1、天威嘉苑项目整合推广思路方案,一切的目的为了销售“天威”蒙城路项目-打造热销明星楼盘,目标,找出“项目”的市场机会点确定“项目”的市场占位制定“项目”可行性营销策略,任务,塑造热销型楼盘的解决之道,项目需要解决的三大问题,卖什么卖给谁怎么卖,What s?,整体报告框架,第一阶段卖什么？,第三阶段怎么卖？,第二阶段卖给谁？,卖什么,What s?,了解自己,开发商,区位规划,产品价值,市场研判,开发商简介,天威保变电气股份有限公司 沪市A股上市公司 变压器、太阳能光伏发电、风力发电设备以及其他输变电产业，中国新能源生产基地。 天威的宗旨“质量第一、用户至上” 天威的精神“自信自强、追求卓越”
2、价值追求“立足产业报国、铸就世界品牌”荣誉：安全管理体系（GB/T28001）和环境管理体系（GB/T24001）认证“管理示范企业”及“中国企业信息化500强”,输变电产业 天威保变在输变电产业，其产品成功服务于秦山核电、三峡水电、西电东送等国家重点工程，并出口到美国 、加拿大、欧盟、巴基斯坦、苏丹等三十余个国家和地区。获得了国家质量监督检验检疫总局颁发的“进出口商品免验证书”，是国内唯一得到四个核电企业质保体系认证的合格供应商。新能源产业 天威保变密切关注世界能源发展趋势，紧跟国家能源发展政策，目前已形成了公司“双主业”中以太阳能和风能双翼齐飞的新能源产业布局。 太阳能：形成了从硅原料、铸
3、锭、切片、电池片、组件到光伏应用系统的完整产业链，到2015年产能将达到500MW。 风能：天威风电科技有限公司的风电整机项目，其整机集成技术为与英国GH公司联合开发的适合中国北方风场条件的变速恒频双馈1.5MW风电机组技术，掌握了控制系统中的开放性原代码，具有完全独立自主知识产权。其他产业 天威保变本着“立足产业报国，铸就世界品牌”这一目标，通过参股、独资及合资合作等方式，不断做大做强变压器配套及相关产业。形成了以电工机械专用设备、光机电一体化成套设备及变压器配套件制造、销售为主的集团化公司。,天威保变自2001年上市以来，公司市值已从上市前的5亿元增加至最高近600亿元。公司连续三年获“中
4、国上市公司金牛百强奖”，“财富中国500强排行榜”，大众证券杯“中国上市公司竞争力公信力TOP10，“最具成长前景上市公司”称号。,三大契机1、开发商实力品牌（品质信赖）2、生态科技型品牌企业（注重低碳环保）3、以人为本企业开发理念（宜居持续发展）,开发商品牌价值,这是一家注重质量、科技先进、实力雄厚的实业型企业。,区位规划,区位要素：合肥市庐阳区最北端庐阳工业园和双凤工业园结合处，大房郢水库东交通要素：紧靠蒙城北路， 距城市中轴阜阳路约1公里自然环境要素：项目西邻大房郢水库，自然资源优越，但因板块内湖水资源丰富，项目在板块内无明显优势；生活配套要素：现有生活配套基本无，学区为六安路小学和45
5、中。,本案,项目土地要素衡量指标,了解产品,环境：大房郢水库、菱湖公园,交通：蒙城北路、阜阳北路,学区：名校学区（45中、六安路小学）,产品：现代风格、大尺度舒适户型空间,五大要素,产权：合肥庐阳区产权证,优越环境,本案距大房郢水库仅500米，大房郢水库水域面积1.84平方公里，总库容1.77亿立方米。,本案在区域内是最近的可观湖景的住宅。,菱湖公园地处合肥庐阳工业区，占地202亩，东至灵溪路、西至丽水路、南临荣城南苑、北至时雨路。 菱湖公园以“水文化”为主题，水体面积约占95亩，根据地形和功能分为绿地运动园艺交流区、生态文化休闲娱乐区和水景三大区。“,菱湖公园,本案距菱湖公园约2公里,便捷交
6、通,项目周边道路规划,直达项目的公交车,紧靠城市中轴蒙城路，距城市另一中轴线阜阳路1000米左右。,项目东,项目西,项目北,项目南,项目地块呈不规则梯形，北窄南宽，规划为14栋小高层及高层住宅，整体规划现代宜居社区，通过对社区空间氛围的营造、建筑群落关系处理、综合商业设施安排、人车分流交通组织等，营造出组团式的聚落空间，多层次、半开放的院落式空间组合，提高了住户的安全感和私密性。,现代风格建筑设计几何线条修饰，色彩明快跳跃，外立面简洁流畅，以波浪、架廊式挑板或装饰线、带、块等异型屋顶为特征，立面立体层次感较强，外飘窗台外挑阳台或内置阳台，合理运用色块色带处理。,户型设计,产品统计,1、户型面积
