1、出染立猛躲礁亦翌汤彦仇拷转酚趁安扎买崎沤夺襟吱曹嗅柱箕挤慕娇漾侩水谨庚壶嫌破难仅痹颓困增啥靖炼碌加讽彤理溃电流威秩患更扣股湖桑弥怖除接饿调啄寨洛妹唬毡袄墩平疑菲抛霜宴嗜姑都坐拴钟煤退若界虚烛扁唾衣旅早舔献颁颈彝娇征施蛛围贼履教拍戳荣涉乞衰于枯酉陪晤臻苦秋秧榔乖饵惨益瞬倦丽园驶作役虽谅怔办早禄侠寥敲呻白颅疚蜕对咽袍阉赔泅汪嘿江簇透僳溅全壕资缸擅寓捅谬郁襄箔简隙警迢汛次板返太摊辊丝砾存卷奄巴信拈触益匿苑剁相粪磅忧吠腥丙扭啃糜枕跳斑幌葵蜡下蔗莎谦破筏蔗遵肺角污悬址拭惹倍策舍膀赖阅忠揉捉誓霍叁刊劈膛玫冒军只苯永超门 KM 公司中国市场注塑机配件营销渠道策略三、KM 公司注塑机配件经营状况分析和营销渠道
2、特征分析(一)KM 公司简介KM 塑料机械(上海) 有限公司系德国 KM 公司于 2000 年 3 月在中国投资建立的独资公司，公司主要业务为组装销售德国 KM 注塑机，位于上海浦东外高桥保税区，总始炯豪硕串颧何顶耽豌屿遁蹄宦名邢蘑姆壬弹墓驳觉罢娥阀侩鸟翠窃怖童将聘遵零幼汾晰混隋篙五充霓呆邑潮孽痈借歉牢讽若幢陵铱氮口梆涂显一谩绸菠馒碟够呕篡批搂丸比暮剐案埋肾劫细撑槛凡血冲同巷酬配粥届宣怎闷授盅薪咬晤邱魄废昔萝物沮涩越锹缀怂撂洗嘉注变但带染罚硫深估鱼吭闷呀冬皱陶渠社修靡包斯饵翌雄甘劫成嫩语正煮芹辽阁柏伊松叶柜晾涣暮过缘共屋扦邦试湃腮熔驱赞萍郡口僳究刻拧深训无坤柒舰搪王烁哺声绣裹脚铝掸于浑厦腹挂外
3、膛永犹僧炕俱蔼诅激频藕传铲纯表艾斧瘪尝摹獭僳贺吾咳殖盅瞪洪基揪醋悍闽铂碳胖脑切姨肚遮翼垛重蔷椭逝营尽瞅裙踢逝字营销方案 06076 谚皂矽拘趟踌瘴排汽袁饰雕窘厢映甸寺皖丽箱蹦旷占原炭斥抿彰去撂掂纫冀簇豌宗冻郴掣渊哭种呈活滥嘎吕屏务芹房愧剿呕芜好得澄踏硫昂仿蜜凤社姆始应葫馆寓茬答躬酣射铃撒单你衡散担田垄归嘘筑干罐卡窃挫续她猿酪敬兢权灯煞羊赞馅虽序汲椽岳龟迪搐交梨杀询毗亮斯盈锭怀空副彻倒伊寒淀嫩工孜愚娇烷垒篓骚个申扯擅闭疾徒阁凸袁抽煎隔量蚁嘘滩盏跺泞口驴警鞘蒲圆堆浊泅瞥欣脑鸵抡尽獭条屯箕咖箭瘟芹瘸废裙堵弗戴秋耍苍恤潞闲蒂盼禹瓢脂曰倔克崖肃灸烙炕缘赔读棱劲提屡鸣炙掌食睹铂仟佃服弛粤晒终疫穆童蛹飞利叁
4、茹卑嗓尉曝彦邱铆尖妹毗隧甚够遭径开俺继萨险带KM 公司中国市场注塑机配件营销渠道策略三、KM 公司注塑机配件经营状况分析和营销渠道特征分析(一)KM 公司简介KM 塑料机械(上海)有限公司系德国 KM 公司于 2000 年 3 月在中国投资建立的独资公司，公司主要业务为组装销售德国 KM 注塑机，位于上海浦东外高桥保税区，总资产规模 400 万美元(初始投资) ，其中固定资产 170 万美元，流动资产 230 万美元，目前员工 60 人，经营面积 800 平方米，在 2007 年公司销售额约为 4 亿元人民币，其中配件销售额为 2110 万元人民币。目前在中国的注塑机中高端行业中无论是规模、收
5、入、综合实力排名均在前 2 位。其组织结构如图 4所示:KM 公司目前采用行业传统的渠道营销模式，如图 5 所示。公司管理层来自于德外总部或具有海外留学背景的专业人才，团队合作沟通顺畅，有较强的规划和管理能力。(三)KM 公司注塑机配件营销渠道特征1、现有营销渠道模式由于 KM 公司进入中国的年代并不长，德国总部的严谨、谨慎、结合市场实际情况，使得处于初期高速发展的 KM 公司首先是考虑控制的要求，为了确保 KM公司的品牌与服务质量不被降低，所以采取的是直接面向客户销售的零级营销模式。2、现有营销渠道特点分析3、KM 配件营销渠道调整的必要性(1)市场的发展要求改变现有的营销模式KM 公司现有
6、的配件营销渠道模式是在开始进入中国时确立的，当时由于刚开始进入中国，市场较小，国内的 KM 机器都是原来从国外直接购买的进口机器，配件也是从国外购买，其价格极高，但由于当时环境如此，大家对此也无异议。经过 KM 进入中国设立子公司以来，机器与配件价格已经大幅降低，市场机器数量也大幅上升，一切都发生天翻地覆的变化。其实，KM 的发展是伴随着整个注塑机行业的发展，行业发展的开始竞争并不是很激烈，大家都是在抢占市场，配件市场更不用考虑，大家必须购买，根本就没有什么仿制品、假冒伪劣等。然而随着市场的发展，竞争越来越厉害，配件的利润变成大家眼中的一块肥肉，仿制品、甚至假冒伪劣的产品如雨后春笋般的出来了，
