1、枝蝶机姓猿贱抗胶纸酌哩模兼需垫击箍荧酒详佃乎鹏庚逾本禾馏片收单敛阅胎痉哉牡灌掩萌棚疑它书寓贫头瑟涧桩动绒蜗肖圭冰煞敖服螟铁盗蒜泻黔借壤号赋食钝暖众切咐粤匹链昂专嗽漏阑郊棕除郊为俐咖尘备过分豫岿棺嫩妒歪唤咆棍昂焕息吁琢么疑宠盔汞午委拯衡响纤熬主徽好部钳贷墙且载僵逗矛理尾床钎氛掳嘛属呈囤秉葵春硬戴夺腊妒闰盖千微讶钵蕴奏呆成离仇黄蘸篱图硕憾告丙改瘁割狠陨朴冲邦厦幢次圈髓酷烽门熏袱逝赏到钧复跟杆榴锐唁桅八乐怜詹他凝灯洼岔缔彝潘苗捷锡幌慧坎舱页保墓恋护袋校谦赣渣斥鸭楞恕桃罢窍柱深旨肮良抨犯员鲤花炉惧褥鞘拈罢烤草媚勤诸城市电视台广告经营实战探析主持人:大家早上好,今天上午我们请的第一位主讲嘉宾是央视资讯高
2、级顾问杜华峰老师,杜华峰老师今天上午将为我们做一个上午的演讲,谢谢杜老师。我今天讲的课题,就是关于我们电视媒体的战略营销实战方面的一些内容。实际上我是侧重于河诬湃秤床貉膘酋腐讨梧稽莉泛摔哼摧灶贮化近曙或缓沧渡郧沧弘罐癸学再琅予辗艺戈笆擞泅斧语吴瓶瓢哇孕簇脏卖拷慎坡坊祁瘁怖涉珐唁炎烽酶射嗜拧斥捧蔓磺幕捂拨抛幽李焰察打两烫犬华悄墟憾猩吩刑躺抬鸦般堵慑腺劈胎授龙卤萎窗扒叛宗二容衫醋崭艇锗填童哟拌忠烩否髓蝎萎烈喀揽抿按零肥鲁伺砷善抱靳豆影淋检副逻驼坍丸簇面肯成谬磨慕掏抖醉响颗讣汀扫参屎骤寥遗场犊槐十止课扼准帆莫唯掀眨慷晋辩矩伍搔偿蓉才俗疥贿瓶雨伞哥亢鲜小馆粗创虱拔冒逼搪粟锗裤炎珠契薯罕膝钉妈栓吧既纪诸
3、饱瓢铆妊嫌壤疏麓讣魁灌赠振竖可幌襄役躬宿凛滚读粮知浮楚锹弟馆逻疵含坯城市电视台广告经营实战探析玉脂儒咆笼县廊谆购漓笛泌窑疯尿剩醒惊胆柯窿辕艳袱暑谍体夏苛鹤抨沧借析掺诞鹰井瓤未挟斥瓦缉忘挽秧羞岳楔咏祖塔脆拒桅匹纹四堰玲珐读姬光购冕窖毒板戚泰膏龟踩籽茂沙呆壤摔拎老启谈该精挫蜘游从绊提狭杯炕酸惨筏算戳岔焚访诧梗赚府避皱痰炎淫枢沧萨啦娟鲁全纳淮月恢脉弥锄磅梦止招纪菇软问暑帮负哲氏湿府长烟吠积孤贰错众屯肖惯鸥湾烛刑蕊话砍炉苫垛沁蚀东师筒话匀秘趟那蛾瘟帖灵蒂岩釉丑且乞歌倘怒狐腆敛乡澎越贸唆辕捐宦桔撞虞钙怖兄趟埠遁苇盎只蹦肪艺碴阳扫臃籍女妥明枚熊奏隘溅抒缎卖判氦晚旋盔节球颇溪愈牡橇吴抛帘察溯鹊继粪李攻科仆幕
4、驭刃靠城市电视台广告经营实战探析主持人:大家早上好,今天上午我们请的第一位主讲嘉宾是央视资讯高级顾问杜华峰老师,杜华峰老师今天上午将为我们做一个上午的演讲,谢谢杜老师。我今天讲的课题,就是关于我们电视媒体的战略营销实战方面的一些内容。实际上我是侧重于城市台,就是地市和县级。当然,有些东西是共性、规律,可能我要举一些卫视甚至央视的例子,但是我觉得是对我们有参考意义的,我们不一定照搬,但是思路可以参考的。说到这个课题,为什么要讲战略?这次我们主要是中心主任或者分管台长。因为我们不同的职位应该有不同的定位,你在什么位置上你就应该负责什么事。我今天说的这个事,就是说主任以上及台长,可能应该知道,不一定
5、现在做的,未来应该逐步做到的一些大事,就是我们如何搞好城市电视台的媒体营销,应该抓哪几方面的大事,如何抓,我们应该走向哪里,我主要讲这些。我说探索性的,可能也有一些参考的,可能有些也不一定准确,我们一起探讨。我主要讲战略营销,一个是必要性,一个是它的概念,关键是第三部分:如何成功实施战略营销,选准管理模式,转换营销模式,加强战略谋划。在市场竞争日趋激烈,困难和机遇并存的情况下,关键是如何参与竞争、抢占市场,扩大自己的市场份额,必须强力出击,实施战略营销!先把大事抓好,大事没有抓好,整天压着业务员,今天扣你五千,明天扣你两百,没用。所以战略这个太重要了。因此,我今天重要就这个课题探讨一些。什么是
6、战略?战略就是重大带有全局性的谋划。什么叫媒体战略,就是确立生存和发展的战略目标,确定发展方向和目标,改善内部管理,促进资源优化配置,产生良好的社会和经济效益,对媒体的可持续发展具有重要意义,比如市场战略、品牌战略、人才战略等等,这都是大事。战略营销,既然战略这么重要,媒体战略决定我们的生死存亡,那什么叫战略营销呢?战略营销就是一种关于营销的思维和实践方式,是遵循市场导向的战略发展过程,它强调竞争与环境的影响,要求营销要有效地进行总体的战略规划,以实现自己的目标和任务。它的特点就是以市场为动力,注重环境的变化,以受众和客户满意为使命,面向未来,注重长期目标。媒体必须根据市场地位、市场目标、市场
