1、关于文化空间项目营销的思考,一场没有硝烟的战争,一场战争的胜利首先取决于决策者对战场局势的洞察其次看谁能在第一时间占据有利地形血战鳌兵之时，看谁能抢先杀出一条血路充足的粮食和畅通的粮道是战争胜利的保障,一场战争的胜利,战场局势的洞察洞察预谋抢占有利地形站位先机杀出一条血路突破关键粮草与粮道回款保障,报告思路,第一部分：战场局势的洞察,昆明336个城中村，总拆迁面积3800万平米。按照1：2的拆建比进行计算，则城中村改造完毕则可建设近8000万方房地产物业。近5000万方地产物业上市销售。按目前昆明每年消化700万方的体量计算，仅城中村即可消化7年。,昆明城中村改造局势体量大,昆明城中村改造集中
2、（原计划5年完成），产品上市集中，即年消化量超过1000万平。西山区城中村改造尤为集中，给市场消化面临较大的挑战。,昆明城中村改造集中上市,西部城区同期改造项目（不完全数据）,本案,昆明城中村改造同质化,产品同质化：大批量的原地回迁安置，开发商不得不将利润的来源押宝在商业和高品质写字楼上。目前同期开发的项目大多数规划有大体量商业、高等级写字楼和星级酒店。运营同质化：商业的运营业态均以大型超市、百货商场、休闲娱乐商业为主要业态。写字楼的运营均以5A级写字楼或以酒店式公寓形态呈现为主。,烽火连天，硝烟弥漫的昆明，我们如何应对？,战局洞察,“雪上加霜”,“火上浇油”,差异化竞争是项目的出路！,我们如
3、何站位，实现差异化竞争？,第二部分：占据有利“地形”,如何占位，取得先机？,当我们面对这个曾经飘荡着浓重的油墨香味的土地这个曾经滋养了无数文化企业的土地这个曾经承载着整个昆明乃至整个云南的文化创造和文化传播平台的土地,“文化”，是我们无法回避的元素本项目能否担当文化产业整合者的重任，是我们必须思考的问题。,昆明作为云南、乃至东盟国家文化产业的整合者，文化产业发展潜力巨大。,云南作为东盟合作的桥头堡。在区位上承接东盟十国、大湄公河次区域、泛珠三角区域及西部地区经济、文化交流的承载者。昆明作为云南省会、唯一的特大型城市，汇集全省文化、教育机构，毫无疑问成为云南省，乃至东盟区域文化产业的整合者。,文
4、化产业发展需求,地块历史文脉,四大专业市场 形成文化产业为核心的多元化产业整合潜质,拥有者得天独厚的文化属性，具备良好的稀缺性和排他性，是项目发展的天然的差异化要素。,云南省唯一的，最大的和历史最悠久的图书批发市场。,区位及交通支持,地块周边西园路、环城西路均为昆明市内的主要交通干线，周边公交线路多达35路，可快速到达昆明市区各个区域。地铁交通规划，1号线与5号线也会汇聚于此。未来地铁的开通，为项目与呈贡新区、世博园之间实现快速链接。,公交车站,通过环城西路、西园路、西坝路等城市核心交通体系，以及地铁交通体系。项目承接西市区、主城区和南市区发展需求成为可能。,地铁配套,城市发展需求,地块内部生
5、活配套型商业及专业市场分布零散，缺乏大型商业体，形象档次较低，不能满足城市发展的需求，亟待整合。,商业档次较低、布局散乱，亟待整合,政府部门支持,文化局等政府领导对项目文化产业的整合充满期待。,满足原有功能，升级功能，形成昆明城市的标志型文化产业基地。,开发企业背景,贵司深厚的文化产业运营背景，为项目文化产业运营提供了保障。,贵司经营的市场集合了云南省相关主要文化企业。3个市场已成为云南省出版物流通和群众文化消费的重要渠道。图书和音像制品市场均为省内唯一的批发市场。,项目站位,项目作为云南，乃至东盟区域文化产业整合的发展定位是成立的，也是项目最差异化，最具排他性的运营方向。,项目开发目标,以项
