1、武汉恒大绿洲2013年度营销推广计划,目 录,一、2013年余货及新推货量二、2013年营销目标及分解三、2013年度营销推广计划四、2013年度营销费用预估,一、2013年余货及新推货量,（数据截至2012年12月31日）,1、2012年已售货量分析,2012年已售货源,2012年绿洲销售1295套，面积约16万方、货值为7.56亿元。主要集中在20、22、23、26、27栋高层。,（数据截至2013年2月28日）,2、目前剩余货量组织,剩余货源,目前绿洲剩余货量为103套（其中高层60套，主要集中在26.27号楼北向近150平大四房、低密度20套、Z523套），总计货值1.1亿元，其中高层
2、货值0.89万方、货值0.54亿元；低密度0.33万方、货值0.33亿元、Z50.2万方、货值0.23亿元。,剩余货源,3、2013年新推货量盘点,2013年绿洲新货货量为5.89万方，预计货值为3.6亿元。主要集中在21、24号楼2栋高层和低密度7-27号。其中高层货值3.2万方、货值1.6亿元；低密度3.19万方、货值2亿元。,二、2013年营销目标及分解,1、2013年项目营销目标,总销,全年实现约 4.5亿,全年成交约 459套,套数,销售保底目标,我们要成交 459套大定,转化率1:6-1:8,我们要实现 2754组来访客户,转化率20-50%,我们要寻找 5508组来电客户,转化率
3、10%,我们要吸引 5.5万组认知客户,2、全年营销目标分解,高层货值按照65万/套；低密度货值按照150万/套；商铺货值按照50套万/套。,备注：转化率依据货源的不同，在不同月份进行了相应调整。,来电12840组前台来电组6420组责任人：尚宝吓/胡涌涛外围留电组6420组 责任人：王超,来访3172组来电转访组1057组责任人：王蕾老带新访组1057组责任人：王蕾外围带访组1057组责任人：王超,3、月度营销目标分解,（单位：万）,2013年武汉恒大绿洲保底套数459套，保底金额4.5亿。奋斗套数553套，奋斗金额5.4亿。,三、2013年度营销推广计划,1、2013年全年整体营销思路,目
4、前项目现状及问题：高层现状：最后一栋24号楼即将推出，之后将全部为近150平北向大户。低密度现状：线上推广比例较小，市场认知度较低客户层面，目前成交客户全部为老带新，缺乏新客价格抗性大 现场切客率低样板区因工程道路问题，无法呈现商铺：暂时无法贷款、总价较高；二层面积大，出售难。,1、2013年全年整体营销思路,解决思路及方向：高层：密集蓄客，争取24开盘80%以上去化率余货包装清尾特惠一口价。低密度：扩大宣传面、提高市场关注度多渠道拓客，为案场输送新客户现场整改+培训，以现场打动客户样板区因工程道路问题，无法呈现商铺：租售同步，二楼率先启动招商营造氛围，形成社区人流汇集中心展示利好，立体宣传门
5、前道路信息,1、2013年全年整体营销思路,【主推产品】高层：21#、24#新货，109-148 产品 26#、27#部分148 余货低密度：7-10、11-27 #低密度商铺：Z5余货【营销思路】高层新货：线上对外宣传以“恒大绿洲最后一期栋，即将盛大开盘，开盘必特价，特价必超值”，线下充分利用绿洲庞大的近6000名业主的客户群，以老带新政策激励老业主带客的积极性，并通过已经成熟的外围拓客系统（商圈海派、拓展专业市场、巡展、老社区插楼），尽快实现快速去化。高层余货：针对目前高层余货集中在北向148 大户型产品，线上改变推广拆求，以“清尾特惠”主题 出街，抓住客户特征点和需求点出发（三代同堂都有
6、房），现场采取一口价的方式，每周包装10-20套“一口价”房源，通过价格杠杆引导客户转向大户型产品，线下活动组织，以家庭为单位的亲子活动为主。,1、2013年全年整体营销思路,【营销思路】低密度：定位为“王家湾商圈花园院墅，130万买 三层”，根据前期成交和摸排，面向全武汉市，针对购买人群：专业市场小老板、企业高管、星级酒店VIP客户、银行300百万存款以上客户等进行针对性推广，通过派单、专业市场搜集名片、报媒、短信、专场活动、设置展点等推广方式，另外筛选恒大线所有项目购买高总价产品的业主，进行一轮电话回访，通过老带新政策刺激老带新来访，促成新客户成交。Z5商铺:督促包装公司尽快完成商业氛围包
