1、铁西区云峰街项目全程策划案1目 录前言 .5策划原则 .51、产品差异化原则 .52、 “快鱼”原则 .53、四位一体的原则 .64、创新性 .65、标志性 .66、品牌性 .6一、 项目市场环境分析 .71.1 宏观环境分析(全国形势) .71.1.1 经济处于新的发展阶段、社会消费结构升级、住房需求增长 .71.1.2 商品房销售继续快速增长、商品房平均售价明显攀升 .71.2 中观环境分析 .81.2.1 市场整体呈现稳步提升，发展态势良好 .81.2.2 2004 年上半年，沈阳房地产市场突破性的变化 .101.2.3 沈阳市房地产市场需求潜力分析 .121.2.4 当前房地产市场仍存
2、在的影响发展不利因素 .151.2.5 未来沈阳房地产走势预测 .161.3 区域性楼市分析（铁西） .171.3.1 以本土发展商为主 .181.3.2 物业形态多以板式多层与板式小高层为主 .181.3.3 中档及中低档项目居多 .181.3.4 产品类型比较单一 .181.4 铁西区较具 代表性项目列举： .20二、 地块简介 .282.1 地块概况 .282.2 项目地块周围景观 .282.2.1 东面景观： .282.2.2 南面景观： .292.2.3 西面景观： .292.2.4 北面景观： .29铁西区云峰街项目全程策划案22.2.5 景观综合分析： .292.3 周边环境分析
3、 .292.3.1 交通状况 .292.3.2 配套设施 .302.3.3 环境卫生 .30三、 项目 SWOT 分析 .303.1 项目优势分析 .303.1.1 项目用地条件较好 .303.1.2 地块位置较佳 .303.1.3 区域内多个住宅项目启动，远期生活居住氛围极佳 .313.1.4 周边交通网络贯通全城 .313.1.5 小区规划完善，生活便利 .313.2 劣势分析及化解策略 .313.2.1 区内楼盘档次低，缺乏品牌小区 .313.2.2 地块规划中的物业形态多样，造成品流不单一 .323.2.3 项目东面景观较差 .323.2.4 地块邻近行车道，受噪音、灰尘影响较大 .3
4、23.2.5 项目缺乏知名度 .333.3 机会点 .333.3.1 政府政策支持 .333.3.2 政府支持，大开发、大建设的大潮已经来到 .333.3.3 行业市场发展大趋势 .333.3.4 城市扩容，置业走边化的市场机会 .343.3.5 房地产市场产品结构方面 .343.3.6 楼市交易大增 .343.4 项目威胁分析及规避策略 .353.4.1 来自大范围的竞争项目威胁 .353.4.2 区域内新项目的潜在威胁 .353.4.3 市政规划实施进程对项目的影响 .353.4.4 开发周期长，市场压力大，遭遇市场变化的威胁 .36四、 规划思路 .374.1 物业类型配比建议 .37铁
5、西区云峰街项目全程策划案34.2 建筑类型建议 .384.2.1 写字间及公寓部分 .384.2.2 住宅部分 .394.3 产品类型建议 .394.4 建筑风格建议 .43五、 市场定位（住宅及公寓部分） .455.1 客户群定位 .455.1.1 目标客户群定位依据 .455.1.2 本项目目标客户定位细分 .465.1.3 核心客户消费共性及需求分析 .475.2 市场定位 .495.3 产品定位 .525.4 价格定位 .525.5 形象定位 .53六、 项目案名建议 .53方案一 .53方案二 .54方案三 .55方案四 .55方案五 .56方案六 .56七、 项目优化建议 .577
6、.1 物业管理建议 .577.1.1 聘请知名管理公司 .577.1.2 物业管理的早期介入 .577.1.3“以人为本” 、 “智能社区”管理模式 .587.2 近马路产生噪音的弱化 .587.3 现场包装 .597.3.1 导示系统 .597.4 建立 VI 系统，以鲜明形象冲击市场 .607.4.1 建立视觉识别系统 .617.4.2 建立听觉识别系统（VI 系统） .62铁西区云峰街项目全程策划案47.5 建立有效的宣传重点 时尚前卫的销售中心 .627.6 装修标准及示范单位建议 .647.6.1 装修标准 .647.6.2 示范单位 .64八、 营销策略 .658.1 开盘时间确定
