竞争者分析73001.doc

1、竞争者分析目录隐藏竞争者分析的含义 竞争者分析的内容和步骤 竞争者的类型 确认竞争者的目标 市场竞争者优劣势分析 竞争者的市场反应行为 编 辑 本 段 竞 争 者 分 析 的 含 义竞 争 者 分 析 是 指 企 业 通 过 某 种 分 析 方 法 识 别 出 竞 争 对 手 ， 并 对 它 们 的 目 标 、 资 源 、市 场 力 量 和 当 前 战 略 等 要 素 进 行 评 价 。 其 目 的 是 为 了 准 确 判 断 竞 争 对 手 的 战 略 定 位 和 发展 方 向 ， 并 在 此 基 础 上 预 测 竞 争 对 手 未 来 的 战 略 ， 准 确 评 价 竞 争 对 手 对 本

2、 组 织 的 战 略 行为 的 反 应 ， 估 计 竞 争 对 手 在 实 现 可 持 续 竞 争 优 势 方 面 的 能 力 。 对 竞 争 对 手 进 行 分 析 是 确定 组 织 在 行 业 中 战 略 地 位 的 重 要 方 法 。 编 辑 本 段 竞 争 者 分 析 的 内 容 和 步 骤竞 争 者 分 析 一 般 包 括 以 下 五 项 内 容 和 步 骤 。1.识 别 企 业 的 竞 争 者 。 识 别 企 业 竞 争 者 必 须 从 市 场 和 行 业 两 个 方 面 分 析 。2.识 别 竞 争 者 对 手 的 策 略 。3.判 断 竞 争 者 目 标 。4.评 估 竞 争

3、者 的 优 势 和 劣 势 。5.判 断 竞 争 者 的 反 应 模 式 。 编 辑 本 段 竞 争 者 的 类 型企 业 参 与 市 场 竞 争 ， 不 仅 要 了 解 谁 是 自 己 的 顾 客 ， 而 且 还 要 弄 清 谁 是 自 己 的 竞 争 对手 。 从 表 面 上 看 ， 识 别 竞 争 者 是 一 项 非 常 简 单 的 工 作 ， 但 是 ， 由 于 需 求 的 复 杂 性 、 层 次性 、 易 变 性 ， 技 术 的 快 速 发 展 和 演 进 、 产 业 的 发 展 使 得 市 场 竞 争 中 的 企 业 面 临 复 杂 的 竞争 形 势 ， 一 个 企 业 可 能 会

4、 被 新 出 现 的 竞 争 对 手 打 败 ， 或 者 由 于 新 技 术 的 出 现 和 需 求 的 变化 而 被 淘 汰 。 企 业 必 须 密 切 关 注 竞 争 环 境 的 变 化 ， 了 解 自 己 的 竞 争 地 位 及 彼 此 的 优 劣 势， 只 有 知 己 知 彼 ， 方 能 百 战 不 殆 。我 们 可 以 从 不 同 的 角 度 来 划 分 竞 争 者 的 类 型 ：一 、 从 行 业 的 角 度 来 看 ， 企 业 的 竞 争 者 有1 现 有 厂 商 ： 指 本 行 业 内 现 有 的 与 企 业 生 产 同 样 产 品 的 其 他 厂 家 ， 这 些 厂 家 是

5、企业 的 直 接 竞 争 者 。2 潜 在 加 入 者 ： 当 某 一 行 业 前 景 乐 观 、 有 利 可 图 时 ， 会 引 来 新 的 竞 争 企 业 ， 使 该行 业 增 加 新 的 生 产 能 力 ， 并 要 求 重 新 瓜 分 市 场 份 额 和 主 要 资 源 。 另 外 ， 某 些 多 元 化 经 营的 大 型 企 业 还 经 常 利 用 其 资 源 优 势 从 一 个 行 业 侵 入 另 一 个 行 业 。 新 企 业 的 加 入 ， 将 可 能导 致 产 品 价 格 下 降 ， 利 润 减 少 。3 替 代 品 厂 商 ： 与 某 一 产 品 具 有 相 同 功 能 、

