1、,三方地产 龙江路项目 发展策划正式汇报,合富辉煌房地产2007年1月,谨呈：信阳三方地产,汇报内容,第一部分：开发目标及经验借鉴,第四部分：静态财务分析,第三部分：物业发展建议,第二部分：分析与策略,开发目标及经验借鉴,项目初判：1、项目位于三线城市新区，如何突破区域局限、引领市场 ？,城市信阳；经济并不发达的三线城市，居民消费力待挖掘；区位平桥；毗邻新区政府，是城市发展新区，认知正逐渐提高,城市有发展潜力与前景，但现状不成熟，经济有制约,松树林,自然景观资源水体资源水库是主要的景观资源，但水岸线东西向，其他水体资源较分散山体资源有一定的自然高差，但走向以东西向为主，分布零散，部分山体坡度较
2、大生态资源内有松子林、竹林和荷花塘等，生态资源丰富,水库,地形复杂,项目初判：2、项目具有景观大盘的潜质，但须一定改造; 如何营造景观？,规划指标容积率高，建筑密度小，限高17层，规划指标对物业类型限制大规划路三条规划路将增大地块的临路面，提升交通区位，但道路占地及退缩将增大地块指标压力,项目初判：3、项目指标压力大，用地在开发时该如何取舍？,开发目标三线城市大盘的成功开发,具体表现在三个层面：市场层面引领项目层面赢利社会层面影响力,合富对城市大盘的理解,由于规模大，大盘与当地城市及市场之间的相互影响是十分密切的;大盘通常不在城市传统中心，区域认同度需培育；市政及生活等配套缺乏或档次不高，需要
3、自我完善；通常有较好的景观资源，但开发时如何有效利用及改造是关键；开发周期长，大盘的品牌塑造十分重要,对成功大盘，合富的经验：,周边市场环境有可比性规模方面有可参照性资源方面有一定相似性,广东 东莞 东骏豪苑广东 南海 万科四季花城,区位 东莞南城东骏路，是东莞的城市新区，原先是村用地，周边形象较差；地势资源 小部分坡地,占地面积 28.7万平方米,总建面积 50万平方米,总户数 1600户,东骏豪苑,销售情况 05年9月开盘，当天成交2.3亿,东骏豪苑,经验1利用城市及规划的利好，引导区域认知,南城体育中心成为项目最大的配套；南城新行政中心落成,高规格开盘，刷新东莞楼市常规；以高端产品树立高
4、端形象内部园林环境改变周边原有形象,“项目在开盘前三天，就已经将一期18万平米的园林绿化全部先做出来，让消费者实实在在的感受我以后生活的环境会是什么样子的。开盘当日18万平米全部现楼实景，这是东莞楼市从没有过的” 东骏豪苑策划黄经理,东骏豪苑,经验2高规格开盘，吸引全市眼球,迎合高端客户对品位、细节的追求，以名贵花木、石材、精工雕琢项目外在形象采用新古典主义建筑风格，色彩丰富且有品质感大堂及样板房装修以厚重、古朴色调为主，迎合目标客户喜好开挖2万平米人工湖，设置四大豪华会所，健身房、商务中心、酒吧、商场、活动室、台球室、麻将室、咖啡厅、泳池、网球场、儿童乐园等多种高尚娱乐场所一应俱全，齐全配套
5、解除居住的后顾之忧,“东骏豪苑也正是为成功人士打造的最气派居所，在日渐浮躁的东莞房地产市场，东骏豪苑无论是建筑还是园林，其选材之精、用料之足，体现的不仅仅是东莞人的务实，更多的是发展商的态度和责任 ”广州日报,东骏豪苑,经验3高形象形成品牌支撑,用大盘的优势（景观）弱化其劣势（周边不成熟）保留部分坡地开发最高端产品别墅，树立高端形象开挖人工湖，营造人工湿地，自然与人工和谐吸引市区买家,东骏豪苑,经验4景观价值最大化,2005年9月开盘，当天成交2.3亿2006年9月销售二期，现约售出700套，占二期货量的70%,（别墅）,（洋房）,销售及价格拉升：,东骏豪苑,开盘现场,位置：佛山南海浔峰州路8
