1、,星光灿烂唐山啤酒品牌行销策略规划,呈:唐山啤酒 自:梅高(中国),背景分析行业趋势核心问题资源优势,品牌策略品牌策略产品策略,提报架构,品牌传播规划传播目标传播框架实施方案,市场管理建议渠道建设组织管理,背 景 分 析,中国啤酒市场星光灿烂！,星星数量正在减少巨星已经诞生,产业趋势,青啤强势品牌+资本扩张+管理模式燕京资本扩张+管理模式珠江强势品牌+突出产品华润强势资本+政策公关,中小啤酒品牌出路在哪里？,出路：并入强势品牌集团与强势品牌联盟,掌握机会的条件：战略要地良好的品牌忠诚度可控的市场网络,品牌与商标,品牌,品牌忠诚度,唐山啤酒的核心问题,唐山啤酒的品牌忠诚度实际是一种消费习惯，一旦
2、受到竞争就容易转移,唐山啤酒的核心问题,市调发现:基于多年的消费习惯，唐山啤酒在唐山地区已形成了消费惯性由于消费者与唐啤的高频次接触，对唐啤的整体印象还是正面的这两点正是支持唐啤目前销售的支柱，同时也是我们实现企业设想的保证,30-40，大学文化；工薪阶层；本地人、大众型；友善、亲切,大部分消费者对唐山啤酒的拟人化描述是正面的：,产品形象老化品牌模糊,核心问题,唐山啤酒缺乏真正意义上的品牌,带来后果,企业获利下降,2000年统计,2001年上半年统计,原因分析,核心原因：品牌长期缺乏表现,产品形象老化企业形象老化品牌缺乏与消费者沟通品牌缺乏个性品牌缺乏核心认同,核心原因：产品结构有待完善,10
3、战术目标分散化疗式的打击，打击竞品，也冲击12强力促销，稀释12品牌势能,重新界定10 ,核心原因：产品结构有待完善,明星在哪里？未来市场的主力谁来分担12的重任县级市场主力产品餐饮市场主力产品谁来抵御外来的冲击,培养市场明星，完善产品结构,唐啤的资源优势,消费习惯独特水资源400米以下天然矿泉水,核心策略,造星工程,品牌星,产品星,唐山啤酒满天星,消费者需要什么样的“唐山啤酒”品牌？（品牌策略）,消费者是谁？,唐山啤酒的市场在哪里？目前：唐山本地未来：20万吨市场京东地区主导市场是什么？家庭啤酒消费市场中低档餐饮市场,消费者是谁？,沟通的关键人群 25岁，男性 年轻的意见领袖,销售的目标人群
4、 1865岁，男性消费者,传播的目标人群 1845岁，男性消费者,他们是什么样的人,共同的特征性别：男性实际、心理年龄：25岁性格：幽默、智慧，带些调侃，外冷内热、待人诚恳、实在，有正义感，阳刚中带有野性，在朋友中有着影响力、喝酒很痛快 不同点：工作：分布在每个行业、从事职业,他们需要什么样的啤酒品牌,对产品：一种必备品，有着比较合适的价格、口味比较清淡，不太浓烈，干净卫生、泡沫洁白细腻，水质好对企业：有实力的，现代化企业工艺技术大集团背景媒体上经常有他们的消息,他们需要什么样的啤酒品牌,对人员具有职业化的素质受过职业化的培训他们不是一群卖酒的 对包装：象个大城市的产品、有洋气,唐山啤酒能满足
5、他们什么？,产品上：合适的价格、纯正的口感，泡沫洁白细腻，优质水源酿造 对企业：大集团背景有实力的，现代化企业,唐山啤酒能满足他们什么？,人员上受过职业化的培训他们是一群正在改变的人 包装上：活力的、年轻的、都市化的全新包装,为什么他们会相信,唐山啤酒的口感我习惯了水质是得到国家地矿部认可的地下矿泉水唐山啤酒与*集团合作，实力大增，不是一般小企业可以比的全新的包装、全新的产品、全新的企业形象给我认同感广告、公关、促销活动，让我喜欢,“唐山啤酒”是谁？,品牌定义：,年轻的、有活力、注重品质并符合潮流、实实在在给消费者带来痛快感受的，深受大众喜爱的中国啤酒品牌,品牌 DNA：,实在理念：实实在在酿
