1、向靳羽西学习“品牌策划”“羽西” ，是世界上第一个以中国人的名字命名的全球品牌，她是由世界著名电视节目主持人、美籍华人靳羽西女士创立的。当我们回顾和审视中国美容化妆产业的发展历程时，我们认为：历经十年洗礼， “羽西”品牌，已不仅仅属于靳羽西本人，更成为全球华人的一个骄傲。靳羽西女士不但是一位杰出的社会活动家、企业家，更是一位杰出的品牌策划专家。她以身体力行的方式，为我们诠释了“羽西”品牌如何实现从无到有、从小到大、从弱到强的商业智慧。心怀梦想 成就“羽西”靳羽西，1947 年出生于中国桂林，青少年时代在香港居住，十六岁到美国，先后在夏威夷和杨伯翰大学深造，在音乐艺术系专修钢琴。大学时在美国大学
2、生选美中夺得“中国水仙花公主”桂冠。虽然在选美大赛中夺冠，靳羽西还是感到十分沮丧。因为在美国，她无法找到完全适合自己亚洲皮肤颜色和脸型的化妆品，没有人会注意到她。在一次次地失望之后，这个出身于富有的艺术家庭的女孩觉得，亚洲女性应该有适合她们自己特点的化妆品，而不能改变自己以适应化妆品。于是，靳羽西决定将她的梦想变为现实。1992 年，靳羽西投资 500 万美元建立了靳羽西化妆品公司，开创了一系列专为亚洲妇女设计的化妆品和护肤品，致力于培养和改变亚洲妇女的形象。1996 年，羽西化妆品公司和世界闻名的跨国化妆品公司美国科蒂（ COTY ）开展合作，使公司全面与国际接轨。 2004 年 1 月，羽
3、西品牌被全世界最大的化妆品公司欧莱雅收购，她成为新公司的副总裁，负责羽西品牌的运营工作，从而翻开了其发展过程中全新的一页。十五年来，羽西品牌的发展应和着时代的脚步，虽然产品线在变化，品牌形象在变化，但是品牌宗旨始终如一：即致力于满足最广大的中国女性的美容需求，为她们量身定做高效独特的美容产品。与此同时，羽西始终坚持着高档品牌独具的精致细腻，矢志要将中国女性独有的自信和美丽传达给整个世界。 根据官方统计，羽西品牌的认知度已经达到了 95！福布斯杂志称赞靳羽西女士已成为“中国新形象的典范,她用一支又一支的口红改变了中国人的形象。 ”三剑齐发 战略领先“羽西”的成功，除了靳羽西本人对自己产品倾注的热
4、情和努力外，也在相当程度上得益于靳羽西的名气和她独特的品牌传播方式。羽西品牌总经理蒋巧玲认为：靳羽西女士凭借独到的眼光打造了羽西，她的很多思想我们仍在执行：比如公关活动，比如和媒体的沟通往来，以及对终端销售质量的看重和对美容顾问的培训。这些都是品牌灵魂的经营思想。通过对“羽西”的品牌案例分析，我们认为：靳羽西女士立足于“东西方文化交流”这个平台和桥梁，面向“亚洲女性”这个庞大而准确的消费群体，以“新女性风尚的倡导者”为品牌宗旨，通过“教育引导法” 、 “个性定位法” 、 “资源整合法”等手段的综合运用，借助“产品品牌传播” 、 “电视节目传播” 、 “畅销图书传播” 、“美容讲座传播” 、 “
5、博客交流传播” 、 “公益活动传播”六大方式，为“羽西”构建出一个辉煌的品牌帝国。羽西品牌三大策略：教育营销法：羽西不仅仅是在做化妆品，它更是在做一种时尚、一种文化。 “授人以鱼，莫如授人以渔” ，羽西要通过教育培训的手段，教给全亚洲的女性焕发魅力的方法。魅力，那才是羽西想要传递的东西。那正是羽西通过她的产品、电视、书籍、讲座、博客和她在全球所从事的一系列文化活动所要传达的理念。这才是羽西的真正想法！作为欧莱雅公司的副总裁，靳羽西表示：她将把更多的精力放在教育事业上。将羽西品牌和美的事业如何在全球推广与运营仍是她当前的重要工作。个性定位法：在品牌传播中，品牌创始人与众不同的气质、形象、举止、言
6、行都将作为元素而构成独特的品牌内涵。羽西对自己认准的事业有着不息的热情和坚定的信念，她的外貌打扮、所言所思所为都是响当当独一无二的“羽西式” ，早在 80年代，靳羽西特有的“童花头” 、充满活力和自信的形象就随着看世界进入了千家万户。直到今天，人们都还清晰记得她永远不变的屏幕形象，神采飞扬的笑脸，还有那口香港味很浓的普通话：“你好，我是靳羽西！”整合资源法：品牌策划的最高境界就是整合资源、借势而为。凭借美国式的市场见识和中国式的关系渠道，这个分别以学者、作家、记者、电视人、社会活动家及企业家身份出现的美籍华人靳羽西，在多个身份中互相转化、游刃有余，利用她的名人形象来给“羽西”产品增添一份光彩，
7、她经常在中国的主要大城市周游开美容讲座和用她的电视短片来交换广告时间，让更多的中国人看见了一个“美丽新世界” 。六轮驱动 整合天下：产品广告传播：以“献给亚洲女性”为主题的羽西系列化妆品，虽然在美国有专门的广告创作小组，但是，为了更好地适应以中国为主的亚洲市场，其广告语、广告片及形象代言人多以中国女性的习惯或身影出现，充满着中国韵味。继赵俊、舒琪之后，2007 年 4 月 1 日起，羽西邀请了当前国际时尚界炙手可热的名模杜鹃作为新任代言人。至此，延伸原有民族内涵，又融合了欧莱雅新科技、国际潮流现代感的新羽西诞生。羽西品牌总经理蒋巧玲女士说：“我们确信，杜鹃是和新羽西品牌内涵非常匹配的明星代言人