7、85-120平米，分为两房和三房，两房856套，其中90平米以下计540套，90平米以上计316套，三房面积均在110-120平米之间。2、户型紧凑，方正实用，全明设计。3、功能空间尺寸设计宽阔，舒适宜人。4、分区明确：从居住的功能与私密性考虑，充分保证内外、动静、昼夜分区，做到视线、声音的隔绝。,户型分析,风水分析,自古以来国人就认为，风与水是促成房屋构成的直接原因，而现代人常说建筑史凝固的音乐，无声的语言，因为住宅显示出人类适应环境的智慧，宅好人旺一直是几千年来人们对住宅文化的追求。,住宅应该藏风聚气！,1、环境位置好2、建设格局好3.、有气势,风水最重理想环境的选择，而风水的理想环境主要
8、由山和水构成，其中尤以水为生气之源。水龙经中说：“穴虽在山，祸福在水。”,项目紧靠大房郢水库，除此之外树林、绿地也是风水封面的吉祥物，环境得天独厚！此外优越的自然环境也为广大业主提供了适宜居住的生态环境。,主门正对次干道，道路宽窄适中，副门正对主干道，方便业主进出。水景布置在园区的南方，是有利的位置。主门建议布置在北边，风水上讲求“前窄后宽富贵如山”。,1、区域内自然环境优越。2、交通条件逐步完善。3、周边商业配套匮乏，未来将逐步完善，拥有合肥市优秀学区。4、整体规划风格现代简约，产品尺度舒适宜人：以两房和三房为主，户型面积85-120平米之间。,项目总结,项目不足,1、周边商业配套不足。2、
9、周边工业企业较多，未来难以形成浓厚的生活氛围。3、作为企业配套项目，入市受政策限制（按揭贷款问题）。4、户型设计无优势，户型面积过大。如何解决1、可通过未来规划引导客户，借势恒泰及恒盛两个项目未来的商业规划及区域未来的发展规划。2、知名开发商的进驻，给区域未来的发展树立信心。3、通过多样的付款方式，以及合理的定价策略弥补贷款困难的劣势。,此处为假梁，面积全赠送,此处为入室花园，面积全赠送,此处为入室花园，面积全赠送,产品创新建议,这是什么样的市场，我们在中间占什么位置？,了解市场,A类,B类,C类,C类,D类,B类,本案,C类,C类,A类（7000-9000元/）,黄山西路版块代表楼盘：绿城桂
10、花园、华润兰溪镇(尾盘或售罄)、大溪地.（借蜀山自然资源，低密度，多层、叠加，客户群覆盖全市）望江路版块代表楼盘：万科金色名郡、华润幸福里、华地学府名都、印象西湖.（中环沿线，成熟配套，科教人文氛围，小高层、高层，客户群覆盖全市）东大街版块代表楼盘：万达、恒盛豪庭、紫云府（距市中心，配套成熟，交通便捷，超高层，客户群覆盖全市，以东部为主）,B类（6500-7500元/）,政务区版块代表楼盘：九重锦、御龙湾、置地广场、天鹅湖9号、华邦世贸城（新市中心政治商务，新都市面貌，高层为主，客户群覆盖全市）马鞍山路版块代表楼盘：和昌都汇华府、万振逍遥苑、玫瑰绅城、（家乐福商业配套，新都市潜力，高层、别墅为
11、主，客户以包河区为主）滨湖新区版块代表楼盘：滨湖世纪城、书香门第、高速滨湖时代广场.（学区，新都市发展潜力，高层为主，客户群覆盖全省、市、县）,C类（5000-6000元/）,瑶海区生态公园版块代表楼盘：家天下、巴黎春天、生态丽景.（商业物流，交通便捷，高层、小高层为主，客户群以区域性为主）经开区明珠广场版块代表楼盘：上湖名院、中环城、一方城、禹州华侨城.（大学城、经济产业园、交通便捷，高层、小高层，客户群以区域性）庐阳区北二环版块代表楼盘：上城国际、中铁国际城.（距老城中心近，高层、小高层，客户群以庐阳区、蜀山区区域性为主）,D类（5000元/以下）,双凤工业园版块代表楼盘：阿奎利亚、群盛共
