1、MBA 核心课程,战略管理,第三讲行业分析与行业竞争理论,行业竞争的影响因素,国内/国际 经济状况,行业技术 进步情况,政府及 政策法规,自然环境,社会文化 环境,社会阶层 结构,行业环境顾客/用户 资源供应商 竞争对手 潜在进入者,宏观经营环境分析,政治法律环境 经济环境 社会文化环境 人们共享的价值观(文化特征) 价值取向多元化 人权意识和法律意识增加 关注个人保健和健康 人口状况变化 出生率开始下降，儿童减少 人口趋于老龄化 城市化进程加快 家庭规模向小型化方向发展 教育程度、风俗习惯、宗教信仰 技术环境,宏观经营环境分析,对当前宏观经济环境的思考 美国、欧洲、日本、香港等周边市场动荡不
2、安，世界经济前景极不乐观，而次级债危机导致的全球金融海啸还没有结束的迹象。支撑美国经济和金融市场的根基已经动摇，全球经济进入全面衰退的危险依然存在。 中国国内潜在的房地产泡沫问题、银行业房贷坏账问题、出口萎缩问题、消费不振问题、股市问题等等，我国宏观经营环境的前景如何？我们是否会重蹈日本经济发展的覆辙？ 这需要从全球化及国际金融的角度进行分析 货币战争，宋鸿兵，中信出版社,宏观经营环境分析,危机的根源债务货币 金银货币 以金银为储备的货币，也成金本位货币，货币是金银交换的凭据，最早：1美金含纯银24.1克，10美金含纯金16克，金美元体制下，通货膨胀几乎可以忽略不计。1971年的布雷顿森林会议
3、，废除了货币金本位（为什么？） 债务货币 以国债（税收为抵押）为基础的货币称基础货币， 以企业或私人（抵押或担保）贷款为基础的货币称广义货币。 债务货币衍生出债务利息。 以上三者构成流通货币。 债务货币的基础是未来现金流 所以说，现代金融危机本质是债务危机，换句话说是对未来经济过于乐观引起的“泡沫”危机,宏观经营环境分析,危机的前兆货币流动性过剩 部分储备金制度：10%准备金率时，1元钱储蓄将创造出10元的流动性。当货币流通增量大于经济增长的需要，通货膨胀就会发生 贷款的大量增长：特别是私人房贷及信用卡贷款的大量增长，带来大量“支票货币”及“电子货币” 中国的强制结汇制度：1万亿美元储备带来8
4、万亿新增人民币。 债务货币带来的流动性过剩首先导致通货膨胀： 一方面是资产（股票、房产、大宗商品）通货膨胀； 由于投资过度造成生产领域产能过剩，压低工业消费品价格，造成工业消费品通货紧缩，工业企业利润降低，失业增加，消费下降 经济存在滞胀风险,宏观经营环境分析,危机导火索 次级贷款危机：美国房地产贷款分为三个级别： 优质贷款风险很低 ALT-A级贷款有风险贷款 次级贷款面向无固定收入者，风险大 所谓金融创新资产证券化 银行把房地产贷款（包括ALT和次级债）等按揭债务集成在一起打包，做成证券MBS，再将这些以按揭债务作为抵押的证券卖给投资银行； 进一步，银行把一切有未来现金流的资产（包括汽车贷款
5、、商业贷款、教育贷款等）都做成证券ABS。“如果有未来现金流，就把它做成证券” MBS、ABS的衍生品CDO 投资银行把MBS、ABS做成CDO，买给自己成立的对冲基金，对冲基金自己计算的高回报，吸引各种养老基金、保险基金、投资基金及外国投资者作为客户-形成类似于“老鼠仓”的投资模式,宏观经营环境分析,危机的引爆衍生品市场崩盘 金融衍生品是各种金融票据、证券、合同的远期合约交易，如股票期权、“利率掉期”、套期保值等合约交易。 金融衍生品的名义价值曾经高达370万亿美元。 金融衍生品吸收了大量的美元流动性，因此看起来美元泛滥引起的通货膨胀并不严重。 金融衍生品设计极其复杂，风险极大，其资金杠杆比
6、例高大10：1，一旦金融衍生品市场崩盘，就产生严重的债务危机和流动性恐慌 美国的房地美、房利美、贝尔斯登、雷曼兄弟已出现问题，几乎所有国际大银行（花旗、瑞银、汇丰）也深陷其中，损失惨重 银行转而过度控制风险，紧缩信贷，造成流动性,宏观经营环境分析,危机的后果债务内爆与流动性紧缩 货币大量增发产生流动性过剩，导致通货膨胀和房价上涨失控； 央行为抑制通胀加息，又导致贷款人还贷压力上升，直至无法按期还贷而出现违约率上升，导致房价下跌，投资人撤离房市，房地产市场突然出现流动性紧缩和债务危机 流动性紧缩又震撼了证券市场，基金经理们突然发现风险对家出现资金链断裂，又面临投资者赎回压力，只能抛售资产套现，大