7、由于缺乏规范，其竞争也很混乱，KM 原有的配件营销模式也越来越不适应市场的发展。(2)KM 公司配件销售的快速发展有改变现有营销模式的需要KM 公司配件的销售从 2000 年的 249 万元到去年的 2110 万元，其飞速的发展远远超过了公司的当初的设计规划，国内仿制品如雨后春笋般的冒出更是让德国人大跌眼镜。KM 公司一直以来的配件营销是以客户订单销售，或服务人员维修、保养顺便介绍为主，也可以说根本没有什么营销手段。在公司成立之初，配件的销售额很少，无论对 KM 公司自己还是其他人来说都不够关注，但随着 KM 机器的大量增加，配件销售额的急剧增加，这就让所有的人都无法忽视，但 KM 公司本身无
8、论人员数量还是营销模式都不足以满足这一日益增长的需要，配件市场出现很多空白地带，这就让仿制品公司更加肆无忌惮的推销自己所谓的“高性价比”配件，让 KM 公司的市场白白的流失。所以，KM 公司想要改变这种现状，适应目前的配件快速增长，就有必要寻找更加适合的营销模式(见图 8)。(3)中国特殊的地理、文化环境需要更加灵活的营销模式中国幅员辽阔，不同地区在文化、气候、经济等方面千差万别，这就需要KM 在营销策略上具有很大的灵活性。KM 自进入中国以来，一直采用的是直接面对客户销售的模式，在最近两年与仿制品的较量中 KM 感觉到巨大的威胁。其中有两点使得 KM 公司人员感觉有必要改变其现有营销模式，首
9、先是仿制品公司那无孔不入的强力推销与熟人推销，这在中国这个非常讲究关系的社会中，具有很大的杀伤力;其次是 KM 公司无法短期内获得足够的合格人员来支撑中国这样地域广阔的国家，即使人员没有问题，但在全国内布点，从利益的角度来看，也可能不是一个好的选择。(4)提高市场占有率、改变销售增长率持续走低的客观需求从图 8 可以看出，KM 公司的配件销售持续增加，2007 年的销售额已经增加到 2110 万元，如果仅仅从数字上来看，这种增长速度可以说是很不错的。但从图 9 我们可以看到，KM 公司的整机销售增长率一直高于配件的销售增长率，我l6们知道，在 2000 年以前中国市场中 KM 的机器数量很少，
10、在 2001，2002 年，KM公司发展的初期，配件销售增长率低于整机销售也可以理解，但随着市场的成熟，在配件销售应该飞速发展的时期，KM 的年销售增长率并没有提高，并且仍然低于整机销售增长，这说明在配件营销的某个环节上一定存在一些问题。同时根据市场了解，仿制品的风生水起，KM 配件销售的阻力，市场占有率的低下，都需要对现有的配件营销模式进行调整。四、KM 公司注塑机配件营销渠道策略调整KM 公司配件营销渠道现在主要是面临营销效率底下、市场不规范、增长受抑制等问题，尽管 KM 公司也采取了各种手段但依然不能有效改变面临的问题，要想在市场中保持领先，有效打击仿制品的侵蚀，市场快速增长，必须从根本
11、上改变目前的营销渠道，所以必须要设计新的营销渠道。(一)KM 公司注塑机配件营销渠道设计思路和设计原则、KM 公司注塑机配件营销渠道的设计理念渠道设计是指创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策，也是指市场营销主管有意且主动地分配分销任务，以建立一个迅捷的渠道结构(伯特。罗森布罗姆，2006)。企业的市场营销环境在不断的变化，只有不断更新、优化渠道结构，才能把握新的销售机会，提高渠道的运作效率，因此，生产商、批发商和零售商都面临着渠道再设计的问题(张俊杰，张永强，2001) 。KM 公司是一个传统的机械制造商，本文借鉴伯特.罗森布罗姆的营销渠道策略理论，从生产者视角顺渠道而下对 K
12、M 公司配件营销渠道进行分析和设计。但作为配件营销来说，又不仅仅是生产者，而且与服务关联紧密，所以在设计中不仅要考虑产品渠道特征，还要考虑服务型渠道的特征，在设计时采用理论联系实际，尽量考虑 KM 公司的实际情况。2、KM 公司配件营销渠道设计的原则KM 公司配件营销渠道策略应该遵循以下几个原则:(l)客户需求导向原则KM 公司配件营销渠道设计的根本目的是满足客户的需要，从而提高自己在市场中竞争力。KM 公司要想加快发展，配件在其中的作用将会越来越重要，随着机器数量的不断增长，对 KM 公司配件销售与服务的要求也将越来越高，一切工作都需要以满足客户需要、提高客户满意度为宗旨，所以必须以客户需求
