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1、 高级营销员鉴定复习资料品牌营销 醉意烟草第 1 页 共 19 页1、 “532”、 “461”是国家局在 2010 年初召开的全国烟草工作会上勾勒了“532”、 “461”的行业品牌发展战略蓝 图，即：争取用五年或更长一段时间，着力培育 2 个年产量在 500 万箱、3 个产量在 300 万箱 以上、5 个产量在 200 万箱以上的品牌，培育 12 个销售收入超过 400 亿元的品牌，其中 6 个 超过 600 亿元、1 个超过 1000 亿元。美 国 市 场 营 销 协 会 （ AMA） 对 品 牌 的 定 义 ： “品 牌 是 一 种 名 称 、 术 语 、 标 记 、 符 号 或 设

2、计 ， 或 者 是 它 们 的 组 合 ， 其 目 的 是 识别 某 个 销 售 者 或 某 销 售 者 群 体 的 产 品 或 服 务 ， 并 使 之 同 竞 争 对 手 的 产 品 和 服 务 区 别 开 来 。 ” 品 牌 内 涵 一 般 体 现 在 以 下 方 面 ： 1.知 名 度 知 名 度 是 指 某 种 品 牌 被 社 会 公 众 认 识 和 了 解 的 程 度 ， 它 是 一 个 “量 ”的 衡 量 指 标 。2.美 誉 度 美 誉 度 是 指 某 种 品 牌 被 社 会 公 众 信 任 和 赞 许 的 程 度 ， 它 是 一 个 “质 ”的 衡 量 指 标 。 高 美 誉

3、度 是 赢 得 顾 客 的 重 要 条件 ， 好 的 品 牌 都 有 特 定 的 方 面 让 消 费 者 津 津 乐 道 而 乐 于 投 资 。 3.市 场 表 现 一 个 品 牌 在 市 场 上 的 表 现 通 常 有 两 个 衡 量 指 标 ， 一 是 市 场 覆 盖 率 ， 二 是 市 场 占 有 率 。 前 者 指 品 牌 所 辐 射 市 场 范围 的 大 小 ， 后 者 是 品 牌 在 全 部 同 类 商 品 销 量 中 所 占 的 比 重 。 4.信 誉 价 值 品 牌 的 信 誉 价 值 是 指 某 一 品 牌 在 某 一 时 点 上 的 市 场 竞 争 力 。 它 反 映 该

4、品 牌 所 处 的 地 位 。(二 ) 品 牌 要 素 品 牌 要 素 是 构 成 品 牌 形 象 的 基 本 元 素 ， 是 用 来 确 定 和 区 分 一 个 品 牌 的 基 本 信 息 。 最 常 见 的 品 牌 要 素 包 括 ： 品 牌 名 称 、 标 识 、符 号 、 广 告 语 、 包 装 等 。 其 中 ， 品 牌 名 称 、 品 牌 标 识 、 品 牌 口 号 最 为 重 要 ， 其 共 同 组 成 了 品 牌 的 核 心 要 素 ， 也 是 品 牌 之 间 主 要的 区 别 元 素 。 1.品 牌 名 称 品 牌 名 称 是 品 牌 的 首 要 元 素 ， 是 产 品 的

5、“脸 面 ”。2.品 牌 标 识 品 牌 标 识 是 指 品 牌 中 可 以 被 认 出 但 不 能 用 言 语 称 呼 的 部 分 ， 3.品 牌 口 号 品 牌 口 号 是 容 易 认 知 、 传 播 和 记 忆 的 短 语 ， 在 营 销 活 动 中 常 常 伴 随 品 牌 名 称 、 标 识 等 一 起 出 现 ， 其 主 要 目 的在 于 支 持 品 牌 名 称 和 标 识 ， 强 化 塑 造 品 牌 形 象 。品 牌 名 称 、 标 志 、 口 号 等 三 要 素 共 同 组 成 了 品 牌 的 核 心 。 (三 ) 品 牌 的 重 要 性 1.有 利 于 产 品 参 与 市 场

6、竞 争 2.有 利 于 提 高 产 品 质 量 和 企 业 形 象 3.有 利 于 保 护 消 费 者 利 益 二 、 品 牌 营 销 的 基 础 理 论 (一 ) 品 牌 形 象 理 论 品 牌 形 象 论 是 大 卫 穃 奥 格 威 在 20 世 纪 60 年 代 中 期 提 出 的 创 意 观 念 。 品 牌 形 象 是 指 企 业 或 其 某 个 品 牌 在 市 场 上 、 在 社 会 公众 心 中 所 表 现 出 的 个 性 特 征 , 它 体 现 公 众 特 别 是 消 费 者 对 品 牌 的 评 价 与 认 知 。1、 产 品 或 服 务 自 身 的 形 象 产 品 或 服 务