6、好酒实在原料：新鲜、活性、分量足实在的水：取自400M以下天然矿泉水实在产品：口味纯正、泡沫洁白实在价格：唐山消费者长期认同实在服务：关心消费者每个声音 终端推广服务实在形象：国际化、中国心、唐山情实在口号：做人要实在、喝酒要痛快,“唐山啤酒”是谁？,品牌如何视觉化？原则：继承、发掘原有元素中的精华 表现全球观、中国心、唐山情,唐山,中国,区域性、小地方、没有什么特殊、受同情,唐,盛唐,TUNG,CHINA,消费者需要什么样的“唐山啤酒”产品？（产品策略）,产品结构,产品策略,开发水资源提升产品线竞争力产品线概念；纯天然矿泉水酿造卖点：水纯酒清爽利益点：纯天然、无污染、酒质清冽、品味更纯正支持
7、点：采自地下400米深处、经国土资源部认同,产品策略,重振12开发水资源：取自400米地下，纯天然矿泉水酿制，专业部门认证新标志、新包装培养明星产品开发11清爽系列产品进入餐饮市场、逐步渗透家庭市场高端产品，开发新产品名：“大唐”迎合新的消费趋势,产品策略,取消10唐山啤酒，开发副品牌品牌“唐泉”（暂拟）、10 在市区跟随对手，大力度促销在十县作为市场开拓产品周县市场开发12差异化包装，配合城市网络整顿,产品策略,1、开发战术性副品牌，结合市场管理，外科手术式的打击外来品牌，维护12 市场地位2、培养明日之星从餐饮市场提高价位进入，逐步渗透家庭市场、提高企业的获利能力,唐山市区,产品策略,周边
8、十县,周边市场主要用10唐泉开拓市场，抢占市场分额11产品全面进入餐饮市场12产品全面保持其原有的状况,新产品结构,小结,造星工程,品牌星,产品星,唐山啤酒漫天星,创意提报,“星光工程”达成20万吨目标的推广纲要,行销目的,2-3年成为在京东有影响的唐山强势品牌销量到达20万吨,推广纲要框架,星光工程,星光灿烂,星火燎原,星光普照,建构品牌完善产品结构建立渠道模式健全组织管理开发新市场,全面提升品牌巩固老市场深耕新市场,建立强势品牌建构20万吨市场,成为强势品牌、20万吨,第一年星火燎原,星火燎原,建构品牌建构唐山啤酒核心认同推广品牌打好品牌基础完善产品结构提升产品线重振、整合12产品开发11
9、产品开发副品牌战术产品,星火燎原,建立渠道模式逐步理顺市区市场管理模式建立10县市场的销售模式确定新市场开发模式健全组织管理全面建立市场管理基层单位成立公司功能化管理部门开发新市场进入京东地区关键市场,第二年星光灿烂,星光灿烂,全面提升品牌在主要市场基本建立品牌认同成为京东地区，表现第一的品牌巩固老市场完善对唐山市区的改造建立10县市场的控制深耕新市场新市场全面开始收获,第三年星光普照,星光普照,建立强势品牌 成为唐山强势品牌 京东有影响的品牌建构20万吨市场销量达成20万吨,2001-02年（三部曲）品牌推广规划,行销目的,通过品牌形象的提升、调整产品结构以及渠道管理的调整，达成巩固唐山市区