7、 .668.2 宣传媒介确定 .66九、 阶段性销售部署（05 年 5 月06 年 5 月） .689.1 预热期（05 年 4 月中旬4 月末） .689.2 内部认购期（05 年 5 月初6 月末） .689.3 正式发售期（05 年 7 月初8 月末） .699.4 扩大战果期（05 年 9 月初11 月末） .699.5 休整持销期（05 年 12 月初06 年 2 月末） .699.6 回温强销期（06 年 3 月初5 月末） .70销售进度预测表 .71结尾：为何选择泰盈置业 .72泰盈集团历程 .72泰盈公司部分经典战例 .72泰盈置业产品策划成功三大优势 .73销售执行资源的优
8、势 .73开发资源的优势 .74全国市场资源的优势 .74泰盈置业营销策划三大成功定律 .74准确的产品策划 .74精确的营销推广 .75明确的销售执行 .75泰盈置业立体营销三大高效方式 .75泰盈置业服务承诺 .75结束语： .78铁西区云峰街项目全程策划案5前言房 地 产 开 发 项 目 全 程 策 划 的 目 标 是 促 成 项 目 达 到 最 佳 的 市 场 效 应（ 效 益 目 标 和 形 象 目 标 ） 。 项 目 的 成 功 运 作 取 决 于 综 合 因 素 ， 但 优 秀的 策 划 往 往 是 执 行 阶 段 成 功 的 前 提 ， 而 且 前 期 策 划 奠 定 了 后
9、期 策 划 的基 础 。本 策 划 报 告 的 目 标 是 为 “铁 西 云 峰 街 项 目 ”（ 以 下 简 称 本 项 目 ）开 发 提 供 全 方 位 的 、 逻 辑 性 、 可 操 作 性 的 理 论 支 撑 ， 并 为 规 划 设 计 及建 筑 设 计 提 供 指 导 方 向 及 主 要 参 数 依 据 ， 使 项 目 成 为 铁 西 楼 市 的 领 跑者 ， 成 为 铁 西 区 最 具 购 买 价 值 的 物 业 ， 成 为 沈 阳 市 标 志 性 的 精 品 住 宅社 区 ， 实 现 经 济 效 益 ， 社 会 效 益 、 品 牌 效 益 “多 赢 ”的 利 益 空 间 。本 方
10、 案 为 全 程 策 划 成 果 的 第 一 步 骤 ， 主 要 阐 明 策 划 方 案 的 框 架 及主 要 内 容 ， 通 过 市 场 分 析 ， 确 定 项 目 开 发 的 战 略 方 向 （ 定 位 ） ， 明确 “为 什 么 做 ”、 “做 什 么 ”以 及 “怎 么 做 ”（ 包 括 “怎 样 卖 ”） 等重 要 问 题 。策划原则房 地 产 策 划 应 以 市 场 需 求 为 导 向 。 泰 盈 公 司 在 把 握 市 场 动 态 的 同时 ， 考 虑 到 本 项 目 自 身 状 况 及 发 展 商 的 具 体 要 求 ， 适 度 并 实 际 地 进 行创 新 。 并 秉 承 以
11、 下 策 划 原 则 ：1、 产 品 差 异 化 原 则只 有 细 分 市 场 ， 做 出 与 众 不 同 的 产 品 ， 或 者 说 独 具 个 性 的 产 品 ，才 能 区 分 于 市 场 、 吸 引 目 标 客 户 群 体 ， 实 现 产 品 价 值 最 大 化 。2、 “快 鱼 ”原 则对 于 大 型 项 目 而 言 ， 只 有 项 目 的 资 金 流 实 现 了 快 速 的 滚 动 ， 才 能确 保 项 目 的 开 发 完 满 完 成 。 而 快 鱼 原 则 就 是 最 有 力 的 保 障 。铁西区云峰街项目全程策划案63、 四 位 一 体 的 原 则如 果 说 差 异 化 及 效
12、益 最 大 化 原 则 带 有 普 遍 性 的 话 ， 那 么 本 案 策 划将 在 创 新 性 、 标 志 性 、 品 牌 性 和 整 体 性 上 同 时 并 举 ， 突 显 策 划 书 中 对项 目 的 操 作 原 则 。4、 创 新 性只 有 创 新 才 能 发 展 ， 适 度 合 理 的 创 新 是 本 案 优 于 其 他 项 目 的 重 要竞 争 力 ,最 具 有 威 胁 力 的 秘 密 武 器 。5、 标 志 性按 照 贵 司 的 开 发 思 路 与 及 本 案 的 环 境 优 势 ， 凭 借 贵 公 司 已 操 作 的圆 缘 雅 居 引 起 的 市 场 关 注 ， 整 合 资 源
