1、白酒（汾酒）的外部环境分析一，政治法律环境分析目前，我国社会主义市场经济制度己基本确立，法律制度和经济制度在不断发展完善之中，国家对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面都通过有关法律作了明确规定。现在正处经济高速发展时期，政治环境稳定，是白酒企业发展的黄金时期。中国加入 WTO 为白酒走出国门提供了很好的机会，但同时洋酒对白酒的冲击也会更大，总之，中国加入 WTO 对白酒企业来说就是一把双刃剑。国家工商总局颁布于 1996 年 1 月 1 日起施行的酒类广告管理办法中第七条和第九条限制了规范了酒类广告的内容和酒类广告的数量，使得白酒的营销成本上升；酒类商品零售经营管理规范和酒类
2、商品批发经营管理规范两个行业标准的颁布以及酒类流通管理办法将会进一步规范酒类流通秩序，保护企业利益；食品质量认证实施规则-酒类饮料酒标签标准以及白酒产品质量标准的修订等，对白酒行业的设定更高的技术门槛，有利于真正有实力的白酒企业进一步发展；2006 年 4 月 1 日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为 20的统一税率，保留每斤白酒 0.5 元的定额税率从量征收政策。2008 年 1 月，两税合并，企业所得税从33%降为 25%。税收重大利好，增加利润 10%以上。新税制的实施将减少国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压
3、力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。二，经济人口因素分析据国家统计局公布的数据显示我国现有 13 亿人口，未来还会保持近千万的自然人口增长 【6】 。我国人口总的特点是基数大，预计到 21 世纪中叶中国人口将突破 16 亿，到那时人口才可能出现下降。对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。近 20 年来中国经济一直保持高速发展，特别是 2004 年到 2007 年 GDP 增速一直保持在 10%以上。人均国民收入和购买能力大幅度提高。2008 年末全国金融机构各项存款年末余额达到 478000 亿元，城乡居民储蓄存款 221503 亿元。随着国民收入水平的提高，必
4、将带来巨大的社会消费的增长，特别是中高档消费品的增长，对于白酒企业来说这也是一个难得的市场机遇。尽管受金融危机的影响，中国经济在 09 年第一季度依然保持了 6.1%的增长。我们对未来中国经济前景看好，中国的经济的基本面处于良好状态，出口受到巨大影响，但是白酒消费主要是国内市场。因此白酒行业发展受到金融危机的影响较小，同时为白酒企业实施走出的战略提供了良好的机遇。三社会文化环境分析中国的白酒历史悠久，拥有上千年的历史，早在商朝时期（距 3200 多年前），中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术。中华民族数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化，主要体现在：营养健康的饮食科学，色、香、味的饮食艺术，风俗
5、礼仪的饮食哲学，追求个性的饮食文明，酒消费中涉及的全部思维、行为、情感、语言、文学、科学、技术及艺术创作等内容 【7】 。中国的酒文化源远流长，几乎在所有的场合都离不开酒。受近年来出现的一系列的食品安全，诸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的启发，人们越来越关注食品安全，越来越注重消费的安全和健康。作为即将成为中国的消费主体的 80 后一代，他们成长在中国经济社会高速发展时期，市场经济和社会变革深刻的影响着他们的价值观乃至行为方式。全球化、信息化、国际互联网改变了他们的砚念、思维和表达方式，也给他们搭建了认识世界、走向世界的平台。消费中追求自我、追求时尚、追求个性的消费特征在他们身上显现出来。传统的白