7、家的抛售终于演化为恐慌，导致资产大幅缩水，流动性过剩转向流动性紧缩。 流动性紧缩来得极快，有如兵败如山倒，很快带来通缩,怎样进行分析？,宏观经营环境分析,银行,实体经济 生产 消费 产业投资,虚拟经济 证券及衍生品 房地产 大宗商品,全球化、网络化环境增加了问题的复杂性 危机的周期可能缩短 还要考虑热钱因素,虚拟经济大幅膨胀导致资产泡沫,泡沫破裂 加大银行风险 导致信用紧缩,企业经营困难 增加失业,热钱因素,信用紧缩造成实体经济“缺血”,宏观经营环境分析,危机的后果 投资大宗商品对冲风险，导致大宗商品通货膨胀加剧 我国美元储备贬值、美元债券贬值造成损失 我国贸易顺差减少，出口型经济面临困难 我
8、国货币升值压力加大，热钱进入加大风险 下一步会如何 大宗商品面临热钱撤离引起的大幅下跌 我国资本市场可能面临热钱撤离引起的危机 主要观察美元汇率和油价，如果美元升值、油价下降，最坏时期可能会过去，还要看北美、日本、欧洲三个发达经济体的情况 全球政府救市的效果有待观察-有一些令人乐观的迹象 中国经济受到的影响会有一定滞后-存在大起大落的风险 如何看待危机，既是危险，也是机遇 经验无效“V”型？“L”型？“W”型？多长时间？ 资产形态“现金”？“不动产”？“存货”？“金融资产”？“黄金”？ 潮起潮落，谁在沙滩上检便宜？,环境的不确定性,环境的不确定性是指 环境的复杂性-影响因素多 环境的动态性-变
9、化多端稳定环境-前景清晰明确(预测) 复杂环境-前景有几种可能性(决策分析) 动态环境-前景有一定变化范围(情景规划) 不确定环境-前景不明确(怎么办?),环境的不确定性,面对不确定性的三种策略 塑造未来-(大企业)充当行业的领先者 适应新的结构调整，设计新的游戏规则 创造需求 适应未来-(中企业)快速适应行业变化 尽快发现变化 灵活适应变化 保存实力-(小企业)避免轻举妄动 加强现金流，保证立足 看准了再采取行动,从环境分析到行业分析,为什么要侧重行业环境分析 宏观环境对企业的影响是通过行业市场反映出来的； 行业决定了影响企业的重要因素；以及企业与客户、供应商及竞争对手的关系 行业之间的利润
10、水平存在差异 企业之间的利润差异有20%是由行业差异造成的。 这一点有什么启示？ 每个行业都有自己的游戏规则 不同的行业门槛 产品、服务、经营模式 不同的资源和能力 （广告业的故事）,行业的概念和划分,农业、林业、畜牧业、渔业、农林牧渔服务业 煤炭开采和洗选业、石油和天然气开采业、黑色金属矿采选业、有色金属矿采选业、非金属矿采选业、其他采矿业 农副食品加工业、食品制造业、饮料制造业、烟草制品业 纺织业、纺织、服装、鞋、帽制造业、皮革、毛皮、羽毛（绒）及其制品业 木材加工及木、竹、藤、棕、草制品业、家具制造业 造纸及纸制品业、印刷业和记录媒介的复制、文教体育用品制造业 石油加工、炼焦及核燃料加工
11、业、化学原料及化学制品制造业 医药制造业、化学纤维制造业、橡胶制品业、塑料制品业 非金属矿物制品业、黑色金属冶炼加工业、有色金属冶炼加工业 金属制品业、通用设备制造业、专用设备制造业 交通运输设备制造业、电气机械及器材制造业 仪器仪表及文化、办公用机械制造业、工艺品及其他制造业 通信设备、计算机及其他电子设备制造业,行业的概念和划分,废弃资源和废旧材料回收加工业 电力、热力的生产和供应业、燃气生产和供应业、水的生产和供应业 房屋和土木工程建筑业、建筑安装业、建筑装饰业、其他建筑业 铁路运输业、道路运输业、城市公共交通业、水上运输业、航空运输业、管道运输业、装卸搬运及其他运输服务业 仓储业、邮政