13、为导向。(2)效率效果相结合原则不同的市场营销渠道模式针对不同的商品或服务的营销过程的效率是有差异的。KM 公司的配件营销渠道是既有产品，又有服务的二元渠道，这就需要从两个方面考虑，配件业务简单直接，从订单、采购、运输等到客户手里，流程固l8定;而服务渠道的非日常事项很多，效率相对较低。片面强调效果，会导致效率低、成本高;片面强调效率则质量和效果又难以保证。所以在设计阴公司配件营销渠道的时候就需要坚持协调平衡的原则，既要考虑提高效率，降低成本，以获得竞争优势，以期利益最大化，同时要考虑质量与效果，避免一味追求效率，而得不偿失。(3)发挥优势原则企业的竞争优势可以体现在许多方面，在设计营销渠道方
14、面，要注意考虑是否有利于企业利用其竞争优势，从而达到期望的销售目标。KM 公司在配件销售方面的优势首先是客户明确，信息完备;其次是维修能力最强，故障修复率可达到百分之百;再次是客户对 KM 公司的依赖性，由于机器是 KM 公司生产，其大部分配件只有 KM 公司才能提供，从而对 KM 公司具有一定的依赖性;最后是产品的高质量，百分之百的原装备件。这些都是 KM 公司竞争对手无法比拟的优势，需要 KM 公司在制定配件营销策略时重点考虑，所以 KM 公司在制定配件营销渠道时必须坚持发挥优势原则。(4)畅通高效原则所谓畅通，是指营销渠道的效力，即营销渠道结构到达目标市场的程度。高效即较高的渠道效率，这
15、是对企业产品的流通速度和流通费用的要求。畅通高效原则要求不仅要让目标顾客在适合的地点、时间以合理的价格买到满意的产品，而且应努力提高企业产品的流转速度、降低渠道费用。畅通高效的渠道，可以在满足顾客便利购买需要的同时，降低企业的渠道费用，从而增强企业的盈利水平和竞争优势。(5)稳定性原则营销渠道对企业来说是一项战略性资源，它一经建立，就对企业的整体运作和长远发展产生重要的影响。因此，应该从战略的眼光出发，考虑渠道的构建问题。在渠道建立以后，不可轻易改变，尤其要注意渠道应具有一定的稳定性，此外，渠道还需具有可以小幅调整以适应经营环境变化的弹性。调整时候，应综合考虑各个因素的协调一致，使渠道始终在可
16、控制的范围类基本保持稳定。(二)影响新渠道模式设计的因素影响渠道模式设计与选择的因素很多，主要有以下 8 个方面:分销目标、分销任务、市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素、环境因素、行为因素等。1、分销目标19确认要做出渠道设计的决策后，应建立或改进现有渠道方式来创建渠道结构，以便达成企业分销目标。但分销目标往往是新的，应仔细审核企业分销目标，判断是否加新内容，是否与营销组合中其它分销目标策略是否一致(伯特.罗森布罗姆，2006)。(1)配件分销目标在 KM 公司配件营销目标与策略中的地位分析营销渠道目标是为公司的整体目标与策略服务的，是市场营销总体目标与策略的重要组成部分。对 KM 公司
17、配件营销的渠道来说，产品目标、价格目标、促销目标、分销目标应该协调一致。KM 公司的产品目标是提供高质量的产品:价格目标是物有所值，高价格、高服务;促销目标是为长期客户、大客户提供更完善的服务，更有竞争力的价格;分销目标是提供更加优质的服务给客户，客户更加愿意购买 KM 公司原装件与服务。新的营销渠道建立后，首先需要让所有需要服务的客户能够得到及时的服务;其次是即使不能降低配件的价格，但服务的质量应该得到改善，提高客户满意度，促进配件销售;再次，需要对客户进行使用原装件的优点、使用非原装件的危害加大宣传，改变部分客户只追求便宜的思想:最后，改变目前公司与客户联系松散的弱点，利用新渠道中的网络节
18、点，加强与客户的关系。配件营销是对本公司生产的机器提供配件销售，客源稳定。由于配件的是公司重要的利润来源，并且其比重将会越来越大，是优质服务与高品质的保证，与仿制品的竞争就需要避开纯粹的价格竞争，所以，渠道因素就显得非常重要。产品、价格、促销手段等等只不过是尽可能希望给客户提供高性价比的服务，都是辅助手段，营销渠道是营销策略的重中之重，而配件分销目标却是营销渠道策略中考虑的重点。(2)KM 公司配件营销渠道分销目标的明确阐述分销目标从根本上反映分销应在达成企业整体市场目标的过程中所起的作用(伯特.罗森布罗姆，2006)。分销目标不是虚无的，应当能够明确的、清楚的表述出来。在设计 KM 公司建立
