1、生产型企业之茅台,第八组 组名：东方 组长：向亮 组员：张睿 张子涵 隆旭 向恒宇,什么是生产型企业？,个人理解为：把原材料或者零配件加工制作生产成为成品或者半成品的企业，被称之为生产型企业，没有加工过程步骤的就不能算作生产企业。它又可以分为食品生产，化工生产，机械生产等等。,生产型企业具备以下五个特点：,特点之一：人员庞大，岗位数量多。由于我国大多数生产型企业现代化水平不高，很多工作环节需要人工操作。特点之二：三大类的岗位布局。生产型企业中，岗位群体可以分为三大类：管理者、行政服务人员以及操作工人。 特点之三：员工整体素质水平低。尤其一线操作工人，学历水平一般集中在初中、高中、技校毕业，员工
2、在理解力、接受能力以及一些基本素质方面较为欠缺。特点之四：生产环节专业化程度高。除了人力资源、行政管理、财务工作等职能性岗位具有一定的通用性，属于生产环节的岗位更多表现出专业化的特性。特点之五：企业管理基础薄弱。尤其在民营企业中，生产型企业的管理水平普遍偏低，对于他们不太熟悉的管理概念，要有一定的理解和接受的时间。,公司介绍,中国贵州茅台酒厂有限责任公司的前身是中国贵州茅台酒厂， 1997 年成功改制为有限责任公司， 1999 年，由有限责任公司联合中国食品发酵研究所发起的贵州茅台酒股份有限公司正式成立， 2001 年 8 月，贵州茅台股票在上交所挂牌上市。 公司主导产品贵州茅台酒是中国民族工
3、商业率先走向世界的代表， 1915 年荣获美国巴拿马万国博览会金奖，与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称世界三大（蒸馏）名酒，是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，近一个世纪以来，已先后14 次荣获各种国际金奖，并蝉联历次国内名酒评比之冠，被公认为中国国酒。公司由20 家企业构成，集团所涉足的产业领域包括白酒、啤酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科研等。,茅台酒集团当前所面临的问题,通过分析茅台酒集团共有四大战略误区：1.战略误区一：扩张路线错误 近几年，茅台为了扩大产能，提高销售额，在贵州兼并了很多大大小小的企业，但是这些企业鱼目混珠，参差不齐。茅台走兼并的路线符合垄断竞争的发展
4、特点，但却不符合白酒行业发展趋势 茅台为了维系品牌形象，不敢轻易开拓中低端市场，便想利用兼并企业生产的产品开拓中低端市场。茅台兼并的企业中，多为贵州企业，这些企业要想将产品销售出去，必将利用一些消费者不为知晓的名称去开拓市场，品牌不会带茅台这两个字，充其量说是茅台酒厂出品，必定要跨区域作战。这极易带来消费者不买账、管理困难、容易损坏主品牌等弊端，并会出现开拓其他区域市场投入高回报低、很难打败地方知名品牌等问题。,2.战略误区二：目标市场战略观的失误,战略决定着企业利润的来源，而获取利润的目的一是为了生存，二是为了发展。是处于生存期，还是到达发展阶段，这决定了企业的战略观。而如何确定企业所处的发
5、展阶段，就要从企业自身的资源情况及所真正面临的营销环境做出综合分析。 就茅台而言，2003年，茅台销售收入31.8亿元；2004年，茅台销售收入40多亿元，2005年销售额百亿元，先不管这些销售收入是否全部由酱香茅台母品牌产生，至少我们可以看出，茅台是不存在“生存危机”的问题。既然不是生存问题，那么，就是如何更好的生存问题；对于茅台，如何更好地生存就是国际化营销的全球推广。,3.战略误区三：陷入数字游戏中,依据2004年茅台12.16会议中的茅台战略远景目标规划，到2010年，茅台的销量将达到10亿。茅台可能由此陷入由白酒大王五粮液引发的数字营销的游戏当中。 分析茅台，不应只局限于中国白酒的国
