1、海尔汇聚全球，欢乐巴蜀万家,成都工贸双节造势活动方案 2008.12.8,海尔汇聚全球，欢乐巴蜀万家,活动概述,活动目标,主题活动,终端造势,媒体造势,后勤保障,后勤保障支持,产品线动员会,临促招募及培训,海尔全员大比武,整体活动框架图,天,地,人,工贸整体活动,海尔会员俱乐部,整体造势预算,产品线活动,产品线开门红,产品线买赠,终端标准布置,产品造势预算,社区店团购活动,一、活动概述,活动主题,人员支持分工,活动时间,国庆总结分析,双节活动背景,A、数据 从数据上看，去年国庆工贸销售台数为59872台，金额10015千万；而今年销售台数为57356台，金额为11262千万，销售台数减少而销售
2、额上升，以此可推断，我们可能在以下两方面做得不足：a.开门红活动做得不到位，竞争对手抢占了数量优势；b.注重高端产品的造势及促销，但上量型号活动力度不够；B、预算 国庆前，由于对新切换的广告系统及流程不熟悉等因素，导致国庆预算不够准确，费用预算不足，影响了造势效果。,1、国庆活动总结,A、品牌形象 针对国庆期间在造势上不足，利用双节的的消费热点，提升海尔品牌和海尔产品的全球化形象，弥补海尔在“高品质、科技创新、时尚”三个方面的不足。 B、销售提升 目前，受经济大环境等因素影响，消费者的消费热情急剧下降。值此双节之际，通过从品牌到产品的全面造势，拉升海尔产品的销量； C、提升商场信心 通过以造势
3、带动销售的方式，提升商场信心，为09年的销售提升打下良好的基础,2、双节造势背景,3、活动主题,4、活动时间,2008.12.28-2009.1.31,海尔汇聚全球，欢乐巴蜀万家,总指挥：曾总,活动执行负责人：杜勇,执行组,张爽,产品经理,客户经理,创意组,渠道部长,产品经理,媒介组,温素光,产品经理,户外活动组,张爽,客户经理,预算组,赵小娟、周静,产品经理,职责：1、统筹策划活动方案；2、设计相关活动物料。3、编制营销方案4、对整体活动进行监督执行,职责：1、组织工贸排查共享空间等资源；2、组织管理工贸目标到店道人到产品。3、保障活动执行到位。4、对活动实施工贸的日清。案例管理。,职责：1
4、、结合各产品预算和目标，组织媒介发布策略；2、整合媒介传播计划。3、实施整体媒介发布方案。,职责：1、监督客户经理争取户外展示空间；2、紧盯展示物资的准备；3、保障户外展示方案发布执行到位。,职责：1、对总体目标和预算投入产出进行监督；2、对方案中的预算进行监督管理。3、对方案实施中的费用项目抽查审核。4、制定有竞争力的产出目标，保证合理的投入产出,物资组,骆玲,产品经理,职责：1、筹备活动物资；2、沟通各产品和统筹活动促销品。3、保障整体促销活动赠品物资到位。确保发放流程。,5、人员分工,二、活动目标,元旦和春节，是08年的最后两个节庆。抓住这消费的最后一波，对我们来说具有以下意义：,通过整
5、合营销活动，支持并确保完成元旦期间及整个1月份的销售指标； 提升海尔的全球化形象，提高品牌购买联想度；塑造海尔产品“高品质、科技创新、时尚”的形象，吸引年轻消费群的购买。,双节期间零售目标分解,三、主题活动,通过对国庆造势的总结分析，09年双节造势我们将扬长避短，力主从天势、地势、人势三个方面，全面启动双节活动造势。,天势：空间媒体造势地势：终端落地活动人势：有竞争力的人,天时，地利，人和，方可百战不胜！,媒体造势篇,1、 产品线报广2、 工贸节庆DM联合报广3、 双节媒体造势规划4、 家电下乡项目造势,天势,1、各产品线报广发布,2、 工贸DM报广 元旦前夕，工贸将进行产品线拼版3/4报广进
6、行发布，参照总部统一模板，进行当地化创新发布。,3、 双节媒体造势规划,A、县级电视台 为借助家电下乡这个契机，前期通过搭建县级电视台广告投放平台，现已可在64个县级电视台投放广告，全方位提升海尔在广告二三级市场的形象，进而拉升销量。 B、专卖店大篷车等当地个性化媒体 由客户经理沟通专卖店，与海尔一起进行造势，配合电视台的宣传，必将实现加倍的效果。,4、 家电下乡项目造势,（一）终端宣传造势篇,1、 终端信息发布原则2、 终端宣传框架3、 共享空间抢占4、 户外户内造势效果,地势,为让消费者清楚知晓我工贸活动信息，特在“五个信息接触点” 制作并发布8项物资：1单页，2易拉宝，3龙门架，4堆箱，
