1、山河2011年度营销方案,一场价值12亿元的营销战役,第一部分：时局分析,在经历了2008年的楼市“寒冬”和2009年房价的一路飙升之后，2010年楼市在调控政策频出的背景下走过，成为有史以来房地产调控力度最大、手段最多、持续性最长的一年。作为三线城市的贵阳，伴随着一系列宏观调控政策的出台，市场反应虽然不及一、二线城市迅速，但影响客观存在，市场整体起伏波动。2010年可谓贵阳楼市大落大起之年。以下将对2010年贵阳楼市进行简单回顾并预测2011年贵阳楼市走向。,1、2010年贵阳土地成交情况2、2010年贵阳市商品房新增供应情况3、2010年贵阳市成交情况4、2011年贵阳各区（月）成交均价走
2、势5、调控趋势,1、2011年贵阳楼市综述,1、2010年贵阳土地成交情况,2010年贵阳市全年成功出让土体51宗，共计面积6872097。乌当区出让面积最大，居住性质为主，两城区共计出让面积235万方，性质为商住，金阳出让面积132万方，以商业性质为主。白云区出让土地性质主要为工业用地。,2、2010年贵阳市商品房新增供应情况,2010年全市商品房供应量为1031.41万方，84537套，其中1、4、11、12月供应量较大，自4月新政出台后，大多数开发商处于观望态度，使得5-10月形成较多开发楼盘房源的积压，这是11、12月相继推量较大的主要原因。几个月供应量都突破了100万方，相比2009
3、年供应量791.12万方，面积涨幅30.31%；套数在59958的基础上涨幅为40.99%。,3-1、2010年贵阳市成交情况,2010年全市共计销售房源69396套，销售面积771.60万方，销售均价4401元/平方米，同比分别增长15.74%、-2.5%、24.85%。在2010年销售中，1、2、3月表现低迷，4、5月表现良好，4月份销量突破8000套，销售面积达108.9万方，受4月份新政影响，6/7/8月份地产市场再现低迷，在几个月的博弈之后，9-12月份连续突破6000套，4月共计销售面积305.02万方。特别注意的是，12月销量达到9208套，环比增长达101.8%。,3-2、20
4、10年贵阳市各区交易情况,2010年在全市成交的771.60万方房源中，销售额达到339.58亿元，同比增长13.7%。从区域交易来看，交易套数金阳以28968套占据第一，销售面积321.79万方，各个区域销售套数均显增长。,4、2011年贵阳各区（月）成交均价走势,成交价格显示，小河区、乌当区、花溪区表现不平稳，主要受区域房源价格区间较大影响，特别是乌当区受到经适房与洋房两种房源不同时间销量影响表现波动较大。金阳区整体表现为增长趋势。主城区9/10月份受懿府、保利国际广场、两大高价楼盘销量和均价的影响单月均价在5000以上。,重点关注两城区,2011两城区主要在售楼盘,2010年全年两城区共
5、计新增面积431.18万方，成交面积287.64万方，供销比为3：2，销售均价5069元/平方米，环比增长10.79%。销售主要月份为4/9/11/12.主城区在未来几年将有大多数平房区被改造，综合体项目成为主城改造的主要方向。,两城区板块综述,2011年两城区关注楼盘：银海元隆广场、中大国际广场、花果园、延安西路综合体、天玺苑、黔灵文峰苑、中天会展城主城改造项目（中华路、遵义路）、经典天成市区内价格基本上在8000以上，毛坯房已有万元级楼盘。全区均价5056元/平方米。2011年，两城区楼盘基本将向万元靠拢，两城区整体房价将大幅升高。未来主城改造将现大型综合体，超高层写字楼等物业类型轻轨交通
6、加速主城改造，未来楼盘发展空间更加宽阔,重点关注金阳新区,2010年全年金阳区共计新增面积358.83万方，成交面积321.79万方，供销比为53：50，销售均价4482元/平方米，环比增长36.27%。销售主要月份为4/5/11/12.金阳区在未来几年将有大多数总部基地的建设，综合体项目将成为金阳区的建设类型之一。在居住环境的追求上，金阳区环境性价比较高。,2010年金阳主要销售楼盘,金阳新区板块综述,2011年关注楼盘：中天会展城、新世界、绿地联盛、融创名品城、红华世茂新城、中澳科技城、美的地产、中铁逸都国际、远大生态风景, 金阳区开发楼盘体量较大，大楼盘体量在200万方左右，目前区域成熟