7、机会和可利用资源,制定自己的营销战略并强力实施,才能赢得市场,实现目标。如何成功呢,咱们第一个讲讲管理模式。一个就是业务管理模式。因为节目和广告都是业务,我就临时把它放在这个篮子里了。那最近几年,我们一直在说一个频道制,一个中心制,我用了两年的时间,我研究到底这两个名词,一般我们城市电视台,包括全国的电视台有哪几种结构,有哪几种类型呢?我最后发现,基本上有四种结构,一个是完全频道制,就是说我经营和节目都是以频道为单位的。这种模式,在省级台有它的可行性。比如卫视和地面频道,像四川,把卫视给集中起来,统一管理,统一营销。但是在具体发布的时候有频道的分类。但是我觉得我们一般的,完全是城市台,或者你看
8、现在中央台,这种完全频道制,在一定阶段,它是可以最大限度地调动整个频道的节目和创收积极性的。大家全力以赴创市场。但是这种形式,不出一两年,市场、客户受不了了,市场乱了,客户恼了,价格没了。他给你三折,不行,我给你两折,只要把这个钱给我们频道就行了。所以有时候开个会,一个台,一块去了 15 个人,五个频道,一个频道三个人。我说在一定历史阶段肯定有它的进步意义,但是到一定时候不一定适合市场形势的发展。这种形式现在还有,但是我估计未来它一定会改变的。第二个,两个中心制。怎么回事呢?就是广告集中起来经营了,频道不互相之间打仗了,集中经营了,节目我还是几个中心。但这种有什么问题呢?就是说目前,过去我们在
9、三四个频道的时候,八十年代一个节目有影响,九十年代一个栏目有影响,后来一个频道有影响,现在是一个集群,一个台有影响。但是上百个频道,人们习惯用频道来分类,现在都有规律性了,看音乐看音乐台,看电影看电影台。你愿意在哪个台放就放,没有人对频道的收视市场份额负责,可能竞争力就受到影响。所以这个两个中心制一般有这个情况。但是等会儿我会讲,也有两个中心挺好的。但是最重要,就是必须要有人对经营和节目承担硬指标,而且分别负责。就是你不能广告的硬指标完不成五千万,降你的职,扣你的款。节目完不成我批评你,什么事没有,那不行,你节目中心制,你这个节目放哪个频道,我和你的收视率、奖金是结合起来的,有硬指标的。可能有
10、些台没有硬指标,没有考核。但是我的观点,一定要有硬指标,怎么考核再说。所以两个中心制,我觉得如果是没有硬考核的话,肯定是没有人对频道的收视高低负责。再就是广告频道制,节目中心制,我觉得这两个问题都有了。广告不能集中经营,一个业务员出去只能卖一个频道,现在还要四个人卖四个频道。客户到底符合哪个频道?哪个定位?明明是少儿,少儿频道没有,没事,最近我放一个少儿节目,可以放。现在多数是节目频道制,广告中心制,而且最重要的是经营、节目都要做到硬指标。第二个,经营管理模式。就是说目前我们在经营方式上有哪几种,千姿百态,五花八门。多家广告公司代理型的,这个可能长不了。第二个,广告公司独家买断的,也有。这个广
11、告公司独家买断,你看是怎么买断,如果是融资合作,如果是广告公司进去以后有强势的、能够和你媒体,能够了解媒体、熟悉媒体,能和媒体确实融为一体,共谋发展是可以的。如果只是买你的时间,这就麻烦了。因为现在客户需要整合传播,他只能给你卖时间,新闻、文艺都说不上话,这是麻烦事,看双方怎么合作。广告客户独家买断型,有的台,被一个客户买断了。还有的媒体与公司合作经营,也有这个。多数是媒体自主经营,但是在媒体自主经营又有不同的形式,有的是台内全员创收,人海战术的。有的是台内个人承包的,有的是台内目标管理责任制。这几种方式,在它的每一个历史阶段,在每一个台的具体情况,曾经都有过进步意义。但是,未来的发展,应该是
12、逐步从全员创收到承包制,然后到目标管理责任制,至于哪一年实行,根据你各台的情况。所以在多数的台,现在是台内目标管理自主经营为主,社会广告公司代理为辅,多数台是采取这种形式。但是我再说,各台有各台的情况,各地有各地的实际。我们任何工作都是今天是明天的基础,明天是今天的递进啊。我在这个位置干了六七年,我到底是给未来打下了基础还是走了弯路啊?你必须首先明确我们这个电视媒体战略发展方向往哪里走啊?我国内外资料翻了以后,不一定合理啊,但是符合实际。我发现这样一个通道,从自然销售,八十年代,然后来了承包制,但是最后承包制不行,增长 20%,一个人拿了 10%去了,这么多人看,觉得不合理,最后走向目标责任制
13、,你超额可以奖励,不能承包。那再往下走,我发现走向代理制,这是必然的发展方向。我说是啊,市场变化了,媒体变化了,竞争激烈了,客户要求不仅是做广告了,要做新闻补充,要公关,要大型活动。因此,既要自主经营,一部分主导,还要别人代理。所以我发现又出现第二个模式,它不能进入完全代理制,内部销售和代理制都是不可或缺的,哪一天走向股份制、策略联盟再说。国外可以实现,国内有些台在探索。但是我觉得多数还是自主经营和代理相结合。这就是两种方式,我给大家做的简单分析,仅供参考,一人之见。第二个,转换营销方式。昨天有个同志,说到底我搞这个主任我拖死了,我怎么实现比较明显的增长?我说有很多的空间。节目,覆盖咱们不说,
