1、一、“贵烟”的历史背景1、贵烟的历史贵州省一直是我国烟叶种植、卷烟生产大省，特殊的地理环境和资源优势，造就了计划经济体制下贵州烟草的整体强势，在这一时期，贵州产卷烟是“皇帝女儿不愁嫁”，是市场上响当当的牌子货。上个世纪 70 年代后期，贵州省和贵阳市两级政府拨专款对当时的贵烟一厂进行技术改造，购置了大批先进的生产设备，经过这一轮技术升级，原材料加上技术工艺的优势组合，贵烟第一次进入公众视线。在那个特殊的年代，原材料和技术的优势以及卖方市场下的饥渴需求造就了贵烟的第一次辉煌，自 80 年代起，“一云二贵三中华”之说响遍大江南北，贵烟达到历史上的高峰。2、贵烟的沉寂上个世纪 90 年代，经过持续的
2、快速增长之后，贵州烟草停滞下来，一些沉寂已久的矛盾问题突然间爆发出来，内忧外患之下，贵州烟草整体沉沦下来。高档烟告急，中档烟告急，低档烟告急；西南市场告急，华南市场告急，西北市场告急贵州烟草工业陷入前所未有的困境。“皮之不存、毛将焉附”，贵烟也随着贵州烟草整体的低迷而沉沦下去，曾经高贵的贵烟不仅低下了高昂的头，也失去了既有的市场领地，失去了在消费者心目中高贵的身份和重要位置。90 年代后期，面对销量一降再降，市场一减再减的困难局面，贵州烟草痛苦地做出了停产贵烟的决定，这一停产就是数年之久，贵烟彻底退出市场，连贵阳本土市场也无法找到踪迹。3、贵烟归来的背景度过最艰难的岁月，贵州烟草进入新千年不仅
3、看到了希望，也赢来了曙光，当时的贵阳卷烟厂旗下黄果树品牌已经在新一轮竞争之中突围而出，产销规模在全行业位列前茅。黄果树的焕然新生给了贵阳卷烟厂图谋高端市场的信心和决心，2002 年，贵烟再度出山，贵阳卷烟厂发力逐鹿高档烟市场。2005 年 9 月 8 日，贵州黄果树集团成功组建，掀开了贵州烟草新的一页。贵州省内的贵阳、遵义、毕节、铜仁和兴义五厂归一，集团总资产为 80 亿元，年产销计划达 202.7 万箱，旗下拥有行业百万箱品牌黄果树。黄果树集团的组建，不仅解决了贵州烟草小而不大、大而不强的格局，更重要的是为贵烟品牌发展扫清障碍，品牌发展驶上快车道。黄果树集团组建伊始，就明确了“做大做强黄果树
4、、做精做强贵烟”的品牌发展方向，从战略上明确了贵烟的地位和使命。另一方面，黄果树的强势不能掩盖其在中高端市场表现乏力，在几个百万箱品牌中，黄果树的销售结构和税利贡献都处于下游，黄果树集团在工业企业排名中，其它经营指标较之规模指标差之甚远。虽然贵州烟草对提升黄果树产品结构，提高税利贡献度做出巨大努力，但是收效甚微，进军高档市场数次铩羽而归。这样的结果，对于雄心勃勃的贵州烟草而言，这是无法忍受的，也是制约贵州烟草长远发展的瓶颈。二、全国香烟品牌现状分析2001 年全国共有卷烟生产牌号 1049 个，2002 年降至 758 个，2003 年上半年又减少到 582 个。2004 年上半年又减少到 3
5、70 多个。目前为止，还剩 315 个品牌。2004 年，全行业名优卷烟中红梅、红河、白沙 3 个品牌已突破 100 万箱，到 2005 年年底，百牌号目录中的 127 个品牌将进一步整合压缩到 100 个左右。实施“百牌号”战略，国家局的目的是要重点解决高中低档品牌合理布局的问题。曾经的中国卷烟牌号之弱、小、散、乱，如过江之鲫，数不胜数。品牌最多时达到 2000 个，规格之多超过 3000 多个。生产牌号的清理意味着企业将失去生产和销售能力，直接维系卷烟工业的生死存亡。卷烟产品百牌号目录出台给很多卷烟企业带来压力如千斤之鼎。卷烟产品百牌号战略出台，带来巨大压力不是中式卷烟的最高代表性品牌，如
