1、左岸城邦2012下半年整体营销方案,呈报：景地地产,2012721,左岸城邦营销策略框架,项目营销目标,2012年销售额实现2亿,企业品牌：提升景地地产在海城的市场影响力,博通提出左岸城邦项目2012年度目标,本项目面临的核心问题,1、竞争问题群雄之下如何突围？,3、定位问题产品形象如何提升？,2、客户问题如何找准目标客户？,指导原则、策略总纲、针对性策略,下半年，做什么,策略指导原则,突围期市场的大批量产品集中放量，短期内难以改变。城市内可利用的媒体资源溃泛，广告宣传达不到预期效果；客户地缘情结严重，并且市场上可选择性强。建议此时修炼内功，补足功课，提升产品形象；拓宽营销渠道，扩大客户来源；
2、加强营销团队的销售力。,主要竞争项目基础信息比较,主要竞争项目营销策略比较,主要竞品项目分析半岛国际,项目简介半岛国际项目位于海城市大白桥南桥头，总占地面积约7.5万平，总建筑面积20万平方米，地下车位约983个，绿化率约42.5%，规划有2幢多层、12幢小高层，8幢高层，3万平方米欧陆商业街及大型商场。2011年10月22日举办邀约活动，现排号认筹约100组，认筹交一万开盘享受97折。推盘次序：第一批次：110#（647户）现今第二批次：1121#第三批次：22#（32层高层）,半岛国际畅销户型,78.06平 两室二厅一卫,68.84平 两室两厅一卫,110.35平 三室二厅一卫,项目简介龍
3、水金帝项目位于光明路和益民街交汇处，是城市向南发展的重点区域。项目建成后将集公寓、购物、休闲、娱乐、餐饮、文化、游乐等多种功能为一体的都市综合体。龍水金帝项目建筑高度近百米，项目共有4栋产品，每栋共32层，1-4层为项目的商业部分，5-32层为公寓部分，公寓面积约7.6万平，住宅均价4000元/。2011年10月29日举办开盘活动，现成交约200组。,主要竞品项目分析龙水金帝,龙水金帝畅销户型,44.64平 一室一厅一卫,90.41平 二室二厅一卫,主要竞品项目分析丽水蓝湾,项目简介丽水蓝湾位于海城河北岸，处于城市中心区域，交通四通八达。园林设计独具匠心，园区内植物配置以生态效应与观赏价值并重
4、为原则，大量采用珍贵树木，乔灌木多重搭配。1600多个车位的大规模全地下泊车系统，1200幼儿园、6000中心会馆、20000大型超市、大规模商业步行街，配套设施充足。销售均价在4700元/。2011年5月19日项目开盘，现成交约200套。前期策略失误，采取全盘高价推售现已骑虎难下。,丽水湾蓝畅销户型,92112平二室二厅一卫,142148平三室二厅一卫,99103平二室二厅一卫,180平四室二厅一卫,97平二室二厅一卫,123131平三室二厅一卫,主要竞品项目优劣势分析,总体市场分析：,开发水平：多数为外地开发商，无论是产品开发、营销理念还是后期的物业管理，项目整体开发运营水平较高。其中芭东
5、海城、碧桂园两大楼盘使该区域房地产开发水平提升了很多。开发规模：该区域楼盘规模普遍较较大，在水一方更是号称百万平。海城仍有充足的土地储备，据有关部门测算，未来3-5年内海城在建及拟建的住宅将逾千万平方米。规划：十分注重南北朝向，楼间距较宽；几乎所有楼盘都有商业配套，多采用临街商业围合住宅方式布局，居住舒适性及私密性较差。建筑形态：早期产品以多层为主，随着区域价值的提升及人们对电梯房的逐步认同，目前多数楼盘正在向小高层及高层过渡。产品品质：因现售楼盘多数为旧盘新推，品质普遍中低，品质提升空间大。但也出现了半岛国际、芭东海城等中高端的楼盘。户型：户型结构较单一，多数楼盘以二房两厅为主力户型，小三房