7、5地贴，6吊旗，7立牌，8海报，从不同角度使消费者接触活动信息。 一点：门口/入口处：户外活动看板、龙门架、巨幅、拱门、气模、广告牌等。二点：通道/电梯处：吊旗、地贴、台阶贴、电梯扶手贴、电梯周边广告牌、包柱、堆码箱、易拉宝、条幅等。三点：展台/展厅内：易拉宝、海报、拉页、堆箱、活动立牌、地贴、吊旗等。四点： 产 品 上：有各产品线物料宣传五点： 听 觉 上：广播声，声声入耳。半小时内播放一次，或者反复播放。,1、 终端信息发布原则,现场造势,2、 终端宣传框架,户外造势,DM单,巨幅、横幅,吊旗,包柱,龙门架、堆码箱,户内活动,X展架,海报,台阶贴、扶梯贴,拱门,3、 共享空间抢占,责任人：
8、客户经理时间节点：12月6日排查到位，12月26日制作到位原则：最佳位置，最佳发布形象，最佳影响力,附：,操作1、双节共享空间的抢占，要求以核心商圈进行爆破，东面主攻万年场、成仁路，西面主攻高升桥，北面主攻梁家巷，南面主攻双楠，市中心主攻春熙路，一级市场主要连锁卖场60%以上销量都贡献于以上商圈，故每逢节庆假日位于以上商圈的连锁卖场共享空间都是商家必争之地，其抢占结果好坏直接影响双节户内外造势的成败；2、以上任一商圈都一定要拿下巨幅、拱门、正门龙门架、正门堆码箱、地贴、台阶贴、吊旗共享空间；3、原则上巨幅等占用费用较大的共享空间物资一个商圈只做一处，避免浪费，如万年场商圈十字路口有国美、苏宁等
9、四个卖场，如果国美做了冰箱巨幅，则苏宁不再做冰箱巨幅；4、抢占共享空间由客户经理牵头，带领连锁产品代表根据产品线预算与商场谈判，原则上不承诺任何发布费；5、共享空间排查结果经营销部审核统筹后再行制作发布，不允许任何产品线人员和客户经理擅自向广告公司下单。,龙门架,4、 户外户内造势效果,户 外,横 幅,拱 门,堆码箱,户 内,爆炸贴,福字贴,金牛产品机身贴,地 贴,通道贴,吊 旗,X展架,（二）工贸整体活动篇,1、活动BOM表2、套餐买赠活动3、户外活动方案4、社区店团购活动5、海尔俱乐部会员6、活动预算,地势,2、产品套餐活动,“尊贵之家” 两类以上产品，金额达20000元，可获赠价值600
10、元的海尔兄弟礼品；“富贵之家” 两类以上产品，金额达15000元，可赠价值400元的海尔兄弟礼品；“小康之家” 两类以上产品，金额达8000元，可获赠价值200元的海尔兄弟礼品；,在元旦及春节期间，即2008.12.28-2009.1.31，只要购买海尔套餐，达到不同金额，可获得价值不等的馈赠：,1、活动BOM表,3、户外活动,活动主题：携手海尔精品，共绘精彩牛年活动时间：2009年1月1日参与对象：5-14岁的少年儿童活动方式： A、与成都市的小学或绘画培训机构合作，合办此次活动； B、奖项和奖品由海尔设置并提供，对方负责组织学生参与； C、户外同时进行海尔精品产品展示活动。,A、场地标准：
11、 原则上选取交通方便、人流量大、附近有大型家电连锁卖场且面积在200平一以上的广场B、备选场地： 新城市广场、春熙路步行街、SM广场、万达广场；C、责任人： 由客户经理锁定并落实场地，签定责任状D、时间节点 12月20日前,活动场地谈判,人员分工,现场布置,4、社区店异业结盟方案,A、合作单位：成都商报、华西都市报、成都晚报B、活动时间：2009年1月1日-3日C、操作办法： a、报社发布社区店团购信息及团购报名表； b、社区店针对团购用户拟定促销活动办法； c、用户持报报名表或报纸到店购买海尔产品均可享受优惠活动； d、根据成交金额，社区店将销售提成转为媒体报广费用，形成良性闭环。,入会员俱
12、乐部，倍增海尔优质服务(1)普通会员： 一次性购买海尔产品两件以上,并达到3000元的购物金额;累计购买海尔产品达到5000元以上(购机发票三年内有效) (2)银卡会员:a. 新婚用户一次性购买海尔产品超过8000元(结婚证两年内有效)b. 一次性购海尔产品超过10000元. (3) 金卡会员:a. 在海尔俱乐部普通会员和银卡会员中抽取b. 支持海尔发展的各界朋友c. 一次性购买海尔产品50000元以上(仅限个人家庭用户)（活动解释权归成都海尔工贸所有）,5、欢迎加入海尔俱乐部,6、活动预算,（三）产品造势活动篇,1、产品造势方案要求2、明星产品造势 a.明星产品定义 b.明星产品卖点提炼和咨