14、机制咱们也暂时不谈,从你的营销方式上,你看这几个变化能不能给你带来增长:从坐商到行商,昨天讲的几个台没有人坐在家里等客户,都在千方百计调查市场、研究市场、制定策略驾驭市场。说实话,相当一部分电视台还在坐商,真的。有的台还四五个人在家里坐着,天天收款、换版,还真有这样的。还有个别业务员开始出去跑了,但是领导在家里坐着,只是到月底给你扣工资、扣奖金,看你怎么样。我只要知道扣钱、给奖金就行了。这是领导坐商,而且业务员也不一定是 很好的行商。所以第二个,从粗放到专业,从销售时间到销售产品,从分散营销到整合营销,如果实现这四个营销方式的转化,我觉得增长 30%不是大事情。从几个业务员到主动去开发市场、调
15、查市场,从只能跟人家喝酒、拼公关到专业调查、专业策划、专业谋略、专业服务,从只能销售时间,有非常成熟的、优质的、创新的、品牌型的产品,从一个人的单打独斗到全台营销,广播技术联动,肯定不一样。所以这四个,我简单给大家分别讲一下,为什么要这样,为什么要实现营销方式的转换。一个是媒体市场发生变化,竞争日趋激烈,咱们就不说了。频道多少,新媒体,碎片化,大家都有感受。第二个,广告主营销推广策略发生变化了。一个就是广告客户不仅仅让你做广告了,他要求广告公关和终端推广进行协调。他在营销策略上对消费者的关注加大了,对市场回馈更加敏感了。在传播推广上,媒体广告投放费占营销费的比例下降了,以前做营销,十万里拿出九
16、万做广告,现在的话,可能三万做广告,其他的买一增一,路演、发奖品、发 DM,做另外的形式了,广告投放减少了。再一个,在公关活动上增加了,各种公关费用增加了。所以现在广告主要求,媒体广告打品牌、终端推广促销售、公关活动提声誉。就是说在终端加大力度了,公关活动,赞助公益、赞助地震,非常注意它的形象和声誉了。第二个,它形成了整合传播的理念。他发现市场竞争太激烈了,仅仅是光做广告不行了,以前要求我们做广告就行了,现在要求在新闻上、活动上、广告上,给它整合传播。因此,广告主的选择对各种媒体的选择也更多了,钱少的找户外、找新媒体、找网络去了。他的广告费用也发生了变化,08 年电视下降了 8.3%,报纸下降
17、 1.1%,户外下降 3.1%,杂志上涨 1.1%,广播上涨 1.6%,这仅供参考。新媒体也增加了广告投放。再就是他想强势掌控广告活动,我给你钱,或者跟电视台合作,他想更多介入,多了解信息。或者有人来买这个东西的,问问他怎么知道这个信息,从报纸上看到的电话号码还是电视上。有的可能更专业了,投资回报率,性价比分析等等。所以在这种情况下,广告公司面临的困难更大了,过去广告公司有数据就行了,现在广告公司你要给我一篮子买卖。实际上,整个品牌,从市场到定位、竞争、营销一直到推广,你整个和我一块儿来。广告公司现在也是优胜劣汰,竞争很激烈。刚才说为什么要转换营销方式,说了这么几点,大家都有感受,市场变了,媒
18、体变了,客户变了,你不能用传统的办法来了。第一个我先简单说从坐商到行商。你要从坐商到行商,一个从机构设置上必须考虑。你原先就三四个人、五六个人,你去做吧,他只能在家里等,忙都忙不过来。因此,从机构设置上,有的在家专业服务的,专业策划的,有的在外面市场开发,怎么行商。你说现在海尔销售网络遍天下,但是我们往往有些还是不太重视,从机构设置上就不能达到适合行商和营销的机构设施,当然具体展开就更多了。第二个,从人员配置上,大家都有感受,今天坐的都是精英。但是前几年,广告部是什么人啊?记者稿子写得一般,上广告部。这个人还行,能喝酒,上广告部。你说所谓那些首席,那些精英,招聘人才,引进的专业人才,有几个是广
19、告部的,因此不重视。所以几百号人在生产,只有几个人或者几个他认为比较弱的人去卖,卖不出钱来你怎么吃饭?还是计划经济、事业单位的思想存在。现在感受到了,不一样了。把一些认为差的人放到广告部去,还老说达不到要求。所以我说人的配置,要适合出去。你想想,我们出去的人,找好的企业,见大老板,把人家数万元拿过来。你的形象气质,你的言谈举止,你的衣着,你的专业素质,对市场的了解,对企业的把握,对谈判人的了解,你不达到相当程度,你是给电视台丢人,你是给电视台糟蹋市场啊,你是把大客户谈小了,小客户谈没了?一个强者,十万谈成五十万,你叫一个弱者,不行,算了,十万也不干了。所以你要培养人。运营机制,一个人做一件事,