8、。她的气质、内涵及经历完全契合了羽西对中国女性现代美的理解，即自信、自主、自我进取，同时，杜鹃还能给人以年轻、时尚和国际化的感觉。全新品牌形象将把现代的中国美传递给整个世界。 ”电视节目传播：羽西品牌策划的成功因素之一，在于她本人超凡的形象魅力。靳羽西集学者、作家、记者、电视人、社会活动家及企业家多重身份于一身，其出色的表现代表着中国乃至整个亚洲女性的形象。在美国，她因自己制作并主持的看东方电视节目引起轰动而获得“杰出妇女奖” 、 “终生成就奖”等一顶顶桂冠。她使美国人改变了不少对中国的奇怪看法，试着用一种理解的眼光欣赏东方。自傲的美国人钦佩地称她为“当代的马可波罗” 。而在中国，由她亲自制作
9、并主持的看世界 （播出时改为世界各地 ）电视节目则成了人们津津乐道的话题。靳羽西以自己独特的电视主持风格，影响了一代中国电视主持人。通过频频露面的电视节目传播，社会大众在对靳羽西的个人魅力欣赏、认同的同时，也在无形中对“羽西”系列产品品牌获得良好的认知。畅销图书传播：靳羽西用中英文撰写过无数的文章及五本中文书。1990 年，羽西写的亚洲妇女美容指南,是第一本教中国妇女如何利用化妆品作为工具，建立自尊、自强、自信的美容书，普及了美的教育。2000 年，羽西写了第一本最重要的礼仪畅销书魅力何来 。2004 年，羽西最新时尚力作魅力自造开始在各大书店推出。2006 年 9 月，羽西出版中国绅士 。这
10、是羽西第一次为中国男性著书，大量实例、图片、小贴士及经典语录让本书成为羽西特别为中国男性打造的绅士必读手册。上市仅 3 个多月就成为年度畅销书，5 个月内再版 3 次。2007 年，羽西又出版了中国绅士的姊妹篇中国淑女 ，共同普及国际标准礼仪， 中国绅士携手中国淑女 ，必将成为对 2008 年奥运盛事的最好献礼。通过畅销图书的出版和发行， “羽西”品牌化妆品将多年研究的美学精粹和尖端的科技资源毫不吝惜的融入为中国女性量身定做的美容产品之中，为新现代中国女性开启相信自我价值之门“我懂是何予我力量和自信” 。美容讲座传播：在“羽西”品牌的传播中，与其他公司略有不同的是，羽西常常会通过组织美容讲座来
11、进行教育引导，其强大的培训与服务能力已成为羽西品牌文化的重要构成部分。靳羽西不管走到哪里，总是会不厌其烦地回答各种各样的人提出的同类问题，无论在火车站、街头、机场等任何公众场所，她都会主动朝任何一位不知名的老百姓打招呼：“您好！”然后灿烂地笑着。即使遇上那些呆看着她的笑脸而无反应者，她也毫不介意，又把微笑转向另一位朝她注目的人。如果碰到向她咨询美容的女性，她只要有一点空就会掏出自己的化妆包在咨询者脸上修修补补，立刻使咨询者漂亮起来。博客交流传播：集商界精英和时尚人士为一身的羽西还开设了第一个双语博客，一开博即成为最受欢迎的 100 名博客之一。一年时间里，逐渐聚集了一大批热衷中外文化交流、时尚
12、、礼仪、品位、修养的网友，特别是对自我提升有所需求的忠实网友，目前靳羽西新浪博客点击量已超过 360 万次点击量。通过开博与网友分享有意义的人生心得，有效地传播了“羽西”的品牌效应。公益活动传播：在教育和人道主义方面，羽西已经建立了自己的教育基金，用于在中国建立学校和奖励高中和大学中的品学兼优的贫困学生。她还积极参与到奥比斯(Orbis)，艾滋病防治和和中美博物馆的慈善项目中。1996 年 9 月，北京大学设立靳羽西化妆品有限公司奖学金，1997 年 1 月， “羽西系列化妆品作为“97中国国际旅游年”唯一指定化妆品，2002 年，羽西被联合国儿童基金会任命为联合国儿童大使，2005 年 9
13、月，她的第一个学校靳羽西学校，在家乡桂林建成。这个学校建在一个非常贫穷的小镇荔浦，共建了 5 栋楼，整个学校共有 6 到 13 岁的学生 228 名。羽西品牌是中国市场上有着民族自豪感的品牌。作为中国市场上历久弥新的化妆品牌，羽西品牌在中国的十年，凭借其鲜明的品牌形象和成功的品牌文化，帮助越来越多的女性顾客找到了属于她们自己的色彩和护肤方式，在对美的理解和追求上，做出了积极的贡献，并深受广大消费者的真诚喜爱。从一个电视人到生意人，从一个企业家到社会活动家，靳羽西和她的“羽西”品牌，以 国际化的背景、非凡的创造力、独特的品位和修养、加上敏锐的商业眼光和整合传播力，正源源不断带给中国，乃至全世界以惊喜！本文作者：李海波，战略管理学者、高级商务策划师、国家人事部人才流动中心“商务策划师”资质评价办公室评审专家、上海道商文化传播有限公司总策划、 亚洲新闻人物杂志社福建办事处主任、卫生部健康与美容杂志社专家撰稿人、中国道商智慧经营学知识体系倡导者。20 余家经营管理门户网站专栏作者。策划领域：文化产业、旅游产业、美容产业、娱乐经营、城市经营等。