6、号，由于刚修通桥，除了周边村民，广州市民认知度极低自然资源：地块内有“六山五湖”，自然环境优美项目规模：占地：50万平方米；总建50万平方米总户数：3900户销售情况：开盘一鸣惊人，创万科地产在全国开盘销售记录,万科四季花城,项目位于南海地界内，区域陌生，广州市民的心理距离远修建2.6公里私家路连接对外交通，并引入多条公交线路，设置免费看楼巴士，改善项目交通条件，降低广州客户对市郊的陌生感和抗拒感,与广州连接处修建私家路，主打 广州客户，在后期的销售中成功吸引广州主城区客户,金沙洲大桥,广州主城区,广州,南海,四季花城,2.6km私家路,万四季花城,万科四季花城,经验1自主改善交通，弱化不成熟
7、劣势,情景洋房 别墅/类别墅 多层 洋 房 小高层洋房 公建配套,二期 总建9.6万,一期 总建9万,4,5,6,7,2,1,3,三期 总建10.5万,万科四季花城,经验2小量滚动开发、多次开盘，不断强化市民认知,万科四季花城,经验3全方位的产品超越,专利产品情景洋房创新的类别墅产品趋优、优尚HOUSE,万科四季花城,经验4对景观资源的保护性利用，价值最大化,湖面：保护、结合运动休闲设施山体：保护性开发、将景观与建筑良好地结合,首期,万科四季花城,中小学,大型超市,风情商业街,半山会所,经验5配套先行，改善不成熟状况,经验5配套先行，改善不成熟状况,四季花城配套建设状况一览,万四季花城,万科四
8、季花城,经验6前期铺垫：板块预热、展现实力、增强信心,初进入广州，以品牌形象、品牌理念为主要诉求点，树立并迅速提升“万科”的认知度和市场张力,第一步：形象推广,针对性在潜在客户的生活与工作场所范围推广宣传，有效渗透品牌，作好市场预热,第二步：项目预热,现场体验打动客户、品牌效应带动宣传、口碑传播打开市场,第三步：开盘体验,明确目标客户群，在广州主城区作大量的宣传（包括巡展、地铁广告、楼体广告等）不同阶段不同的宣传形式、展现开发商实力，炒热区域,注：多层和小高层带800元/m2的精装修，情景洋房是毛坯房,万科四季花城,销售状况及价格拉升,（小高层）,（情景洋房）,（多层）,售楼现场,排队现场,合
9、富经验对大盘的解决之道：,配套先行，自主改善不成熟状况自主改善交通，弱化不成熟劣势,在考虑开发强度要求下，顺应、保留、改造景观资源景观价值最大化，考虑可持续借势效应,充分利用城市、区域的规划利好引导消费者的认知，宣传攻势高开吸引全市眼球，高形象形成品牌支撑小量滚动开发、多次开盘，不断强化市民认知,由于规模大，所以大盘通常不在城市传统中心，区域认同度需培育,通常有较好的景观资源,市政及生活等配套缺乏或档次不高,我们认为：,城市与区域层面,市场层面,客户层面,项目层面,1,2,3,4,极力宣传与市中心的便捷交通，开设免费看楼车；自主改善交通，修建新路；完善配套，减低新区弱势,展现项目所在南城未来城
10、市新区发展的优势，大力引导新形象的认知；完善配套，减低新区弱势,仔细研究客户心理，辨析其需求，针对城市白领的心理，提供符合他们心理的产品,仔细研究客户心理，找到市场高端空白，引领市场,综合素质全方位超越，吸引最大量的市场关注，以便一炮而红,综合素质全方位超越，吸引最大量的市场关注，以便一炮而红,高规格开盘，引领性产品面市全面打造豪宅社区“新豪宅代表”景观价值在各类产品中的充分利用,景观价值在各类产品中的充分利用；小规模滚动开发的策略，迅速去货，造成多次轰动以齐全的配套，打出全新的生活方式概念，引领不同于成熟地段的“城市度假”生活“有一个美丽的地方”,全面铺开的宣传攻势，展现实力品牌开发商的实力