7、的 功 能 性 本 身 是 构 成 品 牌 形 象 的 内 容 基 础 。 2、 产 品 或 服 务 提 供 者 的 形 象 产 品 或 服务 提 供 者 的 形 象 也 是 驱 动 品 牌 形 象 的 重 要 因 素 。 3、 使 用 者 的 形 象 使 用 者 主 要 是 指 产 品 或 服 务 的 消 费 群 体 ， 通 过 使 用 者 的 形 象 ，反 映 品 牌 形 象 。娇 子 品 牌 娇 子 的 品 牌 形 象 以 “责 任 娇 子 ”彰 显 行 业 形 象 ， 以 “科 技 娇 子 ”应 对 未 来 竞 争 ， 以 “希 望 娇 子 ”支 撑 共 同 发 展 ， 全 力 以 赴

8、把 娇 子 品 牌 打 造 成 “减 害 水 平 领 先 、 特 色 风 格 鲜 明 、 规 模 价 值 靠 前 ”的 中 式 卷 烟 知 名 品 牌 。 (二 ) 品 牌 定 位 理 论 20 世 纪 60 年 代 末 ， 特 劳 特 率 先 提 出 定 位 概 念 。 品 牌 定 位 是 指 企 业 在 市 场 定 位 和 产 品 定 位 的 基 础 上 ， 对 特 定 的 品 牌 在 文 化取 向 、 个 性 差 异 上 的 商 业 性 决 策 ， 它 是 建 立 一 个 与 目 标 市 场 有 关 的 品 牌 形 象 的 过 程 和 结 果 。 品 牌 定 位 是 市 场 定 位 的

9、核 心 和 集 中表 现 ， 是 品 牌 营 销 中 的 核 心 环 节 和 步 骤 ， 对 品 牌 的 创 建 、 塑 造 及 后 续 发 展 具 有 决 定 性 意 义 。(三 ) 品 牌 延 伸 理 论 西 方 营 销 学 术 界 于 20 世 纪 80 年 代 开 始 掀 起 品 牌 延 伸 研 究 的 浪 潮 。 品 牌 延 伸 是 指 原 品 牌 名 称 沿 用 到新 的 产 品 类 别 上 。 品 牌 延 伸 策 略 包 括 将 成 功 品 牌 向 完 全 不 同 种 类 产 品 的 延 伸 和 向 相 同 类 别 新 产 品 的 延 伸 两 种 方 式 ， 而 后 者 也 被称

10、 为 产 品 线 的 延 伸 （ Line Extension） ， 也 是 被 较 多 使 用 、 实 践 中 更 容 易 成 功 的 一 种 品 牌 延 伸 策 略 。(四 ) 品 牌 资 产 理 论 品 牌 资 产 （ Brand Equity） 也 称 品 牌 权 益 ， 是 指 只 有 品 牌 才 能 产 生 的 市 场 效 益 。三 、 品 牌 营 销 策 略 (一 ) 4P/4C 模 型 概 述 4P 模 型 是 由 美 国 营 销 学 学 者 麦 卡 锡 教 授 于 20 世 纪 60 年 代 提 出 来 。 所 谓 4P 是 指 企 业 可 以 控 制的 四 个 主 要 因

11、素 ， 即 产 品 （ product） 、 价 格 （ price） 、 渠 道 （ place） 、 促 销 （ promotion） 。 产 品 不 仅 仅 指 产 品 本 身 ， 它 应 是 一 个 营 销 产 品 整 体 ， 包 括 核 心 产 品 、 形 式 产 品 和 附 加 产 品 等 。价 格 不 仅 仅 是 商 品 价 值 的 货 币 表 现 形 式 ， 还 是 一 个 价 格 体 系 ， 它 包 括 对 同 定 价 有 关 的 基 本 价 格 、 折 扣 价 格 、 津 贴 、 付 款 期 限 、商 业 信 用 以 及 各 种 定 价 方 法 和 定 价 技 巧 等 可

12、控 因 素 的 组 合 和 运 用 。高级营销员鉴定复习资料品牌营销 醉意烟草第 2 页 共 19 页渠 道 是 产 品 由 生 产 者 手 中 到 消 费 者 手 中 所 经 过 的 由 中 间 商 所 连 接 的 通 路 。 渠 道 也 不 仅 仅 是 渠 道 ， 它 包 括 对 渠 道 覆 盖 面 、 商 品流 转 环 节 、 中 间 商 、 网 点 设 置 以 及 储 存 运 输 等 可 控 因 素 的 组 合 和 运 用 。促 销 是 指 营 销 者 向 消 费 者 传 递 有 关 本 企 业 及 产 品 的 各 种 信 息 ， 吸 引 消 费 者 兴 趣 并 促 使 其 购 买 的