13、 ， 力 争 打 造 铁 西 里 程 碑 式 的 标 志性 物 业 。6、 品 牌 性通 过 成 功 运 作 本 项 目 ， 在 树 立 起 项 目 品 牌 的 同 时 ， 建 立 千 缘 的 地产 企 业 品 牌 。铁西区云峰街项目全程策划案7一、 项目市场环境分析1.1 宏观环境分析(全国形势)1.1.1 经 济 处 于 新 的 发 展 阶 段 、 社 会 消 费 结 构 升 级 、 住 房 需 求增 长2003 年 全 国 人 均 GDP 达 到 1090 美 元 ， 标 志 着 我 国 经 济 进 入 一个 新 的 发 展 阶 段 ， 社 会 消 费 结 构 将 向 着 发 展 型 、
14、 享 受 型 升 级 ， 汽 车 、电 脑 、 高 档 电 器 加 速 进 入 家 庭 ， 人 们 对 于 住 房 条 件 改 善 的 需 求 不 断 增长 。2003 年 以 来 ， 生 产 资 料 销 售 价 格 持 继 大 幅 度 上 涨 ， 目 前 这 一 趋 势仍 在 发 展 。 今 年 1 季 度 生 产 资 料 销 售 价 格 上 涨 幅 度 扩 大 到14.8%， 为 近 几 年 的 最 大 涨 幅 。 随 着 生 产 资 料 价 格 上 涨 时 间 的 延 长 和 涨幅 的 加 大 ， 各 项 开 发 建 设 的 基 础 成 本 仍 将 不 断 上 升 。今 年 一 季 度
15、GDP 同 比 增 长 9.7%， 继 续 保 持 健 康 快 速 的 发 展 。 一季 度 全 社 会 固 定 资 产 投 资 增 长 43%， 增 幅 比 上 年 提 高 15.2%； 城 镇居 民 人 均 可 支 配 收 入 增 长 12.1%， 扣 除 价 格 因 素 ， 实 际 增 长9.8%， 人 们 的 消 费 能 力 稳 步 提 升 。1.1.2 商 品 房 销 售 继 续 快 速 增 长 、 商 品 房 平 均 售 价 明 显 攀 升据 国 家 统 计 局 最 新 数 据 表 明 ： 今 年 上 半 年 房 地 产 开 发 投 资 、 新 开工 面 积 、 土 地 购 置 面
16、 积 等 指 标 增 幅 走 低 ， 而 商 品 房 销 售 面 积 保 持 快 速增 长 ， 商 品 房 平 均 销 售 价 格 明 显 攀 升 。 其 中 5 月 份 商 品 房 销 售 价 格分 类 指 数 为 101.51， 自 2001 年 9 月 以 来 首 次 突 破 100 点 。1 5 月 份 ， 全 国 商 品 房 完 成 销 售 面 积 8310 万 平 方 米 ， 同 比 增长 30.9%。 其 中 ， 销 售 给 个 人 7839 万 平 方 米 ， 同 比 增 长铁西区云峰街项目全程策划案832%。 1 5 月 份 ， 全 国 商 品 房 平 均 销 售 价 格 为
17、 2708 元 /平 方 米 ， 同比 增 长 10.7%， 增 幅 比 去 年 同 期 提 高 3.7 个 百 分 点 。 分 地 区 看 ， 商品 房 平 均 销 售 价 格 最 高 地 区 的 上 海 、 北 京 和 广 东 ， 每 平 方 米 平 均 售 价分 别 为 5381 元 、 5156 元 和 3877 元 。1 5 月 份 ， 全 国 房 地 产 开 发 企 业 本 年 资 金 来 源 累 计 为 6173 亿元 ， 同 比 增 长 39.3%。 其 中 ， 国 内 贷 款 1408 亿 元 ， 增 长 17.6%，增 幅 比 去 年 同 期 回 落 33.7 个 百 分
18、点 ； 企 业 自 筹 资 金 1919 亿 元 ，增 长 42.3%， 增 幅 比 去 年 同 期 提 高 6.7 个 百 分 点 ； 定 金 及 预 付 款2364 亿 元 ， 增 长 54.7%， 增 幅 比 去 年 同 期 提 高 11.7 个 百 分 点 。1.2 中观环境分析1.2.1 市 场 整 体 呈 现 稳 步 提 升 ， 发 展 态 势 良 好从 目 前 沈 阳 市 房 地 产 市 场 的 运 行 情 况 看 ， 正 处 于 正 常 发 展 的 提 升状 态 ， 如 果 从 房 地 产 周 期 角 度 看 ， 则 是 繁 荣 健 康 发 展 阶 段 。 主 要 体 现在 以 下 几 个 方 面 ：a、 住 宅 市 场 供 需 两 旺增 量 住 宅 一