6、目为载体，点燃一把文化之火，让升腾的烈火，掀起一场昆明房地产市场的新文化运动和云南民族文化分享的盛宴，催生一个城市的文化复兴和文艺复兴。,1700年前的一把火，烧掉了曹操一统天下的梦想，也奠定了三足鼎立的历史基础。今天，我们也要点起一把烈火，让升腾的火焰，烧掉昆明文化产业不愠不火的局面，掀起一场昆明房地产的新文化运动，绽放出以昆明为核心的东盟文化产业文明之花。,项目定位：“东盟文化产业基地”,项目定位,商业功能：“云南文化产业交易中心”,云南省人文中心云南省艺术中心昆明市商业核心昆明市购物中心,品牌定位,项目界定,项目一期总建筑面积33万平米公寓面积7万平米住宅面积8万方商业面积约18万方（其
7、中地下商业两层共7.5万方）同时，项目二期三期还会有更大的商业体量。,项目是一个以商业发展为重点的大型城市综合体项目,项目一期目标,项目作为昆明西山区城中村改造的重点项目，开发规模庞大（约100万平），,第三部分：杀出一条血路,突破关键,规划调整业态布局铺位划分,项目开发分期整体商业规划定位,定位：动漫商业+剧院+动漫培训基地+娱乐+餐饮+超市,定位：体育训练培训基地+图书批发,定位：图书杂志出版+社区型商业,一期产品类型,住宅：回迁为主,商业产品：公寓、集中式商业、裙楼,纯商业部分,商业规划借鉴财富中心,成功点集群型集中式商业，除E栋外（约8000平米），其他单个商业体量不超过4000平米。
8、分散性与汇聚性相结合。步行式街区，与周边社区道路贯通，实现集中性和开放性相结合。电影院与书店商业形态之间实现良好互动。强势的品牌引导休闲类商业。,商业规划借鉴正义坊,丰富的通道建设，集中性和开放性相结合。浓厚的消费舒适性建设意识和景观意识。,广场,广场,广场,三大广场聚集人流八大通道导入人流六十四条纵向通道,中空大厅通道,一层中空通道,29,地下商业规划案例借鉴：大连胜利广场,占地面积：2.7万平米建筑面积：14万平方米（全地下）电（扶）梯：75部地面出入口：67处 日客流量：80万人次功能：集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的超大型购物中心,67处地下出入口，相当于每400平米就设置一个地下出入
9、口的超级通道体系。内部通道四通八达，地下商业街区式分布。宁可把商业做到地下，也要保留地面的开敞空间。,地面出入口分布（部分）,地下通道（部分）,地下商业街区,商业通道的建设是商业运营的生命线！商业间互动和消费的舒适感是商业运营的两件法宝！,一期产品剖析,A区商业,B区商业,C区商业,地下商业,存在问题：A区集中式商业单层面积过大，进深过长，对外交通单一，在商业经营上和销售铺位划分上面临较大难度。各商业体之间互动不足，仅二层局部横向连接，对商业经营形成较大难度。地下商业通道建设仅一个下沉式广场，作为商业运营较难的部分，通道建设不足。商业体之间缺乏聚合点。集中式商业销售变现难度大。,商业规划整改大
10、通道建设,镂空（文化广场）,通道打开，解决商业街面宽过长问题。同时增强了商业与AB两区商业的互动。更有利于商业的成型。,一层通道打开，与下沉式广场配合，分别向地下商业、文化广场、一层商业，以及C区商业等导入人流。大幅度提升C区商业的价值。,镂空（单层约2000平），形成文化景观广场（如喷泉广场、雕塑广场等），提供休闲、短暂休息的配套设施。成为一期商业的人流聚集场。增加A区商业的采光，广场周边商业可形成对内经营的铺位。,打造二层空中商业平台的,镂空（文化广场）,四条空中走廊连接四个商业体，打造二层空中商业平台。提升二层商业价值。,增设二个下沉式广场，为地下商业的运营做好铺垫。同时在三个下沉式广场