7、速度较快 金阳2010年楼市均价达4482元/平方米，涨幅 36.27%。各项目争做高品质楼盘 金阳区发展规划为总部基地集群，目前20个左右总部基地项目集体开建 金阳未来开发项目较多，这个市场供应量较大，受到开发者和需求者的双重关注 政府起主导性作用，未来交通规划趋向于金阳开发打造轻轨、铁路网、高速客运 商业开发力度较大，大多数项目开发较大比例商业 大户型高层品质楼盘大量上市，竞争加剧,贵阳楼市综述,楼市简析2011年，高层、大户型成主流，小户型依然热销全城,2010年的连番调控使得楼市总处在“山雨欲来风满楼”的态势，小户型也因此一度成为市场主力军，并将延续。而随着二次调控“或成空调”的风声再
8、起，市场的杠杆正渐渐向大户型市场倾斜，尤以金阳为甚。顺应这种趋势，2010岁末之际，各区域内房开公司纷纷趁热打铁，转变营销策略推销大户型，大量大户型产品涌入市场，使原本小众的客户群之间的抢客竞争更为激烈。而主城区各房开力推小户型产品，均取得不错的销售业绩，2011，主城区小户型产品仍将持续热销。,5、调控趋势2010年楼市调控,xx观点2010系列调控组合拳重击下 贵阳楼市震荡前行,尽管去年国家先后3次出台严厉的楼市调控政策，使房地产市场的投资投机型需求得到一定抑制，但以自住为目的的刚性需求仍然旺盛，加上社会流动性充裕，缺乏有效投资渠道，人民币升值导致境外热钱流入，调控政策没有有效落实等原因，
9、使调控下的内地楼市仍然火热。此外，住房税收制度不健全、持有环节成本过低，地方政府对土地财政过度依赖等制度性原因，也使得楼市问题积重难返，短期的、一刀切的调控很难收到非常好的效果。在系列政策调控的影响下，今年贵阳楼市经历了大起大落，尤其是6、7月份，随着首轮房地产调控效应的全面显现，我市商品住宅销售全线走低。据筑房网的数据统计，6、7两月全市除三县一市外，商品住宅销售套数分别降至2237套、2791套。到8月份，我市商品房总体销售出现强劲反弹，全市除三县一市外，共成交商品住宅4402套。随后9、10月份全市除三县一市外，商品住宅的销量均保持在4000套以上。11、12月达到销售顶点。贵阳作为三线
10、城市，受调控政策影响较小，加之自住刚性需求依然旺盛，各房开坚守价格、通胀预期也在一定程度上瓦解了购房者观望的心理底线，使2010年贵阳楼市仍然出现量价齐涨的趋势。尽管与去年同期相比成交量略有下降，但分析其大市背景，取得如此成绩仍属难得。,2、2011年地产调控预测,xx观点2011调控加剧 房开商将迎来艰难的“考验年”,2010年12月26日，国务院总理温家宝再次重申稳定房价的决心和承诺不变。住建部部长姜伟新在住建部年终工作会议上明确表示，在既有的调控政策之外，还将进一步细化已经有的调控政策。 “最严格的调控”将继续推行，房产税渐行渐近，保障房的建设及供应将进一步提速。2011年仍是房地产调控
11、年，一些原本是短期举措的房地产调控政策将常态化，房地产市场短期难以走出政策偏紧的局面。 2010调控效果欠佳，甚至还有一定的副作用，不仅房价没有降下来，甚至连平稳的目的也没有达到，反而导致房价逆市反弹，热钱投资由一线城市向二三线城市逐步蔓延，全国各地都出现了房产过热的现象。2011政策延续，调控力度加大已显端倪，存款准备金上调、利率上调、限购令、房产税等多重拳呼之欲出，可以预见，2011市场观望情绪依然延续，坚守还是顺流，是考验房开商的关键一年。 从调控效果来看，一、二线城市影响较大，三线城市受热钱投资影响，带来了发展时机。刚性需求依旧旺盛，楼市上涨动力超过了调控压力。限贷、限购等一系列措施使