6、能 满 足 同 一 需 求 的 不 同 性 质 的 其 他 产品 ， 属 于 替 代 品 。 随 着 科 学 技 术 的 发 展 ， 替 代 品 将 越 来 越 多 ， 某 一 行 业 的 所 有 企 业 都 将面 临 与 生 产 替 代 品 的 其 他 行 业 的 企 业 进 行 竞 争 。二 、 从 市 场 方 面 看 ， 企 业 的 竞 争 者 有1 品 牌 竞 争 者 ： 企 业 把 同 一 行 业 中 以 相 似 的 价 格 向 相 同 的 顾 客 提 供 类 似 产 品 或 服务 的 其 他 企 业 称 为 品 牌 竞 争 者 。 如 家 用 空 调 市 场 中 ， 生 产 格 力

7、 空 调 、 海 尔 空 调 、 三 菱 空调 等 厂 家 之 间 的 关 系 。品 牌 竞 争 者 之 间 的 产 品 相 互 替 代 性 较 高 ， 因 而 竞 争 非 常 激 烈 ， 各 企 业 均 以 培 养 顾 客品 牌 忠 诚 度 作 为 争 夺 顾 客 的 重 要 手 段 。2 行 业 竞 争 者 ： 企 业 把 提 供 同 种 或 同 类 产 品 ， 但 规 格 、 型 号 、 款 式 不 同 的 企 业 称为 行 业 竞 争 者 。 所 有 同 行 业 的 企 业 之 间 存 在 彼 此 争 夺 市 场 的 竞 争 关 系 。 如 家 用 空 调 与 中央 空 调 的 厂 家

8、 、 生 产 高 档 汽 车 与 生 产 中 档 汽 车 的 厂 家 之 间 的 关 系 。3 需 要 竞 争 者 ： 提 供 不 同 种 类 的 产 品 ， 但 满 足 和 实 现 消 费 者 同 种 需 要 的 企 业 称 为需 要 竞 争 者 。 如 航 空 公 司 、 铁 路 客 运 、 长 途 客 运 汽 车 公 司 都 可 以 满 足 消 费 者 外 出 旅 行 的需 要 ， 当 火 车 票 价 上 涨 时 ， 乘 飞 机 、 坐 汽 车 的 旅 客 就 可 能 增 加 ， 相 互 之 间 争 夺 满 足 消 费者 的 同 一 需 要 。4 消 费 竞 争 者 ： 提 供 不 同

9、产 品 ， 满 足 消 费 者 的 不 同 愿 望 ， 但 目 标 消 费 者 相 同 的 企业 称 为 消 费 竞 争 者 。 如 很 多 消 费 者 收 入 水 平 提 高 后 ， 可 以 把 钱 用 于 旅 游 ， 也 可 用 于 购 买汽 车 ， 或 购 置 房 产 ， 因 而 这 些 企 业 间 存 在 相 互 争 夺 消 费 者 购 买 力 的 竞 争 关 系 ， 消 费 支 出结 构 的 变 化 ， 对 企 业 的 竞 争 有 很 大 影 响 。三 、 从 企 业 所 处 的 竞 争 地 位 来 看 ， 竞 争 者 的 类 型 有1 市 场 领 导 者 （ leader） ： 指

10、 在 某 一 行 业 的 产 品 市 场 上 占 有 最 大 市 场 份 额 的 企 业。 如 柯 达 公 司 是 摄 影 市 场 的 领 导 者 ， 宝 洁 公 司 是 日 化 用 品 市 场 的 领 导 者 ， 可 口 可 乐 公 司是 软 饮 料 市 场 的 领 导 者 等 。 市 场 领 导 者 通 常 在 产 品 开 发 、 价 格 变 动 、 分 销 渠 道 、 促 销 力量 等 方 面 处 于 主 宰 地 位 。 市 场 领 导 者 的 地 位 是 在 竞 争 中 形 成 的 ， 但 不 是 固 定 不 变 的 。2 市 场 挑 战 者 （ challenger） ： 指 在 行