11、，迅速打开市场,成功景观大盘的解决之道是经过了全方位的研究的：,本项目,？,四季花城,东骏豪苑,分析&策略,城市与区域层面,市场层面,客户层面,项目定位,城市与区域层面,如何定位与确定本项目开发？,从城市规划、区域发展角度看项目,城市性质：全市的政治、经济、文化中心，豫南地区重要交通枢纽、以发展工贸和旅游服务业为主的区域中心城市周边县拥有丰富的矿产资源，产业人口丰富信阳市区通过高速公路和国道有效辐射周边县乡,2005年信阳八县两区GDP（单位：亿元）,数据来源：信阳市统计年鉴2006,八县发展还不错，都自成体系；但信阳市区对周边的八县、驻马店的正阳和南阳的桐柏还是有一定吸引力的。规划局房科长,
12、信阳市是区域性中心城市，周边县乡发展自成体系，但市区对八县仍有较大吸引力,城市,城市尺度： 2005年城市用地仅42.45km2，城市尺度小人口规模： 2005年全市城镇人口216.10万人，占总人口787万不足1/3，城市化率低，市区人口42万，人口规模不大城市规划： 规划2020年规划用地共100km2，市区人口规模100万人，城市将快速扩张，政府加快城市化的发展意图明显,信阳城市规模,（数据来源：信阳市城市总体规划20042020）,城市尺度小，城市化率低，但政府未来加快城市化的发展意图明显，城市将快速扩张,城市,城市发展：城市近期向北、远期中心逐步东移，平桥区将成为未来城市副中心,城市
13、,中心区：金融、商贸服务、文化娱乐中心,平桥区：规划居住和工业功能为主，未来城市区域副中心,羊山新区：未来的行政中心、集居住、商业金融、文化娱乐等功能,大学城：以科研和旅游为主,南湾城：以科研和旅游为主,湖东区：以居住为主,工业城：以工业和物流为主,本项目,城市结构：羊山行政中心将快速提升，中心区商贸等功能进一步强化；平桥规划为工业和居住中心，发展前景好,高铁站,城市,本项目,华豫电厂,工业城：,羊山新区,中心区,旅游与科教产业,以发展文化和行政办公等为主，但近期内难以形成,服装、建材批发等商业为主,汽配、建材、蔬果批发等商业为主,区域发展现状：周边产业人口丰富，羊山新区和工业城发展处于起步阶
14、段，平桥区的形象有待提升,区域,发展处于起步阶段，区域尚未成熟,本区域是平桥区的行政中心，发展成熟，平西路是平桥区新形象的展示区，但目前配套档次较低,区域,南京路接东方红大道，是城市东西向发展轴线，龙江路是平桥区内生活性主干道规划鸡公山大道连通羊山和市中心，快速路连通市中心、羊山和工业城，未来交通区位将进一步提升规划快速路和鸡公山大道尚未提上建设日程，另项目周边多条规划路具体落实时间未能确定,在建的东方大道,交通区位条件优越，未来将更便捷连接全市各区，交通优势有提升的空间，但也受规划实施力度的制约,区域,平西路和中心大道平桥区公务员和企事业单位及其宿舍区聚集，是平桥区的居住中心，是平桥区人口最
15、密集的区域项目周边多个商品住宅小区在建，未来高素质人群聚集，中高档商业需求大,项目周边居住小区密集，具备商业发展的重要条件,电力小区,区域,小结：城市与区域的发展为本项目的开发提供了较有力的支持,市区对八县有一定的吸引力城市化进程加快：城市尺度小，但政府加快城市化进程的意图明显城市向东：城市逐步向东发展，平桥区将有条件成为未来城市副中心市行政中心的辐射影响大：羊山新区是未来行政中心，虽然目前人气不足，发展尚未成熟，但未来对本项目的影响不容小觑区形象未来有大提升：平桥区具有县城形象，但规划为未来居住中心，发展前景向好，而平西路一带是区内行政中心，是平桥区新形象的展示区交通优势实现可期：项目所在区