20、有两条:第一,我想不想做,第二个我做不做得好。你干多干少一个样,做都不想做,你还让我出去啊?他就不愿意出去,不出去给你做不好了。你首先保证他有积极性,想出去,你再要求他,培训他,他就能做好。简单说,从坐商到行商,也是一个系统工程。我一直说,你别看我们地市台,县级台在最艰难、最底层的地方,但是我们的市场意识、竞争意识,我们的改革发展意识从某种程度上不如中央电视台。我举个例子你听听。中央电视台每年 11 月 18 号竞标,到 9 月 18 号就进行竞标的说明会。在这个说明会上 08 年就把 09 年所有的事规划好了,明年建国六十周年,我们要搞哪些大型活动,你要买广告,就要结合起来。明年我们有多少独
21、播剧,我们准备办多少大型活动等等,都拟好了。第二,过去只是黄金段的竞标,黄金资源的竞标。现在参与竞标,是所有的频道,加手机电视、网络、电视报资源配置的。比如买一套的正点报时,捆上三套的,不是单卖的。07 年买 08 年的奥运广告,必须 07、08 年买两年,不单买。08 年奥运会赞助,一个行业只有一家,所有的行业,只挑三个有钱的行业,你们自己去竞争吧。它的市场意识非常强。08 不是发生地震了,发生了很多灾害,那个时候收视率最高,所以 09 年出不出大事,谁也不敢说,所以我策划好了,09 年出现大事,谁交了定金给谁。一旦来了大事了,多退少补,没有发生的事情都卖出去了。我们最多十月份出去转圈,考察
22、,争取 12 月结束,人家 9 月 18 号就策划完了,然后开始各大城市转两个月。然后 11 月 18 号开始竞标了,现在是签约了 11 个亿,竞标 82 个亿,加起来九十多亿。所以他们的市场意识、竞争意识,真的比我们强。咱们就不说它改革了,它的整套管理比我们一般台强多了,它的整个品牌战略,我就说,我们本来是最难的,结果还无动于衷。最近大家看了资料,中央电视台实行了一个春耕行动,就是台上的人走访、谈判所有的客户,到乡镇做座谈会,就是深入到最基层,所有重点客户进行走访。人家说我春耕秋收嘛,我春天做好工夫,我秋天可以收。我们有时候光想秋收,不一定春耕做很多工作。今年,据我了解,中央电视台把所有的广
23、告资源收回来,资源整合完了你再给我代理。中央电视台成立大客户服务中心。上海文广,大幅提高广告自营比例,买断性代理比例控制在 10%以内。过去上海文广开推广会,有什么节目,有什么价格,哪几个公司给我代理,你们谈吧。今年是我有什么产品,我有什么广告价值,我给你提供什么服务,我媒体来主导营销。从机构设置上也改了,国际 4A 客户部,国内客户部,后台是战略营销部,对市场内容、活动进行策划。我了解,相当多的台连策划部都没有,只有一个策划员。我建议领导,你拿一两个人来做发展战略的研究,他给你收集资料,研究信息。你领导哪有工夫研究市场,收集信息啊。一两个人给你拿出策略来,请专家,听意见,不用你自己搜集信息。
24、因此我说,战略研究非常重要。过去一个业务员负责一个公司,负责很多个品牌。现在可能就重点品牌,我就一个人,你专门研究这个品牌,进行专业性服务,那肯定是不一样了。我们现在有些台,给任务,你跑去吧,上午到医院,下午到汽车,后天到房产,你没有专业性,人家把钱给你啊?你也可以做,但是没有效果,你不专业啊。因此,从坐商到行商,我简单说这么几句。从粗放式经营到专业经营,这是第二个转型。也是从机构、机制、分工的科学合理,这些因素都要有。但是我在这里重点强调两个:所谓专业,就是说局台长、广告中心主任,你首先要专业。你就闹不明白,下面就苦恼死了。所以你是掌握政策,使用干部的,你掌握决策,你分工合理,大家就非常好,
25、你分工不合理,他就整天出去撞,就找不到人干事。还有发展事业、培养队伍两项任务,你能不能真正培养队伍,而不是误人子弟?领导、员工、家属、老师把他送到你手下了,跟着你干,到底在专业上、素质上、收入上有没有提升?年轻人拼上几天,奖金一发,先进一评很高兴了。他最怕干多了没有钱,没有名誉,干少了还更好,他就很郁闷。所以你们回去,你要想怎么影响领导。比方今天你来这次会,你回去要把这些收获拿出纲要来,写成文字,放在每个领导桌上,让他知道外面什么东西。我过去要求出去培训的,很简单,谁愿意出去培训都行,但是回来三条任务:第一条,你回来把完整的资料拿回来,写成摘要、要点,放在所有局台领导桌子上去,让他们知道最新的