11、 业 中 处 于 次 要 地 位 （ 第 二 、 三 甚 至 更 低 地位 ） 的 企 业 。 如 富 士 是 摄 影 市 场 的 挑 战 者 ， 高 露 洁 是 日 化 用 品 市 场 的 挑 战 者 ， 百 事 可 乐是 软 饮 料 市 场 的 挑 战 者 等 。 市 场 挑 战 者 往 往 试 图 通 过 主 动 竞 争 扩 大 市 场 份 额 ， 提 高 市 场地 位 。3 市 场 追 随 者 （ follower） ： 指 在 行 业 中 居 于 次 要 地 位 ， 并 安 于 次 要 地 位 ， 在 战略 上 追 随 市 场 领 导 者 的 企 业 。 在 现 实 市 场 中 存

12、在 大 量 的 追 随 者 。 市 场 追 随 者 的 最 主 要 特点 是 跟 随 。 在 技 术 方 面 ， 它 不 做 新 技 术 的 开 拓 者 和 率 先 使 用 者 ， 而 是 做 学 习 者 和 改 进 者。 在 营 销 方 面 ， 不 做 市 场 培 育 的 开 路 者 ， 而 是 搭 便 车 ， 以 减 少 风 险 和 降 低 成 本 。 市 场 追随 者 通 过 观 察 、 学 习 、 借 鉴 、 模 仿 市 场 领 导 者 的 行 为 ， 不 断 提 高 自 身 技 能 ， 不 断 发 展 壮大 。4 市 场 补 缺 者 （ nichers） ： 多 是 行 业 中 相

13、对 较 弱 小 的 一 些 中 、 小 企 业 ， 它 们 专注 于 市 场 上 被 大 企 业 忽 略 的 某 些 细 小 部 分 ， 在 这 些 小 市 场 上 通 过 专 业 化 经 营 来 获 取 最 大限 度 的 收 益 ， 在 大 企 业 的 夹 缝 中 求 得 生 存 和 发 展 。 市 场 补 缺 者 通 过 生 产 和 提 供 某 种 具 有特 色 的 产 品 和 服 务 ， 赢 得 发 展 的 空 间 ， 甚 至 可 能 发 展 成 为 “小 市 场 中 的 巨 人 ”。综 上 所 述 ， 企 业 应 从 不 同 的 角 度 ， 识 别 自 己 的 竞 争 对 手 ， 关

14、注 竞 争 形 势 的 变 化 ， 以更 好 地 适 应 和 赢 得 竞 争 。 编 辑 本 段 确 认 竞 争 者 的 目 标在 识 别 了 主 要 竞 争 者 之 后 ， 企 业 经 营 者 接 着 应 回 答 的 问 题 是 ： 每 个 竞 争 者 在 市 场 上寻 求 什 么 ？ 什 么 是 竞 争 者 行 动 的 动 力 ？ 最 初 经 营 者 推 测 ， 所 有 的 竞 争 者 都 追 求 利 润 最 大化 ， 并 以 此 为 出 发 点 采 取 各 种 行 动 。 但 是 ， 这 种 假 设 过 于 简 单 。 不 同 的 企 业 对 长 期 利 益与 短 期 利 益 各 有 侧

15、 重 。 有 些 竞 争 者 更 趋 向 于 获 得 “满 意 ”的 利 润 而 不 是 “最 大 利 润 ”。 尽管 有 时 通 过 一 些 其 他 的 战 略 可 能 使 他 们 取 得 更 多 利 润 ， 但 它 们 有 自 己 的 利 润 目 标 ， 只 要达 到 既 定 目 标 就 满 足 了 。也 就 是 说 ， 竞 争 者 虽 然 无 一 例 外 关 心 其 企 业 的 利 润 ， 但 它 们 往 往 并 不 把 利 润 作 为 唯一 的 或 首 要 的 目 标 。 在 利 润 目 标 的 背 后 ， 竞 争 者 的 目 标 是 一 系 列 目 标 的 组 合 ， 对 这 些 目