16、域的交通区位突出，随着未来周边规划路的落实，交通便捷度将进一步提升商业价值具备：项目周边小区密集但上档次的生活配套缺乏，具备商业价值,分析&策略,市场层面,如何定位与确定本项目开发？,从城市经济及房地产市场层面看项目,市场发展背景及现状市场的后续供应,信阳市GDP在周边城市处于中游水平，经济实力位于河南省内第二梯队“十一五”期间信阳市GDP增速在13%左右，保持较高的增长速度,（数据来源：信阳统计年鉴2006）,第二经济集团,信阳市经济实力属于河南省第二集团，经济基础较薄弱,经济,信阳市具有河南省人口多的重要特征，是人力资源大市；每年有约1/4的劳务输往国内外，相当一部分人群将对信阳的高端消费
17、作出贡献；信阳市河南省交通门户，便捷连接京广沪等发达地区，临近武汉，客观上对外出劳务提供了便捷；由于具有外地的视野，信阳受发达地区的影响大。,（数据来源：信阳统计年鉴2006）,信阳每年有大量的劳务输往国内外，潜在消费可期；受发达地区影响较大,经济,（数据来源：信阳统计年鉴2006）,信阳城市建设力度大，利于房地产发展；房地产开发受城市建设拉动大，发展势头猛,固定资产投资占GDP比重位居周边城市前列，城市建设力度大信阳房地产投资占固定资产投资的比例不足10%，可见发展力度集中在城市建设，而城市建设对房地产开发有一定的拉动房地产投资的增长迅速，05年增长率超过90%，房地产开发的发展势头强劲,2
18、005年信阳与周边城市房地产投资情况对比,（数据来源：中国城市统计公报2005）,房地产,非商品化住宅对房地产市场造成冲击，且后续供应量大，但同时商品住宅的需求也正逐步释放,05年信阳商品房施工和竣工面积远小于房屋施工和竣工面积，可见非商品化房屋对房地产市场冲击巨大05年全市商品房销售面积达110.9万m2 (根据房管局数据) ，与商品房竣工面积107m2相约，目前供需平衡，但施工面积远高于竣工面积，后续的供应量大信阳市商品住宅需求逐步释放，05年全市商品住宅销售面积增长超过1倍,（数据来源：信阳统计年鉴2006）,（数据来源：信阳房管局数据）,房地产,信阳房地产市场初级，在售项目数量不及20
19、个；可按行政区域将其划分,房地产,世纪花园,泰安第一城,鑫苑花园,银珠广场,隆泉花园,茗阳天下,郦城花园,新华花园小区,盛世华章,奥运城,府都花园,东方京城,金杯财富大厦,京广线,沁馨苑小区,馨澳花园,浉河,平桥,羊山新区,浉河南,浉河北,军港世家,浉河区,区域成熟，配套完善，开发水平相对较高浉河北楼盘规模较小，南部百亩大盘多价格高，在18003000元/ m2居多物业类型丰富，有小高层和高层产品主力户型是115140 m2的三室客户覆盖面广，市区和八县客户后续供应量主要集中在浉河南,奥运城,房地产,目前县城形象仍较明显，自成体系，羊山新区正启动价格低，在13001700元/ m2之间物业类型
20、简单，基本仅有多层，开发水平不如浉河区主力户型是120150 m2的三室区域内客户和周边区域的老板、生意人居多后续开发量集中在羊山新区,平桥区,泰安第一城,房地产,各县城项目主要集中在各县新区，以区域内公务员和生意人为主力消费居多，主要消化当地中端-中高端为主消费者百亩大盘多，规模普遍较大价格低，12001400元/ m2居多物业类型简单，基本以多层为主主力户型是120150 m2的三室,八县,单位：万平方米,房地产,市场格局价格水平,2000元/m2以上的楼盘主要集中在浉河北，中心区成熟的配套设施拉升价格平桥区价格低于浉河区，难以突破2000元/m2,京广线,1500元/m2以下,1501-
21、2000元/m2,2000元/m2以上,本项目,房地产,京广线,本项目,浉河北：客户来源广，市区和周边八县,浉河南：以区域内客户为主，并吸引市区和周边八县客户,羊山：公务员居多,平桥：以区域内客户和周边矿区等老板生意人为主,市场格局客户来源现状,浉河区和羊山新区均以市中心客户为主，并吸引部分周边八县客户平桥区客户以区域内和周边产业区客户为主，多数楼盘对市中心客户置业吸引力有限,房地产,信阳房地产市场初级，产品质素较低，品质相对较高的楼盘不多平桥发展自成体系，但具有县城形象，产品素质低于浉河,世纪花园,泰安第一城,鑫苑花园,银珠广场,隆泉花园,茗阳天下,郦城花园,新华花园小区,盛世华章,奥运城,