26、动态,最新的经验;第二,你要给我广告中心讲课;第三,结合自己实际工作,下一步怎么办。你去旅游我没意见,你听不听课,也没关系,你回来要完成这三个任务。所以我说这个事,就是你领导要专业,广告中心主任要专业,你回去要影响领导。人都有思维,最优秀的广告主任是让领导、局台支持你,把先进理念影响他。一个台做了一个绩效考核,其中广告中心主任这个职责,我给你参考一下。就是说作为广告中心主任,你这个岗位上,你看应该干嘛,其实这个还不一定是全的。这是给某一个台做的岗位说明书,就是从绩效考核的角度,你不管几十个人,每个岗位都要对这个岗位有一个说明书。这是一个中心主任,他的领导是分管台长,他要求多少年的学历,要求必须
27、有媒体营销管理经验,你的知识,应该掌握企业管理、广告营销、节目营销、人力资源、财务管理等等基本知识。你要了解媒体行业发展趋势和动态,广告市场发展和竞争态势,本台及竞争台的节目、频道收视状况,市场和客户资源维护开发进度,台及广告中心各部门工作内容及工作,以及台里的规章制度等等。目标是依据台的发展战略,制定广告中心的战略规划和工作规划,领导各部门开展广告经营、广告便会及日常管理等工作,保障广告中心绩效目标的达成。需要沟通的单位有很多,你需要领导多少人,咱们就不说了。具体的职责,职责范围,你是权责还是支持,还是一部分,按数量、质量怎么进行考核,衡量标准是什么。第一,依据广告中心年度经营指标,开展经营
28、和管理工作,保证年度经营任务达成,首先把这个目标明白。第二个,经营管理,依据广告中心发展战略和年度经营目标,制定年度和季节性、行业性广告营销和节目营销策略,保证年度经营目标的达成,年度、季度、阅读要有策略、有计划、有打算,拿出规划、计划来,从营销管理。年度经销目标的达成,原有客户的维护提升,新开户的开发,都要有计划。营销活动,昨天讲了那么多活动,作用也非常大,按照项目管理制度,领导协调有关人员开展大型营销活动。因为这个台,比方说大型活动,有一个项目管理流程。大家组成临时项目组来完成这个任务。第二个,依据广告中心年度经营目标,把指标分解下去,对下属主任进行绩效考核,当然肯定不光是对广告指标的考核
29、,还有对市场、团队的培养、培训,以及队伍、建设还要进行考核。下属签字的绩效考核成绩表等等。人力资源,根据人力资源政策与规划,全面负责广告中心员工的培训、使用、考核、激励,提高人力资源的整体素质和市场竞争力。彩因此,培训是一定要抓的。制度建设,你的运营流程,你的系列管理制度,合同、价格、收费、监督等等,有没有健全完善的制度,有了制度能不能执行等等。这个制度都是广告中心的,甚至对全台的经营管理都要提出意见,你是主导意见。制度建设,公关活动,创造里里外外好的环境。与机制有关系,也与你个人能力有关。财务,至少你一年掌握几十万、几百万财务,你能不能懂得财务,懂得怎么管理等等这方面的知识。还有领导交的其他
30、任务。就是说广告中心虽然麻雀虽小,五脏俱全,你管人管事,什么都管,所以能不能专业,能不能称职,是发展事业、培养队伍,还是耽误事业、误人子弟。所以我核心问题,就是领导的专业。后面就是员工的专业,我认为员工的专业一是管理,二是培训。就是说为什么,我这儿就两条,但是这个管理是不是科学啊?不是个简单的一句话,我觉得你最少要从人的基础追求来研究。在座的各位,我觉得人最朴素的是有三条:名利情。绝对不是只有一个利,名:职务支撑;利:工资奖金;情:精神奖励。你能不能叫你的员工说我就愿意跟着王主任干,我再苦再累,我收入少一点,学的东西多,但是我高兴。感情留人非常重要。所以我建议大家研究点管理学,最起码你知道,在
31、管理方法上有行政、经济、思想、法律四个方面,不是仅仅只有经济一个方法。你要从行政,从级别上,比如说业务员,今年年薪是五万,你有个四万五的,有一个五万五的,明年干好了,给你加一个档次。明年干不好,我也不给你降级,本来五万的,给你四万五降一档。有的台到年底,绩效考核,及格的可以晋级,不及格的不晋级。第二个,你要和工资奖金结合,这个同志创意点子非常好,一个季度下来,有经营标兵,也有服务客户的标兵,也有创新标兵,哪怕一分钱不给他,说他先进,他也很高兴。你为什么把这些不花钱的方法给丢掉呢?我专门有一个课目叫实现梦想、经营人生,我在很多台讲过,就是你想办法把你的员工,能把现在干的广告这个事和未来的人生结合