11、设置扶梯，直接到达AB区商业的二层、三层。以增加二层、三层商业价值。下沉式广场内可考虑开展文化展览、风情演绎等活动。,增设扶梯，直接通达商业二层，三层。,A区文化广场,首层次入口,首层主入口,下沉式广场,下沉广场的做法,地下商业通道,尽可能多的增加地下出入口，同时在商业体内部增加到达地下商场的扶梯或电梯。以盘活地下商业。,镂空（文化广场）,规划方案一,业态布局,z,A区商业,B区商业,地下商业,C区：休闲文化街品牌餐饮、KTV、酒吧、会所、康体体中心等（约2.7万）,A区：动漫城+儿童主题生活馆二者形成互动（约3.6万）,B区：五星级大剧院+五星级豪华影院（约3万）,地下商业：大型品牌超市及其
12、配套百货商（约2万，如大润发超市）图书、音像批发城（约3万）其余2.5万可作为卖场仓库或停车场）,镂空（文化广场）,C区商业,1、A区业态分布,打造东南亚地区首家大型动漫体验馆和儿童生活馆。弥补市场空白。同时动漫体验馆与儿童生活馆之间形成良好互动。,动漫馆运营,风之谷之旅,传奇城堡,逃出怪兽丛林,引进重庆乐乐熊、韩国Neople公司等知名动漫城运营商进行动漫城的运营。,儿童生活馆运营,引进趣志家等儿童生活馆国际品牌运营商。趣志家是一家墨西哥运营商，在美国和日本均有成功运营项目，目前在上海第一家分店预计于10年9月份正式运营。计划在中国开十家分店。,A区一二层儿童城业态占比,儿童生活馆与动漫城之
13、间形成良好的商业互动。,儿童摄影商家天使宝贝 、芭迪宝贝、 金色童年 儿童玩具商家：童话世界、馨漫园、 木子王 儿童服装商家：叮叮、雅诗奴、易源 儿童家具商家： 小牧童、迪士尼家居 红苹果、拓博家具、 星星索 儿童鞋商家： 丹妮贝克、哆咪兔 、小贝牛、幸运童年儿童游乐场： 迪士尼、乐美奇、 石景山 儿童早教：已婴天使、美吉姆高端、 天线宝宝集团、卡奇教育、小太阳,商家推荐,集展示、交流、购物、休闲、娱乐为一体的特色动漫主题商城。,A区三层动漫产业商业业态占比,动画：乐乐熊漫画：北京辉煌动漫饰品：杭州时代动漫玩具动漫书刊音像：动漫时代潮流数码：数码公园大型休闲书吧：口口书吧电玩城：莱利乐园 、嘉
14、斯猫、神采飞扬、城市英雄,商家推荐,动漫城卖场,商场内部形成中庭广场，设置休息区，聚合人流动，增加卖场的景观性,动漫城外景,别具一格的外景造型,动漫城内部装饰,充满创意和动漫色彩的内部装修,动漫城大型休闲书吧,如口口书吧，E时代书吧等,的情景商街。,2、B区商业业态占比,引进专业剧院管理团队，负责剧院的经营，组织大型演唱会、音乐会、大型会议、动漫剧、杂技等演出。如保利剧院等引进国内知名大型剧团明星作为剧场的形象代言。如杨丽萍、张学友、濮存希等。与地方民族舞蹈剧团展开合作，定期举办演出。如版纳、大理、文山等。,与话剧团展开合作，如云南话剧团、地方话剧团等与艺术学院、民族大学等高校展开合作，定期举
15、办音乐节、艺术节、服装秀等活动，提升剧院知名度与各电视台等传媒合作，举办各种大型选秀活动。引入大型五星级豪华影院及电影制作体验馆等,大剧院的经营,购物、休闲、饮食、酒吧、生活、家居为一体的情景商街。,3、C区商业业态占比,餐饮肯德基、麦当劳、小肥羊、德克士、全聚德、小尾羊 、吉野家 、狗不理、谭鱼头 、海港酒吧苏荷、星巴达茶吧星巴克、绿茵阁、半塘、濑客、日月湾、蓝调厨房社区商业干洗、擦鞋店、美容美发、家居布艺、报刊杂志、音像、通信服务、小五金、摄影冲洗店、社区医疗、药店、家政服务、宠物服务、礼品店等。,商家推荐,C区商业街,购物、休闲、饮食、酒吧、生活、家居为一体的情景商街。,4、地下商业业态