22、府都花园,东方京城,金杯财富大厦,京广线,沁馨苑小区,馨澳花园,本项目,市场格局产品素质,房地产,军港世家,信阳房地产市场初级，少数产品具有较强的市场影响力，可实现价格的拉升,世纪花园,泰安第一城,鑫苑花园,隆泉花园,茗阳天下,郦城花园,新华花园小区,军港世家,盛世华章,奥运城,府都花园,东方京城,金杯财富大厦,京广线,沁馨苑小区,馨澳花园,银珠广场,房地产,奥运城,1,奥运城效果图,个案,奥运城以康体和运动作为主题，并在产品上得到一定的体现，形成较大的市场轰动,以体育运动作为社区的主题，形成较大的市场轰动，收到较好的推广效果产品在一定程度上体现了体育运动和健康的元素，修建了体育广场和体育会所
23、，但体育设施普通，功能相对简单,体育广场,推广主题,奥运城运动设施及功能,个案,规划设计处于全市的领先水平，但整体配套不足，开发水平不高，可提升空间仍较大,规划上摆脱了目前的行列式布局，并实现了后期开发物业类型的提升，但各期之间较混乱，未形成清晰的组团配套设施仅有首期建设的体育会所和临街商业，配套略显不足施工现场混乱，可见开发水平不高,在建临街商业,在建会所,混乱的施工现场,个案,奥运城首期户型配比,主力户型是舒适三室，户型方正实用，但设计亮点不多，对客户需求考虑不够,主力户型是121142m2的三室户型方正实用，客厅开间4.2-4.5米之间，主人房开间3.9米左右，确保较舒适的居住环境有阳光
24、房等设计，但其他设计亮点不多，且工作阳台的认同度不高,客厅落地飘窗,对于厨房出去的工作阳台我不喜欢，北阳台没有用的，阴阴的，很难晾衣服。工商银行翟经理,阳光房等创新设计,工作阳台,个案,销售中心,样板房,开始重视营销手法，但销售与主题脱节，展示区和样板房的表现力不强，整体水平不高,销售中心昭示性好，形象鲜明在销售过程中未能对生活主题大力推广，与体育运动主题脱节设置了展示区和样板房，但样板房表现力不强，整体水平不高,园林展示区,个案,泰安第一城,2,泰安第一城认筹了4个月，开盘当天销售2000万，1周内3000万，引起了第一次高潮，让全市的人都注意到平桥。泰安第一城广告策划公司周总,个案,产品素
25、质已引领平桥市场，但规划、园林和配套等整体水平较落后，可提升空间巨大,规划布局仍是目前主流的行列式布局，没有组团概念，布局缺乏变化园林主要以硬地和草坪为主，配以少量灌木，设计简单幼儿园和会所集中布置，会所功能简单，位置隐蔽，没有昭示性,幼儿园和会所,园林,入口景观,个案,泰安第一城二期户型配比,建筑和户型均有创新元素，主力户型是舒适三室，但户型设计亮点少，实用性较低,主力户型是120145m2的舒适三室首层送花园，二、三层送露台，有情景洋房等创新的元素小高层户型全为170m2，造成销售困难户型方正，但设计亮点不多，且进深大，交通面积多，实用性较低,首层花园与二层露台,个案,茗阳天下,3,个案,
26、茗阳天下在售户型配比,主力户型是舒适三室，户型方正实用，但供客户选择不多，且设计亮点少,仅有5种户型，供客户选择较少，其中主力户型是120136m2的舒适三室户型方正实用，每户均能实现南北对流和自然通风采光除双阳台和卧室飘窗台外并无其他设计亮点，户型创新不足,双阳台设计,卧室飘窗台设计,个案,项目分五期开发，规划后期产品升级，但未能充分利用浉河景观资源，整体配套不足，将影响后期产品档次提升,共分五期开发，后期物业类型均有所升级具有浉河优越景观资源，但未能充分利用小区所有配套设施均与五期商业结合开发，导致前期住宅配套设施不足首期均为多层产品，整体素质较低，不利于项目形象的树立,首期多层产品,个案