6、中华、红塔山、白沙、芙蓉王等；也不是被国家工商总局认定为“中国驰名商标”七个品牌，如红塔山、白沙、中华、红河、云烟、大红鹰、芙蓉王。而是原有 36 种名优卷烟品牌中的薄弱牌号和在 36 名烟周围游荡的香烟品牌。百牌号目录如同影响着众多卷烟品牌命运的生死簿，给予企业联合重组、组织架构调整、品牌快速整合、市场深度营销推进等等环节以直接的推动作用。面对国家局卷烟产品百牌号战略的压力，贵州卷烟集团必须加大品牌整合力度、速度和深度，能否进入百牌号目录关键是看卷烟产品市场销量和品牌运作基础，贵州卷烟集团必须在行业变局之前让主打品牌快速成长才能避免被清理的危险境地。如何快速扩张品牌让诸多卷烟企业一时也慌了手
7、脚，在政策压力、计划压力和市场压力的面前开始短、平、快的品牌运作思路。在贵州卷烟集团刚刚完成重组之下，立即着手贵州卷烟集团内部的产品线梳理、新产品上市、品牌整合、组织机构调整，甚至直接引进外脑进行品牌运作，期望快速培育强势品牌。三、目标市场定位从“贵在内涵”，到“贵在品味”，到“贵是一种态度”，再到今日的“对味就是新贵”，“贵烟”品牌文化得到了不断的丰富和完善，“贵是一种态度”也得到了进一步的升华。特别是在“532”和“461”大背景下，“贵烟”品牌也有了新的奋斗目标，明确加快了向中国高端卷烟市场全面进军的步伐。“对味就是新贵”对于“贵烟”品牌而言，是一种新的诠释，是一种新的定位，让“贵烟”品
8、牌的消费群体定位得到了进一步的清晰明确，并为不同的消费群体进行“对味”的服务。与此同时，“贵烟”品牌也开始顺应“新贵一族”的消费群体的变革和消费习惯的变化进行颠覆性的创新。“贵烟”品牌的新贵系列将以现有的高端消费群体为目标，对“贵烟”品牌进行重新的定位，而最为直观和感性的变化则是“贵烟”品牌的 LOGO 在原有品牌元素上进行创新性的调整，添加了符合“新贵一族”需求的时尚风格元素。“对味就是新贵”，既让“新贵一族”重新认识到了“贵烟”这一品牌，也让“贵烟”这一品牌站在新的起点上，开始了新的征程，孕育着新的发展。“贵烟”品牌开始重新回归高端卷烟市场，“贵烟”品牌开始重新唤醒消费者对这个曾经能够与“
9、云烟”和“中华”这两大传统名烟比肩的贵族品牌。2002 年，零售价 50 元/包的“贵烟（福）”和 15 元/包的“贵烟（喜）”开始上市，“贵烟（福）”和“贵烟（喜）”这两款高端产品的推出打响了“贵烟”品牌重新回归高端卷烟市场的“第一枪”。零售价 50 元/包的“贵烟（福）”以超高端的价位重新树立起了“贵烟”品牌的高端价值形象，零售价 15 元/包的“贵烟（喜）”则作为“贵烟”品牌的基础产品，在于做大“贵烟”品牌的销售规模。在“贵烟（福）”和“贵烟（喜）”这两款高端产品的带动下，“贵烟”品牌的重塑之路也开始了有条不紊地推进。2006 年，零售价 10 元/包的“贵烟（多彩）”开始上市，“贵烟（
10、多彩）”定位于当时高端卷烟市场的主流价位，“贵烟（多彩）”意为“多彩生活，贵在品味”。“贵烟（多彩）”这也是贵州中烟实现联合重组之后推出的新一款“贵烟”产品。“贵烟（多彩）”凭借着独特的品牌理念和优质的产品品质迅速受到了消费者的认可和接受，并实现了“贵烟”品牌高端产品在贵州省外市场销售数量的历史性突破，打响了“贵烟”品牌重新回归高端卷烟市场的首次胜利。随后，零售价 30 元/包的“贵烟（奇彩）”在 2007 年开始上市，“贵烟（奇彩）”这是“贵烟”品牌高端产品的又一优秀代表，“贵烟（奇彩）”的推出迅速成为当年度行业高端品牌的亮点之作。“贵烟（奇彩）”采用位于世界优质烟叶产业带天柱的上等烟叶烤制