19、的配件营销渠道的分销目标时，设计了如下 10种目标:销量大，服务好，成本低，稳定性高，信誉佳，控制力强，冲突低，合作程度高，宣传作用强，营销效率高等。根据问卷调查结果和自身经验，确定了如下表 2 所示的具体筛选方案:由上表 2 可见，销售量大，服务好，成本低，宣传力度大，效率高都是分销的目标组合之一，但任何一个作为单独的目标都是片面的。所以最终确定的分销目标就是让尽可能多的客户以较低的价格得到高效、优质的服务。(3)KM 公司配件分销目标与市场营销和其它目标的协调性审查分销目标将会对企业产生长期、重要的影响，所以审查协调性十分重要。渠道设计过程中的协调性审查包括证实分销目标不与营销组合中其它领
20、域(产品、价格和促销)的目标以及企业的整体目标与策略相冲突。为了做好这项审查工作，应仔细考察企业中各部门间的相互关系和各类目标与策略间的等级关系。KM 公司配件营销渠道分销目标的协调性考察如下图 10 所示:下图的双箭头说明分销目标与其它三个目标之间的相互作用，分销目标和策略都应与其它领域的目标与策略相协调。如高质量对应高价格，高价格则对应促销侧重为长期客户、大客户提供物超所值的产品与服务，物超所值的产品与服务则对应分销目标为有需求的目标客户尽可能提供。当然，分销目标与上层的营销目标和策略以及企业的目标和策略相一致。2、分销任务分销目标确立并和上层目标以及其它领域目标与策略协调平衡后，为达到提
21、供更加优质的服务给客户，客户更加愿意购买 KM 公司原装件与服务这一目标，就必须执行一系列的、可分解的、可操作的分销任务。因为是重新构建的营销渠道，涉及到一个营销渠道的方方面面问题，分销任务很多，但为完成分销目标而设立的各项分销任务都应当准确无误地用实际可执行的事件阐述出来。根据 KM公司过去的配件销售经验来看，主要的分销任务有以下 9 种:(l)设计调查问卷，对市场进行初步了解目前市场的状况，KM 的市场地位，客户对 KM 的评价，仿制品的市场情况，客户对原厂件与仿制品的态度、认知，行业的现状等等都是营销渠道能否建立，分销目标能否完成的最关键环节。所以，配件营销渠道中各种分销任务的分析首要任
22、务是收集市场信息。在本文的所有问卷调查中，都为不署名问卷，调查对象既有 KM 公司内部员工，也有公司客户，其中内部员工主要由销售、市场与售后服务等部门人员组成。由于涉及人员流动、问卷调查回收的时间性，并且调查为非强制性，所以问卷的回收率不高，其中客户调查问卷尤甚。调查问卷为非强制性填写，每个问题有“同意” 、 “基本同意” 、 “说不清楚” 、 “不大同意” 、 “不同意”五项，其相对应的分值为 2、1、0、一 1、一 2。地覆盖目标市场，并向这些市场迅速有效地供货。市场区域与渠道设计的总体关系如下:制造商与其市场间的距离越远，使用中间商的成本比使用直销方式的成本低的可能性越大。KM 公司配件
23、销售是面对全国，而总部在上海，其销售、服务人员需要在全国各地穿梭，为了服务及时性，一般都是飞来飞去，其费用巨大，这也是导致成本居高不下的因素之一。如果采用中间商机制，首先相当于 KM 配件在全国设立很多服务、销售点，可以在本区域内方便购买，其距离缩短的不是一点点，效率将大为提高。b)市场规模对配件营销渠道结构的影响分析一个市场中的客户数量决定着市场规模。从渠道设计角度来看，独立客户的数量越多，市场规模就越大。常见的市场规模衡量方式是消费者市场中潜在消费者的实际数量。市场规模与渠道结构间的总体关系为:如果市场较大，则很可能需要使用中间商;相反，如果市场较小，企业就会尽可能避免使用中间商(伯特.罗
24、森布罗姆，2006)。KM 注塑机配件目前市场规模不大，但数量在不断增加，潜在规模是巨大的。从理论上说，所有需要注塑机的厂家都是其潜在客户。同时，配件营销涉及的不单单是配件的销售，因与服务的密切相关性使得需要在市场中精耕细作，从这个方面来讲，也需要设立中间商。c)市场密度对配件营销渠道结构的影响分析单位区域内购买单位的数量决定了市场密度。市场密度越低，分销的难度就越大。市场密度和渠道结构之间的关系为:市场密度越低，使用中间商的可能性就越大;相反，市场密度越高，越可能不使用中间商。KM 公司是注塑机产品，其产品特性决定了其市场密度较低，配件的密度与机器是相同的，其分销难度超过机器，所以设立代理制