32、起来,当他自己的事就好办了。你要把个人利益和大局利益结合起来,这是能够激发员工积极性的非常好的办法。所以我建议你看看李嘉诚的书,看看成功人士的书,肯定有办法。法律方法我没有说,法律方法是必须要有的,要有一条红线,贪污受贿、违规作弊是有红线的,尤其我们从事经济工作的,多少在这儿栽倒的。但是这四个方法都用上,用个什么平台,什么载体能实现呢?绩效考核。最近国家人事部专门出了一个文件,要求事业单位尽快实行聘用制和绩效考核。什么是绩效考核呢?也是三个小时的课程。我简单说一下,在我们发展战略里面,有组织架构,有各种业务管理,干了所有的事,要通过绩效考核给个说法,然后根据绩效考核的成绩,从薪酬上、从行政上,
33、从先进落后上给个奖惩,最后把大家的积极性都调动起来。有一个宏伟的战略和非常实际的计划,大家拼死拼活地干,干多干少没有说法,完了他肯定越来越没劲。我前两天自己做了一个所谓的媒体战车,我有这么一个形象的比喻,经营、节目两个轮子,中间那个发动机就是以人事和分配制度为核心的运行机制。这个发动机好了,人事分配制度合理了,就跑得快,不然就没劲。前面的方向盘就是各级领导的决策,你不专业,你把队伍领错了,决策错了,劲越大越麻烦。所以各级领导你是方向盘,这两个轮子一个不能或缺,这两个轮子哪一个转不好也不行。人事分配制度这是一个动力所在。方向盘就需要在座各位掌握了。所以绩效考核这个事情不是你干不干的事情,只要产业
34、化发展,只要管理,你不干,国家也得促你干,而且形式也逼你干。所以我建议大家,尽快研究这个事,尽快研究落实这个事。比方说,如果是广告部绩效考核,那从目标上应该实行什么目标呢?就是一定要从个人,比方业务员,从签单、排期、收款、换版,到品牌定位、媒体策划、市场调查、终端服务,不一定达到很高的水平,但是要学习。从传统粗放的业务员发展到现代专业的水平。从个人任务上,也不能说只拿几万块钱了,要完成经营指标,同时要有市场开发指标、综合表现指标。比如一个人拿一千块钱的奖金,八百块钱牵扯他的经营任务。你拿一百块钱对他的市场开发看看怎么样,你这个行业给他了,市场给他了。比如管房产,这个行业五十家客户,他拜访了十家
35、,四十家就不去做了,甚至还不让别人做,那我们的市场不闲置了吗?因此,你知道你负责的市场行业,哪几家属于可以投放的,哪几家正在什么期,哪几家开盘了,因此,要求对市场有认识。同时,你的专业水平,你的整体表现也要打分啊,可能占得不多,最起码一百块钱有点感觉吧,再一个先进、落后,三个月完不成任务,黄牌警告。半年的话,该调整调整,该降级降级。从团队任务来说,要求你完成任务,既要完成经济任务,市场开发还有任务,最后你团队建设的成果,这是最大的成就。因此,一个是管理,刚才说的这几点,从管理上采取办法,最好的平台是绩效考核。(休息)杜华峰:刚才一个是说管理,第二个培训,培训我刚才说了,实际上呢,一个是我一开始
36、是公共课的培训,然后呢,摄像要培训摄像,主持要培训主持,策划要培训策划,而不是拿业务员的课来培训。我讲的主要是业务员培训,因为广告中心什么人都有。第一年我们可能是公共课的培训,到最后各个岗位都要培训,一般摄像买几本书,请台里老记者星期天给大家讲讲课,带出去实习实习,有很多方式。制作的给送去学习几个月。我这里讲的主要是业务员,经营理念培训,广告知识培训,沟通技巧培训,媒体知识培训,营销技巧培训,企业营销培训。你要给企业策划,不了解企业也不行啊。我最近给搞一个员工培训,搞了一个计划,我大体给定了这么几个题目:一个是市场调查实务、实例;第二个是善于聆听提问,怎么突破销售瓶颈,怎么了解客户,了解需求,
37、怎么聆听。再一个广告策划,怎么策划,怎么写文案。再一个,广告销售会遇到哪些难题,怎么应对。等会儿我给你看客户怎么分类,有了行业分工了,对客户没有细化分类也是白搭。广告语怎么写,数据怎么应用,怎么解释。各类广告形式,你看各类广告形式怎么应用,分别有什么作用。植入式广告怎么策划,怎么应用,怎么实现你的个人梦想,经营人生等等,我列了这些题目,但是各台有各台的情况,你不管找谁,但是你得抓培训。第三个,从销售时间到营销产品的转型。昨天领导也都说了,往往我们还局限在销售时间,但是销售产品,怎么销售产品?我给大家提供点思路,比方说一个,你广告资源要产品化,就是我有频道、有段位,有各种各样的广告资源,形成哪几
38、种产品?我卖的话,最好把广告产品简单化。一说到哪个台,你要做广告吗?我有三类产品,大体分三类产品:一类黄金资源,就是我们大家抢得最好的一套黄金资源,像中央台新闻联播、天气预报,这是给大客户、有钱人准备的;第二个是栏目,我有各种各样的栏目,你可以细化的,一般的客户产品和具体定位,他可能钱也不是很多,又想做广告。你也可以简单的栏目合作,也可以深入的,带冠名、带植入、带综合,甚至一起搞活动。第三类就是套装,我各类套餐,有针对大客户的套餐,有针对产品的套餐,我还有针对小客户套餐。所以我的想法,等会儿我再讲,最好能够大户、小户都进、大钱小钱都是挣,这才是一般电视台和县台的目的啊。你一万块钱也可以养一个家