12、和城、新慧金水岸.（工业园区，高层、小高层、多层均有，客户群以区域性为主）,本案处于C类与D类之间徘徊默默无闻！,从合肥市比较明显的几个区域阵营分析，对本案形成直接竞争影响的主要表现在,区域竞争：庐阳产业园及双凤工业园片区。环境竞争：本区域环境相比其他区域有一定的优势。配套竞争：学区房受到市场追捧，商业及交通也比较关注。价格竞争：本区域与其他区域销售价格层次拉开的距离较大，分5000-6000-6500-7000-8000-9000不同的梯度，本区域价格也在4000-4900左右，与其他区域楼盘在价位竞争上略有优势。本案竞争力表现与双凤工业园内竞争对手相比主要劣势在于项目的规模及配套设施，而优
13、势在于产权归属、学区及湖景。与市区的竞争对手相比主要劣势在于项目的交通、配套设施，而优势在于环境、价格和学区。,结论,聚焦竞争对手，挖掘差异化价值，清楚定位！,竞争与对抗,从供应量看：恒泰悦城、恒泰城品为100万平米左右的大盘，未来均有很大余量，将对本案销售构成较大威胁，同时由于恒盛皇家花园、云顶花园 下半年即将入市，也对本项目产生直接竞争。,恒盛皇家花园规模：总占地225亩总建筑约50万，共22栋高层。包括商业，酒店，公寓和住宅。 概况：齐全生活配套，包括商业，酒店，公寓和住宅。 84-92平米户型两室， 104-127 平米户型三室。 目前客户：周边企业白领以及市区客户，长丰县等。,规模、
14、品牌、学区、生态,恒泰城品,恒泰城品项目：总占地108218， 总建筑约250000。共22栋高层 优势：学区较好，有屯溪路分校区;西眺大 房郢水库，环境优美；齐全生活配套，95，99平米户型三室，客厅朝南。 劣势：长丰证，离市区较远，交通一般。 目前客户：长丰县，周边企业白领以及 部分市区客户等。,规模、户型、学区、小区配套,恒泰悦城项目：规划面积约60万平方米，共8栋高层，为合肥展现一个包容居住、商业休闲、娱乐、生活一体的青年新城。均价6500元/平方米。优势：户型空间设计优美，楼中楼内挑高5.2米买63赠送约70三房两厅的户型规划且学区好劣势：长丰证，离市区远客户群：长丰县，周边企业白领
15、以及部分市区客户等。,规模、户型、学区、小区配套,群盛共和城项目：地处合肥北部核心双凤工业园区，项目分居蒙城北路景观大道两侧，总占地面积510500平方米，总建筑72万平方米，均价4900元/平方米。优势：规模大，配套齐全，品质高，有TOWNHOUSE、多层、小高层、高层各种类型且可选户型多。劣势:长丰证，交通不便，学区差。客户群：长丰县，周边企业白领以及部分市区客户等。,规模、品质、小区配套,国强幸福彼岸,项目：总占地75000平方米，总建筑约150000平方米，1.8低容积率，40.7%高绿化率，稀缺低密度别墅级社区；产品形态为绝版多层与品质小高层相结合，外立面经典呈现新古典主义简欧风情设
16、计风尚，大气稳重，建筑产品传承国强企业专业精钢服务品质，70-110平米户型！ 即将上市。优劣势：低首付低总价，景观优美，紧邻城市南北大动脉阜阳北路，交通和学区差。客户群：长丰县，庐阳产业园和双凤工业园企业职工等。,环境、价格,小结：交通：阜阳路及蒙城路沿线公交都相对便捷，双凤工业园区一带的交通比较落后。规模：群盛共和城、恒泰城品、新慧金水岸都是大盘社区，将会形成长期竞争关系。户型：通常多以80-120户型居多，90以内户型比较热销。品牌：竞争对手中，区域开发商品牌一般，优势不明显。传播：多以集中在宣传自然环境和未来发展，对配套的描述却很少。环境：自然环境差异较小，但本案具有近距离观看湖景的优
17、势。学区：与双凤工业园竞争对手相比而言具有优势。产权：竞争对手多为长丰证。,出路寻找项目核心价值,最适合的最具竞争力,湖景和学区成为本项目的最大亮点,优越的自然环境,优越的学区,提示：避免过分强调自然生态和学区，综合产品的性价比才是本案的核心竞争力！,合肥产权,开发商品牌,产品附加值,项目核心价值,六大价值,宽庭洋房,卖给谁,花一样的钱，,谁会来这里？,思索： 客户从何而来？,?,如何进行有效传播？对谁说？说什么？怎么说？,本案的所受政策限制在一定程度上影响了客户的来源和性质,主力目标客户群锁定庐阳产业园区域,庐阳工业园为省级开发区，规划定位为以工业为主导，积极发展无污染、高科技、高附加值的工
