1、1持续增长的发展战略是媒体的长盛基石孔乂国持续增长是内因与外因共同作用的结果。一方面，任何产业、任何企业的发展兴衰，都会内化于经济、社会的运行，产业和企业的发展必须符合经济发展的规律。这一点媒体也不例外。另一方面，只有企业自身制订了具有前瞻性的战略发展方向，再加上良好的经营能力，才能保障企业不断成长壮大。洞悉经济、社会发展规律，是媒体 经营 的先决条件近十年来中国媒体的持续发展实际上是中国经济的一个缩影，这首先是因为抓住了外部经济、社会环境高速发展的契机，顺应了经济、社会发展的规律和趋势。 经济持续增长是中国媒体发展的根本保证长期经济走势决定了纸媒发展的趋势，短期经济波动也会反映到纸媒广告收入
2、变化上。1997 年-2007 年这十年是中国经济发展的黄金时期，即使是在 2008 年全球金融危机蔓延全球时，中国仍然保证了 GDP8%的增速。十年里，每年的广告额均以两位数增长，高于GDP 的增长水平，这为媒体的崛起提供了宽松的外部条件。网络媒体正是在这一时期兴起，现在网络媒体的领袖企业基本上都是在这个阶段创办的：网易创办于 97 年，新浪、腾讯、搜狐均于 98 年奠基，百度亦在 2000 年面世。而传统媒体也在这一时期蓬勃兴旺起来。尤其是都市报，无论是在数量、发行量、广告投放量方面，都经历了几何式的增长。从 01 年到 09 年的 9 年时间里，报纸广告收入增长了 163%，增长幅度超过
3、 1.5 倍。图 1：中国报纸广告投放 V SGDP 增长（ 2001-2009）资料来源：国家统计局，国家工商总局美国报业广告收入的趋势与美国经济周期变化也是非常吻合的。美国 GDP 增长幅度2001 年跌到最低点，然后逐步回升，04 年达到近年来的峰值，接着开始下滑，08 年呈现负增长。报业广告收入亦是如此变化，只不过下降的幅度要高于 GDP 降幅。09 年，美国2全媒体收入均呈现下滑。其中报纸广告同比下降 27%，电视广告下降 21.2%，互联网广告下降了 3.4%。但在经济衰退中，强势媒体抗风险及自我调整的能力要强。美国前六位的报纸在 2005-2008 年发行稳定，且居于前两位的 华
4、尔街日报和今日美国发行量还有微弱增长。真正出现波动是在 2009 年：6 家报纸中 3 家发行量跌幅超过 10%，2 家跌幅超过 6%。仅华尔街日报有微弱的增长。图 2：美国报纸广告收入变化趋势（ 1998-2007）资料来源：中金公司研究部图 3：美国 Top6 报纸发行量变化（ 2005-2009）京华时报创刊选择在在中国经济黄金时期， 在市场容量最大的核心城市北京。对经济规律预测的准确使其掌握了市场生机。 京华时报自 2001 年以来，连续九年超过20%的高速增长，首先得益于此。 人口红利支撑报业持续发展，报纸媒体的真正衰退至少在 10-15 年后 人口的发展规律，尤其是对报业有使用习惯
5、和依赖度的人口发展规律，将左右报纸持续增长的可能性，这一特征对其他媒体亦是如此。发达国家人口增长在 2000 年前后基本停滞，即使是出现人口出生率最高的 1950-1955 年，自然增长率也只有 12。全欧每年自然增长的人数在 20 世纪 50 年代后半期的补偿性生育高峰期间曾达到 633 万人，年均自然增长率为 10. 8，之后，就一直呈下降态势，绝对人口维持着极低的增长率，甚至一些地区出现了人口负增长。美国也是在战后 1950 年-1955 年出现了人口生育高峰。欧美 50 年代年出生的人群大多对报纸的依赖度较高，但他们在 2000 年以后年龄迈入3了 50 岁的门槛，这意味着大多数人会在
6、社会主流生活中逐渐被边缘化，其影响力、购买力均在下降。在这种情况下，即使没有新媒体的冲击，发达国家报业萎缩也是情理之中的。日本自上世纪 90 年代以来，报纸发行量平均每年下降 20-30 万份。目前人口为 1.3 亿，按照这个速度，预计到 2046 年会降到不足 1 个亿。图 4：世界人口规模与增长注：“人口自然增长率”是 5 年间平均增长速度。图表来源：U.S. Bureau of the Census, International Data Base.图 5：二战后美国人口出现生育高峰注：“人口自然增长率”是 5 年间平均增长速度。图表来源：U.S. Bureau of the Censu
