1、1第二篇：公司层战略分析第三章：战略环境分析第一节：外部环境分析的逻辑第二节：经济因素一、 GDP 及经济周期分析二、 货币政策分析三、 财政政策分析四、 收入分配结构五、 汇率变动趋势第三节：政治、政府及法律因素一、 政治环境二、 法律环境第四节：国际政治与经济环境因素一、 反倾销二、 补贴与反补贴三、 其他非关税壁垒第五节：社会、文化、人口与地理环境因素一、 社会、文化因素二、 人口因素三、 地理因素第六节：技术因素第七节：竞争因素一、 影响同类企业竞争程度的因素二、 影响进入威胁的因素三、 影响替代威胁的因素四、 影响买方威胁的因素五、 影响供应商威胁的因素第八节：外部关键因素评价矩阵案
2、例：华立集团：下注青蒿素产业2案例好心思食品公司外部环境分析本案例主要分析好心思公司的外部环境分析，包括竞争分析和环境的监测与预测，SWOT 矩阵分析。首先，从总体上分析糖果行业的竞争状况，然后分析好心思公司市场发展与其抗衡的玛氏公司、雀巢公司等主要竞争对手的状况，在作出环境的监测后和预测的估计后，运用外部条件得出好心思公司的 SWOT 分析中的机遇与威胁，优势与劣势。一、行业竞争主要力量1 在竞争对手中争取有利位置好心思公司在行业的竞争中有玛氏公司，雀巢公司等占有相对多市场份额的企业。（1）在 90 年代初，巧克力制造业在美国得到不错销量。好心思公司成立，通过不断的收购其他在北美的糖果公司，
3、使其在北美的市场上占有最大的份额。而且成为世界上最大的巧克力生产商。（2）玛氏公司国际市场更大，采取全国统一化营销，而好心思公司对不同市场，对相同的产品都使用更换品牌名称的方法，致使在不同市场营销战略都要不断的更换可，而且从新树立品牌要花费更多成本。（3）雀巢公司是世界最大的食品公司。通过收购，接收海外公司来扩张自己的经营范围，品牌扩张。雀巢公司在主营业务的扩展，比如连锁旅店，制造业，化妆品，使其雀巢的产品项目更广泛，更具有竞争优势。（4）好心思公司的原产地提供生产巧克力所具备的优良条件。好心思公司采取先进技术不断开发新的产品，增强竞争力。但是海外市场份额太小，因为好心思开拓海外市场经验不足。
4、相对于玛氏，雀巢公司在海外市场份额都对好心思开展国际市场造成一定的威胁。（5）玛氏公司的竞争优势在于它靠大量的营销和广告开支。相对于产品玛氏公司更多的是采取产品更换包装的方法，好心思公司更注重产品开发，创新来争取市场的份额。（6）好心思食品公司遵守其创始人米尔顿赫尔希制定的价值观最高标准的质量，诚实，公正，完善和关心。公司每年都为全国和本地区的各种慈善组织捐献资金，提高产品和服务。这是好心思公司的社会价值不断提升。2 新加入者的威胁3（1）规模经济限制竞争者的加入，新加入者需要扩大规模来降低成本来降低进入壁垒，但危险性太大（）为了开发新产品,技术革新,设备的投入都需要资金的支持,这使得新加入者
5、进入这个行业的壁垒增高.（）糖果行业的一个常识是一个人很少连续购买同种样式的糖果.这使得各生产商必须使得自己的产品具有差异优势,具有竞争力。相对于新加入者行业产品差异优势越大进入壁垒越高，难度越大。否则相反。（4）政府的关税政策可能会极大的制约或促进这个产业的全球化。虽然影响糖果贸易的各国关税正在降低，但仍是高的，这样形成一种政府的保护，从而对新加入者进入这个行业形成阻碍。3 供应商的讨价还价能力（1）对于生产巧克力糖果的好心思食品公司和雀巢公司来说主要原材料是可可豆。这种作物的生长有可能受到气候环境，可可协会的影响。使得供应上对原材料的价格有着控制的权利。（2）好心思公司为保证原材料可可豆成
