1、泸州老窖国窖1573,（新食控股）九石产业研究所 郭皓,泸州酒业,泸州酒业，始于秦汉，兴于唐宋，盛于明清，发展在新中国。泸州老窖是在明清 36家古老酿酒作坊群的基础上，发展起来的国有大型骨干酿酒集团。泸州老窖集团是享誉海内外的百年老字号名酒企业。,泸州、宜宾、古蔺是浓香型和酱香型世界顶级白酒的发源地，也是固态蒸馏白酒的高端品牌集聚区，被联合国粮农组织与教科文组织鉴定为“地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏酒的生态区”这里被业界誉为中国白酒金三角！,中国白酒金三角,1990年8月，将泸州曲酒厂更名为“泸州老窖酒厂”，从而使厂名、品牌名和驰名中外的老窖池群合而为一。1993年6月由原泸州老窖酒厂独家
2、发起并改组，建立了四川省酿酒行业中第一家公众上市的股份制企业。1994年3月16日，正式更名为“泸州老窖股份有限公司”的“泸州老窖”股票在深圳证券交易所挂牌上市。2000年12月21日，泸州老窖集团有限责任公司成立。1996年，国务院下令将泸州老窖股份有限公司拥有的泸州明代酿酒窖池列为国家级重点文物予以保护。“国窖”亦因此而得名。国窖始建于公元1573年，具体查明的连续使用窖龄为436年。,泸州老窖发展战略,泸州老窖实施“双品牌塑造、多品牌运作” 战略，以酒业为核心，打造“全球酒类市场中的航空母舰”，成为全球酒精饮料行业骨干企业。到2016年，泸州老窖计划实现1000亿元综合性收入。,泸州老窖
3、拥有全球最大的窖池群落，共由10086口窖池组成，其中百年以上的窖池有1619口,泸州老窖产品分类,国窖1573,导入背景,导入期（0104年）导入背景：2001年白酒市场的宏观背景是，国家消费税政策的调整，使许多中低档白酒产品利润削减，本来利润稀薄的低档白酒更是雪上加霜。由此凸现泸州老窖当时的困境：高档产品开发不足，中低档产品难以抗击同业竞争的加剧，减轻国家费税政策调整的影响。而且泸州老窖子品牌众多，既难实现盈利也难达到规模，良莠不齐的子品牌也影响到泸州老窖的整体形象。为了增强产品竞争力，泸州老窖全面更换产品包装，成本亦由此大幅上升。老窖发展趋势的转变归功于其超高档白酒品牌“国窖1573”的
4、成功运作。,生存策略,清理品牌。为塑造泸州老窖强势品牌的形象，泸州老窖开始清理品牌，确保有发展潜力的品牌得到优势发展(2006年时就叫停51%的子品牌)。表现在国窖1573这个品牌上，就是通过重点市场重点投入，来增强国窖1573的品牌影响力和市场渗透力。准确的产品市场定位。上市早期瞄准300元以上超高档白酒的市场空白，和水井坊一同开辟了超高档白酒消费市场空间。销售投入。2002年，泸州老窖的高档酒销售收入为5.52亿，但为此付出了1.43亿元的营销费用，占到高档酒销售收入的25.9%。从2002年到现在，泸州老窖的年报显示，其对高档酒一直维持高投入。最终的结果是，泸州老窖的市场投入比同行要高出
5、10个百分点，但泸州老窖方面认为，国窖1573这个高档白酒品牌处在市场导入期，这种投入是不可避免的。营销文化。很好地迎合消费者对白酒悠久历史的文化诉求，突出自身明代窖池独一无二的古老、稀缺、高贵的特性，标志着老窖是这个拥有悠久历史沉淀的企业。营销渠道方面。在渠道制胜的白酒市场，国窖1573也一直不忘争取经销商的支持。高档白酒的营销渠道本身是相对紧俏的竞争资源，争取一个有实力的经销商就会弱化潜在竞争对手的市场张力。除了一般意义上的经销奖励，泸州老窖还采用利益绑捆的形式来固化经销渠道。,离不开传统产品有力支持,一是产品品质的支持。高档产品是建立在优质产品基础之上的品牌价值体现，而离开高品质支持的产