12、得投资别墅、豪宅这类高价房的购买力无法利用银行贷款进行投资，必须买房的刚性需求就成了市场成交的主体。而流动性过剩也成为房价上涨的一大动力。2011年上半年的贵阳楼市应该是稳中上涨，下半年会有比较大的上涨可能，但幅度将小于2010年。,xx观点2011调控加剧 房开商将迎来艰难的“考验年”,1、综合运用多种货币政策工具，保持合理社会融资规模和节奏，继续执行稳健的货币与财税政策，控制通胀预期；2、将进一步落实和完善房地产调控政策,坚定不移地搞好楼市调控抑制投机投资性购房；加大中小套型与经济适用房的供应；3、原则通过国有土地上房屋征收与补偿条例（草案），明确了市场价补偿、不能强拆等具体的规定；4、将
13、进一步收紧货币政策，未来可能出台的针对房地产过快上涨的政策的严厉程度或超出市场预期，二三线城市调控加强。,1月18日，云南省昆明市推出房地产“限购令”，成为最新一个实施禁购的省会城市。,特别补充,山河战略方向,3、2011年山河如何应对,品质先导,现金为王,品牌创建,储备为上,金融创新,山河战略方向,资产管理|资本运作,第二部分：xxx|XX国际广场竞品、产品分析,xxx,XX国际广场,竞品分析,产品竞争力,客户研究,营销方向,竞品分析,产品竞争力,客户研究,营销方向,xxx,竞品分析,周边楼盘分布图,世纪城,世纪城,碧海花园,观山湖,远大生态风景,会展城,金元国际,新世界,大户型竞争对手分析
14、,3、竞品综述,1）、从目前金阳楼市大户型走势可知，2011年大户型产品将是竞争博弈的一年，近2000套大户型产品同步放量，金阳大户型产品竞争步入白热化；2）、区域内竞争对手逐步增多，会展城9号、凤凰城538套大户型产品、中铁逸都国际B组团的亮相、世纪城龙耀苑、金阳新世界新组团等项目大户型的陆续推出，2011年金阳大户型将是竞争与机遇并存的一年；3）、目前金阳大户型产品销售走势不容乐观，无品牌支撑、高品质配套项目销售极为缓慢；价格主要集中在4000-6000元/平米，高品牌、高配套楼盘高价销售，且销售走势较好；普通楼盘，配置一般，项目由于对市场期望过高，定价偏高，楼盘出现滞销状态；4）、未来大
15、户型产品的核心竞争在于立足于企业自身品牌，打造一套大户型产品高标准配置，制定合理的市场价格。,xxx,产品竞争力,1-1、品牌、地段、交通,“好房子，山河造”，18年贵阳本土老牌品牌开发商,榜样信赖品牌,贵阳山河地产公司自1993年成立之初到现在，走过了18年的光辉历程，多年来，山河地产秉承“好房子，山河造”的开发理念，逐步在贵阳市场走出了一条精细化高端产品的道路，成为贵阳当之无愧的本土老牌品牌开发商。,行政中心铂金地段，中央商务西区硬核,铂金地段,三期xxx位于金阳CBD西区，地处金珠路，毗邻行政中心。西北面为中环水电集团高档商品房建设用地；紧邻消防指挥中心办公用房，南面紧邻花果山。是行政中
16、心板块内唯一品质豪宅。,1、2号线轻轨，立体交通网络,立体交通,轻轨1号线、2号线通过，城市高铁，15分钟抵达市中心；58、29、70、71等路公交、快巴任由你选，立体交通网络，缩短生活距离。,1-2、配套、科技、景观,成熟配套,殿堂级生活配套圈,片区内高校名门云集，贵阳一中、师大附小、大学城等仅百米之遥;观山公园、百花湖风景区等休闲度假区;周边大配套：毗邻西南家具城、西南美食广场、沃尔玛等购物中心悠然生活近在咫尺。区内配套：1700平方米星级八大泛功能会所、恒温泳池、网球场等,科技配套,贵阳第四代科技豪宅,N大科技配套:新风系统; 恒温恒湿系统;智能科技系统;智能家居系统.,稀缺景观,果岭景
17、观，榜样人居,金阳唯一6006平方尺果岭叠翠景观;7层叠加草坪，承载一公里的城市骄傲,1-3、户型、科技体验馆,宽景户型,宽景尺度空间，优雅与浪漫并存,xxx45-47栋户型优势：空中别墅：190-200平米，仅150套；复式空中别墅：210-365平米，全城仅6席；尺度露台：6895平米；负公摊率：最高-50%公摊率，买200送100平米；超高得房率：最高150%得房率，买200得300平米；蝶线造型：6米错位挑高，蝶形设计；,感官科技体验,科技样板间体验馆,首创科技样板间体验馆，感受意想不到的科技人居,1、产品竞争力,1-4、产品竞争力小结,负公摊率，谁与争锋,多重科技，豪宅首创,成熟配套