18、业企业，同时带动物流业和第三产业的发展，集科、工、贸为一体的新型工业园区。园区引进项目主要集中在印刷、钢材剪切精加工、电力装备、电线电缆、机械模具、橡胶塑料、服装、三产服务等七大行业。园区产业特色已初步形成，一是以省新华印刷、省图书发行集团、杏花印务为主的出版印刷业组团，共38家企业，总投资9.94亿元；二是以上海宝钢及徽商集团为核心的钢材加工组团，共20家企业，总投资19亿元；三是以被誉为“国内电力制造航母”的天威集团为龙头的电工电器制造业组团，共15家企业，总投资16.77亿元。,庐阳工业园简介,收入状况：家庭月收入4000元以上客户来源：庐阳产业园为主力客群，长丰县客户以及双凤工业园客户
19、为补充客群阶 层：首次置业的园区公司白领、企业工人及区域拆迁客户等年 龄：28-40岁教育程度：受过教育，有一定的学历家庭结构：二口及三口为主（小孩年龄在1-10岁）出行方式：乘坐公共交通为主，少量都市的有车族购房动机：首次置业自住为主，给父母居住为辅，兼有一定投资、保值观念,目标客户基本信息,工作状态：工作时间长，所以要求居住地离工作地方近生活状态：追求便捷的居住环境，方便平时生活消费状态：注重性价比，消费能力偏低家庭状态：关爱家人、注重家庭生活，更注重子女的教育环境娱乐方式：平时在市内购物或家周边休闲，节省时间心理状态：追求舒适及便捷，对区域认可度高,目标客户基本状态,重视教育,注重价格,
20、关注健康和生态,享受便捷生活,注重邻里关系,向往都市生活,目标客户特征描述,区域内已购房客户的主要特点：,1、地缘性客户（庐阳产业园区）；2、首次置业；3、市区拆迁；4、改变居住方式（二次置业）；5、长丰县进城置业者；6、投资。,怎么卖,卖一种生活方式的主张！,根据项目的核心价值，怎样吸引目标客户？,除了我们的产品，我们还要,项目梳理回顾,项目面临的问题,项目存在的机会,目标客户描述,突破价格递减惯性实现项目区域突围强化项目品牌实现对客户的主动影响实现形象提升,湖景景观房区域发展生活前景合肥产权及优良学区上市公司的品牌形象,区域价值突围,湖景人文生活社区,朝九晚五注重生活便捷性关注性价比注重教
21、育,注重价格和便捷,我们定位是什么？,整体定位,“城市中央公园，名校住区”(稀缺城市自然与人文社区),整体定位,“碧水熙岸”放大大合肥的城市水岸局部水生态景观走廊和城市公园微观21万平米城市水岸的名校住区碧：青绿色的玉石，碧玉通常代表了一种身份；也常用来形容湖水，“湖水緑得像碧玉似的”。碧水即指本案旁的大房郢水库。熙：有兴盛之意，也有幸福吉祥之意。岸指水岸。熙岸即指本案靠近水库，与湖有近距离的天然优势；同时熙岸也传达了一种美好的生活环境，和生活向往，寓意生活的吉祥如意，事业兴旺昌盛。案名言简意赅，语义精到，将项目的核心价值准确传递，且具有精准的形象定位。,案名建议,备选案名建议,碧水蓝湾碧水云
22、天碧水假日,一步到位的生活居所城市中轴湖水岸优学区宽庭洋房,产品市场定位,湖景宽庭洋房 引领人居梦想,形象广告语,高起点，塑造市场知名品牌,看得见湖的宽庭洋房城市中央公园89-120名校住宅,产品广告语,战略最终效果必然来自于战术的行动，战略决定成功的性质，战术决定成功的概率。,项目价值提炼,生态价值合肥城市中央公园生态住区产品价值合肥第一湖景宽庭洋房人文价值合肥两大名校的魅力品牌价值上市公司的雄厚实力与美誉度,项目价值结构,推广思路及手段,1. 卖一片湖,合肥水源地在那里？一片湖，合肥的城市价值标杆，生态价值领袖！,手段：,举办城市绿色环保论坛水的宣言寻找合肥城市中央公园（摄影比赛）网络、新