6、本增加所带来的影响，采取加大库存，进行期货合约的买卖，同时持续监视影响市场状况的经济和政治因素。（3）可可豆的原产地在西非，南美和远东赤道地区。供应商过于集中，致使好心思公司等在原材料的进口和价格控制不具有主动权。对于生产与出口形成威胁。4 客户的状况（1） 好心思公司在北美的市场份额 30.6%，品牌知名度较高，以及产品的不断创新，为消费者提供较大的选择空间。（2） 由于好心思在北美以外的市场开发经验不足，他无法选择更多更优的市场形成客户过于集中，为自己增加了竞争强度。（3） 由于人们对健康和营养的越来越重视。众多的组织和个人反对糖果消费并促进对体育锻炼和营养品的需求。例如，曾经很多消费巧克
7、力的青少年消费群在美国和其他大多数国家都在缩小。因此，糖果产业从整体上经历着生产和营销内容和方式的转变。45 替代产品的威胁美国糖果产业市场份额公司 1995 1994好心思 30.70% 30.60%玛氏 22.60% 23.00%雀巢 8.70% 8.30%布拉赫和布罗克 4.80% 5.90%利夫 4.00% 4.10%那比斯科 3.40% 3.40%拉塞尔斯托弗 7.40% 6.80%其他 18.40% 17.90%（2）相对于整个市场来说，好心思公司存在着像玛氏，雀巢这样同行竞争企业，可以被顾客选择的，可以起替代作用的预期竞争的企业。（3）好心思公司具有同行业没有的技术。例如，199
8、6 年，好心思食品公司生产了一种被成为 Sweet Dscapes 的低脂肪巧克力糖果新产品系列。它不同于公司过去生产的低脂肪巧克力。这是想吃巧克力但又躲避脂肪的人构成的这一尚未开发的市场。使好心思公司在同行业产品中产品的性价比由于其它企业产品。（4）由于人们对营养和健康的重视以及在人口出生率和青年人口还在增长的国家中，居民的可支配收入较低，使得形成市场进入壁垒。二、环境的预测与分析1 经济环境影响糖果行业和好心思公司成长的几个经济因素包括原材料的价格上涨，原材料的运输，人们的消费水平以及需求情况，利率水平，市场规模等。好心思食品公司所要面对的主要问题是原材料可可豆价格的上涨。可可豆的世界生产
9、量的增长慢于其消费量的增长，哪怕其产品零售价格是微小的变动都会严重地制约购买。为了减少影响好心思公司拥有大量的可可豆和可可产品的库存，还进行期货和约买卖。好心思持续进行对巴西和西非可可作物的预测，并持续监视影响市场状况的经济和政治因素。5根据好心思公司业务增长情况，可以注意到在不同季度的消费水平不同。同时，在不同的国家，不同层次的消费者对糖果的需求是不同的。这使好心思公司在市场细分和市场定位方面要加达成本进行分析与预测。随着人们对营养健康的关注和重视，曾经在消费巧克力青少年在美国和其他国家都在缩小。人们的需求不在是美味与习惯，而是能促进人体健康的体育锻炼和营养品的需求。这使得好心思在糖果产品的
10、研发更注重人们的需求。2 政治环境对于好心思公司以及这个行业的制造商来说，随着国际贸易的日益频繁，各国对进出口税收政策的制定。产业的相关政策，国家的政局稳定情况等都会影响这个行业的发展。各国政府的关税政策可以极大制约产业的发展。影响糖果贸易的各国关税虽然正在降低，但仍是高的。并足以引起公司的关注。例如，日本，韩国将巧克力的进口关税有 20%将到 10%，欧洲维持在 7%。同关税相类似，各国进口巧克力的技术标准也各不相同，并影响着好心思公司的全球战备计划。在 1994 年和 1995 年，加拿大元的贬值和墨西哥货币的崩溃打击了好心思公司在北美的业务，墨西哥出现的政治和经济危机也降低了公司的盈利
11、。即使销售额有所增加但由于货币的疲软真正情况是下降的。虽然，好心思公司特许好时冰淇淋在菲律宾生产，在台湾生产好时饮料的协定。但是就远东地区整体而言好心思公司还没有持久的开发计划，原因在于可察觉的高政治与经济风险和公司答对该地区的缺乏经验。3 社会环境针对好心思公司的社会环境从社会文化，社会道德观念，地区特征，生活方式等方面分析。没有人不愿意亲近和善的人。好心思食品公司遵守其创始人米尔顿。赫尔希制定的价值观最高标准的质量，诚实，公正，完善和关心。每年好心思公司都会为本国和本地区的各种慈善组织捐献资金，提供产品和服务。这提高好心思公司品牌知名度，为后来扩大市场作下铺垫。同时提高了公司的社会经济价值