16、占比,立体停车位示意,地下立体车位,地下商业的经营，减少了停车库的数量，可考虑建设立体停车库方式，增加停车数量，提高地下空间使用效率。,地下商业入口,地下主入口的做法,地下辅入口的做法,地下大型超市,如大润发超市，其招商要求一般需求面积在2.8万方左右。,铺位划分,镂空（文化广场）,A区一层,C区一层,A区一层通过中央步行通道，将铺位划分为对外和对内经营的商铺。为一线铺位，6000二层为空中商业平台，中央通道划分为对内经营的铺位。为一线铺位，6000 三层同样通过中央通道划分为内铺。为二线铺，6000 四层、五层、六层持有。,中央步行通道,C区一层、二层为一线铺位，计18000 三层为二线铺位
17、，计9000 ,B区大剧院，全部持有,地下商业大型超市和儿童生活馆，其中大型超市及其配套商业部分必须持有，儿童生活馆通过地下通道的设置，可划分出约3000 二线铺位,次入口,主入口,铺位划分统计,一线铺位：30000 二线铺位：18000 共计可售铺位：48000 ,新旧方案可售面积对比,新旧方案，可售面积相差约35000 。销售额相差近8亿元。,公寓部分,公寓定位,NO.1,酒店式公寓,公寓式酒店,升级版SOHO,公寓定位1-酒店式公寓,所谓酒店式公寓，就是设置于酒店内部的公寓套房。,功能要求：,产品卖点：,A、精装修、小户型，低总价.B、投资风险小。C、产品功能兼有，投资和自用性质都可以。
18、D、拥有产权证可以让业主居住得安心、放心。 E、市场需求大，有升值空间。,客群定位,主要客户：做生意群体，希望投资的物业实用性大，物业档次较高，并且物业周边生活配套齐全,边缘客户：富二代的小型投资，即可满足自己的需求，又可通过物业的增值来获取利益,核心客户：有较高收入的家庭群体，支付能力强，同时对物业的档次和舒适度要求较高；,酒店式公寓-装修标准,酒店式公寓-大堂装修,公寓定位2-公寓式酒店便捷酒店,特点：酒店式公寓既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，拥有良好的通讯条件，可针对性地提供秘书、信息、翻译等商务服务，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅、酒店、会所
19、等多种功能于一体。,所谓公寓式酒店，以公寓套房形式存在的酒店。,产品卖点：,A、产品户型小，总价低；B、酒店公司直接管理，按照酒店要求统一装修；C、投资回报较快；,昆明目前公寓式酒店：,客群定位,主要客户：各界领域成功人士，看重物业的保值和升值空间，并且对物业档次要求较高；,边缘客户：不愿意把货币存入银行的群体，希望能够有个快速回报的投资物业，并且物业增值快，投资回报大；,核心客户：对酒店投资有兴趣的人群，对本区域看好的群体，有很强的支付能力；,公寓式酒店装修定位,公寓式酒店大堂装修,公寓定位3-城市升级版SOHO,产品卖点：,A.成长型空间对应成长型人群（企业）或者是成长型企业；B.客户群体