6、品将容易演变为昙花一现的概念炒作。原有产品工艺技术基础决定公司提供优质产品的能力。二是传统产品能够提供一个忠实的消费群体。泸州老窖1573导入期取得的成果：经过0104年的投入推广期，国窖1573的品牌影响力、产品销售、渠道建设，以及产品的整体运作模式已经渐入佳境，国窖1573继续放量将可以预期，成为推动公司业绩迅速提升的动力。,成长-成熟,成长期（0406）营销策略：实施重市场重点投入，进入新的分销渠道。着力建立新的分销网络，扩大销售网点，并建立好经销制度。开拓广东和上海市场，形成北京带动华北，上海带动华东，广东带动华南，四川带动西部的营销布局。开辟新的细分市场。在发展国窖1573的同时重视
7、泸州老窖特曲，在短时间内实现其价值的回归。继续实施品牌清理，净化产品市场，在市场上塑造泸州老窖强势品牌形象。争取经销商的支持。2006 年，泸州老窖还向主要产品经销商等十名战略投资者定向发行股份3000 万股，直接将国窖1573的发展与经销商的利益联系在一起。扩大销售量创品牌。随着公司重新进行市场定位，通过广告宣传、更换包装、统一以“中华老字号”的标识面向市场推出。,成长期营销思路和取得结果,营销思路：公司坚持以“优化产品结构、净化提升品牌；实施文化战略、提高管理效益”的经营思路，在“目标明确、思路清晰、措施得力、落到实处”的工作方针的指导下，首先大力实施品牌经营，奋力推进国窖 1573系列酒
8、的销售。取得结果：根据行业统计数据，到2005年开始在市场上走强，该年的销售量就超过800吨，实现销售收入接近5个亿，占公司高档白酒的收入比重已经逾半。目前国窖1573的成熟市场在成都、重庆和北京，05年北京市场销售额超过亿元。2006年高档白酒销量约24000吨，约占白酒行业总数的0.48%，销售收入约占白酒行业总数的15%左右。06年销售的放量上升就是该产品步入收获的表现。随着华南、华东地区市场培育逐渐步入成熟，国窖1573继续放量将可以预期，成为推动公司业绩迅速提升的动力。,成熟期（0609）营销策略：采用双品牌战略。在保持国窖1573的同时，发展老窖特曲，继续成长期的市场进程。“国窖1
9、573”和“老窖特曲”双牌战略是公司业绩的可靠保证。在此期间品牌建设增加的费用将由提价带来收入增长来承担。量价齐升。2004年后，随着公司重新进行市场定位，通过广告宣传、更换包装、统一以“中华老字号”的标识面向市场推出。经过一系列包装策划后，公司果断提价，取得了令人满意的成绩。2007年老窖特曲的销售达到5600吨，与2006年同比增长13%，销售收入实现6.7亿。对比老窖特曲在八十年代末曾经辉煌的1.2万吨年销售记录，未来销售成长的空间潜力巨大。加强对终端价格治理,更换了部分地区经销商。在成熟期后期，1573在高档白酒消费下滑比较大的华南、华东地区销量较少,在华北、华中、西南等1573强势地
10、区销售相对稳定。公司在08年第三季度开始加强对终端价格治理,更换了部分地区经销商,控制1573出货量,消化渠道库存。,从06年开始“国窖1573”已进入品牌成熟期：2007年老窖特曲的销售达到5600吨，与2006年同比增长13%，销售收入实现6.7亿。对比老窖特曲在八十年代末曾经辉煌的1.2万吨年销售记录，未来销售成长的空间潜力巨大。公司自2001年开始运作“国窖1573”，截至2007年底已占有中国高端白酒市场份额8%，对公司白酒收入的贡献度达50%，并且能够有效地带动公司其他系列产品的营销。拥有“中国第一窖”殊荣的泸州老窖，旗下主力品牌“国窖1573”历经7年的市场考验，已经获得了消费者