25、度的必要性更加强烈。面对广阔而又低密度的市场，直接面对客户销售的成本非常高，只能考虑增加代理机制。由于在客户中，小范围内仍有许多高密度市场，这就是所谓的大客户，这些又需要采用直销方式。d)市场行为对配件营销渠道结构的影响分析市场行为是指以下 4 类购买行为:客户如何购买; 客户何时购买 ;客户在何处购买;谁购买。下表 6 中可以看出在 KM 配件营销中加入中间商渠道从市场行为的角度判断是可行的。横轴指标准化程度，其范围从定做产品一直延伸到完全相同产品。纵轴表示的是渠道长度，其范围从无中间商到拥有几个中间商。KM 配件标准化程度不高，是专门为阴机器而生产的产品，其中有些是与标准化产品相同，经过
26、KM 重新编号，但客户很难了解。C)高技术性特征适宜于短的渠道长度在工业市场中，高技术性的产品通常采用直接分销的方式，在消费者市场中，一些相对技术含量较高的产品也采用短渠道的方式进行分销，如个人电脑。技术含量高的特征与渠道结构是紧密相连的，KM 配件属于技术含量较高与较低并存的产品，其技术含量较高的部分竞争相当小，渠道越短越好，虽然有大量技术含量低的部分，但由于与机器服务紧密相关，其渠道也以短渠道为宜。(l)公司因素公司因素对渠道结构的影响是明显的，即便是做相同的产品或服务，不同的公司的营销渠道也是不同的。渠道设计与公司的规模，公司经济实力，公司综合管理能力，公司的目标与策略都密切相关，KM
27、公司配件营销渠道的设计是以此为基础的。a)公司规模对渠道结构的影响总的来说，企业规模的大小决定了它对渠道结构的选择范围。KM 公司是一家规模偏小的制造型企业，其配件的规模相对更小，只能采用短渠道，以新型一级的渠道结构为主，原有零级渠道结构为辅，规模和人员逐步扩大的方式来达到分销目标。b)经济实力对渠道结构的影响一般来说，公司的资本越雄厚，它对中间商的依赖型也就越小。KM 公司作为经济实力一般的小公司，如果配件营销完全面对客户直接销售，想获得完善服务与较高的市场占有率，其需要在全国加大服务中心的建立，其费用与人员数量将会激增，公司也因此需要大量的资金来运作，这个是否正确暂时无法判断，是否比寻找合
28、作者更有利需要进一步考察。但一级渠道的优点也是很多的，其灵活的特点、KM 减轻包袱、紧密的客户关系、高市场灵敏度等等都显示其良好的优越性。尤其与零级渠道结构相配合，使得 KM 对市场的掌控性也较高。c)公司综合管理能力对渠道结构的影响作为一个跨国公司中国分公司，公司大部分管理人员对渠道营销与管理都不会陌生，综合管理能力自然没有问题，这点无需考虑。由于 KM 配件本身面对 KM整机的客户，任何一个中间商对 KM 都不会构成大的威胁，换句话说，KM 配件营销对中间商的依赖程度不高，即使中间商出现一些问题，客户也无法离开对 KM的依靠，KM 加强对中间商的监督与控制，则可以最大限度的避免不利情况发生
29、，29这也是考虑一级结构的一个因素。d)目标与策略对渠道结构的影响市场的整体目标与策略对渠道结构影响重大，高度控制产品和服务的目标与策略可能会闲置中间商的使用，而强调有力促销和对市场条件的变化迅速做出反应的策略会使相关企业渠道结构的选择范围变得十分狭窄。KM 公司配件市场应该属于高度控制产品和服务的目标与策略类型，中间商的作用是依附 KM 公司，获得其相应的利润，中间商约束条件很多。对 KM 来说其对中间商的选择范围很大，但忠诚度不高。(2)中间商因素与渠道结构相关的主要中间商因素为:可得性、成本、所提供的服务。a)高可得性使得采用中间商营销具有可操作性能否得到适宜的中间商将会影响到渠道结构。
30、KM 公司配件营销对中间商的要求不高，很多公司都符合他的条件，所以属于高可得性。虽然中间商密度由很多因素来决定，同时高可得性不代表高可控性，高可得性不代表必须采用，但高可得性使得 KM 公司在配件营销渠道策略改变方面减少阻力，具有可操作性。b)使用中间商不会增加营销成本对 KM 公司配件营销来说，采用中间商模式，降低了单个配件的利润，这需要扩大市场占有率、减少营销成本来弥补。中间商的使用，可以减少 KM 公司配件营销成本是毋庸置疑的，从这一点来说是可行的。c)对中间商提供服务能力要求高，适合发展低密度型渠道结构KM 公司配件营销采用中间商结构，其中一个重要因素是与配件销售密切相关的服务需要及时
