梅江湾版块，从经济适用房到豪宅区的飞跃,北京当代MOMA系列,福建心家泊领衔区域市场,北京世纪金源世纪城系列,万科高于周边同类项目1000元/平米,PART THREE 广告传播,市场定位：,第四代人居代言人,以区分市场所有项目的市场形象入市，提出第四代人居的概念，唤醒吉首人民对美好生活的良好祈愿。高姿态、高形象、差异化,产品定位：,科技化人本建筑,第四代人居，必然
17、从产品上也得到升级。结合建筑的部分科技智能化元素，打造一个从人的居住舒适度着手的人本社区。在产品上创新，在生活上领先。,客群定位：,注重品质 懂生活的人,无论有钱人，还是没钱人无论有品位，还是没品位无论首府的，还是周边的无论公务员，还是个体户本案的客户指向一定是懂生活的人本案将打造一个高品质的社区 让有品质居住需求的人们主动找上门这比一一找到他们要容易的多再者，谁不希望自己住的更好一些,做生活的CEO,形象定位：,获得全世界，却失去自我。一切毫无意义。主宰了事业，却失去生活。一切毫无意义。主导了政治，却失去精神。一切毫无意义。谋取了权利，却失去快乐。一切毫无意义。我们的价值观就是，做生活的CE
18、O。一切建筑行为从人居出发,理想结果,个个选择第四代人居,人人争做生活的CEO,住宅乃本案成功的第一步，产权酒店及商场推广依托于此,PART FOUR 推广节奏,先住宅，后酒店,酒店前期投入成本住宅酒店的管理方式确定需一定周期酒店的精装体验性滞后酒店的消费者群体小,范围广酒店客群并非主力客群酒店售价易超越心理价格门槛,住宅的成功决定商业的成功居住概念重要于纯粹的投资概念没有人住进来，未来商业就面临大难题对于住宅而言酒店及商场不过是高档的配套而已,先住宅，后酒店,酒店的定价较高，与市场现有物业存在较大市场阻隔。很难在短时间内形成突破。与其在推广初期面临巨大压力及风险，不如以一期少量住宅物业作为铺
19、垫，有效引导客群。一旦一期物业受到追捧，二期可同时推出部分住宅及酒店。一不影响整个销售进度，二有效规避风险。且酒店物业达到可售标准，需要牵扯及确定工程比住宅要多得多。,先住宅，后酒店,增加商业投资的附加值,酒店档次及品牌的确认决定酒店规划。增加酒店免费入住天数。酒店及商业客户享受小区物业服务，包括会所等公建。,关于酒店,先招商后出售,吉首现有商业缺乏后期实际经营思路。本案在资本投资回报的承诺上，不同于市场同类商业，甚至更低。改变市场现有投资理念成为本案商业推广的核心。本案的推广重心将偏向于商业的经营，而非短视的月最底资本回报。,关于商业,从投机到理财的思想转变,本案要打造一个健全的投资理念，注重于物业未来经营带来的无限增值，提倡做“资本的房东”的理财观。,以上仅为初步想法，并未成系统。还有诸多不详尽之处。有待双方深入沟通之后，再细化。,