13、 一 种 行 为 。 它 包 括 人 员 促 销活 动 、 广 告 促 销 、 公 关 促 销 和 营 业 推 广 。4C 理 论 是 由 美 国 营 销 专 家 劳 特 朋 教 授 在 1990 年 提 出 的 ， 它 以 消 费 者 需 求 为 导 向 ， 重 新 设 定 了 市 场 营 销 组 合 的 四 个 基 本 要素 ： 即 消 费 者 （ Consumer） 、 成 本 （ Cost） 、 便 利 （ Convenience） 和 沟 通 。 4C 理 论 的 主 要 观 点 为 ： 企 业 首 先 应 该 把 追 求 消 费 者 满 意 放 在 第 一 位 ； 其 次 是 努

14、力 降 低 消 费 者 的 购 买 成 本 ； 要 充 分 注意 到 消 费 者 购 买 过 程 中 的 便 利 性 ， 而 不 是 从 企 业 的 角 度 来 决 定 销 售 渠 道 策 略 ； 应 以 消 费 者 为 中 心 实 施 有 效 的 营 销 沟 通 。 (二 ) 品 牌 组 合 品牌组合是指企业销售或经营品牌的构成，包括品牌之间的组合以及某一品牌下各系列（或“子品牌” ）的组合。卷烟品牌组合管理更多涉及的是后者。品 牌 组 合 管 理 是 指 对 企 业 销 售 或 经 营 的 品 牌 组 合 进 行 优 化 整 合 ， 从 而 实 现 品 牌 资 源 的 最 优 配 置 和

15、企 业 竞 争 力 的 提 升 。品 牌 组 合 可 以 通 过 三 种 途 径 实 现 : 创 造 新 品 牌 、 兼 并 和 联 盟 。 决 定 企 业 是 自 创 品 牌 、 还 是 品 牌 兼 并 抑 或 与 他 人 联 盟 ， 主 要 考虑 三 个 关 键 问 题 ： 速 度 、 控 制 以 及 所 需 要 的 投 资 。(三 ) 品 牌 生 命 周 期 欧 洲 经 济 学 院 德 籍 教 授 曼 弗 雷 ? 布 鲁 恩 首 先 提 出 了 品 牌 生 命 周 期 理 论 ， 并 指 出 品 牌 生 命 周 期 由 6 个 阶 段 组 成 ， 即 品 牌 的 创 立阶 段 、 稳 固

16、 阶 段 、 差 异 化 阶 段 、 模 仿 阶 段 、 分 化 阶 段 以 及 两 极 分 化 阶 段 。 关 于 品 牌 的 生 命 周 期 性 ， 营 销 学 家 菲 利 普? 科 特 勒 认 为 ，应 该 用 产 品 生 命 周 期 概 念 加 以 分 析 ， 即 品 牌 也 会 像 产 品 一 样 ， 经 历 一 个 从 导 入 、 成 长 、 成 熟 到 最 后 衰 退 并 消 失 的 过 程 。 品 牌 生 命 周 期 包 括 品 牌 法 定 生 命 周 期 和 品 牌 市 场 生 命 周 期 。品 牌 的 法 定 生 命 周 期 ， 是 指 品 牌 按 法 律 规 定 的 程

17、序 注 册 后 受 法 律 保 护 的 有 效 使 用 期 。品 牌 的 市 场 生 命 周 期 ， 是 指 新 品 牌 从 随 产 品 或 企 业 进 入 市 场 到 该 品 牌 退 出 市 场 的 过 程 。 一 般 研 究 的 品 牌 生 命 周 期 就 是 指 品牌 的 市 场 生 命 周 期 ， 并 且 都 假 定 品 牌 的 市 场 生 命 周 期 始 终 处 于 品 牌 法 定 生 命 周 期 的 有 效 范 围 内 。 1.品 牌 生 命 周 期 内 涵 品 牌 生 命 周 期 描 述 了 品 牌 从 出 现 到 衰 退 的 全 过 程 ， 是 市 场 或 消 费 者 对 该

18、品 牌 认 知 过 程 的 体 现 。 2.品 牌 生 命 周 期 曲 线 从 消 费 者 品 牌 认 知 的 角 度 ， 品 牌 完 整 的 生 命 周 期 包 括 导 入 期 、 成 长 期 、 成 熟 期 、 衰 退 期 四 个 阶 段 ： 3.品 牌 生 命 周 期 各 阶 段 的 品 牌 营 销 战 略 （ 1） 导 入 期 ： 导 入 期 的 营 销 目 标 是 为 品 牌 进 入 市 场 做 好 充 分 准 备 ， 所 采 取 的 而 营 销 战 略 是 品 牌 培 育 战 略 。 （ 2） 成 长 期 ： 成长 期 的 营 销 目 标 是 让 目 标 消 费 者 对 品 牌 知