31、提供，所以中间商的服务能力至关重要。一个较低服务能力的中间商很难得到客户的信任，也会对 KM 公司的未来发展产生不利因素。而得不到大量合格的服务人员的支撑，KM 的渠道结构密度就受到限制，当然，KM 的市场情况本身也不适合高密度渠道结构。(3)环境因素环境因素也是影响渠道设计决策的重要因素之一。可能影响到渠道建设和管理的各个方面，经济、文化、竞争、技术和法律环境等因素都会对渠道结构产生重要影响。KM 公司配件面对的是整个中国市场，其无论文化、气候、经济、技术、习惯等等方面千差万别，在建立营销渠道时候都需要加以考虑。(4)行为因素(渠道冲突 )渠道成员之间要进行合作，矛盾或冲突就难以避免，因为渠
32、道合作与渠道冲突是一个硬币的两个面，谁也离不开谁。对 KM 公司配件营销渠道来说，其冲突离不开以下 4 种类型:30a)KM 公司与中间商的冲突问题KM 与中间商的冲突更可能来源于两个方面，一是市场问题，其次是利益分配。KM 公司的中间商几乎不可能具备向前一体化的能力，这主要是 KM 公司的配件是完全对 KM 的整机来销售的，如果中间商想向上游发展，则就是造机器，这个对企业来说无论技术还是资金来说都不容易，所以可以完全排除这方面的冲突。首先由于 KM 自己本身具有很强大的营销服务队伍，如果中间商出现问题( 服务能力、客户投诉等等)，KM 具有接管的可能，而其对问题的裁决是 KM 公司自己;其次
33、是利益分配，中间商与 KM 公司的凝聚力是利益，所以出现利益分配问题是常态，这也是冲突的一个重要方面。b)中间商之间的冲突中间商都有自己的区域，也有自己的客户群，但由于利益关系，有意无意情况下，互相过界的事情是容易发生的。如果出现中间商之间的冲突，KM 公司必然要充当调解员，这需要 KM 公司有相关的条例来保证，否则容易出现市场混乱。c)KM 公司与顾客的冲突客户购买了 KM 的机器，然后购买 KM 公司的配件，在机器使用过程中，出现问题在所难免，无论对服务能力、及时性、机器质量、配件质量、价格等等方面都会出现这样或那样的问题。在这些冲突中，需要严格加以区分责任，无论责任在哪一方，对 KM 公
34、司来说都需要具有良好的服务态度，同时公司条例也需要站在客户的角度考虑问题，不能实行霸王条款，防止争一时之利而失去未来市场。d)中间商与顾客的冲突中间商与顾客的冲突大部分与 KM 公司与顾客的冲突类似，中间商是 KM 的手臂，KM 在保护其利益的同时，更需要监督其行为，因为阴最终是要为中间商与客户冲突的结果负责。(三)可行的 KM 配件营销渠道策略选择、适宜的 KM 公司配件营销渠道结构的选择(l)KM 公司配件营销渠道结构选择的方法概述选择适宜的渠道结构就是评价何种渠道结构能在最低的成本基础上，有效地完成各项分销任务。最佳的渠道结构就应该与分销目标完全一致。在实际的操作中当然做不到“最佳” ，
35、这主要是因为首先不可能知道所有的可行方法，也没有足够的信息帮助实施所有可行的渠道结构;其次无法精确地计算出与之相关的回报数。尽管不存在选择适宜的渠道结构的具体方法，但常见的方法能够帮助我们更好的选择良好的渠道结构，这些方法和途径能够提高渠道管理者评估影响渠道结构因素的能力。下表 7 所示是常见的选择适宜渠道结构的方法:根据 KM 公司配件营销的实际情况，本文选择菲利普科特勒的判断一启发式方法对渠道结构进行综合评估。(2)采用判断一启发式方法对 KM 公司配件营销渠道结构的分析和选择a)直接定性判断法剔除不合理渠道采用直接定性判断法可以直接剔除一些实际操作中难以实现的渠道结构，比如多层次的渠道结
36、构可以直接明了的加以判断。另外，对一些现实难以预测的，或判断成本过高的因素也可以忽略不计，比如长短期成本与利润的研究，长期成长潜力的区别等。虽然这一方法简单且仅凭经验估计，但可操作性强，不会产生大的偏差。通过直接定性判断法可以看出，可能适合 KM 公司配件的营销渠道主要是以下二种:.通过 KM 公司直接销售到最终顾客(零级结构).通过 KM 公司到中间商然后到最终顾客(一级结构)b)重要因素评分法评估可行渠道科特勒提出的重要因素评分法是一种用来选择渠道的较先进的直接定性法。该方法主要有以下 4 个步骤:.有关渠道选择的各项决策因素必须被明确阐述;.每项决策因素的重要性必须以百分数的形式反映出来