7、s, International Data Base.而包括中国在内的发展中国家，人口基数大，人口出生率和自然增长率一直高于发达国家，也高于世界平均水平，在 60、70 年代还形成了出生高峰期。据国家统计局数据显示：1960 年-1970 年我国的人口出生率一直高达 30以上，1965 年，我国人口出生率和自然增长率都分别达到了 37.88和 38.38的峰值。之后由于计划生育等一系列原因，出生率逐4渐下降，但是绝对人口数还保持着较高的增长幅度。1965 年-1975 出生的这部分人群在报纸占据公信力主导地位的氛围下生活成长，长期培育有阅读纸媒的习惯。媒体高速发展、逐渐成熟的这十年，正是中国六
8、十年代末到七十年代中前期出生的人逐渐成长为成为社会中流砥柱的时期。这个年龄段的人群是报纸等主流媒体的主要受众，也是我国商业市场的主要消费者。1965 年-1975 年出生的人，目前有2.4 亿左右，占 20-50 岁就业人口的一半左右。纸媒出现真正的衰退，也是要等到这部分人群逐渐退出主流社会，进入老龄化以后，应该至少还有 10-15 年。如果考虑到考虑到中国地区间的发展不均衡，在中小城市，这个时间会更长。图 6：我国人口红利各地领先纸媒成功之处在于在就业人群当中形成了稳固的忠实读者群，例如京华时报 ，25-44 岁的人群占据其读者的 44%。抓住生于六、七十年代的都市主流读者，吸引主流消费人群
9、，将对于主流人群的影响力传导到广告收入的持续增长上，这是传统媒体能够高速发展的强大动力。 转型期中国传统媒体仍有契机作为衡量一个国家文化生活水平的重要指标，2004 年，中国报纸千人拥有量为 65 份，未达到 90 份的国际平均水平，更远低于美国的 300 份和日本的 680 份，即使是经济衰退的 2009 年，法国千人报纸拥有量也有 154 份。这说明，目前我国的报纸市场还未满足人民的阅读需求，仍然有巨大的增长潜力。随着经济的继续发展，报纸千人拥有量必然会进一步提高。国家也从战略层面非常重视报业的发展，国务院新闻办发布的国家人权行动计划（20092010 年） 就非常迫切的表达了来自于政策层
10、面的决心和支持：国家将“继续推动电视台、广播电台、互联网以及报业的改革与发展，到 2010 年，千人日报拥有量力争达到90 份，报纸普及率达到每户 0.3 份。 ”图 7：中国和其他国家千人报纸拥有量比较（ 2004 年）5从社会发展态势上看，中国仍然处于工业化和城市化的初期，2007 年，中国城市人口占总人口的比重仍低于 50%。受益于城市化进程的加快，公众对报纸的需求呈上升趋势。因此，尽管面对新媒体的冲击，中国的报纸媒体仍然保持着一定的增长，中国报业的总印张统计也一直呈上升趋势。可以预计，至少在未来十年内，报业的增长还会稳定在一个较高的水平上。图 8：中国城市化率国外社会发展研究表明，当人
11、均 GDP 突破 1000 美元时，文化娱乐消费在居民消费中的比重就会呈直线上升的趋势。报纸是现代社会的重要文化产品，在经济发达国家的社会消费中占有相当比重。经济的快速发展为报业创造了前所未有的消费需求和市场环境。对增长点的把握、培育是企业经营能力的关键所在处于同样的外部经济条件下，企业有大小高下之分，这种不同甚至是差距反映了企业在经营理念、市场定位、经营手段等各方面的差别。具备卓越经营能力的企业才能在市场上立于不败之地，持续增长战略的本质就是要使媒体具备持续经营的能力，把握好市场增长点，培养消费者的习惯，成就长青基业。 抓住市场周期中利好的因素，形成快速的增长点6近十年来，地产、汽车、家电、
12、家居建材、旅游等行业都至少经历过一次快速增长。2010 年一季度，整个行业广告市场总量增长了 22%，北京地区增长了 29%，其中京华时报因为汽车、房地产、家具建材、家电和卖场广告的明显增长，获得了 42%的增长量，在 4、5 月份里成了全国报纸行业状元。而整个 2010 年上半年，汽车行业的增长使京华时报汽车广告同比增长 289%。从图 9 中可以看到，1999 年-2008 年房地产行业经历了三次起伏，在2001、2003、2007 年经历了三个高速的增长期，年度累计实际投资额增长幅度均超过了 25%分别达到了 25.3%，29.7%，及 30.2%。这个阶段全国报纸地产广告额经历了一个高
13、速增长期，增速远远超过平均水平。而报纸是房地产广告投放的主要渠道，在全媒体中占据了超过 60%的份额。报纸媒体在十年的发展中若能抓住这三次增长点，就有可能获得市场领先优势。2008 年，房地产广告经营额继续迅猛增长，仍然保持第一位，达 23425 亿元，同比增长2825。媒体必须抓住整个经济发展当中快速发展的行业，在快速发展的行业中抓住增长点。图 9：房地产年度实际投资完成额和同比增长率变化（ 1999-2008 年）1119.525.3 21.929.7 28.119.8 21.830.220.9050001000015000200002500030000350001999年 2000年 2
