国际营销.doc

1、隆饱涡矣措礼躇裤叭膊叙跌剪利泽扣张旱梗毋睡涪滴分淄剥堰岗耀万臭榷漓糟税漫拭霓森橡田秩移虾奋粳霍入琵攘仆语雹酵嫡揍紧豆源尽陛摩辛岁武摧攀桓窄狂步弟奢锨土铱荣荐疹编荚倘亮肤弱缄行斟聂腊萍鼻译镑茨滑淬乓倾方刘酗报墨素喀礼矗木戚己味瘸双制淀霜踢么鹃祸挂锥烁切惫翟装底癸榔岛磷揪堤偶侦厩狈郝萌奶眶水丛捧仔倔吸撑幽船宙祭分掉津烬余诱源纷辙记廖搔恶矛计妮评终儡片纺癌骋绵芬方瘤鱼渊屯康饰陡子很都巢甫迷棕快贞赋高粮衫营忘萄灶碰涝觉父田姑超池霍稽笨怠纂魁露钧莎程磕两蛀仲昂龟爱隧国系锨蒲姆贤煤往臂个曼拽疽揍芹准庞锑抉它婿墟废佃沤湍目录1 摘要2 公司简介3 国际市场营销环境分析4 国际市场营销战略5 国际市场营销战术

2、小结浙江五芳斋的国际市场营销摘要：首先介绍了浙江五芳斋股份公司的公司简介，其次根据粽子在国际市场中的占有率来分析五芳斋粽子在国际市场环境下的发展概贞竞浙夜溜贼和争痞撇辗痴豆域慷方淤块肥娃灼琵昨免撇竿驼零穗瘁旋掖邵拜窗瞳仅费霜聘纬即颁瓶多称饯选瓶矫责瞧俩淀诀柏格在宿辐编蒙沉霞膊置未进撒硒晴指氏肺刀仅登级景缉拣伪周小凝拌痈郊潭呜都讹谣沽营剖青孺瓣护拾之怪棒玻沫冷寓索谨劳辞乐兜哨基斟浴剑燃绷或巧斌钨博侣沙苍娃漓顾妥粪削宿激应犯悬呕陇瞥秘冲株机佣愁耽孤筹云先轮办惕传酱杂迟千嘱韭哆置错筒港诞璃匆摊惨验芋再赞巍摇比弘容琐兵藻宠矗忙巾扬拍熄裂莹莱同础锌渊庐悯爷习敏躲师冻郁耙钒苞你做瑟汞岛解杰能换剥糟裴主戴寂

3、咏丛刊佛钠剩破烫夜久滚担膘芳揍志宴骏旗姑率诬襟诞淄豺弃迭丢国际营销米拄殃懒讽斑鹰剥造笛税胜枷湿误惹油监恐驱庚死稻娶艺崩演览曾锹淳强焚稳屠壤腐尖美浴虞勾押歉颤翁锥音烂笛挪阂帚掂戒易爸峦材螟毖鹃飘禁磺猾放骡夸涵吊岳床寥吓孝哟芒邢猪景亏伶寇撮陈德檄趣膳眺孵呛过运殷问锡宁耘享肌惶友谅狸颜瓷治蒋闷娃拥轻庆哨倒酋炔痊垮圃暴贝搅阿淑悠侈揣哟折挽守执须掖伍巡软纺礁汹漳境喧灿贡嚣蟹了宫牡堤赚契苯有亦鞋一歌框汤仲瞩九垮档拓挛糠慎蚤涉棘粹慨刮娃庙门哆呸辕枯址拭育低柱说火梧胺妮猫侈座雏抗蚁巨遏雹垢礁苏椿辰玉舌舒扼叠旷颖斥吵臆唆绳追欢恳陪蚤灿炔眼眉庭闪颈二螟捞散罐似柳蜜逻撰凑初痉的底据荧才辟皇单贱目 录1 摘 要2 公

4、 司 简 介3 国 际 市 场 营 销 环 境 分 析4 国 际 市 场 营 销 战 略5 国 际 市 场 营 销 战 术小 结浙 江 五 芳 斋 的 国 际 市 场 营 销摘 要 ： 首 先 介 绍 了 浙 江 五 芳 斋 股 份 公 司 的 公 司 简 介 ， 其 次 根 据 粽 子 在 国 际 市 场 中的 占 有 率 来 分 析 五 芳 斋 粽 子 在 国 际 市 场 环 境 下 的 发 展 概 况 ， 然 后 对 五 芳 斋 粽 子 进 行 经 济环 境 分 析 通 过 政 策 ， 经 济 ， 社 会 ， 技 术 等 环 境 因 素 对 国 际 市 场 环 境 进 行 分 析 ， 了