7、装，同时对外释放商铺门口市政道路即将开通的利好消息；在所有恒大线项目会所内通过易拉宝或展架方式对外展示；利用绿洲庞大的业主群，对业主通过一轮短信派发告知其利好消息，并附带老带新政策，吸引新老客户过来投资。线上以“王家湾商圈商铺，住宅价买商铺”50万/套起，为推广主题；活动类，则联合商家以产品促销的形式增加人气和知名度。,【线上推广】分为两个主题：主题一：高层新货加推，诉求即将开盘；高层余货清尾类，包装一口价主题二：针对下半年主推的低密度产品，以全武汉总价接近产品作为拦截项目，诉求：王家湾商圈花园院墅，130万买三层【线下拓客】拓客形式：商圈海派（王家湾、钟家村、宗关客群聚集点位）、社区拓展（汉
8、阳、硚口老旧社区）、专业市场拓客（建材市场、新旧汽车交易市场、汽车配件市场、装饰市场集中扫街）、竞案拦截（派单拦截片区竞案客群）拓客方向 1、针对147以上大户型产品，根据本案成交客群分析，主攻专业市场商户客群，有针对性的对该批客户群实施建材市场、汽车交易市场、汽车配件市场、装饰市场等专业市场派单覆盖、前期业主老带新活动、商户商会圈层活动，精准打击，快速去化 2、针对109-130三房，主攻汉阳商圈客户群。根据本案成交客户地图，划定汉阳、蔡甸、硚口、沌口等老旧拆迁社区范围，制定社区拓展计划，配合丰富多样的社区拓展活动（静态展示、社区电影节、路演、社区棋牌比赛等），拓展该类拆迁购房客群和改善型购
9、房需求【现场活动】 全年现场活动分为节日类活动、老业主回馈抽奖活动、暖场活动、资源性活动，确保周末案场来访量稳定，同时营造案场热销氛围，促进现场销售。,2、2013年度营销推广计划,3月,日 期,主推货量,21#、128套24 #、128套货量3.2万方货值1.6亿元,营销思路,21#开盘24#开盘以认筹集中开盘，以热销带动余货去化和继续认,推广渠道,短信（每周坚持4-5天）、报广（适度保持报媒投放力度，每周1-2个版面）、网络（深度挖掘网络创新营销模式，软性宣传为主、话题性营销为主）、软宣（持续保持新闻软宣节奏，以活动性邀约和隐形宣传为主）,全新形象、全新案名独立面市诉求高性价外围和拓宽渠道
10、相应调整,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,低密度10-11#货量0。68万方货值：0.5亿配合余货清尾,针对11-27号，包装成不同的组团分月推出，形成小波段。结合花园大宅客户特色，以线下渠道为主，拓展外围和资源活动。,目标分解,1.5亿,2亿,活动方向,低密度独立包装开盘前后圈层活动,踏春游园会所体验,4.5亿,低密度11-27#加推，货量2万方货值：1.5亿配合前期低密度和商铺余货清尾,0.6亿,根据每月节日和季节特点举办主题活动，如：7月纳凉嘉年华、8月高端小PARTY、9月GOLF推杆赛、10月黄金周主题、11月淘房节、12月感恩回馈,参照恒大地产武汉公司2
11、013年度各项目销售计划依据项目实际情况，对于目标分解进行调整。,0.4亿,第一阶段： 3-4月陆续推出21、24两栋早蓄客、高切客，以热销搅动市场，为高层完美收官。同时，启动低密度7-10号楼蓄客，为5月开盘准备。,3、2013年每月阶段执行计划,项目3月营销目标分解,3月计划销售150套，切客率按1：6，电转访比率约为50%，需要来访900组，来电1800组。,（单位：万）,3月营销框架,3月营销框架,【现场活动】活动主题： 恒大绿洲，少儿绿色植树节！活动时间：2013年3月16-17日活动目的：正值春暖花开季节，利用绿洲园林优势，组织以家庭为单位的活动，吸引新老客户到场。活动对象：业主、