6、内市场，而要把茅台酒放于国际化的市场环境中。自加入WTO后，中国白酒市场越来越受到来自国外各种酒类的竞争，随着市场的近一步开放和国际贸易的加深，会有越来越多的酒品进入中国市场。对于外来酒，国酒的内涵是什么呢？,4.战略误区四：产品开发、市场运作的失误,在市场运作的战略方面，茅台没有把酱香型白酒品类 等同于茅台的政治地位一样作为品牌营销资源去塑造、推广传播；没有给予消费者在口味之外的品类价值感如何以喝酱香型白酒为荣？毕竟营销的目的是为了最终影响及至改变消费者对品牌的认识观念。在产品开发方面，一心二用，茅台将会因此失去其对酱香这一白酒品类的独霸地位，而不能象五粮液一样雄居浓香白酒的盟主宝座。 营销
7、战术方面，为了突出酱香白酒的与众不同，茅台的做法让人不得其解。茅台涉足生命自然科学领域及至王胎补酒，感觉茅台不是在卖酒，而是在卖药。这可能是茅台想突破五粮液的高压封锁，提高酱香白酒差异化的一种途径。但是，茅台此举除了增加了自身的神秘感外，离“酒”却越来越远了。这种做法似乎不该出自国酒之手，显得有“小家子气”。,茅台酒集团当前问题的 解决方案,一、企业多元化经营，但必须保持品牌的独立性。 企业主要面对的是内部组织，政府、经销商、媒体等，而品牌则是主要面对消费者，也就是，企业建立品牌的目的在于取得消费者认同，最终促使消费者购买。从茅台和五粮液两家企业来看，其主导产品都与企业同名，但消费者讲到茅台或
8、五粮液的时候，通常只关注到产品，而非企业，也就是消费者认可的品牌仍然是产品品牌，而非企业组织。 茅台与五粮液不同的是，茅台主推年份酒，而且同属于茅台这个这个品牌，这符合消费者对白酒的“酒是陈的香”的认知，更加巩固了茅台品牌价值。,二品牌战略的实质在于占领消费者品类第一认知,当今的竞争环境是，产品已经高度过剩，消费者选择也是高度过剩，面对如此众多的产品，消费者如何做出购买决策判断？消费者对一个品牌的信任已经由外部信息转向内心判断，因此，第一个进入认知的品牌，往往占据了消费者优先选择权。 换言之，对于一个刚刚起步的品牌，首先要解决的问题就是，得让自己的品牌站在消费者认知中哪个位置，在哪个位置才最有
9、机会成长起来？价格是最显而易见的区分方式。,三、聚焦管理，才能使品牌越来越强大,聚焦的目的就是在于，强化品牌在某个类别的地位，并集中资源巩固在该类别的地位。不仅白酒如此，其他行业也是一样。比如喜之郎、三笑、炫迈等。一旦品牌能在消费者认知中主导一个品类，这个品牌就具有不可复制性，根本不用担心跟风与模仿。 因此，有效的做法是，应该削减，实现聚焦。以茅台为例，在诸多产品中，茅台酒占有整个营业收入的95，这才是主业，通过对其他产品的削减，就使消费者对主业的认知更加深刻。如果茅台继续在其他领域，譬如啤酒、葡萄酒方面进行横向延展，将会影响到茅台在白酒领域中地位。,四、产品开发打造浓香第一品牌,多经销商、消
10、费者，甚至一些做酒的营销人员认为茅台就是酱香型的酒，当看到茅台子品牌是浓香型的时候第一反应是“好不好喝？口感没有五粮液、泸洲老窖好吧？其实这只是他们无知的见解，浓香酒的工艺远远没有酱香的复杂。 茅台的布局其实很简单也很明显，不需要太多子品牌和战略品牌来一轰而上到市场上去招商回款，以此来加速百亿工程的销量。而是扎扎实实的沿袭茅台以往“稳”、“慢”、“准”的发展风格，全面维护“国酒”形象，不做无谓的品牌透支。,茅台酒 物流销售规划,总 结,此次的方案设计简单的论述了：生产企业的概念和特点、除此之外，还有茅台酒的企业管理结构、专业人才培养、销售渠道、合作者、市场环境变化等方面都影响着企业的发展。因此，茅台企业必须高瞻远瞩，与时俱进，不断开拓进取，利用消费者深厚情感以及自身优势，努力打造公认的“国酒”品牌。,