12、，被人们所尊敬和信任。在不同地区，不同的市场，糖果的消费量有所不同。可以分为几个层次：第一层在北美。例如在美国年人均消费量是 22 磅，这个数量在未来有可能减少。而且相对于加拿大和墨西哥的经济不景气都会影响其人们的消费。6第二层是欧洲市场的年人均消费量多于美国是 27 磅。欧洲国家的人均巧克力消费量是美国的二倍。在欧洲国家中，瑞士，挪威和英国人吃巧克力最多，而芬兰，南斯拉夫和意大利消费最少。虽然好心思公司用收购欧洲公司打开市场，却无心与竞争对手再欧洲市场进行抗衡。第三层亚洲各国以日本来说年人均消费为 5 磅，而且在整个亚洲人们更喜欢巧克力，因为该地区人口的厌乳糖率较高。好心思公司对亚洲开发经验
13、不足，但未来确是一个很大的市场。4 技术环境随着科技的发展，人们需求不断的提高。糖果行业的发展要依赖产品的不断研发，生产技术的革新，原材料利用，以及销售方式的创新等方面的改进。好心思公司拥有优良的厂房，高度自动化 。拥有很多重型设备和容器。在产品研发积极投资中公司已经开发出低脂肪巧克力，满足那些相吃有躲避脂肪的消费者的需求。在不久的未来好心思公司可以生产出低热量，低卡路里，低脂肪，高营养，有利于健康的糖果。原材料的价格影响着公司生产成本，也就影响利润。不局限使用原材料，生产出不同的产品，不仅创新而且给消费者更多的选择性，满足人们的需求。全球营销的一致化的流行，打翻了传统的地区的销售模式。全球营
14、销适合糖果行业的销售。好心思公司传统的销售包括在食品批发商，连锁店，大型综合商场，但基本都是本地的，区域性的或全国性的。随着国际间文化的融合糖果行业会更适应全球营销。三、好心思公司的 SWOT 矩阵分析在好心思公司的外部环境分析的基础上可以得出以下的 SWOT 矩阵分析：1.优势 S（1）好心思公司不仅是美国最大的糖果制造商，而且是美国最大的面条制造商。（2）收购北美众多糖果公司扩大企业规模，扩大市场份额，丰富了产品线的长度。（3）好心思公司具有良好的公司形象，崇高的价值观念。而且公司资助特困儿童，为慈善机构捐献资金为社会做出贡献，受到人们的尊敬和青睐。（4）好心思公司是世界上最大的巧克力生产
15、商。2劣势 W7（1）尽管好心思公司的糖果和面条产业的生产已实现国际化，但好心思公司除了对北美之外的市场，尚缺少开发经验和投入。（2）好心思国际公司赢利最低，说明国际市场运做的不够完善。（3）好心思公司是世界最大的巧克力生产商，但非巧克力糖果市场发展速度较快，好心思公司面临如何把巧克力的市场做得更好。（4）好心思公司主观心态不愿去和竞争对手去争夺市场，所以更无意赶超竞争对手。3机会 O（1）有先进的技术可以生产出低脂肪，低热量的糖果，占领这些想吃巧克力又躲避脂肪的人所构成的尚未开发的市场。（2）通过收购欧洲公司使好心思公司进入欧洲市场提供了条件。第三世界的快速发展，给好心思公司带来更大的市场。
16、4威胁 T（1）好心思公司缺少规模经济优势和世界市场知识，而其竞争对手却拥有这些有利因素，好心思在这样竞争激烈的市场中生存发展需要提升自己的能力。（2）玛氏和雀巢公司是好心思公司的主要竞争对手，除了美国的市场，好心思在国际市场上的份额都无法与两个公司相比拟。（3）来自意大利和土耳其的廉价面条成为好心思面条公司的重要威胁。（4）税收，货币，利率的变动影响好心思产品的销售，影响公司的进出口贸易。（5）原材料的价格的上涨影响公司生产成本。（6）人们对健康的重视，导致越来越多的人们对巧克力的消费开始下降，对于好心思公司，世界上最大的巧克力生产商。8SWOT 矩阵示意图重要内部优势重要内部劣势无数环境机会主要环境威胁增长战胜劣势多元化重组
