1、,百商项目推广攻略,2008 合肥,值得我们重视的几大问题,（一）我们的市场差异点是什么？（二）我们的产品优势点是什么？（三）买家的消费需求点是什么？（四）前期推广的薄弱点是什么？,（一）从区域竞争到阶层竞争-我们的市场差异点是什么？,1、当前楼市竞争的两大态势：市区小户型出现井喷：从四十平米至七、八十平方、总价二、三十万的小户型为其可支付的消费目标。既往市中心大户型的黄金时代已成昔日的辉煌，中小户型正逐步成为楼市主流；市场竞争全面扩散化：中小户型楼盘的蓬勃发展所带来的直接结果，就是市场竞争不再局限于同一区域，而是向市内各区甚至郊区全面扩散，争客，不再只是争夺你的左邻右舍，而是争夺某一个阶层。
2、,2、我们的竞争对手是谁？诚如前述，当前合肥楼市竞争的发展态势，区域竞争转变为阶层竞争，有鉴于此，在厘定我们的竞争对手时，我们的目光将不仅仅局限于高新区：,4100左右,3700左右,3900以内,5000左右,高新区板块,潜山北路板块,政务区板块,经开区板块,我们的三大对手,同区域：以和一花园、博奥丽苑为代表，位处高新区黄山西路板块，中小户型为主，主力目标客户群为白领，宣传主要以促销为主。优势：为社区规模、交通便利、价格较低、建筑设计风格。劣势：地段、社区未成熟，东面临火车西站噪音严重；,（竞争指数）,政务新区：以发能太阳海岸、融科九重锦为代表，位处政务新区，大中小户型齐全，主力目标客户群为
3、白领。宣传主要以户型送面积为主。优势：环境优美，邻近天鹅湖、合肥8中。劣势：位置较偏，商业配套不足，交通不便；,竞争指数：,经济开发区：以明珠湖畔、青年城1号等为代表，户型齐全，主力目标客户群为经开区企业职工、肥西城镇客户。以价格形成卖点，青年城送精装修。优势：价格低，环境优美，户型选择多；劣势：交通地理阻隔，离市中心较远，配套不完善，生活成本高。,竞争指数：,1、建筑类型：竞争楼盘与本项目相同；2、户型面积：竞争楼盘与本项目同质化严重；3、价格区间：竞争楼盘与本项目价格与本项目相差不大。考虑地段因素，本项目的价值所支撑的价格在市场上竞争力不足。,楼盘推广制胜的一个关键就是产品的个性，也就是与
4、竞争对手相比，我们的差异点是什么？特别是当前，中小户型大家都面对同一群人、产品又不相上下的情况下，发掘产品的个性，是关键中的关键-,（二）从高新区白领到外区域来客-客户的消费需求点是什么？,根据上述的市场分析，市场竞争在某种意义上已经从区域竞争转化为阶层竞争，也就是说，我们的客户也可能被其他楼盘分流。打好高新区的基础是关键！,目标消费群购买心理特征：由于“白领”与富裕阶层的收入还有一定的差距，所以白领偏爱有个性、实用的中小户型，同时他们也具有一般购房者的特征，就是希望可以入住即享受成熟配套。“白领”受教育程度高，他们与一般购房者相比，有对价格等数据的理智分析，同时更容易受居住文化的感染，有更强
5、的品牌偏好性。,买家的消费需求点：,买得起，轻松置业有个性、实用的中小户型,在传统的购房中,中小户型通常与拥挤阴暗压抑联系在一起,虽然在许多年轻人已经认可之种居住形态作为过度,但大多数在城市中心区域,有交通,有配套弥补了居住舒适度的不足。因此，对于本项目这样一个新新区域，并且是纯中小户型住宅社区来说，如何引导消费的关键！,（三）70到96-我们的产品优势点在哪里？,先了解项目已成交客户购买的因素,成交客户能承受的价格区间3900元以内,成交客户购房目的婚房及一次购房自主为主,成交客户年龄段（25岁至35岁之间）,成交客户主要来自高新区，及长江路十里庙,总结：1、成交客户购买面积主要集中在84；