20、广；C.体现空间的高利用率和高集约化；D.产品配制与5A甲级写字楼相统一；,客群定位,主要客户：成家创业是80后生活的主要内容，产品可做工作室、洽谈室，具有很高的投资价值；,边缘客户：希望在市中心有资产，达到升值保值目标的中产家庭；,核心客户：不愿离开城市一环，但又对市中心高价位写字楼畏惧，并且对写字楼的地段和配套要求的中小企业或人群；,升级版SOHO配置,净空6-8米，面积300平米以上的4-5星级装修大堂装修标准；高速电梯，不超过30秒的电梯等候时间；宽畅、良好采光和装修精致的公共走廊；净高不低于3.2米的大跨度无柱式方正设计；开阔且精美的前绿化广场与户均不低于2个车位的配比；,商务会客中
21、心、运动中心、商务餐饮中心、日常商务服务中心等刘大中心配套；超一流的网络智能化、安防智能化、办公智能化设备配套；超一流的金钥匙酒店物业服务与每层一个管家服务；,第四部分：粮草与粮道,招商模式及流程麦哲森商家资源一期回款测算,【招商策略】,招商为王，商业运营必须突破的瓶颈 -引狼入室、狼羊共舞 我们所做的不是招商，而是选商：不是被动的接受客户租赁商铺，而是要对入驻商家的信誉、经营管理、经营产品、公司经营状况等方面进行全方位考察，优秀者才能如驻。先大后小，先主后次：大型主力商家的招商成功是项目成功营销的前提，务必先招大商家、后招小商家，先招主力店，小商家必然闻风而来。,招商原则,楼层功能区划按照各
22、类品牌间的经营互动原则，进行局部科学规律整合。严格控制招商品牌的层次，利用自身优势吸纳国内国际亮点品牌。保证商场经营的品质档次。按规划方案严格控制商家类别，以保证商城主题的纯粹性和丰富性。店铺采取定价租赁制和协议扣点制，制定招商宣传的悬念。,公司部分商家资源,公司餐饮（中式）户资源,公司餐饮（西式）客户资源,公司餐饮（健身美容）客户资源,公司餐饮（少儿培训）客户资源,公司餐饮（书店及儿童摄影）客户资源,公司餐饮（银行）客户资源,公司餐饮（其他）客户资源,公司餐饮（其他）客户资源,麦哲森招商管理流程,1、商业项目部进行市场调研和目标客户分析分 2、确定招商对象； 3、确定经营模式：投资经营；委托
23、经营；租赁经营；直接经营；虚拟经营； 4、制定招商优惠策略； 5、商业项目部进行客户招商月计划实施； 6、招商主管制定客户招商周计划； 7、客户管理员对客户信息归档完善、招商资料准备就绪； 8、招商主管进行目标客户开发、拜访、接洽； 9、商业项目部进行客户分类、确定重点； 10、商业项目部安排客户与开发商初步洽谈填写招商租户登记表 11、商业项目部负责客户与开发商的沟通谈判； 12、开发商、客户双方确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金； 13、商业项目部、开发商与客户沟通、谈判、方案修改与认可； 14、开发商、客户双方正式签定招商协议；,一期回款测算,90,商业价格,从一环内商铺项目样本价格
24、统计来看，整体统计的开盘价格测算均价为28000元/ 左右，至09年底测算均价则为33000元/ 左右。二环区域商铺均价22000元/ ,一、二环公寓售价及出租情况,物业变现额估算,商业价格取值： 目前二环区域商铺市场均价2.2万元/平米。考虑到本项目商业以6层商业为主，多层商业与一层商业商铺相比价格上存在较大的差异。以一线铺位均价3万/平，二线铺位1.5万/平为测算基准。公寓价格取值： 目前二环区域住宅均价8253元/平米，中央郦城最新均价达11800元/平米。综合比较，本项目住宅销售取值1万元/平米。,则一期商业可变现值为：30000*30000+18000*15000=11.7亿元一期公寓可变现值为：70000*10000=7亿元一期总变现额为18.7亿元,THE END,
