1、瑞安新城二零壹零年度营销计划书（第一季度）瑞安新城项目组二零壹零年元月第一部分零九销售总结（数据统计截止于 09.12.31 日）一、 市场研究（针对瓦房店）（1）市场趋势研究 土地放量：09 年瓦市土地放量集中且偏大，主要放量区域集中在新城区（西口区） ，其次是老城区（岗店区）2 大区域。 待售商品房面积：由于 09 年的土地放量集中于新城区，待售商品房面积突增，约百万平的待售面积；老城区约 62 万平的待售，区域竞争激烈。待售商品房面积新城区 老城区 其他区域水岸花都深长城项目长兴花园凤凰城昌盛经典财富旺座圣嘉 美地隆成一品瑞安新城翰林项目区域待售面积（万） 7 5.1 10 30 40
2、6.3 5 35 17 10 15总计 103.4 万平 62 万平共计180.4 万平 住宅商品价格走势：09 年瓦市商品房市场的价格总体上基本保持在较为稳定的态势，呈缓慢减速增长，同时对国内房地产市场的冲击影响反应相对滞后。价格分布，高价区集中在新城区和城中心，中低的价区集中在岗店和瓦轴区，高价区的均价高于中低价区约至少 500 元/平。价格走势，09 上半年，市场处于减速上升阶段，市场价格略有小幅攀涨，涨幅在 50-100 元/平；下半年，受外区域不良市场环境的影响，至 11 月前价格基本维持不变，随着经济危机的加重，11月房地产市场出现整体销售瓶颈。随即，市场出现局部的价格战，降幅在
3、1000 元/平。如EG,都市阳光推出特价房 1890 元/平起价，2 月销售 30 余套，现于不足 20 套；EG,润丰家园整体均价下调 1000 元/平（调价后均价 3000 元/平） ，封盘；EG,鸿富家园推出特价房 10 套（抵债） ，1400 元/平，全部售罄。说明：低价促销受用于低端产品使用者的少数低端客群。瓦市住宅价格走势200022002400260028003000320034001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12老 城 区新 城 区 住宅商品销化情况全年消化量情况约 1500 套，总交易面积约 11 万平左右。主要项目的消化情况区域项目占地建筑面积推出面积
4、均价08消化套数总体消化率（推出量）10 年市场投放量都市阳光18万27万27万3000 元/平240套90%以上基本售罄世纪华府2 万5.1万5.1万3700 元/平 4 套 1%5.8 万新城区圣嘉美地8 万约10 6 万3100 元/平（1） 320套99%（1）4.8 万说明：年消化量相比往年大幅下降，往年在 5-6 万平/项目，09 年 2 万平左右/项目，全年瓦市消化量约在 8-10 万平。（2）市场竞争研究 竞争格局：仍呈现两大竞争格局：新城区和老城区为主，其次是城市中心区域和城北瓦轴区 发展趋势：新城区仍是价格标杆，并在近 1-2 年内仍然保持价格领袖地位；老城区跟随新城区同比
5、增长，性价比较高，具有较强的竞争力；城市中心板块呈现疲态，上涨空间进入瓶颈期，随着新城区的日益成熟以及城市交通和商业的发展，未来几年内将逐渐退出高端市场的区域竞争；城北区域因工业环境限制，将成为万 3300 元/平（2）36%（2）鸿福家园5 万10万3 万2700-2800元/平100套20%0.18 万隆成一品5 万6.3万6.3万3200 元/平50套77%7 万-9万（六中东侧）老城区瑞安新城8 万21万2.35万2800 元/平166套51.55% 6.5 万中低端的大型居住群。 竞争项目目前，依据市场竞争现状，我们选取三类竞争项目，进行研究分析：项目评价项目 竞争类型 10 年营销