6、2、成交客户能承受的价格区间主要集中在3700左右；3、成交客户购房考虑的因素依次为价格、户型、周边环境；4、成交客户基本都为首次置业；5、成交客户购房目的主要以自住（包括做婚房用）为主；6、成交客户年龄主要集中在20-30岁之间；7、成交客户家庭结构主要以单身和两口之家为主；8、成交客户月收入主要以3000-4000为主；9、成交客户主要以高新区客户为主。,客户,婚房,价格因素,好户型,年青一族,来自高新区为主,第一次置业,分析结论：,所谓“买家”，就是为了买一个理想的家，问题就在于如何转移买家挑剔的目光，扬长避短，发掘潜在的产品优势点-,我们的项目优势突破点：,这就要求本案在价格制定上，产
7、品，品牌附加值，营销方式及项目生活配套上多下功夫。,（四）前期推广手法还适用吗？,前期百商尚成推广概念，以“靠山临水，居尚成” 与竞争楼盘诉求同质化，缺乏项目核心利益诉求，同时，项目命名尚成与上城国际、尚风尚城、尚城雅居容易混淆，不易于推广。一期以中小户型为主，主力目标消费群呈年轻化，25至35岁之间。先期的推广手法，将存在以下的不足：项目的卖点模糊户型空间、产品设计的方方面面未能充分展示。目标群体生活方式未能充分衔接，广告包装形象像工业产品。,结论：我们的推广手法要不要变？,根据产品特点、市场竞争态势和目标消费群的购买心理特征，以往的手法已不再完全适用于项目的推广，我们需要重新制定品牌包装策
8、略和推广表现策略，扬长避短，树立品牌形象差异化战略。,对策篇,卖什么？产品分析,一期产品优势提炼,阳光小户型：视野通透，户户采光，双阳台、开阔舒适；公摊面积：19.5%，优于其它高层楼盘；纯居住社区：8万平米纯居住社区，拒绝商住；低价位：70-85舒适二房。低总价、轻松置业。百商品质：百商集团倾力矩献、国际知名品牌电梯、精工建筑品质、中央美院景观园林,我们的市场差异点：阳光+小户,阳光采光户型，反对阴暗生活小户有别于其他小户型，不豪，不另类，舒适居住空间,阳光小户的深层价值,舒适自然：采光效果好、空气流通性好、视野开阔、居住环境健康轻松生活：低总价，没有过高的置业压力,阳光小户小户型居住榜样！
9、,小结：,高新区，85平米阳光小户，青年社区榜样,阳光+青年，是为传播的需要面对专业术语的渲染新演化，使其成为本项目的一个形象符号，一个辅助标志。,项目市场定位,项目市场定位 论证,认同性：针对目标客户需求，从客户对阳光住宅的认同。 差异性：诉求清晰，形象鲜明，明确目标客户纯居住物业的差异。,项目核心诉求点,“阳光满屋、青年社区”产品、消费者和竞争对手三者交叉，其重叠的部分就是我们的推广核心诉求点。“阳光小户，浪漫满屋”，既是消费所需，也是市场所缺，既是我们的优势所在，也是前期广告未予充分展示的地方，所以，项目推广的中心任务，就是将“阳光小户产品、青年社区”予以更丰满的包装、更充分的表现。,百