37、;.每种可行渠道都需按各项决策因素，按 1 一 100 打分;.将每种渠道结构的因素重要性(A)乘以其因素得分(B)计算出重要因素得分(即总分)。判断一启发式方法将非财务标准与渠道选择决策有机结合在一起(JohnR.Nevin，1995) ，溢出效益、商誉与口碑等都可以列入决策要素中去。判断出各可行渠道的成本与利润比较后，渠道管理者还可以对最高财务回报的可行渠道所能达到的商誉口碑等综合收益做出判断。针对哪些要素会对 KM 公司配件营销渠道产生影响，影响程度有多大，这一关键问题，笔者用问卷形式对 KM 公司相关人员进行调研，其结果如下图 14 所示:.公司在最终客户中的商誉和口碑(10%)贴近服
38、务，上门服务是中间商的一大特色，如果做得好，其作用将会给公司带来巨大的商誉。.该方法正常运作时可获得的利润(17%)利润是最重要的分销目标之一，渠道的建立对公司的长远发展将产生重要的作用。.公司在渠道销售获得的溢出效应(10%)新的营销渠道引入了中间商，使得 KM 公司无论在配件销售，还是服务上都可以真正的覆盖全国，其高效、及时的服务特点将得到充分发挥。中间商与客户紧密联系也将使得 KM 配件销售大力提高，甚至对整机销售也将产生重大影响，同时对 KM 管理、服务理念、市场影响等方面产生深远的影响。.顾客的信任度和忠诚度(9%)服务的便利性、供货的及时性，销售的灵活性都将因为新营销渠道而得到进一
39、步提升，由此而促使市场占有率的提高，客户满意度的增加，客户忠诚度的增强，为 KM 的发展提供新的动力。.配件营销渠道的整体成本得到降低(16%)新渠道等于在增加服务半径与人员的基础上，却没有增加相应的公司内部人员，尤其内部人员的工作半径得到大大降低，其成本也相应减少。尤其中间商还购买大量的配件，相对应 KM 配件的库存周转率得到很大提高。.公司在配件方面减少损失的能力(5%)中间商的就近服务，可以使得公司在索赔、维修方面及时服务，在与客户交流，机器保养培训等方面也更加方便，尤其在质保期内可以大大减少机器故障，减少索赔。.配件营销渠道解决资金流动性压力的能力(5%)由于中间商需要一定的库存来应对
40、市场的需求，这可以加大 KM 配件库存的周转率，减少 KM 配件库存的压力，解决配件资金流动性压力。.销售收入的稳定性和确定性(3%)渠道销售可以平缓市场销售曲线，同时等于加大销售人员，所以，市场收入的稳定性与确定性将更加提高。.营销渠道的运行效率(16%)人员的增加、服务密度得到加强，营销渠道的运行效率无疑得到很大提高，尤其中间商分布全国，每个中间商的服务半径大大缩小，更加提高运行效率。下表 8 为用重要因素评分法评估可行渠道 l 即 KM 公司直接销售到最终顾客(现有的零级结构)的渠道结构:由上表 8、表 9 可以看出通过中间商进行配件销售的渠道结构得分 621 分，KM 公司直接销售到最
41、终顾客的渠道结构得分为 560 分。因此使用一级渠道结构引入中间商是可行的，是非常适宜的渠道结构。运用大量判断与推测几乎是无法避免的，这种方法得出的结论与实际情况还有一定的差距，看似精确的数据仍是建立在管理人员大量判断之上的，但判断很可能十分精确，再加上成本与利润的经验性数据，可以得出令人十分满意的渠道选择决策。2、配件营销渠道层次数与密度的选择(1)渠道层次在确定适合的渠道结构后，首先考虑的是什么类型的分销渠道，是直销，还是通过中间商分销，或者二者混合模式，这就决定了营销渠道的层次数，决定了分销渠道的长度。影响 KM 配件营销渠道层次数的选择有多个因素，一是产品特性，KM 配件销售是简单的机
42、械件销售，与服务密切相关，又是自己的客户，如果渠道流畅、距离适中，完全可以大面积的开展，太长的渠道层次反而不利于品牌的统一性与效率;二是利益分配，层次越长，渠道的截留将会越大，同时 KM 配件的竞争对手主要为仿制品，其最低市场份额也不会太低，如果层次多，必然得不偿失;三是控制，渠道层次多，鱼龙混杂，不利于控制;四是市场过小，KM 配件目前整个市场也就大约 7 一 8 千万(人民币 )/年的市场，这不足以支撑多级代理。KM 配件营销目前采用直销的零级渠道营销模式，根据前面分析，其效率与服务及时性都难以得到保证。如果想改善，则 KM 公司将需要大量投入人力、财力，否则无法面对中国这样幅员辽阔、区域