6、面积在105-120之间，大三房面积在140-160；两房户型较多，小两房户型面积在70-85之间，大两房面积在95-105之间。一房户型面积在60以下，一房小户型稀缺。多数户型设计卖点较少，多采用全封闭阳台设计,建筑外立面：多数楼盘采用欧陆风格，色调及用材品质感不高。园林景观：海城市冬长夏短，冷风较大，气温低，只有耐寒耐旱植被方能在冬天生长，无论是开发商还是消费者都较少注重园林景观。园林景观是区域内楼盘的最薄弱部分，也是提升空间最大的地方之一。销售价格：中端楼盘与低端楼盘之间价格差距不大。低端楼盘单价在30003300元/之间，中端楼盘集中在单价34003900元/之间。大多采用折价销售的方
7、法促销，弹性较大。销售情况：区域内楼盘销售情况良好。二房户型是最畅销户型，价格也相对较高，一房户型较不受欢迎，价格也相对较低，这也与该区域内消费群体消费习惯有关。营销水平：整体营销水平较低，主要表现在施工通道和看房通道混杂，多数楼盘没有样板房的概念，在现场营销人员的形象、专业性较高，但服务意识薄弱。客户群：在该区域购房人群主要集中在三类：政府公务员、教师、个体工商户、西柳商户及周边农户。,总体市场分析：,客户定位,重要客户：边缘区域首置客户,边缘客户：改善型客户,核心客户：市区内、大集和西柳品质型住宅客户,客户写真繁忙疲惫的工作让他们更加怀念亲水公园里畅快交流的空间,年轻有活力，消费观念超前，
8、对未来生活充满憧憬。,他们追求生活品质，可以减少消费的量，但是不可以降低消费水平，愿意为有品质感的东西而付费。,喜欢现代的东西，各种高新产品的领先使用者。,深层精神气质骨子里的校园文化精神。怀恋校园生活，喜欢与同龄人交往，希望大家能一起踢球，一起为自己喜欢的球队加油！,年轻、时尚、讲究生活品位的他们，有着骨子里的校园文化精神,客观优势与客户价值感知最大化的选择水，首先是一种心情，然后是一种生活方式,天然河系环抱，社区水景交相辉映水既能极尽满足健康生态的居住需求，同时给客户带来无可匹敌的视觉体验震撼。,得水为上，藏风次之。,上善若水。水善，利万物而不争。,仁者乐山，智者乐水。,“择水而居”素来是
9、中国人的理想。,尤其在北方，水化比绿化更令人激动。,整体定位高尚生活理想，滨水人居典范,高尚滨水景观居所 高尚生活景观盛筵,未来发展潜力、无敌景观资源、世外桃源般的区位以及项目自身的高品质成就高尚生活的追求 拥一河，藏一水，得水为上的理想给与客户极致的亲水感受,案名推荐,组团命名原则：左岸城邦品牌的延续与统一，形成整体品质感，与周边项目区隔突出青年人群的目标客户定位亲水社区的传达简洁而不乏高贵气质,案名解析,左岸城邦揽胜（高层组团）,犀地：犀，锋利、锐利，具有坚固的气质；语言、文辞、感觉、目光等的尖锐锋利。这恰恰与我们所定位的目标客户群具有相同的性格特点，容易与他们引起共鸣。,备选案名：左岸城
10、邦犀地,景地企业品牌包装,爱在左岸,景地说,企业杂志传递企业信息传递企业文化传递项目信息,项目杂志传递项目信息传递企业简单信息,万科周刊,SOHO小报,备选：景地誌 景地观点,产品包装细节展示包装的要素点：,根据其项目目标客户群体特征，通过项目产品高品质展示及高标准的人性化服务体验让客户获得愉悦的体验和理解项目的生活本质居住理念，以简约而不简单为建筑风格,其展示包装更是从“基础”行动和“溢价”行动两方面来体现项目的质感;“基础”行动:灯光; 售楼处; 样板房; 物料; “溢价”行动:整洁的工地现场包装; 舒适园林的展示; 时尚人文街区的展示;,项目场地包装策略,于彬 设计,客户最最关心的问题是