18、，品质升级,果岭景观，雍容呈现,特权会所，奢侈享受,产品竞争力,2、产品定位,项目区位价值,产品的核心价值,项目核心竞争力,金阳中央区果岭空中别墅首席科技华宅,xxx,客户研究,尊贵型,享受型,标签型,理财型,xxx客户定位,年龄35-55周岁 年收入50万以上 区域以省内区域为主攻方向 结构层企事业单位高层、公司高管、家底殷实私营业主、白领新贵、政府公务员、富二代、省内各行业名人。综合特征： 追求身份认同、有固定的生活圈层。注重生活品质，对细节要求苛刻。,城市殿堂级精英阶层,客群定位,xxx,营销主导方向,营销主导方向确立以科技住宅为产品发展方向，坚持走科技豪宅路线，走市场差 异化产品竞争；
19、以启动外展场、山河汇等为三盘联动契机，布局全贵阳，广蓄客户， 为xxx成功开盘做好准备；以大型联动公关活动为引爆点，让贵阳乃至贵州省的眼光聚焦在天 鹅堡；以外销、拓销、展销等多种组合销售模式，彻底改变xxx传统单一 的销售模式。,世纪城,蒙特卡尼,广信四季,圣泉流云,檀溪谷,枫丹白露,黔灵公馆,贝蒂卢加诺,XX国际竞品分析,总述,区域内中小户型面积集中在67-130，价格4500-6000元/不等，从区域中小户型走势来看，各楼盘销售比较理想；XX国际广场地块所处位置，西连金阳板块，南接三马片区。该区域内在售项目2011年推售产品多以小户型为主，推售产品面积区间类同，楼盘品质成为决定价格走向的分
20、水岭；2011年XX国际广场面临周边楼盘的强力竞争，如世纪城等大规模楼盘的低价冲击下，本项目必须拿出一条超越周边竞争楼盘的品质体系、营销模式及形象包装，走独特的差异化竞争路线，从众多楼盘中突围。,以品质为先导，突出项目核心价值，制定合理价位，实现快速销售,XX国际广场,产品竞争力,1-1、项目概述,本项目位于贵州省贵阳市延安东路南侧，用地东侧、西侧、南侧均为规划道路。总用地面积为80633平方米，其中规划建设用地65607平方米。总建筑面积329995平方米，其中计入容积率面积229625平方米。本项目为多层与高层相结合的综合性社区。其中有多层住宅、高层住宅、花园洋房、公寓楼、办公楼、商业及配
21、套公建等。,1-2、区位,连接金阳与主城区的桥头堡,金阳,主城,三马片区与金阳未来的大十字,1-3、物业类型、户型、总价,物业类型多层与高层相结合的综合性社区。其中有多层住宅、高层住宅、花园洋房、公寓楼、办公楼、商业及配套公建等。是商务、商业街与居住物业类型丰富的混合物业。,产品整体定位,纽约主题公园社区,纽约式邻里生活中心,2-1、产品总体定位,问题1：什么是纽约主题公园社区？ 是城市、人与自然共通共融的领地；是代言城北第一居所的品质所在 是和谐、优雅、洁净、便利、自在的代名词 是中西文化交融的生活社区,2、产品形象定位,2-2、产品总体形象定位,问题2：为什么是纽约主题公园社区？ 纽约生活
22、方式的特点是各种便利和品质服务设施“家门口”式荟聚，其规划特点：将居住区、城市广场、会所、高品质商务酒店、教育服务、社区购物、美食休闲等荟萃一体成为一个有机生活复合体。这与本项目的规划布局、北城发展前景、社区配套等都不谋而合 购房者对于项目品质和产品舒适度愈加重视，而纽约又是世界著名的城市花园，因此以“纽约主题公园社区”做为项目的定位最能够反映项目的规划、环境、居住品质 项目地处云岩区与金阳新区的转折点，有“城外之城”的优势。而纽约也由于特殊的地理位置，属于城中之国，国中之城。两者在地理位置寓意上有相似之处。,1期项目定位,1期推出房源为2、3、4、5、6栋；户型区间80120的中小户型；特点
23、：中小户型、面积小、总价低。,1期,1期,1期产品特点,1期产品竞争力,金阳与主城区的桥头堡,中小户型、总价低,纽约主题公园社区,首创小资情调生活样板及概念,产品竞争力,1期产品定位,产品的核心价值,项目核心竞争力,纽约公园社区纯棉小资生活馆,XX国际广场,客户研究,目标客群分析,首次置业的中等收入的年轻客户群,主力目标客群,购买动机,特点分析,自住,年龄：2535 月收入：20004000不等，积蓄少，大钱没有，小钱不断 学历：多数为大专以上学历，有一定的 文化素养，注重生活品质 婚姻状况：单身或结婚不久，家庭成员13个，对生活空间的需求 不算太大 对品牌的态度：看中品牌，但是受收入等方面的