12、新老客户及亲朋好友活动内容：以家庭为小组进行绿色手工植树比赛，在一定时间内作品最多家庭将获得奖品。,【现场活动】活动主题：感谢有您 感恩同行21号楼业主集中抽奖活动时间：2013年3月23-24日活动目的：回馈近期成交新老业主，促进老业主带客的积极性。活动对象：业主、新老客户及亲朋好友活动内容：品尝冷餐、歌舞表演、抽奖。,【现场活动】活动方向（可延伸到3-5月）： “会所专场友谊赛”系列会所体验日社区棋牌赛女性瑜伽课业主乒乓球赛健身房友谊赛动感单车赛,3、2013年每月阶段执行计划,项目4月营销目标分解,4月计划销售140套，切客率按1：6，电转访比率约为50%，需要来访840组，来电1680
13、组。,（单位：万）,【任务分解】本月将推出24号楼，128套房源。上半月集中去化高层余货，并为24栋即公开积蓄客户。本月任务分解：余货40套 新货100套,4月营销框架,4月营销框架,【现场活动】活动主题： 翱翔于春，放飞梦想活动时间：2013年4月12-13日活动目的：回馈近期成交新老业主，促进老业主带客的积极性。活动对象：业主、新老客户及亲朋好友活动内容：品尝冷餐、户外放风筝。,【现场活动】活动主题： 烈焰温情 东风专场PARTY活动时间：2013年4月20-21日活动目的：针对东风乘用汽车公司举办一个小型户外PARTY ,在会所内举行一些互动游戏。活动对象：企事业单位员工、业主、新老客户
14、活动内容：品尝冷餐、户外烧烤。,3、2013年每月阶段执行计划,项目5月营销目标分解,5月计划销售40套，因本月开始，产品将以低密度为主，所以将切客率调整为1：10，电转访比率约为25%，需要来访400组，来电1600组。,（单位：万）,【任务分解】本月将推出低密度7-10号楼，约0.68万方。本月重点为低密度蓄客，同时配合去化高层余货。本月任务分解：余货10套 新货30套,第二阶段： 5-7月低密度7-10号楼以全新形象全新面世，形成5月小高潮，6-7月利用热销势头继续平销低密度和高层余货。,5月营销框架,5月营销框架,【现场活动】活动主题： 聆听茵悦 彩绘春天活动时间：2013年5月1-3
15、日活动目的：五一期间，举办以“聆听茵悦 彩绘春天”的创意彩绘活动，吸引众多新老客户及业主积极参与，众多购房者更是借五一假期到接待中心咨询看房活动对象：业主、新老客户活动内容：品尝冷餐、创意彩绘、游戏互动。,【现场活动】活动主题： 母爱恒美 沃尔沃女性车友会活动时间： 2013.5.12-13（周末）活动目的：针对沃尔沃车主举办一个小型户外PARTY ,在会所内举行汽车保养知识讲座，吸引更多车主到场。活动对象：车主、业主、新老客户活动内容：品尝冷餐、知识讲座、互动游戏。,【现场活动】活动主题： 恒大莱茵湖，开盘仪式活动时间：2013年5月26-27日活动目的：通过前期宣传推广，邀约来电，来访客户
16、，用活动的渲染增加低密度的认知度。活动对象：认筹客户、业主、新老客户活动内容：品尝冷餐、歌舞表演、舞狮大赛。,3、2013年每月阶段执行计划,项目6月营销目标分解,（单位：万）,6月计划销售15套，切客率为1：8，电转访比率约为1:10，需要来访120组，来电1200组。,6月营销框架,6月营销框架,【现场活动】活动主题： 少儿才艺赛 活动时间：2013.6.2-3（周末）活动目的：本阶段恰逢6.1国际儿童节，以关注孩子的成长为主题，从孩子的角度切入业主。活动安排在6月1日之后的周末举办，不影响到小业主们在六一时候的其他活动，以保证活动参与人数活动对象：老业主、新老客户及其子女活动内容：少儿歌
17、唱赛+少儿才艺表演+低龄宝宝爬行比赛,【现场活动】活动方向（6月）： “小鬼当家”系列少儿财商培养课存钱罐彩绘童眼看世界 少儿摄影赛,【现场活动】活动主题： 粽情 父爱 家庭日 活动时间：2013.6.16-17（周末）活动目的：结合端午节、父亲节，举办以家庭为单位的亲子PARTY，邀请准业主家庭和意向客户家庭参与。活动对象：准业主、意向老客户及其子女活动内容：互帮互助吃粽子+比比谁默契,3、2013年每月阶段执行计划,项目7月营销目标分解,（单位：万）,7月计划销售10套，切客率为1：8，电转访比率约为1:10，需要来访80组，来电800组。,月营销框架,月营销框架,【现场活动】活动主题：