10、商爱上城,方案一：,形象定位的具体措施：项目命名方案,爱上城由项目名在原有“百商尚成”修正而来。“爱上”爱上这个城市、爱上这种生活方式、爱上事业、爱上家的甜蜜避免尚成与其他楼盘同质化，又有机的与目标客户属性衔接。起到个性化和时尚化。易于记忆，便于传播。,海棠花开,方案二：,品牌内涵：,海棠海棠花是我国的传统名花之一，海棠花姿潇洒，花开似锦，自古以来是雅俗共赏的名花，素有“国艳”之誉，历代文人墨客题咏不绝。一代大文豪苏东坡也为之倾倒，“只恐夜深花睡去，故烧高烛照红妆”，因此海棠雅号“解语花”。张爱玲女士曾经提到人生的三件憾事：一恨鲥鱼多刺,二恨海棠无香,三恨红楼梦未完。足见海棠的观赏的价值之大,
11、堪比鱼中鲥鱼，书中红楼。海棠，还源自项目北临街海棠路得名。花开动词进行时，象征春暖花开的生活氛围，意指小户幸福居住空间，和睦的社区居住氛围及时尚年轻群体的个性。海棠花开寓意吉祥、地域属性明确，没有高档楼盘的豪气，也没有小公寓的另类，她温馨雅致，吻合项目产品及客户群定位。,“百商爱上城”与“海棠花开”案名论证,吸引眼球：极具市场差异性和识别性。迅速记忆：案名简洁但很特别，耐人寻味。 品牌联想：由案名可产生客户群定位，美好、吉祥的联想。,建议采用“百商爱上城”作为项目品牌命名,百商爱上城生活的内涵：轻松自如，不被置业压力所迫；舒适空间，满足你的居家需求；二人浪漫世界，三口温馨之家是爱上城生活的价值
12、所在。,ONE VOICE传播模式,核心点：阳光纯住小户,轻松置业榜样,案名：百商爱上城,主题：阳光小户青年社区榜样,舒适空间榜样,品牌实力榜样,园林景观榜样,建筑品质榜样,低价高值榜样,阳光小户居家 “相对论”,距离是相对的，轻松拥有才是绝对的首付5万2，在高新区，在百商爱上城，做自己的主人！大小是相对的，空间舒适才是绝对的百商爱上城，85平米二室二厅全明阳光小户型，开敞尺度，81%得房率超乎你的想象！价值是相对的，买得起的价格才是绝对的26万一套，5万首付，85二室二厅全明阳光房，百商爱上城，让你一见钟情！,8大价值支撑点：1、双阳台；2、独立餐厅、客厅；3、户户采光；4、世界知名电梯品牌
13、；5、 7层以上视野开阔，无敌风景；6、总价低、轻松置业；7、百商集团，实力矩献；8、中央美院园林规划，享受生活之美。,如何让人心动而且行动,怎么卖？,销售策略及推广计划,销售渠道安排销售计划及节点步骤节点安排推广节奏及活动主题媒体选择及组合价格策略及优惠手段,我们要解决的问题,怎么卖,一、销售渠道策略,三级体系深入接触客户：,第一级：交易功能中心项目现场销售中心完成活动及论坛组织；品牌展示、交易洽谈、实景展示、场景渲染及办公五大功能,第二级：主要人流集中地临时展示中心,第三级：直销团购锁定高新区各级行政单位、企事业单位直销渗透,科学大道兴园小区临时售楼部在现场在未公开交付前，建议完善售楼部门
14、头及室内沙盘灯光、分户模型补充,二、一期销售计划及节点安排,第一阶段,第一阶段,第二阶段,第二阶段,6,5,4,3,二、一期销售计划及节点安排,将一期3456楼划分为两个组团，分若干次推出，以增加市场新鲜感及配合节点活动，及促销达到销售量。,三、节点安排及系列主题活动,09年元月，样板房开放,09年3月现场售楼部开放b组团公开发售,情人节的礼物，爱她就给她一个家,感恩节送豪礼,09月5月,春暖花开4.28一期b组团新品加推,浪漫满屋样板间开放&圣诞节party,元旦新春祈福,3.12植树节/为世界天一点绿,二期蓄客过度,（一期）,一个全方位刺激客户感官的系统,舆论/卖场/文本/活动（常规手段暂