11、，传承了世界级优质烟叶“清雅绵长、醇香丰润”的品质，经过先进的配方工艺和调香技术，再加上独具个性的外包装设计，完美地体现出了“贵烟”品牌的高贵品质。自 2008 年以来，“贵烟”品牌又陆续推出了零售价 20 元/包的“贵烟（北纬 27 度）”、“贵烟（软北纬 27 度）”、“贵烟（软红北纬 27 度）”、100元/包的“贵烟（盛世）”等高端产品，“贵烟”品牌在高端卷烟市场的品牌影响力和号召力得到明显增强。“贵烟（北纬 27 度）”这是国内首款以“原生态烟草”概念精心打造的高端产品，开创了“贵烟”品牌独树一帜的产品风格，“贵烟”品牌以“原生态烟草”概念向消费者诠释出了高贵品质的真正含义。“北纬
12、27 度原生态烟草产业带”地处云贵高原东部山地斜坡，拥有媲美世界著名烟叶产区的原生态高原山地地貌，最适合烟叶生长的亚热带季风性暖湿气候，最适宜烟草种植的丘陵山区土壤，和煦的阳光、充沛的降雨使这里成为烟草的天堂；“北纬 27 度原生态烟草产业带”主要包括天柱、开阳、遵义、大方、毕节、威宁、六盘水、兴义八个主要烟区，其中，天柱烟区是中国最好的精品烟叶生产基地之一，出产烟叶涵盖清香型、浓香型、中间香型、中偏清香型等多种风格，充分满足了中式卷烟突出风格、平衡协调的原料要求，因此也被誉“北纬 27 度原生态烟草产业带”上的明珠。依托“北纬 27 度原生态烟草产业带”这个独一无二的资源优势，“贵烟（北纬
13、27 度）”以其“原生态烟草”浑然天成的舒适感受成为行业高端品牌的经典之作。而“贵烟（软北纬 27 度）”、“贵烟（软红北纬 27 度）”则是针对不同的区域市场推出的不同细分产品，为消费者提供更为“对味”的产品口味。“贵烟（盛世）”这是“贵烟”品牌现阶段的最高端产品，“贵烟（盛世）”以全新的高端价值形象书写了“贵烟”品牌在高端卷烟市场发展的“新坐标”，引领高端卷烟市场新的潮流。自此，“贵烟”品牌的产品线覆盖了零售价 10 元/包-100 元/包的各个主要价位段，并拥有零售价 10 元/包的“贵烟（多彩）”、15 元/包的“贵烟（喜）”、20 元/包的“贵烟（北纬 27 度）”、“贵烟（软北纬
14、27 度）”、“贵烟（软红北纬 27 度）”、30 元/包的“贵烟（奇彩）”、50 元/包的“贵烟（福）”、100 元/包的“贵烟（盛世）”等多款高端产品。从“贵烟（福）”，到“贵烟（多彩）”，到“贵烟（北纬 27 度）”，再到“贵烟（盛世）”，“贵烟”品牌的高贵品质逐渐得到了消费者的认可和接受，在这些高端产品的带动下，“贵烟”品牌也实现了较好发展。2009 年，“贵烟”品牌销量达到7.13 万箱，同比增长了 27.32%，位列全国性重点骨干品牌一二类烟中第十七位。今年上半年，“贵烟”品牌继续保持着良好发展势头，尤其是代表“贵烟”品牌最高研发和生产水平的“贵烟（盛世）”和“贵烟（福）”这两款高