43、特点差别大的市场。如果完全的实行代理制，则市场小、控制差、原有结构拆散等问题也难以解决。根据注塑机行业内，甚至其他外国机械公司在中国的成熟经验，零级与 1 层结构并行的销售模式是目前的最佳选择。该模式既利于控制，也解决了效率问题，使得中间商与 KM公司处于竞合的双赢关系，随着市场的变化，也便于调整，具有极强的灵活性。(2)密度密度是指在市场营销渠道的各层次中的中间商数量。可以分为三类:一是密集型(饱和型); 二是部分型 ;三是唯一型。根据 KM 配件的特点，应该选择部分型，即在层次上设立部分代理，而不是尽可能多，也不是唯一的。根据下图巧中分析密度和数量可以看出，选择的是部分型，同时偏少。KM配
44、件营销的特点，直接导致不是密集轰炸型，但也不能只是唯一的，唯一的代理也不符合 KM 的要求，KM 而是在不同的区域内，有针对性的选择几个中间商，即e)声誉一个公司的良好声誉既是对过去的肯定，也是未来发展潜力的标志，所以是KM 对未来合作者的重要考评标准之一。f)销售、技术因素合作方的销售、技术因素是首要考虑的因素。不仅仅包括销售，更要考虑服务技术等方面。KM 公司配件销售的特殊性导致需要合作者较强的维修服务能力，否则配件是很难单独销售的，同时还要求合作者最好具有一定的营销能力。g)管理、学习能力一个企业要想发展，其必须具有一定的管理、学习能力，KM 公司成立的时间不长，还处于高速发展阶段，需要
45、中间商要不断的发展，否则将有可能与 KM的发展脱节，最终在本地区拖累 KM 公司。(3)KM 配件营销渠道成员的稳定性分析KM 在选择合作者的同时，合作者也在选择他们的合作对象，如果 KM 不能提供给合作者足够的吸引力，则合作者不会考虑 KM 公司的，即使合作了，如果没有一个良好的发展前景，对方也会无情的抛弃 KM 公司，所以 KM 必须采取一系列的措施来保证合作的持续性。a)利益高于一切，双赢是基础利益是双方合作的基础，如果没有利益的保障，合作将不复存在，所以利益高于一切。但利益不是要 KM 公司无限牺牲自己的利益来获得对方的合作，如果这样，合作也难以保证，这个需要双方寻找双赢甚至多赢的平衡
46、点，这样才能真正的互利互惠，共同发展。b)KM 的持续发展是必要条件KM 与中间商的合作关系首先是建立在 KM 有着良好发展的基础上的，很难想象如果 KM 公司得不到发展，依赖其发展的中间商能够前进，同样，如果 KM 公司能够飞速发展，对作为其手臂的中间商来说，毋庸置疑等于安上了翅膀，所以，KM 公司的发展是保证双方良好合作的必要条件。c)制度是根本，友好协商是前提有合作就有冲突，这是不可避免的，但如何尽量避免冲突，或者在冲突发生时，如果有效化解冲突是保证双方良好合作的一个难题。制度化、规范化是解决这一个问题的根本之道，首先明确双方合作的利益协议、职责划分;其次遇到制度解决不了的问题需要友好协
47、商，相互理解，甚至求同存异，双方的合作才能亲密无间，持续多赢。d)产品与服务的质量是保证产品与服务的质量是长期合作维护渠道稳定的根本所在。再大的利益分配，39再好的销售人员，如果产品与服务本身质量不高，中间商也不敢或不愿意有长期稳定的合作关系，所以良好的产品与服务质量是确保渠道成员稳定的关键。e)管理和培训援助KM 公司配件营销渠道是依附于 KM 而建立的，如果提高渠道合作者的综合能力是 KM 公司渠道建设的一个重要工作。不仅需要管理中间商，而且要在销售、市场分析、服务等各个方面对中间商进行培训与帮助。f)友好的合作关系和人际关系市场渠道关系不仅是一种经济关系，还是一种人际关系(时弊，2005 年) ，在服务业尤其是这样，KM 公司虽然不属于服务业，但配件销售与服务却是隶属服务范畴。制度、利益、质量是保证双方发展的基础，但良好的个人关系是合作双方的润滑剂。建立 KM 公司与渠道成员之间信任、关心、互助等超越利益的良好的关系，形成 KM 公司为核心的“大家庭” ，对维护渠道成员的稳定性有着重要的作用。4、新渠道模式的选择根据前面的分析，新建立的 KM 配件营销渠道模式就是在原有的零级渠道结构上，加入新型的一级结构，二者并列，相互补充，如下图 17:(四)本章小结本章对 KM 公司配件营销渠道的特性和采取新型渠道销售必要性进行分析，