6、酒产业如何培养新一代忠实的消费者成为了白酒企业所面临的巨大挑战。四，资源和技术环境分析我国地处北半球，南北气候差异明显，四季分明，日照充足，受到大陆季风影响在南方和东部雨量充沛，非常适合农作物生长。这为白酒的酿造提供了丰富的酿造的原料和良好的酿造环境。近年来我国城市化进程加快，大量农田被城市建设和基础实施建设所征用，导致粮食大幅减产，粮食进口增长较快，粮食价格的上涨。导致白酒企业的成本的上涨。但同时随着近年来我国天然林保护工程、长江中上游生态屏障的建设工程的实施，我国生态环境明显好转，加之近年来我国一系列的三农政策的出台，这将为我国粮食生产打下良好的基础。白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。
7、随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。在单位耗粮水平大幅度降低的同时，生产工艺、制酒技术、微机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的应用方面都取得了重大进展。白酒生产工艺现在已经基本定型，剑南春发明的白酒纳米技术更是让世人瞩目 【5】 。近年来各种先进设备的引入使得人们对白酒有了更加深刻的认识，如泸州老窖对浓香型白酒进行了气象色谱分析。行业的经济结构分析总量增长有限，产品结构向高档白酒倾斜，浓香型白酒占主导已经成为白酒行业的显著特征从图表 1 我们可以看到，近几年来我国白酒市场行业规模以上企业产量同比一直在下降
8、，2000 年白酒产量 463 万吨，到 2004 年下降为 311 万吨。行业的经济结构分析，从 1949 年到 1979 年的 30 年间，中国的白酒市场处于初级竞争阶段。特点是无意识的生产远远满足不了庞大的有意识的消费，求远远大于供，白酒市场上的竞争意识处于浑沌和酣睡状态。从 1979 年的改革开放开始到 1999 年的 20 年间，中国的白酒市场开始由无序竞争阶段演化为完全竞争阶段，遂着改革开放搞活和市场经济发展步伐的加快，这个阶段，中国的白酒业以加速度的方式完成了无序和完全两个最令人眼花缭乱的快速增长期。标志是：第一阶段，由于政策的逐渐放宽和白酒酿造同质性较强的特殊性，全国的白酒生产
9、厂家雨后春笋般地出现了。随着量的迅猛增加和啤酒、葡萄洒等酒种对酒类消费市场份额的成长性抢夺，众多白酒企业发现生产就等于销售的时代已经不在。1994 年孔府家第一个实施市场突围：广告营销。通过单纯的电视广告，一夜间使孔府家酒红遍大江南北，此年便拉开了中国广告大战营销的序幕。1997 年秦池的惨败告诉同行，纯广告营销的时代已经结束，完全竞争时代已经到来。行业环境分析 影响汾酒行业的经济特性市场规模：市场巨大行业内的竞争范围：销售至国内外行业的盈利水平：高利润的行业风险：存在企业风险资源条件：山西杏花村，作为我国清香型白酒的杰出代表，汾酒资源文化底蕴深厚，品牌力强大行业周期生命理论白酒行业处于市场成
10、熟期占有一定的市场份额,目前的市场增长率保持不变,此时需进行技术,工艺上的革新,从而在稳定市场地位下有望再次实现第二次飞跃.行业竞争形势分析（1）潜在新进入者的威胁由于受 1998 年文水假酒案的影响以及汾酒公司在市场推广中对其自身文化的忽视、营销手段的落后等，有部分酒厂趁机奋起追逐，逐步瓜分汾酒公司的蛋糕。可见现在竞争者非常多，能力也不弱。但是汾酒是清香型白酒的代表，品牌优势是山西汾酒公司对付低挡新进入者竞争的最强武器。（2）替代品的威胁在高档领域，公司面临茅台、五粮液等品种的替代，中低档酒领域，主要有泸州老窖，红星二锅头等的竞争。还面临葡萄酒的替代。（3）供应商的议价能力山西汾酒公司有自己的粮食基地，制盖、纸箱等包装物自制，不需要与供应商接触。虽然瓶子等外购，但选择余地大。总体来说，公司的议价能力强，即供应商的议价能力低。（4）购买者的议价能力汾酒公司白酒类产品里中高档主要为较高收入者消费，而随着居民收入的提高，特别是健康意识和食品安全意识的提高，消费者对价格的在意程度不断降低。而且，汾酒公司的产品大部分为国家名酒，其产品市场具有一定的垄断性，使得购买者的议价能力较低。