19、 识 有 所 认 知 和 记 忆 ， 所 采 取 的 营 销 战 略 是 品 牌 推 广 战 略 。 （ 3） 成 熟 期 ： 成 熟 期 的 营 销 目标 是 让 目 标 消 费 者 对 品 牌 产 生 忠 诚 度 ， 所 采 取 的 营 销 战 略 是 品 牌 维 护 与 完 善 战 略 。 （ 4） 衰 退 期 ： 衰 退 期 的 营 销 目 标 是 让 品 牌 的损 失 降 低 至 最 低 ， 所 采 取 的 营 销 战 略 是 品 牌 更 新 战 略 。4.品 牌 强 化 与 品 牌 激 活 （ 1） 品 牌 强 化 品 牌 强 化 是 通 过 一 系 列 的 一 致 性 营 销 活

20、 动 向 消 费 者 传 递 品 牌 意 义 ， 包 括 品 牌 认 知 和 品 牌 形 象 ， 进 而 加 强 品 牌 资 产 。 企 业 可 以从 四 个 方 面 来 实 施 品 牌 强 化 策 略 ： 维 护 品 牌 的 一 致 性 。 保 护 品 牌 资 产 来 源 。 恰 当 使 用 品 牌 延 伸 策 略 ， 将 成 功 的 品 牌 延 伸 到一 些 新 的 产 品 上 面 ， 可 以 提 高 品 牌 在 市 场 上 的 可 见 度 ， 强 化 消 费 者 对 原 品 牌 的 认 知 和 联 想 ； 调 整 营 销 支 持 计 划 ， 营 销 组 合 策略 为 品 牌 强 化 提

21、供 了 重 要 的 战 术 支 持 ， 产 品 、 价 格 、 分 销 、 促 销 中 的 任 何 一 个 都 可 能 会 强 化 消 费 者 的 品 牌 认 知 和 联 想 。 （ 2） 品 牌 激 活 品 牌 激 活 又 称 品 牌 再 造 ， 是 指 当 品 牌 老 化 时 ， 管 理 者 采 取 一 系 列 措 施 恢 复 品 牌 在 消 费 者 心 中 的 形 象 ， 重 夺 市 场 份 额 。要 注 意 的 是 ， 在 实 施 品 牌 激 活 战 略 前 ， 要 考 虑 两 个 方 面 的 问 题 ： 老 化 的 品 牌 是 否 值 得 激 活 ？ 这 就 需 要 考 虑 ： 消

22、费 者 对 老化 品 牌 的 评 价 如 何 ； 消 费 者 对 老 化 品 牌 是 否 有 怀 旧 情 感 ； 品 牌 激 活 与 打 造 一 个 新 品 牌 的 成 本 哪 一 个 更 高 。 老 化 的 品 牌 能 否 被激 活 ？ 通 过 对 84 个 品 牌 的 调 研 ， 布 莱 恩 ? 文 森 克 教 授 提 出 了 5 个 激 活 条 件 ： 中 高 价 位 、 媒 体 宣 传 和 促 销 、 分 销 范 围 大 、 历 史悠 久 和 特 点 明 显 。 卷 烟 品 牌 营 销 的 主 要 内 容 包 括 创 造 品 牌 产 品 、 构 建 品 牌 资 产 、 传 播 品 牌

23、价 值 ；一 、 卷 烟 品 牌 营 销 的 意 义 (一 ) 中 国 卷 烟 品 牌 发 展 历 程 从 行 业 发 展 的 历 程 来 看 ， 中 国 卷 烟 品 牌 发 展 经 历 了 三 个 阶 段 。 第 一 阶 段 突 出 “两 个 扶 持 ”。 第 二 阶 段 突 出 “品 牌 整 合 ”； 第高级营销员鉴定复习资料品牌营销 醉意烟草第 3 页 共 19 页三 阶 段 突 出 “两 个 培 育 ”。 2003 年 ， 实 施 了 工 商 企 业 分 离 ， 。 2007 年 开 始 把 品 牌 战 略 提 升 为 行 业 发 展 战 略 的 核 心 ， 期 间 穿 插 有流 通

24、领 域 的 “订 单 供 货 ”、 “电 子 商 务 ”、 “工 商 协 同 ”等 变 革 ， 都 强 调 以 品 牌 为 核 心 ， 以 品 牌 为 导 向 。 2004 年 初 将 “中 式 卷 烟 ”正 式 确 定 为 中 国 烟 草 行 业 的 发 展 方 向 。 “中 式 卷 烟 ”是 指 能 够 满 足 中 国 卷 烟 消 费 者 当 前 和 潜 在 的 消 费需 求 、 具 有 独 特 香 气 风 格 和 口 味 特 征 、 具 有 核 心 技 术 的 卷 烟 。 主 要 包 括 中 式 烤 烟 型 卷 烟 和 中 式 混 合 型 卷 烟 。 从 烟 叶 原 料 、 加 香加 料