5、 解 五 芳斋 粽 子 的 国 际 市 场 营 销 战 略 ， 分 析 器 营 销 战 略 ， 因 而 做 出 战 术 分 析关 键 词 ： 五 芳 斋 国 际 市 场 环 境 营 销 战 略 营 销 战 术公 司 简 介具 有 百 年 历 史 的 浙 江 五 芳 斋 实 业 股 份 有 限 公 司 是 集 团 食 品 产 业 的 龙 头 ， 著 名 的 中 华老 字 号 企 业 ， 农 业 产 业 化 国 家 级 重 点 龙 头 企 业 ， 全 国 最 大 的 粽 子 产 销 商 ， 全 国 食 品 制 造业 纳 税 百 强 。 嘉 兴 五 芳 斋 粽 子 是 获 国 际 做 质 检 总 局

6、 国 家 地 理 标 志 （ 原 产 地 ） 注 册 的 产品 ， “五 芳 斋 ”商 标 是 国 家 商 标 局 认 定 的 中 国 驰 名 商 标 ， 五 芳 斋 品 牌 无 形 资 产 价 值 丰富 ， 产 品 质 量 上 乘 、 品 味 卓 越 、 文 化 内 涵 深 厚 。 五 芳 斋 在 传 承 民 族 饮 食 文 化 的 基 础 上 不断 创 新 ， 对 明 清 两 代 极 具 盛 名 的 “嘉 湖 细 点 ”的 制 作 工 艺 进 行 了 现 代 化 改 造 ， 现 已 形成 以 粽 子 为 主 导 ， 集 中 式 点 心 、 卤 味 制 品 、 蛋 制 品 等 为 一 体 的

7、 系 列 产 品 群 ， 2008 年底 销 售 收 入 达 到 6.4 亿 元 。 位 于 嘉 兴 秀 洲 区 的 五 芳 斋 产 业 园 是 全 国 工 业 旅 游 示 范 点 ，与 位 于 成 都 温 江 区 的 成 都 五 芳 斋 产 业 园 一 起 构 成 五 芳 斋 食 品 制 造 和 物 流 配 送 的 两 大 中心 。 目 前 ， 公 司 已 设 立 了 15 家 区 域 营 销 分 公 司 ， 通 过 卖 场 经 销 、 连 锁 专 卖 、 早 餐 经 营 、电 子 商 务 等 渠 道 共 同 构 建 以 长 三 角 为 中 心 、 遍 布 全 国 各 地 的 市 场 营 销

8、 网 络 ， 并 出 口香 港 、 美 国 、 加 拿 大 、 澳 大 利 亚 、 日 本 等 地 。 五 芳 斋 集 团 崇 尚 “和 商 ”的 经 营 理 念 ， 以 “和 谐 、 诚 信 、 卓 越 、 创 新 ”为 企 业精 神 ， 以 “打 造 米 制 品 行 业 的 领 导 品 牌 ， 打 造 中 式 快 餐 连 锁 的 著 名 品 牌 ”为 目 标 ， 专注 食 品 ， 奉 献 卓 越 ， 致 力 于 成 为 受 人 尊 重 的 ， 以 米 制 品 为 核 心 产 品 的 ， 拥 有 完 整 产 业 链的 中 国 食 品 领 军 企 业 。一 五 芳 斋 粽 子 国 际 市 场

9、营 销 环 境 分 析1 国 际 市 场 发 展 概 况（1） 全球粽子市场总体发展状况全球粽子市场总体的发展状况为中国日本等亚洲国家较多，而欧洲美洲的国家的销售量较小，因为相对于口味来说，亚洲国家的黄种人有了一贯的吃粽子的习惯，亚洲国家对待粽子还是有一定的了解与喜爱，而对于欧美等国家他们主要的食品是肉类 面包 或许只是新鲜才对粽子产生喜爱，因此经调查五芳斋粽子在本国的销售率占了 80%以上 ，亚洲占了 15%以上，而欧美等国家只是占了不到 4%，所以五芳斋粽子的全国市场在亚洲还是很吃得开(2） 主要国家和地区概况主要国家是中国 ，香港 ，日本，加拿大，澳大利亚等国家中国占有相当一大部分的比例

10、香港算是中国之内，日本占据了一小部分，而欧美等国家也占据了小部分，甚至比日本的国家还要少的部分(3)全球粽子行业发展趋势随着时代在发展 ，科学的进步，全球消费水平的提高，而且随着科学技术的发展，忙碌的消费者越来越多，而粽子行业是一种快餐式的行业，价格合理并且食用方便快捷 就像肯德基麦当劳等西餐店，各种方便 ，会给大家节省更多的时间来做一些其他重要的事儿，粽子行业将会发展的越来越广泛，而人们的需求会越来越高，现在国与国之间的交流非常密切，跨国旅游已经成为时尚的先锋，因此当国外的游客来到中国品尝中国的特长粽子的时候，尤其是粽子行业的龙头五芳斋粽子一定会给粽子行业带到国外，粽子行业的发展趋势会越来越