18、水上嘉年华活动时间：2013.-、-（周末）活动目的： 7月，大暑小暑集中，利用社区内已经成熟的游泳池，针对业主和意向客户举办水上友谊赛。活动对象：老业主、新老客户活动内容：社区游泳友谊赛,【现场活动】活动主题： 水上航模赛活动时间：2013.21-22、28-29（周末）活动目的： 针对业主家庭和意向客户家庭，联合网络征集，举办水上航模赛。活动对象：老业主、新老客户活动内容：水上航模赛,【现场活动】活动方向（适合7-9月）： “水上清凉一夏”系列业主游泳赛水上篮球赛水上足球赛,第三阶段： 8-10月8月再次引爆，推出低密度11-27号楼利用金九银十时机，包装小组团，形成热销小波段,3、201
19、3年每月阶段执行计划,项目8月营销目标分解,8月计划销售30套，切客率为1：8，电转访比率约为1:6，需要来访240组，来电1440组。,8月营销框架,8月营销框架,【现场活动】活动主题： 浪漫全城 为爱“家”温活动时间：2013.8.11-12（周末）活动目的： 七夕，是中国传统的情人节。在情人节前夕针对资源和低密度意向客户组织电影专场。联络感情，促进成交。活动对象：老业主、新老客户、沌口、汉阳资源客户活动内容：浪漫电影专场+互动抽奖备注：联络汉阳、沌口大客户单位，以职工联谊形式,【现场活动】活动主题： 花墅小聚会 盛夏嘉年华活动时间：2013.8.18-19（周末）活动目的： 针对低密度前
20、期成交业主举行小众的盛夏PARTY。在二楼会所布置独立空间，强调私密、小众参与和亲朋互动。活动对象：低密度前期成交业主以及业主的亲朋友好友活动内容：假面小舞会+表演备注：强调现场包装的质感和饮食的精美、要求活动公司有较强的的执行力和主持人互动能力。,【现场活动】活动方向（可延伸8-12月）： “小众圈层活动”系列假面舞会红酒品鉴日雪茄 男人美妆塑身 女人,3、2013年每月阶段执行计划,项目9月营销目标分解,9月计划销售20套，切客率为1：8，电转访比率约为1:6，需要来访160组，来电960组。,9月营销框架,9月营销框架,【现场活动】活动主题： 感念师恩 恒大献礼活动时间：2013.9.8
21、-9（周末）活动目的： “ 桃李满天下，师恩似海深 ”，以教师节重阳节，也是尊老节。邀请绿洲入住老业主前来参加，增加项目的人文关怀和社区氛围。吸引家庭为单位参与，促进低密度的销售。春暖花开 草长莺飞活动对象：老业主、新老客户、老年社团等资源客户活动内容：看剧照、猜电影+儿童创意DIY自制答谢卡备注：联络幼儿园、小学教师和同学,【现场活动】活动主题： 室内GOLF推杆赛活动时间：2013.9.15-16（周末）活动目的：以室内高尔夫推杆小型比赛为主题，邀约低密度成交业主参与，维护业主关系，促进老带新。活动对象：低密度成交业主活动内容：室内GOLF推杆友谊赛+互动游戏+西餐美食,【现场活动】活动主
22、题： 月满中秋 情聚绿洲活动时间：2013.9.19-23（中秋节）活动目的：中秋节，乃是万家团圆的日子，故将节日活动延展到中秋节前后，结合9月蟹黄膏肥的特点，吸引客户前来参与。以家庭亲情作为诉求方向，结合大宅、大户型特点，力图促进销售。活动对象：老业主、新老客户活动内容：河蟹亲手捞+月饼DIY+现场指导艺术插花,3、2013年每月阶段执行计划,项目10月营销目标分解,10月计划销售30套，切客率为1：8，电转访比率约为1:6，需要来访240组，来电1440组。,10月营销框架,10月营销框架,【现场活动】活动主题： 十一黄金周 绿洲7天乐活动时间：2013.10.1-7活动目的：黄金周，也是