10、、拓展唐山周边市场，打击竞争品牌的目的,传播目的,建立消费者对“唐山啤酒”品牌美誉度， 逐步建立与消费者的关系， 引导消费者从习惯向忠诚度转化,0102年整合传播框架,实在人，痛快喝！,星星点灯,星光闪烁,品牌提升唐山啤酒换靓装,春节促销实在“重”礼痛快送,星光燎原,主题促销实在“大”奖痛快喝,传播品牌TVC海报路牌,公关“实实在在痛快事”“实在开心痛快来”欢乐啤酒节,推出核心概念，建立品牌美誉度,02年三部曲,星星点灯-品牌提升换装活动,目的：利用换装以及告之纯天然矿泉水酿造的事实，使消费者对唐山啤酒有一个全新的认识活动主题：唐山啤酒换靓装时间：2001年11月中旬产品：12（瓶、听）、11
11、 清爽型（瓶） 11 全麦清爽（500ML）,星星点灯-品牌提升换装活动,主体活动：新产品换标新闻发布会经销商推介会新包装产品上市,星星点灯-品牌提升换装活动,传播支持（换标）换标电视广告报纸广告终端海报终端人员沟通推介,传播支持（新品牌）新识别标识的全面应用大型路牌品牌广告道路灯箱广告软新闻系列报道,星光闪烁-春季促销,目的：利用淡季以及春节，进行促销，新形象、新表现，为来年市场启动打好伏笔时间：01年12月-02年2月28日促销主题：“实在好玩、痛快游”促销产品：12瓶、听促销对象：消费者、终端,星光闪烁-春季促销活动组合,12瓶装促销12 罐装促销终端促销,12瓶装促销,促销策略：主题性
12、、活动性、参与性避免价格敏感促销方式：开盖有奖奖项设置：一等奖：“实在好玩”=香港、澳门5日游（价值：人民币5000元）二等奖：“实在好”=上海、杭州5日游（价值：人民币3000元）三等将：“好玩”=北京*极限运动1日（价值：人民币500元）四等奖：凤凰公园春节活动门票一张（价值：人民币1元）,12易拉罐促销,促销策略：送礼给别人，好处自己得促销主题：实在重礼、痛快送促销方式：买就送，送刮刮卡一张奖项设置：一等奖：电脑一台二等奖：彩电一台三等奖：活力手表一块,终端促销,产品：12瓶装促销策略：新年回报终端老板，为明年铺市作基础准备时间：2002年元旦2月28日对象：终端方式：每箱送一瓶传播支持
13、： 事前终端告之、经销商告之 结束前一周终端告之、经销商告之,终端促销,产品对象；12易拉罐促销策略：根据当地易拉罐销售的习惯，根据其在春节期间最大的进货量，设置1档促销政策，打击对手，保证最大化的销售时间：2002年元旦方式：进就送，（暂拟）每进货100箱送自行车一辆传播支持：终端告之,星火燎原-主题促销,目的：利用主题性促销配合新年度的行销计划促销主题：实在大奖，痛快喝促销产品：12、11时间： 12： 02年3月5月 11：02年3月12月方式：开盖有奖奖项设置：一等奖：家庭组合音响一套二等奖：MP3随身听一部三等奖：YY专业羽毛球拍一套四等奖：迷你户外烧烤架一套,星火燎原-品牌传播,传
14、播目的：在消费者的心目中建立唐山啤酒的品牌个性，引发美誉度传播的主题：做人要实在、喝酒要痛快传播的形式：电视广告路牌终端陈列（海报、吊旗）公关,星火燎原-公关,目的： 通过软新闻的系列报道，提升社会对唐山啤酒认识软新闻年度主题：实实在在痛快事内容纲要：唐山啤酒的竞争环境市场竞争趋势唐山啤酒的资源优势唐山啤酒核心竞争力唐山啤酒战略唐山啤酒的服务,唐山啤酒的使命唐山啤酒的社会责任唐山啤酒的品牌承诺唐山啤酒的酿造原料管理唐山啤酒的酿造工艺唐山啤酒的产品,星火燎原-公关,目的：通过对目标对象的公关活动，加强认同感公关活动主题：实在开心痛快来内容：同学联谊会青年技能大奖赛体育比赛演讲比赛,星火燎原-公关