11、：切身体验。因此，中心园林，样板房，看楼通道等的展示成为与竞品的有力武器，关注细节问题，提升项目品质。1、园林请专业公司施工，力求精致；2、中庭景观尽快修建，使其达到展示的最佳效果；3、景观小品增强本项目的生活情趣；4、珍贵树木建议用围栏围起来，挂铭牌，展示其稀缺；5、休闲椅建议在园林中增设，增加舒适的氛围；6、地灯、楼顶灯尽快完成，体现品牌气质。,展示策略包装展示/园林,左岸城邦,展示策略包装展示/工法房,现有房利用A、样板房细部处理（标牌设置），如清洁、道具的设置B、看楼通道的即时清洁（每天清洁）C、建议专人巡逻，发现问题及时解决目前的样板房不能将项目的最大优势展示出来，建议在已建完的楼栋
12、中做一套工法样板房，展示建筑工艺并可以俯视整个园区景观；,产品展示房参考,主题样板间 之小户型煽情,他约我去迪士尼,样板房展示精要：通过样板房的命名、现场摆设等营造有生命力的样板房，以更多感性的元素打动客户,建议用于一房户型,通过优质的材质、高品质的艺术性简单家俱，再配以灯光处理。既可以节约成本又不失样板房的格调与品味,简装样板房,建议用于二房户型,主题样板间 之空间异样感煽情,保洁维护提前到位,增强服务体验居家氛围展示在每一处细节园林体验尽快实施,让客户对未来生活充满期待,服务彰显身份,服务包装尊贵体验、管家式服务,建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客户关系的维护,核心地段设
13、置分销中心；销售队伍分批派单扫街；在人群密集度高的超市、商场、客运站巡展，吸纳更多客户来源；,市内客户拓展：全市巡展，渗透海城毛细血管,高速沿线拓客：借助高端客户的引入，实现项目客户拉升,客户拦截：伸到别人的碗，拿肉吃.,竞争对手点对点拦截：半岛国际路口、在水一方、丽水蓝湾等重点项目的客户拦截!,道路主路口封锁,上门客户“必杀”手段销售人员强化技能培训,修炼内功，提升销售技巧及杀客能力；除每日必召开的技能分享外，安排不间断培训，增强经验交流,上门客户“必杀”手段以老带新,“以老带新”优惠(“以老带新”界定：新客户第一次上门是由 业主带来并成功签约)：业主介绍一位新客户成功购房，并办妥相关购房手
14、续则送一年的物业费或等额购物卡；多介绍则多送。被介绍的新客户则同时享受额外2%的优惠。执行时间：即日起执行要点：新客户签约一周后，老业主领取奖金（一定要及时）。,海城多数楼盘均采用此方式，相比其他方式效果更显著,上门客户“必杀”手段针对本项目的小众营销方式,系列装修讲座（入住期间） 入住前邀请装修公司对业主进行装修知识培训,提供业主全套装修图纸。 执行时间：入住期间,营销节点和强度节奏,2012年10月1日，高层产品开盘2013年3月1日，高层产品消化80%2013年6月1日，高层产品清盘,A,B,C,时间轴,由于左岸城邦前几期的成功营销，使得在火爆的热销期后进入正常序化阶段，高层产品的成败决
15、定着整个项目的开发节奏。,营销计划,营销广告方式和销售状况,广告媒体类别：营销方式：使用强度：销售率：,储客预热期报纸、网络、巨幅道路广告牌、短信直销、坐销活动营销中等,热销期报纸、软文、网络、路牌、短信、路旗直销与公关活动阶段性售楼处暖场集团大客户巡展很强80%,尾盘消化期报纸、网络、口碑、现场展示售楼处现场老带新口碑营销阶段性活动中等100%,储客预热期：充足预热,策略：媒体组合：报纸宣传，网络与传统传媒结合，进行预热炒作，牢牢抓住消费者注意力。广告画面另类、出位而具有争议性，有效的吸引了业界人士和消费者的眼球。,营销节点：2012.82012.10，二个月,关键行动Action：话题炒作
16、，巨幅路牌广告，震撼形象入市滨河高尚社区直销及老客户深挖开始储客活动，很早锁定一批稳定客户2012年10月1日，开盘活动在售楼处进行，活动以别开生面的情景表演、行为艺术模特演绎， 用“亲水生活秀”的模特服装表演拉开新生活的序幕。项目的正式VIP排号可以此前进行。,阶段战术,时间轴,热销期：声势火爆、势如破竹,策略：多媒体组合，立体轰炸无懈可击的全面现场展示,营销节点：2012.102012.12，3个月。,关键行动Action：报纸、巨幅广告路牌、网络、短信与报纸结合高强度投放，媒体拓展到文体、网络、电子。开盘初期将滨河景观带统一进行包装，成为项目的“泛会所”并与项目的示范区有机结合，用在现场