27、,银珠广场,4,个案,大阳台,弧形落地飘窗,工人房,入户花园,次卧飘窗,银珠广场首期户型配比,产品设计有亮点，消费者认同高层产品和创新的设计,唯一在售的高层产品，因处于中心地位，早期形成市场轰动主力户型是121133m2的三室户型设计超前、创新，有入户花园、大阳台、弧形落地飘窗等创新设计，可见消费者对创新设计认同度较高,信阳的工人房很受欢迎，用来做储藏室也可以，但现在的设计很多都没有考虑。泰安第一城广告策划公司周总,个案,世纪花园,5,个案,销售情况理想，但产品整体素质可提升之处多，可见消费仍处于未被引导的初级状态,主力户型是128147m2的三室，有小三室产品户型方正，实用率高，南北对流，自
28、然通风和采光较好，但无设计亮点建筑无特色，宅间园林设计简单，产品整体素质较差，但销售理想，可见市场消费未被引导,世纪花园二期户型配比,个案,个案小结：,创新接受：个案项目因产品或概念有创新，销售状况普遍良好，且价格能刷新当地的认知；说明信阳当地对创新十分接受，同时高端消费的能力较强；超越有机：个案项目借鉴了先进城市的经验，但仅从个别点有超越，提升空间仍较大，本项目具备全面超越市场的机会；多种物业均有提升价值：从销售情况看，小高层、高层的物业类型在当地接受度并不低，而多层产品则顶层虽然价格很低销售情况仍不理想，是一个可以提升价值的方向。大面积户型需慎重设置。,对本项目的启示：信阳中高端客户丰富，
29、对创新产品需要引导，一旦接受，支付能力强项目具备全面超越市场的机会（产品、概念、开发模式、营销手段等）提升多层顶层附加值，考虑小高层、高层产品内的空间创新等方式能够提升项目整体的赢利能力；大户型要有较强亮点,从城市经济及房地产市场层面看项目,市场发展背景及现状市场的后续供应,即将面市项目其他土地供应,茗阳天下约75万m2,奥运城约30万m2,京广线,康诗丹郡250万m2,金色水岸约5万m2,丽涛雅苑约78万m2,富丽华城市花园约30万m2,公务员小区占地881亩，约70万m2,浉河,未来即将面市的项目共有约618万m2（建筑面积），城市竞争激烈,本项目,后续供应,公务员小区占地1200亩，约8
30、0万m2,羊山及平桥南部未来有多个公务员小区供应，将分流大量的公务员客户,那里有公务员小区，公务员买只需要900多一平米，不少同事都在那买了。规划局房科长,后续供应,丽涛雅苑,富丽华城市花园,已报批产品素质明显提升，产品设计升级,后续开发产品量大，且规划设计水平比在售产品已有很大提升未来供应产品以多层、小高层和高层为主，产品升级换代,后续供应,从城市经济及房地产市场层面看项目,市场发展背景及现状市场的后续供应,即将面市项目其他土地供应,京广线,浉河,05年土地供应不大，主要集中在市中心和浉河南；06年土地供应量大增，市中心和平桥土地价格大幅拉升，浉河南和羊山大量的廉价土地将对市场造成冲击。,后
31、续供应,京广线,浉河,百亩以上土地供应量大，集中在羊山新区和浉河南，平桥和市中心供应量不大，未来大盘竞争激烈,本项目,后续供应,信阳房地产市场小结：信阳房地产发展处于初级阶段，超越空间大，但潜在竞争也十分激烈,房地产开发受城市建设拉动： 信阳经济底子薄，福利性用房多；各类投资均集中在城市建设，房地产开发将受城市建设拉动较大起步阶段，项目超越的机会大： 房地产发展处于起步阶段，非商品化住宅对住宅市场冲击大 市场初级，消费者对创新的支付能力强，超越目前市场上有一定影响力的项目机会大后续供应应重视： 后续供应量大，产品质素将有明显提升，市场竞争将升级,05年市区土地供应量不大，百亩以上土地的供应少,