11、的拥戴。目前“国窖1573”在北京、山东、四川、重庆和湖南等地区的市场已日趋成熟，并在此基础上不断扩展其在全国的市场影响力。,衰退期,衰退期（09年后半期）金字塔结构双品牌战略抗击衰退泸州老窖和国窖1573。“一个是第一商务用酒的形象；一个是中国奢侈酒的代表。”在谢明描述的金字塔式品牌结构中:塔尖的国窖1573，始终保持它的品质，重质而不重量；塔柱是泸州老窖；塔基是泸州老窖的其他品牌。营销策略：1、开拓新的市场。营销重点会向老窖特曲倾斜，并在价格和销量方面做文章。2、在销售布局方面。泸州老窖把高端的国窖1573要覆盖到所有五星饭店、酒店等重要场所，而低端的老窖系列产品，覆盖乡、村等级代办点。同
12、时，还实现了全国性的生产要素布局，包括物流配送体系、市场维护体系等生产要素的构建。,截止到2011年6月30日,同行业资产规模对比,前有标兵，后有追兵泸州老窖在资产规模，净资产，营业收入等硬性绝对数指标上虽然与同行业龙头（五粮液、贵州茅台）上有一定差距，不过泸州老窖酒类行业中还是处于领先地位。其产品国窖1573也与五粮液，茅台，水井坊，剑南春等一齐垄断高档酒市场，瓜分市场。然而，现在泸州老窖却处在一个很尴尬的境地。由于酒类特别是白酒行业近三年发展迅速，酒类企业都获得了较好的发展境遇。这就使泸州老窖“前有标兵，后有追兵”的局面更加严峻。,单位：万元,泸州老窖2006年到2010年资产负债情况,单
13、位：元,营运资本与营业总收入对比,单位：万元,资产负债表结构分析 纵观20062010年底的资产负债表。泸州老窖的资产负债率基本在30%左右，2006、2007两年的资产负债率分别为35.08%，39.65%，也未超过50%，可见企业偿债比较有保证，借款安全。而资产负债率也代表企业举债能力，因此该企业举债还是比较容易的。(作为酒类行业，因为酿造酒类，非传统的机械制造，其产品也不是电器，器材等。所以其固定资产，无形资产等非流动资产相对较少，其资产主要以流动资产的形式（如存货）存在。),泸州老窖的业务组合分析,（1）明星业务：酒类业务（2）奶牛业务：房地产业务（3）问号业务：进出口业务（4）跑狗业
14、务：旅游业务、酒店业务及其他业务,泸州老窖战略管理四要素,1、行业组合“酒类、房地产、进出口”，其中主营业务为酒类2、资源配置重点放在高档酒的经营销售上，大力发展“国窖1573”以及“泸州老窖特曲”这两大品牌形象，同时进行多品牌运作。3、竞争优势名酒品牌和浓厚中国文化底蕴的酿酒工艺，以及由成熟的终端营销系统和能够攻城拔寨的销售团队所构成的终端营销能力。4、协同优势通过大力树立“国窖1573”以及“泸州老窖特曲”两大高档酒品牌，开发推出与这两大品牌相辅的其他白酒品牌，扩展品牌系列，更快的打开新的市场。,泸州老窖集团三大产业,泸州老窖集团现代农业开发区；泸州老窖股份有限公司和泸州酒业集中发展区；华西证券、泸州市商业银行、龙马兴达小额贷款等金融产业。,泸州老窖集团九大骨干,泸州老窖股份有限公司泸州酒业集中发展区有限公司四川中国白酒产品交易中心有限公司泸州红高粱现代农业开发有限公司华西证券有限责任公司泸州市龙马兴达小额贷款股份有限公司四川优派科技有限公司泸州市商业银行泸州老窖房地产开发公司,THANKS !,谢 谢 ！,