15、略）,4,舆论,以新闻释放带动社会性自发传播载 体：报纸、网络、客户会新闻点：告别借居生活 告别商住环境 高新区，阳光小户 阳光洒进婚房,卖场,以舒适氛围激发看楼客户的认同宽松通透的售楼接待空间洽谈区安排在“庭院”蜜月度假圣地图片展T恤休闲售楼服装Hi的重金属音乐,文本,以空灵的视觉体验引导客户的观念形式：映像文本名称：海棠花开，阳光的居住内容：阳光小户贯穿于整本楼书，展示阳光户型、建筑形态、公共空间等等。,活动,以增强人们对阳光小户的认知样板房开放圣诞嘉年华情人节贺礼新青年爱情宣言春暖花开产品推广月,植树节环保宣言（09年3月）,圣诞节party （爱情有约）08年12月,样板房开放鉴赏（0
16、9年1月）,系列主题营销活动,（09年2月）情人节，献给爱人的礼物（婚房不二选）,五、媒体选择及现场包装建议,报纸及刊物亮剑： 合肥晚报、商报等、IT产业报（锁定区域群体）,电子媒体阻截： 建立互动网站，配合合房网主流专业网站户外封锁： 科学大道与海棠路设置大型看板、工地围墙、售楼导示牌、海棠路沿线灯杆旗及沿线158路、10路、801路、118路车身广告。,商务写字楼电梯广告渗透,现场楼体布幔,十里庙,五里墩,黄潜交口,灯杆旗,海棠路与科学大道户外大牌,现场布置,现场设置售楼部功能需要 完成活动及论坛组织；品牌展示、交易洽谈、实景展示、场景渲染及办公六大功能。,目前的临时售楼部作为长期使用，有
17、诸多不足，建议现场设置售楼部。目前的售楼部近期需要改动更新，满足销售需要！,项目现场更方便客户，拥有较大接待面积，销售功能更齐备，节约租金。,样板房设置建议,本项目的景观、朝向等各方面都相当均好，最大的劣势是户型厨卫采光、通风不足，特别是在楼房尚未竣工，室内空间与外部未完全隔离，室内的采光影响十分明显，这点对销售人员带客户看房是一个相当大的不利因素。,本项目户型不多，但又相互差别较大为此，我们建议将样板房设置在4栋，楼层建议定在10楼以上楼层，因为楼层高，户型客厅卧室视野通透，景观较佳。客户在看房的过程中对采光不足的感受会大幅减弱。,样板间設計的技术要点,样板房的装修效果好坏，并不一定取决于材
18、料好坏，装修的精髓在于设计，没设计就是老土。设计包括风格设计、色彩设计、吸纳空间设计（空间改造）、材料设计、灯光设计、功能设计等。,关注收纳空间，例如墙体嵌入式衣柜轻装修重装饰。去功能化，应用仿真家居家电等配饰，以达到节约装修成本。,雅致简欧风格方案,镜子的应用，空间延展,灯光的应用,现代简约风格建议方案,镜面玻璃的应用,茶色玻璃，空间延展,六 价格定位建议,1、建议实际成交均价3680元/；2、楼层差价缩小到15元/层；3、优惠额度：150元/左右；,竞争楼盘与本项目价格与本项目相差不大。考虑地段因素，本项目的价值所支撑的价格在市场上竞争力不足。,表单价：3800元/,方案回顾,项目命名及形象定位现场售楼部设置样板间楼层选择项目价格定价,本次报告提案需要甲方确认落实事项,谢谢！,2008 同筑地产顾问机构,本次方案确认后，后期工作重点如下：1、项目08年、09年度广告媒体投放计划（含媒体预算）2、销售月度、季度（阶段性销售计划）3、08年底项目促销方案（含销售计划）4、项目形象包装设计方案（含VI、户型手册、折页、网站、户外、报纸、工地围墙、车身、楼体巨幔等）5、销售现场布置改造建议（含门头灯箱、背景墙、导视牌、室内灯光、功能布置）6、销售部现场培训计划（含项目卖点培训、直销团队培训、销售技能培训）7、其他（如样板房跟进、现场售楼部使用管理建议方案）,
