1、中国二、三级市场的双面性 20040710中国的二、三级市场创造了太多的商业奇迹，几乎翻遍所有以小博大、以快治慢、以中克西的商业神话都是一部二、三市场的开拓、发展史。我们看到，在二、三级市场诞生了中国首富刘氏兄弟；在二三级市场成就了中国若干个保健品的飞腾之路；同样也使得许多制假、售价分子找到了“极乐世界”。这些奇迹产生的动力是部分厂家独到的市场眼光与十分恰当的营销技巧，但在这些奇迹的背后却是中国二、三级市场十分独特的消费群体。这些消费群体长期以来不被主流企业所重视；他们的真实需求被视为没有商业开发价值的市场信息。但是他们用群体的力量给一个又一个企业投了赞成票、弃权票、反对票，于是在他们选择的背
2、后我们看到一个又一个企业的兴衰。经过大量的案例分析，我们不难发现这个群体的个性与共性。个体消费有限 群体需求巨大许多企业没有太重视二、三级市场是因为通过各种市场数据，决策者几乎可以在一堆数字的支持下放弃对二、三级市场的开拓。的确在二、三级市场中不少消费人群属于在市场营销的角度来讲没有商业价值的，因为他们的消费是偶然的、不可持续的。但恰恰是这样的一个消费群体支撑了至今还令人难以置信的三株一年 80 亿元的销售奇迹。按照美国社会文化批评家保罗-福塞尔对社会阶层的划分，二、三级市场的主流消费人群与以及城市的部分消费人群都属于阶层占有数量最多、人数最多的“中层阶层”群体。虽然他们中的个体消费能力有限，
3、也许他们在某一类消费品的消费频次远远低于一级市场，但由于这个群体的广泛性，所以呈现出的需求是惊人的。个体消费冲动 群体需求理性现在很多企业每年都要在央视投入巨资，一方面是出于品牌提升的考虑，另一个很主要的考虑就是二、三级市场网络的开发。以至于有一些企业总结说“一级市场需要地面、空中全方位，二、三级市场全靠空中轰炸。”因为广告的支撑使得本身获取信息就不充分的二、三级市场的消费者有了更多的广告消费盲目性。所以假名牌能够在二、三级市场大有市场，恰恰说明二、三级市场消费者品牌消费的意识在加强。但综观在二、三级市场获取成功的产品与品牌，消费者总体来讲还是偏重于有明显物质利益或附加利益的。群体的整体消费需
4、求的偏向还是趋于理性的，他们更注重性价比，更追求相同利益下的价格最大，但对有时真正的免费消费却是存有戒备与质疑。个体消费分散 群体需求集中以酒为例，在全国的许多二、三级市场，你甚至找不到两地消费相同的品牌。这就是中国二元社会结构带来了区域差异，二、三级市场的消费者所具有的从众心理是十分突出的，几乎身边的每一位消费者都是消费决策的重要影响因素。所以从这个角度来讲，二、三级市场消费跟风现象是最严重的。在二、三级市场许多看似独立的消费行为，其实是具有典型的区域消费共性的。为什么很多行业的品牌集中度始终没有得到进一步的提升？其中一个很关键的问题就是二、三级市场品牌消费的忠诚度还是比较高的。以药品、保健品为例，在二、三级市场你会看到很多消费者是拿着旧盒子来进行新一次的购买行为，因此一些企业的一次改包装都会丧失一大批忠诚的客户群。都在感慨二、三级市场的奇迹，其实我们会发现正是这些在营销分析报告中不起眼的弱势消费群体正在改变市场分布的格局；改变中西企业的差距；改变行业地位。在未来的一段时间内，掌控二、三级市场的企业可能就会成为行业的“隐形冠军”；拥有较为厚重的发展平台；成就更为辉煌的品牌精彩！