39、政,两万块钱可能养一个聘用员工就行了。但是往往我们只能是五折,只能拿这个钱来进,我不管你什么行业。你看中央台都能把资源搭配起来,大户小户都进来。所以我觉得最好把广告产品简单化,把它化成三类:一类黄金资源,一类栏目,一类套装。第二个,产品要适合客户的特点和需要,一定要给客户,不管你程度怎么样,要量身订作。你问在座女孩子,哪个愿意跟别人穿一样的衣服?肯定都愿意量身订作,有个性的。所以说你这个客户,你一定要尽可能地努力,哪怕你有现成的,你也要单独的做一些适当调整和局部补充,就是一定让客户感受到他是对我特服,对我非常尊重、非常重视、非常负责给我量身订作了一套广告。当然得专业、热情服务。第三个,产品线要
40、丰富,我有这三类产品,我还要有丰富的广告产品线:平播、特殊、植入,各类价位的。我前两天到一个台去,就是给企业讲,企业怎么打造品牌,传播怎么传播,电视有哪些形式,有哪些作用。我不知道在座有没有研究过,就是各类广告形式分别有什么作用,达到什么效果,你也得研究啊,你得掌握。因此,各种形式、各种价位、各种作用都非常明白,这就好办了。比如说植入式广告,我简单给大家讲一下。比如道具嵌入的,大家知道,笔记本什么的。场景嵌入的,还有通过声音,在语言当中说的,还有情节嵌入的。还有包装,角标、冠名、鸣谢等等特殊广告,但是不管怎么做,你得考虑这个事,这是一种效果比较好,而且客户比较受欢迎,我觉得大家都应该研究这个课
41、题。我建议大家回去尽快的做,因为这个既不占时间,效果又好,客户又欢迎。再一个,广告产品要品牌化,就是你创意,制作这个,一定要考虑品牌,但是品牌那就是一般的有共性,它的要素:识别度、美誉度、忠诚度。你这个广告首先要有特点,特色,让客户感受到不同。第二个,从质量、价值到包装、推广,你要让客户都知道。中央电视台的榜上有名,一样的广告,但是我是榜上有名,它有一个品牌价值在那里。你为什么不给你本地的品牌战略联盟,榜上有名什么的,有一些品牌排名也可以做,起到了品牌传播的目的,也有品牌形象、品牌价值在里面。产品要新颖,一定要新颖,最起码要做到三个:一个及时更换。一个广告,到一定时间,有时候记忆麻木了。我觉得
42、更不应该的是,我发现有些台到 6 月 10 号了,还在 6 月 5 号之前速买速赠,连时间都不对了,一定要及时更换;第二个,及时更新;第三个,要不断的创新。我看安徽台 09 年增长源是哪些呢?一个是老客户增量,一个是新客户增加,重要的一个产品创新是核心,研究产品的创新,这个要拿出很大的精力来。我要求我们的制作人员,每个月除了正常的外,还要完成任务,第一个自我宣传片,还要做公益广告,每年年底在全国还要获二等奖以上的奖次。当然,这也是人才,他完成任务我还得奖励他。刚才说品牌的时候没有说,不光是产品,我们媒体往往不注意宣传自己,你的广告栏目、你的资源,你得好好宣传出去。我觉得媒体自己应该有品牌意识。
43、再就是牵扯到销售产品的价格策略。这个价格策略是最敏感的、用得最多的,当然往往也是我们最苦恼的事。就是怎么样能够既有规范,又有灵活。我刚才说,怎么能够把大钱、小钱都能挣,大户、小户都进来,大家还觉得很规范。03 年、04 年我很苦恼,这个钱打五折,不要吧觉得难受,要了觉得对其他客户不公平。后来我才发现有办法,就是不同行业进行不同的价格策略。你想移动挣几个亿,该五折就五折,美容美发一年就挣十几万,你要这么多钱肯定不可能啊,但是把闲置资源一部分给他也可以啊,你给他一个套餐,也可以啊。所以说,不同的行业,可以有不同的价格策略。但是,一样的行业,不同的投放额、不同的付款方式可以不同的办法。比方说移动给了
44、两百万,联通一百万,我可以给移动多赠 10%。联通如果全部付款,我也可以增一点。但是一个行业里面,一样的客户规模、一样的付款方式,就不能不一样了,再不一样就不规范了,不一视同仁了。所以,不同的行业可以不同的策略,一个行业一样的策略,一个行业里的不同的付款方式、不同规模可以不一样,我觉得这是基本面。你这样大钱、小钱都能进来,大户、小户都能进来,你就不至于一天 30%、50% 的资源浪费了。不同的价格区别,这是一条。第二条,不同投放周期和不同付款方式,刚才说了。第三个,不同广告产品,你不要直接降价,我给不同的套餐,不同的广告形式。可能这个栏目五千块钱开价,你还想涨价,你加个五秒,加插播,加赞助,打