15、端产品同比均实现了大幅增长，“贵烟（盛世）”同比增长了 267.14%，“贵烟（福）”同比增长了 88.17%，这也结束了贵州中烟在零售价 50 元/包以上价位产品在贵州省外市场的历史空白。四、营销方案2008 年，贵州中烟市场营销中心制订了关于品牌培育和市场拓展的实施意见，对重点骨干品牌的销量目标进行了分解，确立了“贵烟”品牌各规格产品的定位和市场布局，制订了“一体两翼”市场等具体措施，加强对重点规格和重点市场的培育。同年，按照2008 年省外市场建设体系通过对市场的合理布局和脉络梳理，突出重点市场，形成区域强势品牌和板块市场，打造联动效应，精选了“103 家”地市级公司市场，努力实现年销量
16、 100 万箱以上的“双百工程”目标。通过“一体两翼”市场的举措，贵烟品牌市场覆盖逐步扩大，推广体系逐步形成，提升了品牌形象，主导规格市场集中度提高，初步完成“贵烟”品牌的市场布局。而在“双百工程”目标指引下，市场建设体系工作取得了一定效果，规模、板块型市场正逐步形成，重点省级市场发展明显。在品牌培育手段上，贵烟品牌为培养目标消费群体，大力实施“蜂后工程”。以事件营销为切入点，“以点带面、立体传播”，线上线下相配合，整合出击。在重点品牌规格产品上市导入期间，积极通过报纸、电台和户外媒体进行上市宣传，营造上市氛围，并集合具体影星推广时间，开展线上线下立体传播。“蜂后工程”为产品市场进行预热和铺垫
17、，对“贵烟”品牌进行多方位的宣传和传播，收到了良好效果。借“贵烟”品牌创牌 30 周年的契机，贵州中烟以“贵烟燃情 30 周年”为主题的是厂推广活动在全国大范围展开，开展了“贵烟燃情 30 周年省外客户回访活动”，邀请了省外销区嘉宾 6 批 436 人次，围绕“贵烟燃情 30 周年，工商携手共创明天”的主题，工商畅叙友情，共谋携手发展。通过此次大型的营销活动，表达了企业意志，构建了品牌荣誉感，展现了企业活力和风貌，在统的语境下强化了品牌的推广和维护。2008 年末贵州中烟在江苏精心策划并举办了大型苏黔工商联谊活动，形式新颖效果显著，受到了行业内的一致好评，成为工商协同营销活动的典范。通过工商协
18、同营销活动，密切了工商关系，推动工商协同营销的实质性步伐，为贵烟品牌培育和市场建设打下了很好的基础。正是不断的营销创新，贵烟品牌把营销工作建立在牢固的市场基础和扎实有效的工作基础之上，2008 年贵州中烟一、二类卷烟单规格在省外市场销售首次过万箱，取得了历史性的重大突破。1、品质制胜，贵烟用心出精品有了天赐财富的北纬 27烟草产业带优质原料的支撑，有了贵州中烟“聚焦贵烟”战略的扎实推进，贵烟品牌在贵州中烟的用心培育下，又一次彰显出了传统贵族的气质，一款款集好品质和高贵内涵于一身的贵烟精品不断成为市场上的新亮点。用心出精品，产品线初步形成一流的品质，是贵烟品牌创造辉煌不变的箴言；用心做事，是贵烟
19、人一贯的工作态度。经过不断的探索与努力，贵烟人凭着用心的态度为消费者打造出了多款精品，一条完整的产品线巳初步完成。在贵烟(福)和贵烟(喜)的基础上，2006 年贵州中烟实现了营销整合，利用整合后的优势，正式推出 100 元条的贵烟(多彩)，其以优质原料为依托、以独特的营销方式迅速受到了省内外消费者的认可，实现了贵州高档烟在省外销售数量的历史性突破，展示了贵州中烟在运作高档品牌上的雄厚实力，取得了贵烟回归战役的首次胜利。2007 年，贵州中烟又成功研发出内涵更加丰富的高端品牌的优秀代表300 元条的贵烟(奇彩)。依托云贵高原得天独厚的自然条件所赐，呈现出清雅绵长、充足透发、醇熟丰润的上等品质。现