24、影响不会刻意追求奢侈品，最重要的是有独特的自我风格 生活方式：善于接受西式文化，有怀旧情结，追求时尚、喜欢创新事物，但不会时刻走在时尚尖端，更重视自我的内心享受,二次或多次置业的投资行买家,次要目标客群,购买动机,特点分析,追求回报收益,处于事业的成功期，有强烈的投资欲望，有极其敏锐的投资眼光；看重项目所处的地段及未来无限的升值空间；看中目前项目所处的价格洼地，出手迅速。,外来移民,次要目标客群,购买动机,特点分析,建立一个立足都市的生活平台,来自省外、地州客户群，他们向往贵阳的都市生活，想要在贵阳有个家，告别漂泊的日子，真正融入贵阳这个大家庭；他们对居住品质有一定要求，追求性价比，看中交通、
25、周边配套等生活便利优势。,客户定位,城市白领享乐生活阶层,客群定位,营销主导方向,营销主导方向按照纽约主题公园社区定位及小资生活情调为推广方向，走区域独 特差异化竞争路线；配合山河集团的三盘联动战略，共享传播资源、客户资源、三种营销 模式、山河汇等举措。,XX国际广场,1、年度核心目标：A、销售目标：9.23亿元（xxx5.15亿+XX国际广场4.08亿）B、品牌提升：市场测试或调查，山河品牌进入前10名，且美誉度全面提升（老客户美誉度达95%以上）C、储备1-2个项目：总建筑面积30万储备项目以城市综合体为主要方向，用地规模在30-100亩（总投资额在5-10亿元）,第三部分：山河2011年
26、度营销目标综述,山河国际花园剩余产品估算总值,山河国际花园剩余产品估算总值：762369056元，剩余产品建筑面积：85539.94 。其中：住宅数量：311套；总值：337926606元；建筑面积46408.47商业 总值：318093600元；建筑面积14458.8别墅数量：8 栋； 总值：41948850元； 建筑面积2796.59车库数量：644个；总值：64400000元， 建筑面积21876.08,2011年计划推售3期住宅、商业，消化1、2期剩余住宅、别墅及34-38栋商业。建议南苑路2-4栋商业（先招商后销售）及1、2、3期车库暂不纳入2011年销售计划。故，扣除以上产品面积及
27、金额后，2011年山河国际花园销售面积：61987.7，剩余产品估价总值：661093536元。按住宅部分完成90%比例计算，产值预估304133945.4元；别墅清盘，产值预估41948850元；商业（除2-4栋部分）完成60%，产值预估16873848元。以上三项合计后，2011年山河国际花园销售任务总值为5.15亿元。,山河国际花园销售任务5.15亿,山河国际花园2011年度销售任务目标分解计划,XX国际广场2011年可售产品共计856套，可售面积106448.64平米，可售产值预估5.85亿，为实现快速回笼资金目的，价格暂定5500元/，推售时根据市场现状及项目进度，酌情上调。推售节奏
28、：9-10月推售2、3、4栋，合计396套；11-12月底加推5、6栋，合计460套。2011年山河XX国际广场推售产品目标总计856套。2011年底确保完成70%销售任务量（600套），销售任务约为4.08亿。,XX国际广场销售任务4.08亿,XX国际广场2011年度销售任务目标分解计划,山河三盘销售设定,2011年山河国际花园、XX国际广场按照销售目标完成进度设定，山河国际花园xxx、XX国际广场预计完成销售收入9.23亿元。（滨河湾1号因工程进度原因，暂不设定任务产值）,山河集团2011年年度营销目标：9.23亿元,2011年度主要营销节点布局,预约看房；打高走低，带动42、43栋销售,
29、1月持续销售42、43A产品；节日促销持续,启动46栋认筹；外展场接待开放；强化培训,46栋开盘销售带动剩余产品销售；45、47栋认筹,新置业顾问培训；去化43B栋产品带动别墅、商铺销售,45、47栋开盘销售,45、47栋持续销售,清盘销售,xxx2011年营销节奏示意图,蓄水期,认筹期,强销期,XX国际广场2011年营销节奏示意图,启动2-4栋认筹，收集客户资料。,三盘外展场接待，置业顾问招聘强化销售、项目、工程、沙盘等培训；,1月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4制定开盘销售方案，制定相关营销政策。,2-4栋开盘销售；接待演练制定国庆营销方案。56栋认筹,5-6栋开盘；强化培训