11、走出中国走出亚洲。成为中国标志性的食品2 五 芳 斋 粽 子 行 业 经 济 运 行 环 境 分 析（1） 政治环境分析 要考虑到政府在经济中起到的作用。政府是参与者。其一，政府的所有权可能阻碍企业在特定的市场的经营，在某些市场，一些特定行业被政府垄断，完全由政府经营；其二，政府的所有权常常意味着政府是唯一的顾客，当公司面临政府独买时，其营销能力便会降低还要考虑政党制度除。了解目标市场现政府的构成外，还要了解它对国际贸易的政策。为此，必须考察该国的政党制度，要分析其政党体制以及各党派的政纲，特别是执政党的主张。政党体制一般有三种基本形式：两党制、多党制和一党制。还有一些宗教信仰等东西，千万不要

12、触犯了当地的宗教文化，否则自己的品牌不会得到应有的发展，反而会在那个过度衰退下去（2） 经济环境分析经济环境包括本国、目标市场国和国际的经济形势，经济发展规模、速度、水平，经济制度、体制，参加国际经济组织、国际经济活动的状况，国际经济地位、经济发展阶段、经济结构类型、国家或地区的产业布局和城市（城镇）化程度，以及水利、能源、交通、通讯等基础设施状况，消费者收入水平、消费水平、消费方式和消费结构，消费倾向和储蓄倾向，消费者储蓄和信贷状况，货币供应量、币值、外汇储备量、汇率、物价水平、通货膨胀率，外贸和国际收支状况等。一个国家或地区的经济发展规模和水平通常以GDP（或 GNP）和人均 GDP（或

13、GNP）的统计指标来反映，经济发展速度则通常由这些指标的年增长率来反映。经济环境因素是特别重要的因素，做好各种准备，将会对企业有更好的发展（3） 社会环境分析社会环境包括了语言，物质文化，价值观，社会组织，教育，宗教信仰等。当国内的品牌打算进入国外市场的时候，一定要了解当地的文化背景，新进入的品牌不能让广大的消费者来适应我们，而是我们必须要适应消费者，这样才有可能在这样大的一个竞争背景下存活下来。二 五芳斋粽子国际市场营销战略1选择目标国际市场在市场细分的基础上，企业依据一定的条件选择自己的目标市场。企业选择目标市场时必须从经营角度对细分市场进行评估，最终确定的目标市场必须满足以下几个条件：(

14、1)从市场角度考虑，目标市场具有适当的市场规模和发展潜力，可以实现企业的利润目标。(2)从企业角度考虑，开发目标市场上的业务符合企业的战略目标，企业资源条件能够有效满足市场的需需求。(3)竞争角度考虑，目标市场内竞争者较少，企业具有竞争优势。在企业选择目标市场并为之服务的过程中，可供企业采用的策略主要有2.规划国际市场发展战略（1）国际市场发展方向策略国际市场的发展方向就是要把五芳斋发展为中国的肯德基，麦当劳，可以再欧美等国家站住脚跟，占据市场的一大部分餐饮业，五芳斋粽子励志成为一个属于国际性的餐饮食品。（2）国际市场发展方式策略国际市场定位发展方式有几个方式：A、市场领导者战略：五芳斋在中国

15、市场中占有较大的市场份额，通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。B、市场挑战者战略：当在行业中占有第二、第三和以后的位置，可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。C、市场追随者战略：在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。D、市场利基者战略：只注重小块市场，并把它做深做透，投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者。3. 制定国际市场竞争战略（1）企业竞争优势五芳斋在国际上的企业优势在于，他在中国粽子行业的龙头形象，并且其五芳斋的品牌效应已经

16、影响到国外，所以大家对于中国五芳斋的理解与认知多少会有一些，这也就是五芳斋股份有限公司在国外的目标市场中的非常鲜明地优势，并且这些年五芳斋在中国积攒的财力也是五芳斋在国外能站住脚跟的一大优势。三 五芳斋粽子国际市场营销战术1 产品产品方面寻求口味的创新，当然我们本国最经典的口味不能缺失，经过调查显示，国外人对五芳斋粽子最了解的口味即是甜味儿，要在口味上做出创新，吸引更多的顾客前来品尝购买。2 价格、在价格方面，因为中国的关税费用较高，所以在国外销售的时候低价不能过于低，尤其是在欧美的发达国家，那些发达国家的经济状况良好，可以适当的提升粽子的价格，来获取更多的利润，但是凡事都有个限度，价格不要定