16、标 竞 争 者 各 有 侧 重 。 所 以 ， 我 们 应 该 了 解 竞 争 者 对 目 前 盈 利 的 可 能 性 、 市 场 占 有 率 的 增长 、 资 金 流 动 、 技 术 领 先 、 服 务 领 先 和 其 他 目 标 所 给 予 的 重 要 性 权 数 。 了 解 了 竞 争 者 的这 种 加 权 目 标 组 合 ， 我 们 就 可 以 了 解 竞 争 者 对 目 前 的 财 力 状 况 感 不 感 到 满 意 ， 他 对 各 种类 型 的 竞 争 性 攻 击 会 作 出 什 么 样 的 反 应 等 等 。 如 一 个 追 求 低 成 本 领 先 的 竞 争 者 对 于 他 的

17、竞 争 对 手 因 技 术 性 突 破 而 使 成 本 降 低 所 作 出 的 反 应 ， 比 对 同 一 位 竞 争 对 手 增 加 广 告 宣 传所 作 出 的 反 应 强 烈 得 多 。企 业 必 须 跟 踪 了 解 竞 争 者 进 入 新 的 产 品 细 分 市 场 的 目 标 。 若 发 现 竞 争 者 开 拓 了 一 个新 的 细 分 市 场 ， 这 对 企 业 来 说 可 能 是 一 个 发 展 机 遇 ； 若 企 业 发 现 竞 争 者 开 始 进 入 本 公 司经 营 的 细 分 市 场 ， 这 意 味 着 企 业 将 面 临 新 的 竞 争 与 挑 战 。 对 于 这 些

18、市 场 竞 争 动 态 ， 企 业若 了 如 指 掌 ， 就 可 以 争 取 主 动 ， 有 备 无 患 。 编 辑 本 段 市 场 竞 争 者 优 劣 势 分 析竞 争 者 优 劣 势 分 析 的 必 要 性在 市 场 竞 争 中 ， 企 业 需 要 分 析 竞 争 者 的 优 势 与 劣 势 ， 做 到 知 己 知 彼 ， 才 能 有 针 对 性地 制 定 正 确 的 市 场 竞 争 战 略 ， 以 避 其 锋 芒 、 攻 其 弱 点 、 出 其 不 意 ， 利 用 竞 争 者 的 劣 势 来争 取 市 场 竞 争 的 优 势 ， 从 而 来 实 行 企 业 营 销 目 标 。 竞 争 者

19、 优 劣 势 分 析 的 内 容（ 1） 产 品 。 竞 争 企 业 产 品 在 市 场 上 的 地 位 ； 产 品 的 适 销 性 ； 以 及 产 品 系 列 的 宽 度与 深 度 。 （ 2） 销 售 渠 道 。 竞 争 企 业 销 售 渠 道 的 广 度 与 深 度 ； 销 售 渠 道 的 效 率 与 实 力 ； 销 售渠 道 的 服 务 能 力 。 （ 3） 市 场 营 销 。 竞 争 企 业 市 场 营 销 组 合 的 水 平 ； 市 场 调 研 与 新 产 品 开 发 的 能 力； 销 售 队 伍 的 培 训 与 技 能 。 （ 4） 生 产 与 经 营 。 竞 争 企 业 的 生

20、 产 规 模 与 生 产 成 本 水 平 ； 设 施 与 设 备 的 技 术 先 进性 与 灵 活 性 ； 专 利 与 专 有 技 术 ； 生 产 能 力 的 扩 展 ； 质 量 控 制 与 成 本 控 制 ； 区 位 优 势 ； 员工 状 况 ； 原 材 料 的 来 源 与 成 本 ； 纵 向 整 合 程 度 。 （ 5） 研 发 能 力 。 竞 争 企 业 内 部 在 产 品 、 工 艺 、 基 础 研 究 、 仿 制 等 方 面 所 具 有 的 研究 与 开 发 能 力 ； 研 究 与 开 发 人 员 的 创 造 性 、 可 靠 性 、 简 化 能 力 等 方 面 的 素 质 与 技 能