30、，国庆促销；2-4栋持续热销。,剩余产品持续销售，制定相应促销策略。,一期完成销售,蓄水期,认筹期,强销期,2011年度主要营销节点布局,2011年度营销重大事件示意,政府、媒体 答谢会春节包装短信,启动三盘联 动外展场公开认筹报广宣传户外更换短信,居住万人品 质大调查三盘推介会报广宣传短信网络电梯轿厢,春季房交会样板房开放盛大开盘报广宣传短信网络杂志,二次认筹报广宣传短信网络杂志,二次开盘及 科技豪宅体 验之旅3期景观开放少儿夏令营短信网络,跨界圈层活 动报广宣传短信网络,跨界圈层活 动报广宣传短信网络,xxx2011年营销大事件及推广示意图,XX国际广场2011年营销大事件及推广示意图,报
31、广宣传短信公交广告,12月,一零零号征集令100%完美小资生活100%完美小资评选网络报广宣传短信公交广告,李书轶首本 个人画集展网络报广宣传短信公交广告,上海芳华之 美女如云网络报广宣传短信公交广告,纽约风情 体验之旅网络报广宣传短信公交广告,小资集会 之假面舞会网络报广宣传短信公交广告,小资集会 之金牌主 厨法式甜点网络报广宣传短信公交广告,小资集会 之美好时 光摄影展网络报广宣传短信公交广告,2011年度营销重大事件示意,山河历史的沉淀，山河地产通过18年蓬勃发展，步入集团化 规模化发展时代，由地产开发商向城市运营商转变；2011年，山河国际花园3期xxx、XX国际广场、滨河湾1 号让山
32、河走在时代的前列，继续领跑贵阳品质地产；三盘联动布局贵阳，山河宣告贵阳山河时代的到来，山河正 式与国内大品牌开发商、本土集团化开发商看齐。如何启动三盘联动，是山河2011年营销及企业品牌发展的核 心主题。,2011，山河时代,2011年度主体行动计划,2011年三盘联动,xxx,XX国际广场,滨河湾1号,一条主线，三个支点,三盘如何联动？,xxx,滨河湾1号,XX国际广场,双击添加标题文字,推广,金龙会,营销,活动,线上推广同时覆盖三个项目，以绝对的气势与话语权宣告三盘到来；节约相应媒体推广费用，完成三盘同步宣传达到口碑、知名度提升。,在贵阳每个区（含县）启动外展场，每个点安排2个以上人员进行
33、客户入会登记，为三盘积累客户资源及后期品牌推广服务。,依托公关活动，把三盘同时接入到活动中，涵盖不同客户人群，起到三盘同步宣传、共同积累客户群。,以花果园销售模式、世纪城团购、万科外展点销售全方位挖掘客户资源，涵盖三盘客群。,三盘联动详解,三盘活动联动：以大型公关活动为引爆点，涵盖三盘不同客户群体，传递项目品牌形象；xxx豪宅品质生活、XX国际广场小资品质生活、滨河湾1号别样品质生活，三种不同品质生活的营造，潜移默化客户心理，达到知名度、美誉度、好感度的提升。,三盘营销联动：以外展场接待点为起点，施行山河汇会员接待，为山河三盘积累客户资源；执行三条路营销战略，以花果园营销模式、金阳集团团购、外
34、展点及现场接待客户为基本营销手段，三盘客户积累及营销同步启动，达到积累客户及项目品牌传播为目的。,三盘推广联动：依托贵阳主流媒体，xxx、XX国际广场、滨河湾1号三盘从2月底同步亮相，以高频率、高规格宣传，以先声夺人的气势与话语权宣告山河三盘时代的到来；在推广上节约大笔推广费用，达到山河集团及三盘品牌价值及项目形象的提升。,A、品牌先导：A-1、居住品质万人大调查：3月份A-2、山河三盘推介会：3月份A-3、新山河新形象山河18年城记：4月份（房交会）A-4、山河业主少儿夏令营：6-8月份B、客户满意度（美誉度）提升：B-1、客户会创建：3-9月份B-2、山河文化节：9-10月份,三盘联动 鼓