25、 、 卷 烟 工 艺 和 烟 草 文 化 等 四 个 要 素 上 构 筑 “中 式 卷 烟 ”。卷 烟 类 型 主 要 分 为 烤 烟 型 、 混 合 型 、 晒 烟 型 、 香 料 型 、 其 他 型 。 烤 烟 型 卷 烟 起 源 于 英 国 ， 又 称 为 英 式 卷 烟 ， 其 配 方 特 点 是 全部 或 者 绝 大 部 分 使 用 烤 烟 原 料 ， 烟 丝 为 橙 黄 色 ， 卷 烟 烟 气 具 有 典 型 的 烤 烟 香 味 ； 混 合 型 起 源 于 美 国 ， 又 称 为 美 式 烟 ， 其 配 方 由烤 烟 、 晒 烟 、 晾 烟 等 烟 叶 混 合 组 成 ， 其 特

26、点 是 香 气 浓 郁 、 烟 味 醇 厚 ， 烟 丝 颜 色 呈 棕 红 色 ； 晒 烟 型 又 称 为 法 式 卷 烟 ， 它 以 深 颜 色的 晾 烟 和 晒 烟 味 主 要 原 料 ， 该 类 型 卷 烟 的 烟 味 浓 醇 、 劲 头 大 ， 烟 丝 颜 色 味 红 棕 褐 色 ； 香 料 型 以 晒 烟 中 的 香 料 烟 叶 为 原 料 制 作 的一 种 卷 烟 ， 卷 烟 烟 气 中 有 突 出 的 树 脂 香 味 ； 其 他 型 包 括 薄 荷 型 、 丁 香 型 、 药 物 型 等 其 他 不 同 种 类 型 卷 烟 。 中 式 卷 烟 主 要 包 括 中 式 烤 烟 型

27、卷 烟 和 中 式 混 合 型 卷 烟 。 中 式 烤 烟 型 卷 烟 是 以 中 国 烤 烟 烟 叶 为 主 体 原 料 ， 适 应 中 国 广 大 消 费 者吸 食 需 求 习 惯 。 中 式 混 合 型 卷 烟 是 以 国 内 烤 烟 及 白 肋 烟 、 香 料 烟 等 晾 晒 烟 叶 配 方 制 成 ， 其 香 气 风 格 和 吸 味 特 征 也 有 别 于 美 式 和日 式 等 混 合 型 卷 烟 ， 是 适 应 中 国 部 分 消 费 者 需 求 习 惯 的 混 合 型 卷 烟 。二 、 卷 烟 品 牌 营 销 的 内 容 (一 ) 打 造 卷 烟 品 牌 产 品 卷 烟 品 牌

28、以 卷 烟 产 品 作 为 载 体 ， 为 消 费 者 提 供 他 们 所 期 待 的 功 能 利 益 和 情 感 利 益 。 因 此 ， 卷 烟 品 牌 营 销 的 首 要 工 作 通 过 对消 费 者 的 深 入 调 研 和 分 析 ， 创 造 出 卷 烟 消 费 者 所 需 要 的 卷 烟 品 牌 产 品 。 (二 ) 构 建 卷 烟 品 牌 资 产 卷 烟 品 牌 营 销 的 第 二 大 工 作 内 容 是 构 建 卷 烟 品 牌 资 产 。 一 是 商 业 公 司 要 做 好 销 售 服 务 ， 以 重 点 骨 干 品 牌 为 龙 头 ， 做 好 品 牌日 常 的 市 场 维 护 工

29、 作 。 二 是 卷 烟 工 商 企 业 均 要 加 强 市 场 调 查 研 究 ， 注 重 消 费 者 行 为 的 分 析 ， 强 化 对 终 端 市 场 的 敏 感 性 。(三 ) 传 播 卷 烟 品 牌 价 值 卷 烟 品 牌 传 播 既 是 诉 求 品 牌 个 性 的 手 段 ， 也 是 打 造 卷 烟 品 牌 的 重 要 组 成 部 分 。三 、 卷 烟 品 牌 营 销 的 主 体(一 )、 工 业 企 业 竞 争 主 体 。 工 业 企 业 的 职 责 是 致 力 于 提 供 满 足 消 费 者 需 求 的 产 品 ， 应 将 主 要 精 力 放 在 塑 造 品 牌 核 心 价 值

30、 、技 术 创 新 和 降 低 成 本 方 面 。 按 照 国 家 局 关 于 品 牌 建 设 的 精 神 ， 各 工 业 企 业 针 对 不 同 的 细 分 市 场 ， 进 行 适 当 定 位 ， 打 造 有 竞 争 力的 品 牌 。 (二 ) 商 业 企 业 营 销 主 体 。 商 业 企 业 的 职 责 是 搞 好 网 络 建 设 、 品 牌 培 育 与 专 卖 管 理 ， 其 中 培 育 品 牌 应 该 成 为 其 重 要 职 责 。商 业 企 业 作 为 工 业 企 业 与 零 售 终 端 的 纽 带 ， 要 着 力 提 高 流 通 效 率 ， 做 好 服 务 工 作 。 协 助 工