23、传统的看房高峰周。天天有活动，每天有主题，吸引黄金周客户参与，增加现场到访量，促进销售。活动对象：新老客户、意向客户活动内容：亲子家庭日+少年运动日+桌游互动日+巧手DIY日+业主答谢日备注：每天主题不同，针对人群不同，活动内容不同,【现场活动】活动主题： 耄耋不孤单 爱心伴老人活动时间：2013.10.13-14（周末）活动目的：重阳节，也是尊老节。邀请绿洲入住老业主前来参加，增加项目的人文关怀和社区氛围。吸引家庭为单位参与，促进低密度的销售。活动对象：老业主、新老客户、老年社团等资源客户活动内容：55岁以上老人进门有礼+老年互动表演+互动游戏+健康义诊及讲座备注：联络老年合唱团等相关团体，
24、配合新闻炒作,第四阶段： 11-12月年末特惠季，紧抓两条线，去化低密度余货，争取实现全盘完美收官主线1.感恩答谢主线2.清尾特惠,3、2013年每月阶段执行计划,项目11月营销目标分解,11月计划销售14套，切客率为1：8，因后期可选余地降低，将电转访比率调整为1:10，需要来访112组，来电1120组。,11月营销框架,11月营销框架,【现场活动】活动主题： 双11 淘房狂欢节活动时间：2013.11.10-11（周末）活动目的：双11，已经从“光棍节”变成了现实中的“购物狂欢街”，打造双11淘房狂欢节，以互动游戏赢取购房折扣的方式，吸引意向客户参加。活动对象：意向客户活动内容：不超过10
25、00元双11心愿+淘房节互动拍卖游戏+抽奖,【现场活动】活动主题： 1+1=1 感恩生命中有你 活动时间：2013.11.24-25（周末）活动目的：每年11月的第四个周四，是美国的感恩节。感恩，是答谢。答谢业主的支持和理解，答谢客户的认可和选择。针对老业主和近期成交客户，组织感恩活动，联络情谊，促进老带新。活动对象：老业主、新老客户活动内容：感恩墙+家庭感恩互动游戏+抽奖,3、2013年每月阶段执行计划,项目12月营销目标分解,12月计划销售10套，来访80组，来电800组。因货量以花园大宅为主，故切客率降低到1：8，电转访比率约1:10,12月营销框架,月营销框架,【现场活动】活动主题：
26、尚街生活用品促销会活动时间：2013年12月1-2日活动目的：联合超市供应商，在尚街举办大型生活用品促销，以低廉的价格、精彩的表演，吸引新老客户到场，增加步行街人气。活动对象：业主、新老客户活动内容：品尝冷餐、歌舞表演、产品促销。,【现场活动】活动主题： 绿洲业主观影专场活动时间：2013.12.15-16（周末）活动目的：以专场电影 形式，答谢业主和意向客户，并配合网络宣传，推广项目活动对象：低密度业主、意向客户活动内容：电影专场+互动小抽奖,【现场活动】活动主题： 平安夜 嘉年华活动时间：2013.12.22-23（周末）活动目的：随着西方节假日的逐渐普及，圣诞夜已经成为12月全民参与的一
27、个节日。利用圣诞前后，对现场包装，形成浓郁的节日气氛；同时，以寓意“平安”的圣诞主题为邀约，维系新老客户。活动对象：老业主、新老客户活动内容：圣诞老人送平安果+小朋友团体唱平安诗+圣诞姜饼小人DIY备注：联系幼儿园、或儿童俱乐部团体。,【现场活动】活动主题： 马年破晓 舞动元旦活动时间：2013.12.29-30（周末）活动目的：元旦，意味着2014马年的开启。以“龙马精神”为主题，希望绿洲的2014红火，能够完美收官。同时，配合节前的现场活动，促进余货的去化。活动对象：老业主、新老客户活动内容：2014新年开启小仪式+龙马精神歌舞表演+业主互动游戏,四、2013全年营销费用预估,营销费用预估：2013年全年营销费用约675万，占总销售金额1.5%。,结束语,感谢甲方信任！2012年，是双方的共同努力，实现了恒大绿洲项目在货源结构失衡的条件下，完成销售7.5亿，并获得2012年武汉商品住宅成交套数/面积排行前十。2013年，尽管市场面临众多不可预期因素，我们仍将竭尽全力，向着更优的成绩努力。更好的成绩，有待我们改写；更好的2013，有待我们一起努力！,