15、,目的：通过现场活动，建立乡村市场的品牌好感度公关活动主题：实在开心痛快来， 1、欢乐啤酒节 2、欢乐电影节时间：02年4、5、6月（啤酒节） 7、8、9月（电影节）,星火燎原-公关,啤酒节内容（白天）歌舞演出现场赠饮现场促销现场展示电影节内容（晚上）电影播放现场宣传,执行时间表,市场管理建议20万吨的基础,渠道策略,背景：1、唐山啤酒是唐山市区主导品牌，是经销商分销的必不可少的配货工具，是零售终端维护零售消费者的主要商品2、唐山啤酒在周边的十县同样有着较高品牌认知度3、唐山啤酒的渠道配货主导能力实际是一种资源， 没有有效的管理竞品利用唐山啤酒配货能力顺利进入唐山市场,渠道策略,目的： 在12
16、年的时间内，1、利用唐山啤酒主导品牌的地位，建立唐山市区的渠道壁垒，2、在周边建立可控分销网络，结合品牌推广，延伸唐山啤酒在市区的主导地位,理想的渠道模式,12后我们要到哪里？,唐山啤酒,渠道现状,我们现在哪里？与经销商的关系：你做酒、我卖酒数量：市区：约50个一级商 周边：约40个一级商二级商：数量不明经销状况：利润低于竞争品牌，利用唐啤分销能力，经销竞争品牌，提高获利大量利用唐山啤酒的周转瓶箱，经营竞争品牌经销商恶意降价抢夺零售终端,剪不断理还乱，经销商,问题点：为什么难？,不了解市场不了解终端（数量、种类经销状况）不了解终端的进货经销商覆盖唐山市场终端需要几个经销商？什么样的经销商？因为
17、不知道所以害怕，去触动,关键点,前提：通过对所有经销商的管理，来抵御竞品的进入，可能性很小关键：未来的主导产品的分销，这种资源如何掌握，在唐山啤酒的客户手中掌握势力客户，特别是有终端分销能力的经销商,渠道整顿策略：,第一步：市区市场（新年度销售之前）区分销售区域：5区、10县市区按深度分销模式建立推广系统，全面排查唐山市所有的销售终端状况（进货状况）结合调查，初步整理一级商的数量（去掉年度量小的客户）初步在唐山划分10-20销售区域，每个一批商在指定的区域内进行专营批发企业及一批商与二批共同签定三方经销协议（要求专营、设定不同经销返利），明确到终端,1、摸清情况2、初步建立区域雏形3、掌握势力
18、客户,渠道整顿策略：,第一步：市区市场6、限定客户专用瓶箱数量，控制调拨7、在导入专用箱，占据终端的周转箱,利用专用箱强化、分销渠道、流程占领终端的库存控制经销商专营,渠道整顿策略：,第一步：十县市场根据年度销量，精简一批商确定分销范围签定三方协议每个乡镇原则上只选一名二级商,渠道整顿策略：,第二步：03年开始逐步，开始压缩渠道，取消一批全部直供建立深度分销体系对终端实施经销返利，强化控制,02年目标：,渠道整顿策略：,初步建立渠道雏形,组织建设,目的：配合渠道策略，建立相应的机构以及人力资源内容：市区成立渠道管理部门：以深度分销的方式建立推广员队伍（面对终端）业务代表队伍（面对经销商）10县全面成立办事机构业务代表队伍（面对经销商）,组织建设,内容：3、公司成立功能化的管理部门：市场部（市场行销、推广规划、执行）销售部（全面渠道管理、执行）供应（货、款、物流管理）管理（费用、合同、推广人员人力资源管理）,组织建设,内容：4、人力资源：推广、业务人员的招聘、补充人员培训：观念教育岗位基本动作训练各层面能力培训,