35、舞林城核心内容,三盘联动核心营销动作,两大组织机构保障,网拓,外展场,网销,制定全新的营销模式,制定全新的销售组织模式与拓客模式,2011年，山河三盘全面启动，不同的产品组合、不同的客户群体、不同的推广方向。如何整合？除坚持好常规的报媒、户外等宣传渠道和模式外，必须要建立新的强有力的销售和拓客模式。,两大组织机构保障：,其中，山河公司营销中心的主要职责转为以“管控、品控、督导、落实、绩效”等更有效率的方面1）、依据公司年度目标编制月度、年度营销计划，落实公司发展对营销、品牌、回款、客服等指标。2）、制定与确定各阶段营销计划，包括推售计划、广告计划、回款计划等。3）、对委托的各专业公司进行业绩考
36、评，对其日常的品质管控、销控、价控、回款进度等进行监督、督导、推进落实等。4）、完成公司对营销中心的其它工作，如新项目研究、竞争对手研究等。,营销模式组合,营销模式组合目的步骤,山河集团“三盘联动”需要大量的客户来源，透过三种蓄客模式，对不同阶层、不同需求的购房客户形成拉网式营销，多方面出手，迅速聚集大量客源，对其进行甄别筛选，并最终进行有针对性的促销。一个客户，三个项目共享，不浪费每一个客户资源。,其他关系,“网销”借鉴“花果园”模式，以置业顾问为核心，每月制定认卡任务，促使其充分利用其人脉关系网，形成“手拉手”销售模式，制定提成分配奖励制度，鼓励销售员进行网络销售、分销、口碑推销等行动，力
37、争建立起30-50人的外围销售支持力量，扩展销售渠道。,营销模式解析_“网销”（花果园模式）,营销模式解析_外展场,营销模式解析_外展场,营销模式解析_外展场,设立外部展场，以云岩、南明为主攻方向，辐射其他各区，包括周边重要地州市（如开阳、息烽、六盘水、织金、安顺等）。以人流聚集位置为设点要求（如大型超市、卖场）统一形象包装，外展场将展示”山河三盘“相关内容，如项目微缩沙盘、户型模型、项目区位等。以”山河汇”为主要途径吸纳会员，积累有效客户。外展场“包装”山河汇“详见本PPT对应部分。,以贵阳为核心，辐射周边地州市,营销组织构架,销售人员构成,由外展、现场、外拓三组构成。人员安排：外展组：每展
38、点配置2名置业顾问（地州展点当地招聘）现场组：固定置业顾问10名外拓组：4-5人预估人数：50人实行岗位轮换制，一定时间内，三组岗位互换（地州外展点不参加轮岗制度，充分调动其工作热情。）制定三组联动公平合理的分佣制度。,销售展示山河18年，三盘联动销售展示中心,2011年山河“三盘”闪耀林城，三盘面市，需要进行全方位的集中展示。鉴于XX国际售楼部施工进度，以及三盘连推的需要。故建议在保留山河国际花园”xxx“销售中心的基础上，对37栋一楼商业部分进行包装，将其打造为”山河18年，三盘联动销售展示中心“暨客户体验中心。将xxx、XX国际广场、滨河湾壹号三个项目的沙盘、模型、户型、区位联动图、项目
39、介绍等进行集中展示。在项目前期，以一个气势恢宏的展示中心面世，既可让客户充分了解山河三项目，又可以统一接待来访客户，现场置业顾问现场甄别客户级别，进行针对性的推销。整合客户资源，避免三项目分别推广带来不必要的成本开支。用一盘带活其余2盘，达到整合推广、整合销售的目的。,XX国际,xxx,滨河湾一号,销售展示中心借鉴,销售展示外展场,选址要求： 贵阳以云岩、南明两区为设点重点，每个区设置2-3个展点，首选沃尔玛、家乐福、北京华联、百盛、星力、国贸等各大超市、卖场。每区选择一家作为形象展示旗舰店，规模大于其他外展点。 其余各区及周边地州市各设一外展点。展示内容： 1、山河企业文化、三盘项目简介、楼
40、书、折页 2、三盘区位图 3、三盘微缩沙盘模型、户型模型 4、“山河汇”相关内容 包装要求：形象风格统一、突出品质感，旗舰展示点可包装的更为大气，品质要求更高。,外展场装修参考1,外展场装修参考1,外展场装修参考2,销售服务展示及服务内容销售中心,1、三盘联展中心“xxx”仍保持预约式皇家礼遇式服务，提前预约，单人全程陪伴看房服务。37栋”联展中心“作为山河地产企业及项目形象的集中展示，在XX国际广场、滨河湾一号销售中心未完工的情况下，主要展示以上两个项目的楼盘信息并蓄客认筹，xxx项目为宣传辅助。但销售主推方向仍为xxx。购房需求不符合xxx项目定位的客户再分流至其余两个项目。整个展示中心销