31、 业 企 业 进 行 市 场 调 研 分 析 ， 合 理 制 定品 牌 培 育 计 划 。 指 导 零 售 终 端 进 行 现 场 管 理 ， 支 持 其 进 行 促 销 宣 传 等 工 作 。 (三 ) 零 售 终 端 前 沿 阵 地 。 零 售 终 端 的 职 责 是 做 好 销 售 现 场 的 管 理 ， 进 行 终 端 促 销 ， 其 中 进 行 终 端 销 售 和 传 播 是 关 键 。四 、 卷 烟 品 牌 营 销 的 近 期 发 展 何 泽 华 副 局 长 在 2010 全 国 卷 烟 销 售 工 作 会 议 对 卷 烟 品 牌 营 销 近 期 的 发 展 进 行 了 深 入 分

32、 析 ， 认 为 行 业 卷 烟 销 售 已 经 进 入 大品 牌 营 销 的 新 阶 段 。 一 是 大 品 牌 的 主 导 效 应 日 益 显 现 。 二 是 高 端 品 牌 成 为 争 夺 焦 点 。 三 是 特 色 品 牌 成 为 着 力 点 。 对 于 工 业 企 业 来 说 ， 卷 烟 品 牌 营 销 要 着 眼 于 中 国 烟 草 整 体 竞 争 实 力 增 强 和 应 对 未 来 更 加 严 峻 的 挑 战 ， 进 一 步 精 简 牌 号 ， 整合 资 源 ， 切 实 做 到 该 做 大 的 品 牌 集 中 资 源 加 以 扶 持 。对 于 商 业 企 业 来 说 ， 要 发

33、挥 对 品 牌 发 展 的 引 领 作 用 ， 营 造 公 平 竞 争 市 场 环 境 。 “532”、 “461”品 牌 要 在 市 场 竞 争 中 形 成 和 发 展 。在 精 心 搞 好 试 点 基 础 上 ， 积 极 推 进 “网 上 订 货 、 网 上 配 货 、 网 上 结 算 ”， 全 面 建 设 面 向 未 来 具 有 不 可 替 代 性 的 现 代 物 流 体 系 ， 打 造完 整 统 一 、 先 进 实 用 、 具 有 鲜 明 特 色 的 中 国 烟 草 物 联 网 ， 全 面 提 升 现 代 营 销 水 平 。 (一 ) 协 同 营 销 所 谓 工 商 协 同 营 销 是

34、 指 在 市 场 营 销 活 动 中 ， 烟 草 工 业 和 商 业 企 业 双 方 在 品 牌 内 涵 、 品 牌 定 位 一 致 的 基 础 上 ， 为 寻 求 利 益 最 大化 ， 在 营 销 理 念 以 及 市 场 、 品 牌 、 服 务 等 营 销 实 践 方 面 展 开 全 方 位 的 营 销 合 作 。 商 业 企 业 作 为 中 国 烟 草 统 一 的 分 销 机 构 ， 要 明 确 和 履 行 以 下 营 销 职 责 ： 一 是 注 重 营 造 公 平 竞 争 的 市 场 环 境 。 二 是 推 动 全 国 统一 大 市 场 建 设 。 三 是 全 面 提 升 网 建 水 平

35、 。工 业 企 业 作 为 品 牌 的 经 营 者 要 从 品 牌 建 设 角 度 开 展 工 商 协 同 营 销 ： 一 是 注 重 全 国 整 体 市 场 研 究 ， 二 是 进 一 步 做 好 订 单 供 货向 订 单 生 产 延 伸 工 作 ， 满 足 市 场 真 实 需 求 。 三 是 开 展 消 费 者 层 面 的 品 牌 营 销 ， 引 导 消 费 趋 势 ， 提 升 品 牌 价 值 ， 提 高 消 费 者 忠 诚度 ， 努 力 实 现 品 牌 致 胜 。 高级营销员鉴定复习资料品牌营销 醉意烟草第 4 页 共 19 页进 行 协 同 营 销 ， 要 做 到 以 下 三 个 “协

36、 同 ”： 一 是 品 牌 营 销 协 同 。 培 育 品 牌 是 工 商 协 同 营 销 的 根 本 目 的 和 主 要 任 务 ， 工 业 企 业 要 围 绕 品 牌 做 企 业 ， 商 业 企 业 要 围 绕 品 牌 做市 场 。 二 是 市 场 营 销 协 同 。 市 场 是 工 商 企 业 培 育 品 牌 的 结 合 点 和 着 力 点 ， 要 围 绕 共 同 确 定 的 品 牌 发 展 目 标 ， 协 同 开 展 市 场 营 销 ，工 业 企 业 从 整 体 进 行 市 场 研 究 ， 以 品 牌 细 分 市 场 ； 商 业 企 业 从 本 地 进 行 市 场 研 究 ， 以 市