12、业、电信和其他信息传输服务业 计算机服务业、软件业 批发业、零售业、住宿业、餐饮业、银行业、证券业、保险业、房地产业、租赁业、商务服务业 研究与试验发展、专业技术服务业、科技交流和推广服务业 其他行业：社会服务业、传播和文化产业、教育、医疗卫生等,行业竞争分析模型,波特的五力模型,行业内企业 的相互竞争,五种力量如何影响竞争,Buyer Power,Substitutes,New entrants,Rivalry,Supplier Power,Rivalry,Price,Cost,Margin,行业竞争分析因素,决定供应商力量大小的主要因素 所供应货品/服务的差别程度 供应商变更成本 是否存在
13、替代品 供应商的市场份额 采购量对于供应商是否重要 该供应货品/服务占总成本的比例 该供应货品/服务对下游产品区别性的影响 行业供应链上竖向一体化的趋势,决定替代威胁性的主要因素 替代品的价格 转换成本 买家对替代品的接受程度,决定进入壁垒强弱的主要因素 规模经济 技术专长的多少 品牌的强弱 顾客转变成本 是否资本密集 获得分销渠道的难易 成本优势的坚固程度 现有厂家的行为特点,决定买方力量大小的主要因素 讨价还价能力 相对市场份额 数量 转换成本 信息 竖向一体化的能力 替代产品价格敏感性 采购总量 产品差异性 品牌 对质量感受的影响 买方的利润 决策者的动机,决定行业内部竞争程度的主要因素
14、 行业增长速度 固定成本/附加价值 能力利用率 产品差异程度 品牌认知度 转换成本 市场份额的集中与平衡 信息复杂度 竞争者的背景 退出成本,2. 新进入者,3. 买方,4. 替代产品,1. 供应商,5. 行业内部竞争程度,决定替代威胁性的主要因素 替代品的价格 转换成本 买家对替代品的接受程度,6. 政府行为 行业保护 一贯政策 国际交换 行业规则 国际间资本运动 提供的各种帮助等,行业竞争分析方法,Product-Line Breadth,High,Low,Limited Menu,Full Menu,Arbys Wendys,Dominos Dairy Queen,Hardees Tac
15、o Bell,Burger King McDonalds,Shoneys,Dennys,Country Kitchen,Kentucky Fried Chicken,Pizza Hut,Long John Silvers,Ponderosa,Bonanza,Perkins,International House,of Pancakes,Red Lobster,Olive Garden,ChiChis,Price,行业内部竞争如何识别竞争对手,行业竞争分析的作用,形成应对五种力量的策略 应对潜在进入者 设置进入障碍，防止其进入 应对替代品 套牢顾客，防止他们转向替代品（通过价格、质量和服务提高其
16、“跳槽成本”） 应对客户和供应商 套牢它们，挑起他们自己之间的竞争，降低其讲价能力 让客户竞相购买，让供应商竞相供货（如何做） 应对竞争对手 更低的成本，或更好的特色 推出新产品 更好的营销 判断行业的竞争水平或赢利机会 政府的赢利机会最高，为什么？,行业吸引力分析,行业的产业结构分析 第一产业 第二产业 第三产业 行业成长周期分析 新兴行业 成长行业 成熟行业 衰退行业 行业市场结构分析产业组织理论 垄断行业 寡头垄断行业 垄断竞争行业（集中行业） 竞争行业(分散行业),行业吸引力分析,行业竞争程度和利润水平受行业市场结构的影响,行业吸引力分析,行业吸引力的“五力分析”举例,还可以从行业周期
17、、市场结构演变角度分析,行业吸引力分析,行业关键成功因素分析,所谓成功关键因素（KSFs）是行业中企业在市场上盈利能力的主要影响因素 回答以下两个问题 你的顾客需要什么？ 分析顾客需求 你的顾客是谁？ 他们的真正需要是什么？ 你的企业如何在竞争中生存？ 分析竞争态势 是什么导致竞争？ 竞争主要表现在哪些方面？ 竞争的激烈程度如何？ 你如何获得优势地位？ 针对上述两方面问题的回答就能梳理出KSF,行业关键成功因素KSF,行业成功关键因素分析主要用来解决如下问题 企业如何思考和理解关键成功因素 企业如何从资源配置和能力培养上满足KSF的要求 常见行业成功关键因素的类型如下 技术类行业成功关键因素