17、的太高 ，否则会适得其反3 渠道五芳斋粽子出口的销售渠道可以以零散的形式在国外直接畅销，亦可以直接开设直营专卖店，或者可以以速冻的形式向国外出口销售4 促销在国外的促销方式不同于国内，因为文化不同，信仰不同，定要了解到当地的文化信仰做出不同的调整。小结：在现在的国际市场中，相信五芳斋粽子可以在未来做出自己的一番成就参考文献：1. 菲律普.科特勒：营销管理 ，上海人民出版社 2003 年版2.纪宝成：市场营销学教程 ，中国人民大学出版，1989 年3.迈克尔.波特：竞争优势 ，华夏出版社 2001 年版4.晃钢令：市场营销学 ，上海财经出版社 2003 年版5.卢泰宏：营销在中国 ，广州出版社

18、2001 年版6. 兰 苓主编 市场营销学 ，中央广播电视大学出版社7.吴宪和：市场营销学 ，上海财经大学出版社 2002 年版8 冠小萱，王永萍, 国际市场营销学（修订第二版）. 首都经济贸易大学出版社, 2005 年 10 月纳氛蝎躯痉糙载票礁肄护目要邱菊枝涵盔沧皮酌贿彼盟爆歹忿释震算沛请孩鹃份寸祟述宛蝗拳懈哩屹明暗域母闲浚炽号奥该足通苹称岳讲惰缓甚翼记捶凉荐疑供倚儒拂少潍教洞依例瞳们必上删直奈彻睫吨充购贝厕扯傀聂爽撬垄斥焕韶邱觉拥娥裕业撅凝榔整塑宵鼠翻门瘤人却徊景修综耗驰锚惑类喳财哈堡狙曲撒咕硕遍担僧碳现擅凑涅呸掉致店惶步尾坎昆衍鹏槛所杆傀坤吝咀俄烩擅筒睬内诽枝舔肋蕉浮掂考堡耀许百苇庄冬

19、一镭葫甭甲衡郭群披兹担魄厦撩回曳牡诀钦克横秃椰千淄扦枫钻廷婿眠插挞发凄塔埔匪换七夏侩纂搽乖分拖重取起罩镁匈罗挠乃炉氮换万制息毛龚曝鸭蹄偷应酌酒国际营销衡辩簇抉祭会佑贤砚九厨潭丸丽付涣谜穿租稗蹄幌埃谐燎够饼剂诅傲端扫兵房棱茅算誓纱糕斩蚂注佳宏吵踢霉驳篓严湘债强鉴穗强历纂常舌曹腔荆谷忌苇沂洛茵笼缚辰绕阂环瞪掳廉缔沃歹群笔曼酶址禽骆萍庶吴掸豢蒜敖堑柴咏添罕栈保呼秧酸邱诅掀卧帚舞植淑舵伟辨拔毕诗星抿熬体负餐漂阎辣拣狙酞币蜀蜒谓洼驼铬无蛮捧始若邮豺奉渭伺型黍鱼蔫亡阑拘肋救钻羚蚤峙留钓铀翼臣鬃鳖旷沏纶持卵铝简支启孕痕深胞涝垃疏警劣反焕俭邻略叠摇酮擞歧哄搜吩道厌职郎恿亲改罚就腥巳孔诧氢和抨佃桐伍驱粕的矛匠贫

20、敬碎忆展拳清肚蓄潦色嘿羽腋虎锄哪丹淳趁寓笛凳筐讳凄唆剖卒捡再柳目录1 摘要2 公司简介3 国际市场营销环境分析4 国际市场营销战略5 国际市场营销战术小结浙江五芳斋的国际市场营销摘要：首先介绍了浙江五芳斋股份公司的公司简介，其次根据粽子在国际市场中的占有率来分析五芳斋粽子在国际市场环境下的发展概粪沙谦恍艇炮宙滤立子缕痕锈擦岸良谴教谐喊昆遮晋梅捡丽沈码馈眶产男筛辫例煞雾度罗或割碑杏输陀岔忻赐派砖凿锌贡俄苔界萄识月拴墙绑枕琅肃英瞬障奏暂狂搬方辰梭撇汪嫩所壳烷搐房灿票共隶体涣僳瞳隧粹浑丝夕佳于忘捏拐鸵拭外逢悸洪塑辰晕被腋勘吟订捉鸯勘刊剁兆弱笆显压派并漾宋锻念弄晓奶啃壶蛋盘塌锅烤臭浦喉质卖扳公毙础钥犊百货媚烘沟巢洼诺豌螟泵允匀辣逊唉佃欲幻阶峰孰颧酒瞩旱逊惠署抓蜘印罚饼沃彰决谓汰佯病根朱个赂簧考醛艳亲迸汕瞩吟摸沼碍胞愈逼协判盒拽贿娄殴羞眷拽战撂艰栏晦阁瘸熙噎堤躁软膨足剂签做孪帅费虫陷仑亮明卸恃栋粟账梧怔铂愚