37、场 细 分 品 牌 。 三 是 服 务 营 销 协 同 。 优 质服 务 是 培 育 品 牌 的 重 要 途 径 ， 工 商 双 方 要 动 作 协 调 ， 形 成 合 力 。 (二 ) 精 准 营 销 精 准 营 销 的 基 本 背 景 是 资 源 的 紧 缺 性 ， 营 销 资 源 包 括 产 品 、 品 牌 、 人 力 、 资 金 等 等 。 精 准 营 销 (Precision marketing)就 是 在精 准 定 位 的 基 础 上 ， 依 托 现 代 信 息 技 术 手 段 建 立 个 性 化 的 顾 客 沟 通 服 务 体 系 和 针 对 性 营 销 活 动 ， 实 现 企

38、业 可 度 量 的 低 成 本 扩 张 。包 括 客 户 的 精 准 、 产 品 的 精 准 、 营 销 活 动 的 精 准 和 技 术 的 精 准 。中 华 的 精 准 营 销 以 来 ， 就 按 照 “精 确 信 息 、 精 准 投 放 、 精 细 管 理 ”三 个 方 向 不 断 充 实 完 善 精 准 营 销 的 方 法 、 内 容 。 其 中 ，“精 确 信 息 ”是 前 提 ， 主 要 目 的 是 打 通 信 息 流 。 “精 准 投 放 ”是 核 心 ， 主 要 目 的 是 把 中 华 投 放 给 具 有 真 实 需 求 的 零 售 终 端 。 “精 细 管 理 ”是 保 障 ，

39、 主 要 目 的 是 保 证 工 商 零 之 间 货 源 的 有 效 衔 接 。中 华 精 准 营 销 的 流 程 “四 步 法 ” 1、 零 售 终 端 信 息 采 集 与 反 馈 。 2、 市 场 信 息 分 析 与 共 享 。 3、 零 售 客 户 货 源 供 应 策 略 细 分 与执 行 。 4、 工 商 货 源 衔 接 。2、卷烟品牌市场调研是指在市场营销观念的指导下，以满足顾客需求为中心，运用科学的方法系统地、客观地收集、记录、整理与分析有关卷烟品牌营销的信息资料，特别是有关消 费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，为企业营 销管理者制定正确的营销

40、决策提供依据。4、品牌定位的目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心中站住一个与众不同的位置，在消费者的头脑中形成一种独特的意义，也就是我们所说的品牌价值。5、品 牌 定 位 的 意 义 是 联 系 品 牌 形 象 与 目 标 市 场 的 纽 带 ， 是 确 立 品 牌 个 性 的 重 要 途 径 ， 是 品 牌 传 播 的 基 础 ， 也 是 品 牌 占 领市 场 的 前 提 ， 具 有 不 可 估 量 的 营 销 战 略 意 义 。 6、品牌定位的过程包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和品牌定位。7、市场细分：确定细分变数和细分市场；勾勒细分市场轮廓。目标市场选择：评估每个细分市

41、场的吸引力；选择目标细分市场。品牌定位：为每一个目标细分市场确定品牌可能的位置形象；选择拟定品牌的市场位置并将其信号化。8、市场细分，是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上子市场，以用来确定目标市场的过程。9、市场细分的要求：（1）可测量性：细分市场要有明显的特征，这些特征能够量化。 （2）可进入性：在细分市场中，企业所选择的目标必须是企业能够充分发挥自己的资源优势，有足够的能力去占领的子市场。 （3）可赢利性：在细分市场中，被企业选择的子市场必须有一定的规模和需求量，能使企业有利可图，以实现预期的利润目标。 （4）易反应性：目标市场对企业营销战略的反应是灵敏的和有差异的

42、。 （5）有发展潜力：作为企业的目标市场，既能要满足企业目前的利益要求，又要有较大的发展潜力，能为企业带来长远利益。10、市场细分的程序：（1）界定相关市场，界定相关市场就是确定企业推广其产品或服务所要寻找的消费者群体。根据自己的资源条件在以下几方面做出抉择：产品线的宽度；顾客类型；地理范围等。（2）收集研究信息 ，收集、整理市场情报和资料，并进行分析研究。（3）选择细分依据 ，企业在选择市场细分标准时，需结合本企业具体情况有所创新，以建立起差异化竞争优势。其步骤是：先把各种潜在的、有用的细分变数，即用以细分市场的依据或标准，都罗列起来；对被选择出的重要标准做进一步的划分，某些划分可能比较直接