13、询口径 c.明星产品培训3、卖场标准化布置4、活动方案 a.开门红促销 b.明星产品促销活动5、产品线活动预算,地势,1、产品造势方案要求,为做好双节的营销造势，除工贸牵头统一的活动外，各产品线也必须拿出自己的造势方案，方案必须包括：A、本产品线的造势主题，如： “海尔冰箱，融入全球，新鲜万家” “海尔洗衣机，融入全球，洁净万家” “海尔空调，融入全球，省电万家” B、本产品线的双节期间的销售目标，必须到店到人；C、卖场标准化布置标准；D、产品线的开门红活动及产品买赠方案；E、直销员动员会排期；F、直销员激励方案。,A、产品线的高端造势产品，可以拉升整体产品形象的产品；B、利润率相对较高，产品
14、附加值较高的产品；C、能够给用户带来最前沿的、最时尚体验的高端产品。,a.明星产品定义,b. 明星产品卖点提炼及咨询口径,各产品线挑选出自己的金牛产品，提炼出卖点形成培训资料。,产品线负责对直销员培训到位，工贸对直销员组织抽查，考核产品线培训经理及产品经理！,2、明星产品造势,C. 明星产品培训,3、 卖场标准化布置,机身贴,吊旗、展架、地贴,A.商场各产品线应至少保证4张海报 1 ）工贸整体的活动海报 2） 套餐海报（工贸及产品线） 3 ）产品线活动海报 4 ）海尔会员俱乐部海报 B.海报粘贴标准 工贸每个产品线必须保证四张海报，形式统一内容清晰明了C 考核责任人 客户经理,直销班长, 产品
15、代表及直销员D 考核内容 若商场有其他品牌海报的张贴而商场又不让海尔张贴海报的情况下,考核客户经理,每少一张索赔客户经理50元 若在沟通确定下直销班长没有将海报内容并分配到每个产品线,考核直销班长,每少一张索赔直销班长50元 若在客户经理沟通确定下并且直销班长将海报分配到产品线,而产品线因产品线贴满没有空余位置或以没时间为由拒绝张贴,考核产品直销元及产品代表,每次按50元每张索赔.,海 报,4、活动方案,b .明星产品促销活动,a.开门红促销活动,5、 产品线活动预算,通过总结国庆期间的造势活动，由于在预算方面的工作没有完全到位，导致销售没有达到预期目标。为此，这次双节造势，工贸在11月份就开
16、始和产品线沟通，从媒体、促销等费用上就和产品线进行沟通，做足预算。充足的粮草准备才能确保打一场漂亮的胜仗！,以波轮洗衣机为例,活动控制篇,1、临促招聘及培训2、直销员动员会3、门店责任人及后勤保障4、全员大比武,人势,1、 临促招聘及培训,1）、本次动员会由各产品线组织直销员在工贸培训室举行；2）、会议宣贯内容： a、零售目标及目标分解 b、销售激励政策 c、终端布置标准 d、产品推介口径3）、会议资料会后交营销部备案，营销部将对直销员电话抽查培训效果,2、 直销员动员会,3、 门店责任人及后勤保障,1、 门店责任人工作职责 1）站柜职责 A、负责协调处理站柜门店的顾客投诉及客户投诉事件。 B
17、、负责调配内部人员（后备直销员、直销员等）的站柜和站位安排，并要注意楼 层与楼层之间的衔接。 C、负责商场现场各项问题及以团队套餐销量完成情况。 D、负责商场货源及沟通等。 2）后勤职责 一级市场及二三级市场连锁门店所有直销人员和后备直销员1-3号的午饭用餐，用餐标准为7元/人（含矿泉水、金嗓子喉宝、午餐）。用餐费用由门店责任人先行垫付，节后凭发票和直销人员签收台帐给予出帐。2、 1月1-3日明星直销班和核心门店鲜花和蛋糕配送安排 为了鼓舞士气，对表现优秀的直销班给予表彰，特安排在1月1日到3日一级市场每天排名前6位的门店送鲜花和蛋糕，责任人为营销部长、连锁推进部长和精品店推进部长。,A、激励
18、范围： 一级市场连锁直销班团队B、考核内容：1、自由套 根据当月实际完成数计划完成数权重（40%）； 2、会员 根据当月实际完成数计划完成数权重（30%） 3、活动推进 由活动推进经理根据卖场布置、活动推进效果评分，权重30%；C奖励方式：根据自由套、会员、活动推进效果的加权得分，评出三个优秀直销班团队； 第一名：200元 第二名：120元 第三名 ：80元 优秀团队在直销班例会上通报表扬。,1）优秀直销班组评选,4、 全员大比武,A、激励范围： 一级市场连锁直销员、区域专卖店直销员及连锁直销员B、考核参考内容： 1、零售台数、零售金额 2、市场分额 注：具体考核方案一级市场由产品经理出考核平台并提报名单（有名额限制）、区域市场由客户经理出考核平台并提报名单（有名额限制），由营销部审核通过后奖励：C、奖励方式： 1、优秀团队在直销班例会上通报表扬。 2、正激励100元,2）优秀直销员评选,“明星直销员”评选名额：,携手奋战50天，红红火火过新年,