17、举行的体验活动展示的未来生活场景得以充分体验。,阶段战术,尾盘消化期：维持品牌声音,策略：推广攻势减弱，保持市场声音承上启下，前几期的入伙配合高层部分的开盘一起造势,营销节点：2013.12013.6,关键行动Action：2012年12月，“感恩节嘉年华”左岸城邦业主联谊会 ,感受打南瓜、剥玉米、串金橘游戏，品味火鸡、乌克兰大饼及各种美食，欣赏风情表演。2012年12月,集团营销部门联合著名建材供应商百安居或家世界开办“左岸城邦业主装修大讲堂” 2013年6月端午节。左岸城邦组织粽子品尝、粽子文化展示等多种活动，为当天的新老业主融入更多的公司文化和新生活内涵。,营销强度,13年6月,12年1
18、0月,13年3月,12年8月,阶段战术,下半年营销活动排布中秋晚会,时间：2012年9月30日地点：左岸城邦售楼处及园区主题：左岸城邦第一届国际中秋赏月节形式：通过中秋佳节契机，将鲜花以及项目祝福送至客户手中，将项目信息传递到客户的同事、朋友身边，利用口碑传播扩大项目知名度，借此来进行客户的维护；通过现场散点活动制造节日喜庆氛围，增加客户与销售人员之间的互动，促进客户深入了解产品。目的：在中秋佳节到来之际将项目的高端业主（特别是对现阶段推出的高层产品有购买力的业主）进行邀请，共同欢渡佳节，并释放相关的产品信息，以便日后促成购买。内容：将活动现场布置的具有节日喜庆气氛，售楼员提前通知客户到场时间
19、，到场后在观赏节目的同时进行就餐（自助餐），在活动期间夹杂各种的互动性游戏，例如抽奖、书法、即兴表演等；并在活动结束后赠送提前为业主准备好的中秋礼物。,下半年营销活动排布环海城河万人健康跑,时间：2012年10月上旬地点：海城河 滨河带主题：“一起出发”左岸城邦第一届大型健康跑形式：万人见证、大型健康、 环保活动。目的：提升企业知名度及项目品牌。内容：首先在活动的前一个月进行媒体的大规模宣传；新老业主及具有意向参与的客户到指定售楼处进行报名；活动前请相关的领导进行讲话；环河跑前提前规划行动路线；活动其间提供安防及活动备品；活动结束后大家合影留念，举行万人签名活动，签名后进行捐赠。,下半年营销活
20、动排布名车展（备选）,时间：2012年10月下旬地点：售楼处门口主题：左岸城邦名车展形式：用名车与美女车模配合左岸销售现场制造话题，产生社会关注度。目的：提升企业知名度及项目品牌。内容：首先在活动的前一星期进行媒体的大规模宣传；新老业主及具有意向参与的客户到指定售楼处进行报名；活动前期进行媒体的宣传，利用报纸、电视新闻强势渲染活动的新奇亮点，点题引起噱头即可，产生舆论话题，活动中在参观名车的同时在售楼处内设置接待，进行房源推荐。,下半年营销活动排布企业年会,时间：2012年12月地点：海城知名大型酒店主题：左岸城邦2012年度酒会形式：对企业阶段性发展总结及年度展望。目的：提升景地地产在商界的知名度及品牌形象。内容：通过景地集团的正式邀约方式将集团多年来的合作伙伴、地产界风云人物、政府机关领导、主流媒体等重量级人物发放邀请函；在酒会现场集团领导人对企业发展的路径及战略作阶段性的总结，面对未来的发展做以展望，给予合作伙伴以信心；活动其间串插优雅的歌舞表演；整个活动以现场的氛围及服务人员的周到热心服务为软性营造，突出景地集团对人的关怀、合作伙伴的尊重和打造优质产品的决心，以曾加社会影响力。,同心协力 创辉煌,