14、001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年年 度 累 计 实 际 投 资 完 成 额 （ 亿 元 ） 同 比 增 长 率 （ %）数据来源：国信证券房地产经营数据统计 重视细分市场，培育市场的增长点，打造均衡的收入结构在不同的发展阶段，要注重培育新的增长点，要注重寻找培育并覆盖不同的细分市场，强调打造均衡的收入结构。在全媒体增长的时候可以保持一种竞争优势，当经济衰退，不同媒体此消彼涨的时候，可以有效地规避风险。网络游戏在 08、09 年经历了短暂的高速增长后，由于对不同细分市场新的增长点培育的漠视，导致迅速达到瓶颈，2010 年，收益增长迟缓，
15、游戏一直依赖的高在线、高回报的模式造成用户疲乏、效用衰减，而大量 18 岁以下的低龄化的新用户，一直被视为劣质用户而不被重视。另一方面是传统优势用户之争过度激烈，大量的老用户成为“蝗虫”用户，回报度降低。新的细分市场、新的用户、相应新的模式培育较差，开发、运营成本不断提高。在快速增长期，不重视新的增长点，同类型产品重复叠加，终于导致游戏提前进入停滞期。互联网领域短期的逐利行为使这种现象教为普遍，淘宝 2010 年营业收入目标为 15亿元，近 80%来自在线广告收入，较单一的收入结构引发业内对淘宝收益持续增长的担忧。同类型的亚马逊，占营业收入比重较高的反而是交易提成、在线服务、信用卡、交付服务、
16、杂货市场服务等。媒体广告也有相似特性。2000 年，美国报纸广告达到了最高峰，后来进入了持续衰退，7这与美国报纸广告中分类广告比重过大有直接的关系，新媒体的出现掠夺走了相当大的分类广告份额，结构过于单一的报纸广告自然受到了很大冲击。美国报纸分类广告 2000 年达到顶峰的 196 亿美元，占当年报纸广告的 40%，09 年下降至 61.7 亿美元。2009 年美国报纸广告总收入 275.6 亿，分类广告下降额占整个报纸广告下降额的 63.3%。在中国的报纸广告市场，很少有哪个品类的广告占如此大的份额，类似美国报业分类广告严重萎缩，沉重打击整个报业广告的案例很难在中国上演。但过于依赖地产广告的报
17、纸，在经济周期中受到的波动最大，也最为痛苦。容纳各个行业的工商广告并保持合理的收入结构比例，才是报纸广告稳定增长的主要来源。不同行业间广告的此消彼长能有效保护整体广告份额保持持续增长。目前， 京华时报主要广告收入源涵盖了家电、建材、地产、汽车、通信、电脑、医药、教育、分类等全面的行业和广告品类，并且有一批稳定的优质广告客户。均衡的广告结构保证了面对行业行情波动和政策影响时，京华能够自如灵活地应对。特别是经济衰退的时候，要充分发展每一个小行业的细分市场，深入挖掘有潜力的细分市场广告价值。例如教育广告：教育广告本身还不是一个规模很大的市场，但是京华洞察到了整个教育产业的发展前景，开始着力培育教育行
18、业细分市场，将教育进一步细分为：出国培训、中小学培育等，争取在每一个细分市场获得最大的竞争优势。 发行的大覆盖，高渗透率，培养消费者阅读习惯媒体的价值应当建立在受众体验的基础上，在于发掘、培养、引导、保持、把握受众的消费意识、消费习惯和消费行为的过程中。媒体通过占据重要的位置来培养受众对媒体的依赖度，对相互沟通方式的信任和习惯。通过大范围的发行覆盖，报纸媒体才能在规模上尽可能覆盖更多读者；通过日复一日的持续渗透，报纸媒体就能对读者及其周边人群产生产生逐渐叠加和深入的影响。长此以往，读者就会形成对某种报纸的阅读依赖，这种报纸成为了他们生活中的一部分。世界上最知名的报纸无一不是拥有巨大的发行量和读
19、者渗透率。根据世界报业协会 2008 年发布的日报发行量排行榜，日本的读卖新闻发行量为100.2 万份，德国的图片报亦榜上有名，日发行 354.8 万份。 印度时报为 314.6 万份。英国的太阳报达到 298.6 万份。财经类的美国华尔街日报 日发行 201.2 万份。以读卖新闻为例，如果按照 1：5 的传阅率计算，那么差不多有 5000 万人在读这份报纸，占到日本人口近 40%的比例。正是因为持续不断地培养这种习惯，即便是在经济衰退时， 读卖新闻的收入仍在增长。适应经济发展及人口的规律，引导、培养、报纸用户的习惯，提高经营效率这是媒体的长青基石。通过这一持续增长的发展战略，媒体才有可能在竞争激烈的市场竞争之中立稳脚跟，并谋求长远发展。