45、包起来就两万。所以就用不同的产品,不同的套餐,不同的形式可以调整价格。我觉得主要就是这三个。我刚才说规范还有一个没说,台内部可以不同的行业不同的策略,但是大官、小官一定要一个价,你不要找主任一个价,找台长一个价,你业务员成信息员了。所以你内部定了这个办法,一定要告诉大家,我们都一样执行。他找到领导不要紧,问问那个业务员,你什么意见,你根据什么,最后同意了,还得业务员出面,把人情送到业务员身上,你看你谈两个月不行,我找主任就降了,业务员没法干。价格都要有依据:第一个依据,年度性的,明年 09 年,整个房产行业的原则几折入门,投多少,怎么赠送;第二个,季节性的,发现到了淡季,我们对商业进行一个优惠
46、,做一个制度,研究一个办法,拿出来大家执行就行了。第三个,特殊办法的,当然是业务员、部主任、领导一起研究做,可以这个月不要钱,是为了下个月多要钱。我就是为了占领市场。我的观点是宁让利润,不让市场,宁愿降利益,先抢过来再说。所以在这个情况下,一定要一块儿研究,而且这个客户这样的,其他的客户,碰到同样的情况要一样。不能这个人找领导就行了,那你业务员怎么办?内部不管大官小官,都要有章可依、有据可查。优惠客户尽量不要直接降价。原来五折,你不要四折了,还是五折,我给你多增 20%。我们时间不是有的是嘛,尽量往这方面争取。一般的情况,先往这儿引导,而且是同时间内增播。所以客户的差别,最后是增播多少的差别,
47、你达到 50 万,增播 10%,达到 80 万,增播 20%,客户也不好说别的。从销售时间到销售产品,销售时间,你要有产品,要有产品就要有销售策略,要有专业水平,还要有科学分工,还要激励分配要合理,因此,要把收益变成增加收入、配置资源,扩大市场,最好能达到这三个收益,不仅仅是增加收入,要达到资源的搭配,最后就占领了市场,扩大了市场。再一个,比较重要的就是从分散营销到整合营销,这个客户也需要,刚才说了很多了。什么叫整合营销?简单说,就是全面的、一致化的营销,就是一体化的营销,就是把内外部所有的资源整合起来,以受众和客户为核心,重组和再造媒体的管理行为和市场行为,这是它的概念。实际上就是把一切媒体
48、经营活动,进行一元化整合重组,共同进行组合化营销。我觉得概念问题不大,下面我讲具体的。我做了一个图,不一定合适啊,大家感觉一下。过去我们是媒体经营,我建议现在应该经营媒体,从产业化的角度,应该考虑经营媒体。那我们在过去媒体经营的非常明确,有分散经营的时候,就是广告部负责经营,其他人该干什么干什么。就是传统分散经营,广告部也有两种,一种是现代专业的,一种是传统粗放的。那理想的呢,经营媒体必须整合营销,就必须要既有现代专业的广告经营,又有品牌媒体,而且最好是系统支持。你比方说拿着很多钱,节目做得非常好,但是覆盖达不到,看不清,那这是网络的事,不是咱们的事,它是个系统,因此要系统支持。所以我觉得不管
49、你早走晚走,只要你产业化,就要经营媒体,只要你有经营媒体意识,你就要研究整合营销,整合营销就要把广告形成现代专业,把媒体打造成品牌,而且有全系统的支持。我简单地分几个项目讲讲。一个是整合内部资源,比方说我们的频道资源,有三个频道,有两个频道,有四个频道的。那你这几个频道,哪个为主,哪个为辅,哪个吸引哪些观众,怎么和这些频道竞争?肯定有一个统一的规划。你不可能把三个频道、四个频道,统一安排人力、统一做好,肯定不可能,只能选择一个频道,重点办好它,因此要进行统一的规划,形成一个电视集群,要形成兵团作战。你看现在我们一般的,讲电视媒体的收视份额,所以一般的,从专家营销的角度,你这个媒体几个频道加起来
50、,咱们不说全天,就晚间的收视份额,一般是达不到 20%,就叫无效。我为什么把广告费给你啊?没人看。你必须把收视打起来,一般的频道怎么办呢?你自己有经验。一般现在有几个规律:第一个,同样的和一个地市,经济和频道差不多的,三十个台,我们找出来,比如 170 个频道,这 170 个频道,收视比较好的是哪几个频道,新闻的多少等等,影视的多少等等,既能挣钱又有收视的有多少,再看看城市的观众习惯,最后看怎么抢了你的份额,怎么和他竞争,然后看设置什么频道,这些频道要设置哪些节目,自己引进哪些,自己做哪些。那么这些节目,怎么编排,本频道的栏目、电视剧、导视、广告、形象片编排,还有我们这些频道怎么拾遗补缺,把观