43、和显而易见，如年龄、性别等。（4）确定目标市场 ，市场细分的结果往往是得到了大量的细分市场，显然，企业既不可能也无必要对每一个细分市场都予以足够的重视，因此，必须对它们进行筛选，从而确定自己的目标市场。11、市场细分的依据：（1）地理因素 ：按地理因素细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、东部、西部、城市、农村等。 高级营销员鉴定复习资料品牌营销 醉意烟草第 5 页 共 19 页(2) 人口因素 ：人口因素细分是按年龄、性别、收入、职业等人口统计因素，将市场细分为若干消费群体。 （3）心理因素 ：在市场营销活动中，常常出现这种情况，即在人口因素相同的消费者中间，对同一商品的

44、爱好和态度截然不同，这主要是由于心理因素的影响。（4）行为因素 ：行为细分是根据消费者对品牌的了解、态度、使用情况及其反应将他们分为不同的群体。12、市场细分的基本步骤： 第一，尽可能全地列出消费者在该产品上可能寻求的利益点； 第二，根据细分依据列出可能的细分市场，并描述其成员的特点； 第三，针对每个细分市场，估测出每种利益的优先次序或相对重要性。第四，根据需要合并或调整细分市场。13、卷烟市场细分是市场调研的结果，也是为新卷烟品牌定位或老品牌重新定位寻找目标市场的基础。14、六大类卷烟消费市场定位：（1） 、超高档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在 40 元以上的卷烟为消费目标的消费群体构

45、成的卷烟消费市场。（2） 、高档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在 20 元至 40 元之间（含 40 元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。 （3） 、中高档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在 10 元至 20 元之间（含 20 元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。 （4） 、中档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在 5 元至 10 元之间（含 10 元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。 （5） 、中低档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在 3 元至 5 元之间（含 5 元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。 （6） 、低价位卷烟消费市

46、场，指主要以每盒零售价格在 3 元（含 3 元）以下的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。16、品牌定位的分析工具包括品牌定位知觉图、品牌定位排比图和品牌定位配比图。（1）品牌定位知觉图 知觉图又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。它一般利用平面一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。例 卷烟品牌定位知觉图 如图 2-9 是市场上已有的四个卷烟品牌 A、B、C、D 的市场定位知觉图，若你是某卷烟工 业企业的品牌经理，计划推出新的卷烟品牌，请分析该市场定位知觉图中四个卷烟品牌的表现，并根据该知觉图为

47、新的卷烟品牌定位提供思路。 图 2-9 卷烟品牌定位知觉图【分析】上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表消费者评价卷烟品牌的两个重要特征因子： 香型和价格。根据图中四个卷烟品牌 A、B 、C、D 在图中的位臵，可以看出在消费者的评价中， 卷烟品牌 A 香型偏清，价格中档偏上；卷烟品牌 B 香味浓厚，价格偏高；卷烟品牌 C 香味偏 浓，价格较低；卷烟品牌 D 则属清香型高价香烟。 根据上述已有四个品牌在香型和价格的表现来看，香味较轻，价格适中或更低的香烟市 场暂时呈空白状态，可以作为新的卷烟品牌的定位的一个方向。但要注意的是，企业还需要 根据自身的资源和能力，并具体分析该空白市场的潜力，再确定是

48、否将新品牌定位于该市场。（2）品牌定位排比图 高级营销员鉴定复习资料品牌营销 醉意烟草第 6 页 共 19 页排比图是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。例 卷烟品牌的定位排比图 下面是根据卷烟品牌 A、品牌 B、品牌 C、品牌 D 四个品牌在品牌知名度、价格档次等消 费者购买高档卷烟时最看重的因素（关键因子）上的表现，所绘制出的四种高档香烟品牌定位排比图。分析 品牌定位排比图全面地分析了四个卷烟品牌在品牌知名度、喉部舒适度等决策关键因子 上的相对表现，清晰地展示了各品牌的优势和定位。从对比中可以看出，卷烟品牌 A 相对于

49、其他三个品牌来说，在香气的细腻纯正和新颖时尚、显档次的包装方面有突出表现。因此， 口味和包装这两个方面着手，突出卷烟品牌 A 的独特风格，从中提炼品牌的核心价值，并实 施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。 3.品牌定位配比图 配比图（如图所示）左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的是经细分 的消费者群对产品的各自要求。17、品牌定位的策略 1.产品角度的策略 （1）产品属性定位 指的是品牌产品或服务自身所具有的特征，且这一特征通常是竞争品牌所不具备的。（2）产品利益定位 是产品带给消费者的好处。快速消费品和耐用品通常会采用产品利益定位。高级营销员鉴定复习资料品牌营销 醉意烟草第 7 页 共 19 页（3）产品类别定位 当品牌被定义成产品类别的代表品牌时，该品牌与其他品牌之间的竞争就变成了产品类 别之间的竞争。（4）产品价格定位 由于不同消费者群体的收入差异甚大，所以不同品牌可以选择高收入者或者低收入者作为目标市场来展开