23、周刊、报纸等开辟“合肥的水源地在哪里”专栏,2. 卖学区,手段：,利用媒体广告利用网络、报纸宣传征文比赛，提升项目的人文形象,学区房是合肥最热捧的物业，是销售有力的常规武器。,推广思路及手段,3. 卖开发商品牌,手段：,天威保变跟踪报道（媒体报道）跟踪报道有关公司重大科研成果,合肥天威保变客户联谊会运用公关活动，提高项目的知名度和美誉度,借势开发商的实力和品牌宣传开发商的开发理念,推广思路及手段,推广思路及手段,4. 卖(项目)产品,手段：,低碳大使全城招募城市中央公园里的湖景房摄影大赛SP活动营销,展现项目可近距离观湖景的优势突出产品设计尺度的宽敞，每个功能空间都有足够的舒适空间,5. 卖附
24、加值,给项目贴上差异化标签，打造项目差异化，增加项目的卖点；借助天威保变的科技成果,手段：,应用天威的新能源产品，打造合肥首家新能源应用小区太阳能、风能照明系统增加项目的科技含量借势天威企业的良好口碑进行宣传,推广思路及手段,从思路到出路！,营销策略,策略总纲价格策略项目推盘步骤建议售楼部选址及媒体选择及组合形象表现,我们要解决的问题,怎么卖,?,一、策略总纲,本案建议：抓住市场机遇，积累客户，低价入市，迅速去化，资金回流，现金为王,2、速度最快,1、风险最小,4、利润最大,3、品牌提升,策略核心,一、“刀锋营销” 二、无忧置业计划,何为“刀锋营销”？,“刀锋营销”锁定区域客户，精确打击1、区
25、域信息覆盖功能导视。在区域的主干道上，劫留区域其他项目的受众客户，以小博大，借势推广宣传。2、直销团购。针对产业园中的企业及工厂，执行购房团购计划，给予一定优惠，充分挖掘园区客户资源。3、超级老带新。凡属园区工作和购房客户，介绍客户购房成交享有推荐奖励，以口碑宣传推广。,何为“无忧置业计划”？,无忧置业计划（灵活多元化付款方式）1、一次性付款：享受额外超值优惠。（鼓励）2、分期付款：至办理产权时付清余款。（引导）3、按揭付款：商业银行按揭贷款。（政策争取）,二、价格策略（价格竞争关系）,群盛共和城,恒盛皇家花园,本项目,新慧金水岸,恒泰城品,本项目,比他略低,比他略低,比他略高,比他持平,三、
26、项目推盘步骤建议,首期以东边高层小高层切入市场，价格采用低价入市，后期价格提升，实现最大利润。（不足：首期靠项目东侧，受高压线影响较大，客户接受度受到考验，且入市价格定位受到周边竞争楼盘影响较大），对后期价格拉升造成不利影响。,常规方案：先卖劣的，保留优的,一期,二期,一个全方位刺激客户感官的系统,四、营销活动及媒体攻略,舆论/卖场/渠道/活动,售楼部选址1、荷塘路与蒙城北路交口处，可劫留过路客源，售楼部具有很大昭示性。,4-1售楼部选置及区域导视包装建议,正对大房郢水库，以湿地做门前广场，借此做生态展示。,营销包装及现场通路包装,项目面子及第一品牌形象展示中心,现场开放中央公园生态指数展示馆
27、、商业街、售楼处包装,绿色为主题（售楼部）,以生态为主题内部装饰（售楼部体验区）,1、户外大牌覆盖园区客户2、两线：阜阳路、蒙城路沿线公交车线路及灯杆旗覆盖3、五点：客户主要出行区域覆盖,区域导视包装,首选合肥区域网络：http:/合房网 http:/bbs.hefei.cc合肥论坛,应用（通栏广告、栏目信息贴子）,两大主线：互联网络（主流网站硬广+软文）,4-2 媒体建议,重大节点信息公布，树立项目的形象，拔高项目品质，同时可以牵引市区的投资客户。,公交巴士车身广告 手机短信发布,4-3 媒体建议（目标客户日常出没信息载体）,蒙城路与阜阳路公交线路，劫流引导周围项目的客户，借势宣传。,定向定
28、点低成本发送，及时传递信息，广阔覆盖，最大程度挖掘客户群。,4-4 媒体建议（竞争楼盘客户拦截及形象建立）,户外大牌（庐阳产业园一块）,4-4 媒体建议（竞争楼盘客户拦截及形象建立）,灯杆旗,沿阜阳北路及蒙城北路，拦截过路客户。,4-5 媒体建议（项目昭示及形象建立）,报纸发布合肥晚报、新安晚报、商报等合肥主流报纸。覆盖全市客户。昭示项目形象及品质。,报告回顾,产品分析客群分析产品定位营销思路营销策略形象设计,THANKS!,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3
29、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,