6、计划优势 劣势市场领袖-新城区项目 价格战为主导 力推世纪华府项目，低价消化 1/2 期剩余房源，1890 元起价推广：户外展示+转介绍促销送现金+低价促销联手销售 开发商信誉-上市 区域发展潜力 客户认可度，口碑 三期建筑质量一流 以低价为主导的销售策略吸引强 区域同类产品集中，竞争激烈 户型设计与客户需求脱节，面积偏大，格局不合理，北向面积大，非通透户型多，舒适度低 三期建筑成本高，客户对此优势关注低，认知不足深长城对瑞安的影响2 期的低价策略截流了本项目的部分低端的客户，首要关注点价格市场代表-复合区域领导项目仍以复合区域的中低价位占据新老两城区的主额市场预计 10 年推售 2 期整个房
7、源，现售 1期尾房和 2 期 4 栋推广：强力外销与实力内销结合占据 2 区域综合优势 成熟+发展性价比较高，用材较高，客户认知好现房景观，体验营销力效足 坡地，项目通达度不高，出行不便利，尤其是偏老客群 推广单一，主要靠外销圣嘉美地对瑞安的影响两项目客层部分重叠，户型雷同，除区域选择外，项目价值点的充分展示体验，是客户成交的关键竞争对手-同区域类产品供应项目更换代理公司后，明确具体的营销方案尚未明示，但从团队上加大了策划和宣传的力度。 10 年预计推售六中东侧地块价格预计与现有均价持平 3200 元/平 产品定位趋于经济类 2 期学区优势明显 产品舒适性高 地势平坦 不良的口碑是制约此项目的
8、主要因素隆成一品对瑞安的 从地理位置和产品舒适度上，隆项目均好于瑞项目；同时 2影响 期的学区优势突出和产品的偏经济类定位致使部分客群与瑞的高端客户重合，对瑞产生了不小的竞争威胁。其他除上述项目外，09 年末表现出来的低价策略已露锋芒，并且 10 年有持续加重的态势，产生直接竞争的鸿富项目现存 1800 平未售，售价在 2000-2400 元/平，宏大/盛通均以低价推售现有房源，高端项目润丰家园也做出了均价直降 1000 元/平的低价策略，10 年将面临激烈的价格战，形式十分严峻；竞争小结： 总体上，外部竞争主要来自于经济危机下的价格竞争，形式严峻。 竞争重点除了价格竞争外，其次在于产品竞争，
9、尤其表现在中高定位的项目。 新城区的主要竞争点产品竞争第一，价格竞争其次；岗店区因受购买力限制，则以价格竞争为主导 与发展同处于成长期的区域内的项目（新城区），存在同质化资源与产品竞争。 五一路沿线由于其具有复合性资源条件而会拥有竞争优势，表现为以圣嘉美地为代表的区域项目。 对区域认知上，老城区的心理认知明显低于其他区域，即客户群置业引导应以区域成熟和土地稀缺带来的现存价值为主。（3）客户分析客户特征/需求分析项目 新城区 老城区 说明置业目的改善居住品质为主（换房）解决基本住房和改善居住品质并存（住房 /婚房）自住为主，新城区有不足2%的投资总房款承受力25万左右，40万为上线15万左右，2
10、4万为上线区域贫富差距明显，岗店客户对价格敏感度极高关注要素（前3位）产品 价格 地理位置价格 地理位置 产品价格主导，对产品/景观等关注低，高端相反年龄特征 集中在35-45岁25-30岁（婚房） 35-40岁（改善 他人购房）岗店50-60岁的老者置业占10%比例，但对价位和面积敏感客户职业政府 公务员 企事业单位 个体私营业主 高级技术人员个体户 服务行业（餐饮 出租车等）厂矿职工岗店区有10%的农村置业；低价项目有近50%的比例（含普兰店）产品面积需求85平2室 ，110以内3室50-60平2室 90平3室端户型岗店地缘性中端客户群需求面积同于新城区产品楼层需求按消化速度，21354 ；东端 西端 中间顶层消化取决于附加价值功能/格局要求5明要求 南北通透 舒适尺度 客厅和卧室的开间最好5明 南北通透 双阳暗厅小户型（50-60平）和小三室受追捧岗店中低客户主要客群在意户室的数量 对舒适度尚未表现出均定性需求（4）推广/蓄客渠道分析依据各家数据统计， 市场最有效的宣传渠道是户外展示和外销派单两种方式，其次是口碑宣传和电视广告 利用客户占小便宜心理，转介绍方案和针对性营销类活动对发掘客户源卓效显著Eg。都市阳光启动转介绍活动（积分送家电、赠送高达 2500 元购物卡、现金折扣）成交客户中，转介绍占 10%二、销售回顾（1）零九销售数据分析1、一/二期基本情况概述