41、售人员、服务人员重新包装，并全部经过五星级酒店式服务培训，为看房者提供星级服务。,一、以城市运营商为主导战略方向：1、储备方向一：储备或重点拓展以城市综合体商住、商务、商业、酒店等为主体内容的项目或城市更新、城市改造功能区2、储备方向二：储备或重点拓展以休闲养生产业为主体内容的项目，前瞻性占领作为爽爽贵阳、温泉贵阳、休闲贵阳以及贵广高铁、沪昆高铁的未来价值等资源机会。,第四部分：2011年度营销保障及企业发展战略,二、成立商业事业部：重点整合集团存量与新增的商业资产，整合商业零售业、休闲服务业、资产运营等资源，全面提升资产价值与回报。三、全面导入价值服务体系：设立“规划设计部”、“标准管理部”
42、，为品质打造保驾护航，向“星河湾学习”打造贵阳版的星河湾，统筹和规划、推进“山河贯标行动”，在产品设计、规划设计、人体工程学、成本控制、物业管理等细节上实现实质突破，为全面提升山河品质，实现“好房子山河造”与“好生活山河创造”两个城市运营目标。,四、保持稳健的营销推广模式：一是坚持用好用足常规媒体和宣传渠道，如报媒向星河湾学习：做“系列”和“品牌+细节诉求”为主要内容的投放模式；注重现场包装；加强“活动/事件营销”等，营销费用控制在1.2%以内。二是创新媒体应用：如网络营销、客户会、文化节、品牌推介、外销、巡展、市内展点、媒体联动（如分销、客户资源共享等）。五、全面推进品质创新与山河品质体系：
43、如“精装修”、“科技住宅”、“恒温恒湿健康住宅”等。,多项目下的营销组织与管理模式（万科模式参考：山河公司与xx公司合作模式建议）,六、全面引入专业服务商协同服务体系：实现山河内部专注在“品控”、“管控”、“效益效率先导”的管理模式转变，加强整合专业服务商的资源，拓宽营销模式和营销渠道，“深挖洞 广积粮 优专业 拓客户”，全面提升山河营销管理模式（具体见后）,xx公司代理合作的工作分工与团队组合示意,开发公司营销中心,家装公司： 精装修、样板房规划设计单位景观公司等,财务部人力资源部工程部物管公司,协同与支持部门,协同与支持部门,开发公司营销总监,策划部【设策划专员1人。负责对接与推动策划、宣
44、传、媒体发布采购等】,销售部【设销售专员1人。负责对接代理公司执行销控、价控、签约、回款进度等】,合约部【设合约专员1人。负责组织销售合同签署、备案登记、按揭、合同管理等】,客服部【设客服专员1人。负责组织客户会、处置客户投诉等】,营销代理委托,xx公司等专业公司,取费,销售代理费： 销售合同额0.8%-1.2%。按月结算广告设计费：月费3-5万元媒体发布费：另计（按媒体报价协商）招商代理费：月标准租金年的1.5倍,受托的专业公司与开发公司营销中心组成专案小组，并主要负责营销方案策划、推售计划、价控方案执行、客服和签约、服务团队组织与培训等执行保证。,负责,项目,xx公司,媒体代理/活动公司,
45、广告设计公司,项目经理,销售8-12人,策划1-2人,客服1人,招商1-2人,开发公司营销中心的主要职责转为以“管控、品控、督导、落实、绩效”等更有效率的方面 1、依据公司年度目标编制月度、年度营销计划，落实公司发展对营销、品牌、回款、客服等指标。 2、制定与确定各阶段营销计划，包括推售计划、广告计划、回款计划等。 3、对委托的各专业公司进行业绩考评，对其日常的品质管控、销控、价控、回款进度等进行监督、督导、推进落实等。 4、完成公司对营销中心的其它工作，如新项目研究、竞争对手研究等。,说明：,原来的代理模式全程策划顾问负责项目策划，派专人驻守项目，全程跟踪项目进展情况。,执行难,房开商,利,控制力强、服务费低,经验资源丰富、专业性强、风险小、成本投入少,弊,专业性弱、风险大，开发商需要承担更多的市场风险和销售风险，同时需要承担项目全部费用,增值的利润低、不具备相应执行力、用于交流、沟通、以及协调等方面的精力与投入多。,代理商,房开商,代理商,全程代理顾问除了提供相应的策划、销售服务外，还具备销售执行、策划执行等相应一条龙服务。,分工明确，各展所长，有利于避开因错误判断市场而造成的投资风险，也有利于代理商凭自身优势为楼盘的销售起快速推进作用,THANKS,以下进入讨论时间,