21、 。 （ 6） 资 金 实 力 。 竞 争 企 业 的 资 金 结 构 ； 筹 资 能 力 ； 现 金 流 量 ； 资 信 度 ； 财 务 比 率； 财 务 管 理 能 力 。 （ 7） 组 织 。 竞 争 企 业 组 织 成 员 价 值 观 的 一 致 性 与 目 标 的 明 确 性 ； 组 织 结 构 与 企 业策 略 的 一 致 性 ； 组 织 结 构 与 信 息 传 递 的 有 效 性 ； 组 织 对 环 境 因 素 变 化 的 适 应 性 与 反 应 程度 ； 组 织 成 员 的 素 质 。 （ 8） 管 理 能 力 。 竞 争 企 业 管 理 者 的 领 导 素 质 与 激 励 能

22、 力 ； 协 调 能 力 ； 管 理 者 的 专业 知 识 ； 管 理 决 策 的 灵 活 性 、 适 应 性 、 前 瞻 性 。 编 辑 本 段 竞 争 者 的 市 场 反 应 行 为（ 一 ） 迟 钝 型 竞 争 者 某 些 竞 争 企 业 对 市 场 竞 争 措 施 的 反 应 不 强 烈 ， 行 动 迟 缓 。 这 可 能 是 因 为 竞 争 者 受 到自 身 在 资 金 、 规 模 、 技 术 等 方 面 的 能 力 的 限 制 ， 无 法 作 出 适 当 的 反 应 ； 也 可 能 是 因 为 竞争 者 对 自 己 的 竞 争 力 过 于 自 信 ， 不 屑 于 采 取 反 应 行

23、 为 ； 还 可 能 是 因 为 竞 争 者 对 市 场 竞 争措 施 重 视 不 够 ， 未 能 及 时 捕 捉 到 市 场 竞 争 变 化 的 信 息 。 （ 二 ） 选 择 型 竞 争 者 某 些 竞 争 企 业 对 不 同 的 市 场 竞 争 措 施 的 反 应 是 有 区 别 的 。 例 如 ， 大 多 数 竞 争 企 业 对降 价 这 样 的 价 格 竞 争 措 施 总 是 反 应 敏 锐 ， 倾 向 于 作 出 强 烈 的 反 应 ， 力 求 在 第 一 时 间 采 取报 复 措 施 进 行 反 击 ， 而 对 改 善 服 务 、 增 加 广 告 、 改 进 产 品 、 强 化

24、促 销 等 非 价 格 竞 争 措 施则 不 大 在 意 ， 认 为 不 构 成 对 自 己 的 直 接 威 胁 。 （ 三 ） 强 烈 反 应 型 竞 争 者 许 多 竞 争 企 业 对 市 场 竞 争 因 素 的 变 化 十 分 敏 感 ， 一 旦 受 到 来 自 竞 争 挑 战 就 会 迅 速 地作 出 强 烈 的 市 场 反 应 ， 进 行 激 烈 的 报 复 和 反 击 ， 势 必 将 挑 战 自 己 的 竞 争 者 置 于 死 地 而 后快 。 这 种 报 复 措 施 往 往 是 全 面 的 、 致 命 的 、 甚 至 是 不 计 后 果 的 ， 不 达 目 的 决 不 罢 休 。

25、 这些 强 烈 反 应 型 竞 争 者 通 常 都 是 市 场 上 的 领 先 者 ， 具 有 某 些 竞 争 优 势 。 一 般 企 业 轻 易 不 敢或 不 愿 挑 战 其 在 市 场 上 的 权 威 ， 尽 量 避 免 与 其 作 直 接 的 正 面 交 锋 。 （ 四 ） 不 规 则 型 竞 争 者 这 类 竞 争 企 业 对 市 场 竞 争 所 作 出 的 反 应 通 常 是 随 机 的 ， 往 往 不 按 规 则 出 牌 ， 使 人 感得 不 可 捉 摸 。 例 如 ， 不 规 则 型 竞 争 者 在 某 些 时 候 可 能 会 对 市 场 竞 争 的 变 化 作 出 反 应 ， 也可 能 不 作 出 反 应 ； 他 们 既 可 能 迅 速 作 出 反 应 ， 也 可 能 反 应 迟 缓 ； 其 反 应 既 可 能 是 剧 烈 的， 也 可 能 是 柔 和 的 。