20、代化的系统设计理念与独特工艺，赋予贵烟(奇彩)醇香丰润余味干净的突出优势。品吸之间香气厚实细腻、圆润优雅，口味纯正舒适，余味悠长干净。贵烟(奇彩)外观运用华贵富丽的金色缠枝纹铺陈，雍容大气，融会中西，彰显富贵气度的同时又透射出沉静内敛的神韵，充分彰显了贵烟作为传统高端品牌的完美内在，传递了大气、灵气、贵气的尊贵格调。2008 年，在燃情三十年之际，贵州中烟大胆创新，充分依托“北纬 27烟草产业带”独特产业资源，推出了国内首款“原生态烟草”概念产品贵烟(北纬 27)。产品香气清雅纯正、绵长柔顺，融合了独特的个性化香韵，更赋予清、雅、绵、润的典雅感受，吸食后喉部感受柔润顺滑、纯正舒适，表现出“原生
21、态烟草”浑然天成的舒适感受，开创了贵烟品牌独树一帜的产品风格。用“原生态”为高档卷烟的消费者诠释了高贵品质的真正要义。而天青色的外包装，简约的设计，更向消费者传达出卷烟高雅的内涵和优异的品质，受到一大批的消费者的青睐。贵烟（北纬 27)首选江浙部分区域市场投放之后，受到了当地高档烟消费者的热捧，在很多零售店出现了断销的情况。在南通、南京、无锡等城市已经成为 20 元左右卷烟消费的潮流引领者。依托贵烟(北纬27)，贵烟融高档烟的大气、贵气、灵气与一身，彰显出了高贵的气质。成为了贵烟系列中的主导规格，在贵州中烟效益提升和贵烟品牌形象提升上都起到很大的作用。2007 年相继上市的贵烟(奇彩)、(北纬
22、 27)，2008 年研发成功并投放市场的贵烟(盛世)，与贵烟(福)、(喜)一起形成了一条比较完整的产品线。2、厚积三十年，盛世贵烟为国献礼在积累了三十年之后，在共和国迎来六十年华诞的初春，贵烟(盛世)横空出世。历经贵州中烟多年的孕育，它以高品质、高价位的形象发力高端卷烟市场，填补了贵州高端卷烟的空白。在此之前，贵烟由于投入、设备、技术等要素的限制，优质的原生态烟叶，一直是默默地只为他人作嫁衣。更为重要的是，这些原料被运往外省加工、包装后，再以高姿态形式“跑到家门口来攻城略地”。为改变这种状况，贵州中烟充分挖掘当地原生态烟叶优势，历经 4 年多的研究和开发，终于生产出这包无论在品质和外包设计都
23、堪称完美的贵烟(盛世)，并得到了广大消费者的强烈追捧。在生产设计上，贵烟(盛世)取料更加严格规范，所用原料全部选取“北纬27原生态烟草产业带”的珍稀上等烟叶，按照“100：1”的苛刻标准，百里挑一、优中选优，由人工精选“北纬 27原生态烟草产业带”烟叶当中的最上品专用于此；香精香料采用了分子筛技萃取法、超临界取萃法以及酶工程技术、发酵工程技术等特殊分离技术提取、合成，形成具有烟草香味特征的香味物质，配合卷烟调香技术，总体上以茶香香韵为主要特色，再以各种甜香、果香、奶香、酒香等复合多韵的特征进行修饰，突出了清柔透发的香气、增加了生津感与圆润性，堪称贵烟系列卷烟中拥有最高水平与力量的产品。据悉，盛
24、世“贵烟”在超一流原料设计背后，是贵州中烟携手有着六十年悠久科研历史的贵州省烟草料学研究所，严把质量关，使盛世“贵烟”生产的各个环节都由拥有博士级别的专家领衔全程控管，工艺及科研含量在业内首出一指，巧妙的设计与优异的品质，再加上严格的质量把关，共同创造出贵烟(盛世)这一经典之作。卓越的产品品质和丰富的文化内涵，使得贵烟(盛世)一经问世就迅速在高端消费群体中掀起了一场销售热潮。贵烟(盛世)问世之初，产品就吸引了消费者广泛的关注，省外的游客来到贵州都点名要购买贵烟(盛世)，外省一些客商也纷纷前来购买。据贵阳市烟草公司位于花香村的自营店曹主任介绍，盛世“贵烟”自投放市场以来，贵阳市烟草公司在该市只投