18、-科研专家、工艺创新能力、产品创新能力、网络经营能力 制造类行业成功关键因素 -低成本生产、有技能劳工、灵活的生产系列产品满足顾客的要求等 分销类行业成功关键因素 拥有自己的分销渠道和网点、低成销成本、快速配送等 销售类行业成功关键因素 技术支持、顾客服务、定单处理、商品推销技巧、广告等； 一般管理能力类行业成功关键因素 -有利的公司形象/声誉、总成本很低、便利的设施选址、礼貌的员工、能够获得财务资本、专利保护,关键成功因素举例,钢铁行业 规模经济，成本效率 低成本的厂址 快速调节生产能力 高的劳动生产率 技术和服务方面的差异特色 时装行业 差异特色与低成本运作相结合 差异特色快速响应市场变化
19、 时尚、款式、质量及信誉 超市行业 低成本运作，连锁经营，统一采购 低工资，大店场，品种齐全 方便的地点，方便停车,波特理论的评价,波特理论的战略制定思路,波特理论的评价,企业要选择一个有吸引力的行业，且能够做到出类拔萃。由于波特的理论强调对抗和竞争，因此有吸引力的行业可以使企业尽可能接近垄断地位，同时通过竞争击败竞争对手实现持续的竞争优势。战略就是竞争！,波特战略的基本思想,波特理论框架的特点 严谨的方法来描述行业结构 以经济学家的观点理解行业利润的分配 强调竞争、威胁和议价能力 聚集和扩散客户的作用,波特理论的评价,波特理论框架的隐忧 波特理论也可能让你得出错误的结论： 把竞争对手作为驱动
20、力 通过模仿，整合，商品化取得领先地位 你和关键的竞争者是竞争的态势 战略选择路径很狭窄，只有低成本或差异化 真正应该做的却是恰好相反： 把客户作为驱动力 学习你的竞争对手而不是模仿他们 与其他企业和睦相处 扩大战略的选择范围,波特理论的改进,A改变游戏规则，以产品为中心的心态和商品化的思维，防止竞争对手的模仿。 B基于客户细分和客户间的理解，通过独特的客户价值观定位，形成进入障碍。 C不以竞争者为中心来指导和制定战略，而是集中于客户、供应商和利益相关者来制定战略；同时战略不是与竞争对手的战争，是对客户、供应商、消费者和利益相关者的合作。 D培育、发展和整合关键供应商和关键客户的价值链，可以通
21、过B2B和B2C来实现这一目标。 E寻求利益相关者的支持和投资，使他们在全面的客户解决方案上成为关键的一员。延伸的价值观定位包括利益相关者和供应商。 F如果客户、供应商和利益相关者众多，企业可以通过为他们提供先进的管理方法、丰富的资料和信息来提高合作效果。,行业分析告诉我们什么,行业市场结构是影响行业内企业赢利水平的重要因素，企业应该想方设法地促进市场结构朝有利于自己的方向转化（如何做） 在行业选择上，要充分考虑行业吸引力的因素，在行业内部精心选择、明确市场定位有利于提高企业的赢利能力 在明确战略措施时，要从资源配置和能力培养方面充分考虑满足KSF的要求 技术进步或法规的修订可能极大地改变一个
22、行业的市场结构（例如电子商务的影响） 行业环境变化可能带来竞争，也可能带来合作机会 新的业态 战略联盟,行业分析的战略启示,选择有吸引力的行业 关注行业结构的变化 关注行业技术进步及行业政策法规变化 关注顾客新的口味和需求 关注替代竞争对手的机会 尽早建立行业中的竞争优势 形成规模经济效应 通过学习和经验积累降低成本 形成自己的特色，提高顾客转换成本 在行业市场内部准确定位，寻求自己的特色 按照关键成功因素构建自己的竞争优势 合作也是一种竞争战略,案例讨论（小结）,Wal*Mart的管理风格有什么特点？（P4）Wal*Mart在经营上有什么特点？（P4）Wal*Mart在运营方面的特点？Wal*Mart在配送方面的特点？Wal*Mart在采购方面的特点？Wal*Mart在人力资源管理上有什么特色？Wal*Mart的领导团队有有什么特点？Wal*Mart的竞争优势如何体现,案例讨论（小结）,Wal*Mart的经营模式(Business Model),经营理念：天天低价,市场定位、客户服务,灵活定价、很少促销,品牌商品、品种齐全,合理选址、高效运营,配送中心、储运车队,统一采购、库存管理,有效授权、合理用人,管理风格,技术领先,人力资源,卓越领导,企业文化,