25、放了 3 个销售点，由于盛世“贵烟”不但技术、科技含量要求高，而且原料要求很高，因此，当前市场投放量不大，所以导致供不应求，每个销售点都只能限量购买。以品质奠定特色风格，以品位缔造优雅气韵，贵烟(盛世)成为贵烟品牌高端烟的代表，作为形象产品在烟草行业中展示着贵烟的独特魅力，融众人心血于身的贵烟(盛世)为广大消费者烟献上了一份礼物，也为历经风雨迎来 60 周年的中华人民共和国献上了一份厚礼。3、盛世之年，贵烟续写辉煌进入新世纪以来，不断创新和超越的贵州中烟用心打造精品，用实际行动诠释了品质制胜的真正要义，贵烟品牌不断实现着一次又一次的自我超起。到2008 年，更是依托两款极具冲击力的产品贵烟(北
26、纬 27)和贵烟(盛世)，成为整个行业关注的焦点，用一组组实在的数据证明了贵烟异军突起的现实存在。贵州中烟一直没有停止卷烟品质提升的脚步，继续在品质制胜的道路上孜孜不倦的在追求。记者从技术中心了解到，一款软贵烟(北纬 27)即将上市与消费者见面。此款卷烟与硬贵烟（北纬 27)相比在风格与包装上都有所突破。贵烟产品通过对贵州中烟库存的国内外烟叶原料进行反复筛选、评吸，充分利用贵州得天独厚的有机原生态烟叶资源优势，着力体现贵州烟叶的吸味特点。整体风格体现烤烟优雅柔和的自然香气，飘逸中更显浓郁，给消费者一定的满足感，将更加具有市场适应性，在包装上大面积采用烟叶般的黄色系，让消费者更容易联想到品牌原料
27、上的优势。在产品配方设计中进行多次叶组实验、调整、再实验的基础上确定叶组配方，确保卷烟拆平的高香气质、高品质，同时保证了产品的安全性。贵州中烟一直在“聚焦贵烟，做实黄果树”的品牌发展战略上继续深化，把“贵烟”品牌在省外市场的规模扩张作为突破口，努力实现品牌的规模扩张，形成优势影响。聚焦“贵烟”，就是要突破基础规格贵烟(多彩)、贵烟(喜)，聚焦主导规格贵烟(北纬 27)，培育发展规格贵烟(奇彩)、贵烟(福)塑造好形象规格贵烟(盛世)。针对不同层次的品牌打造相应的发展方式，从而保证贵烟品牌整体的提升。为实现贵烟品牌规模的突破，贵州中烟还将在营销模式上有所创新，在全国选点推行“动力圈”营销模式。在贵
28、州中烟看来，市场是由许多动力圈相互推动形成，应把主要资源投放在主要区域，从一个小动力圈开始进而推进整个大市场，在动力圈营销模式中以渠道、终端和消费者为核心，加强对市场的控制能力，从而强化了渠道维护、终端建设、消费者推广等方面，达到品牌培育和市场建设的目的，并努力实现税利突破两位数增长的目标。于此同时，贵州中烟也将会在科学管理、精细营销上取得更大突破，不断夯实基础管理工作，真正创建个生机勃勃、充满活力的营销中心。同时，还要以开展协同营销为契机，转变传统模式，创新协同方式，加强需求预测协同，提升把握市场能力，与商业公司一起共同做好品牌的培育工作，为贵烟品牌的快速成长奠定基础。经过了上世纪 80 年代“一云二贵三中华”的荣誉，90 年代的“休眠”，新时代的奋起与辉煌，贵州中烟人始终秉承着“贵是种态度”的责任与激情，用心为消费者打造出高品质、高品位、高享受的卷烟，在积累了 30 个春秋之后，在这盛世之年，必将在北纬 27 度这片美丽、神奇的土地上用世界顶级的烟叶再续辉煌。贵烟的明天，我们拭目以待。