32、土地供应主要集中在市中心和浉河南，市中心土地价格最高，其次是平桥羊山新区在05年未有土地供应平桥土地供应量小，地块小，容积率在1.51.8之间，开发强度不大,附表：05、06年土地供应量,06年土地供应量大，大地块供应量多，平桥土地放量小，未来竞争主要来自羊山和浉河南,分析&策略,客户层面,如何定位与确定本项目开发？,对中高端客户的调查,调查背景及方法调查结论,客户整体消费水平客户对项目及区域评价客户对产品的要求,客户分析数据及信息来源说明,1、定性访谈：访谈客户30余人，包括城市内中高端目标客户、专业人士、政府官员等。,客户,调查范围：以全市客户为主，包括两区八县，其中以浉河区和平桥区为主调
33、查方式：定量入户调查样本量：431个有效目标样本（甄选样本约4000余个）样本的选择：未来两年内打算购买住宅的消费者家庭月收入3000元以上，中高收入家庭家庭购房的主要决策者调查时间：2007年1月9日至1月22日,1、定量调查：,客户分析数据及信息来源说明,后续供应,调查背景及方法调查结论,客户整体消费水平客户对项目及区域评价客户对产品的要求,对中高端客户的调查,（数据来源：信阳统计年鉴2006）,信阳市社会零售品销售总额“十五”期间增长迅速，维持在10%以上零售总额及增速在周边城市处于中等水平，占GDP比例达37.3%，略高于周边城市住房消费占消费品零售总额的比例保持加速增长态势，市民日益
34、重视对住房的消费,结论1：全市消费能力有限，但日益重视住房消费,2005年信阳及周边对比城市消费品零售总额一览表 (单位:亿元),（数据来源：河南城市统计年鉴2006）,客户,2005年信阳及周边对比城市居民存款情况一览表 (单位:亿元),信阳市民存款余额和人均存款余额在周边城市处于中等水平，远落后于郑州和全国水平“十五”期间信阳市居民储蓄存款余额高速平稳增长，增长率在20左右，市民消费能力迅速增强,结论2 ：信阳市民积蓄不高，但保持持续较高速的增长，购买大宗消费品能力不断提升,（数据来源：信阳统计年鉴2006）,（数据来源：河南城市统计年鉴2006）,客户,市区公务员、效益较好单位的企事业单
35、位管理人员、周边八县的领导、生意人等，都可能成为我们的客户。,结论3 ：中高端消费者较为丰富，来源广泛,周边县的房地产发展都不错，很多都自成体系，当然很多有钱人还是会选择到大城市来，毕竟教育啊什么都好一些，而且也是身份的代表；信阳市里、合肥、武汉的都有. 房管局访谈,八县人是否考虑到信阳市区置业,整个工行系统有1200多人， 管理层收入在2000多元，公积金有200多元，而且以后都没有分房了，都得去买。 工商银行宋行长,信阳市区对八县的吸引力还是不错的，不少下面县里的人都会来信阳买房子。 规划局房科长,22%,2005年信阳八县人口（单位：万人）,客户,结论4 ：中高端消费者消费力较强，对好的
36、居住产品要求高,随着居民生活不断改善，中高端消费者最为重视的问题之一就是改善自身的居住条件。中高端消费者对好的居住产品十分渴望，支付能力强，但并没有获得满足。,平桥区公务员约3000人(不包括教师)，今年我本人升了约30的工资，有2000多了，他们刚近来工作的小伙子也从600升到1000多了,大家条件好了，都要买房子了现在平桥公务员5060住房都在5060平方米左右，很多都有换房的需求 平桥区发改委吴主任,周围的朋友也有很多在考虑换房子的，但20多万的就没有必要买了,因为跟现在没有区别；要买就要买别墅、复式这些，50万以下吧，一般都能接受一次性付款，再高可能就要贷款了。鸡公山酒业业务经理杨小姐
37、,信阳没有什么好房子，绿化、配套差，不像深圳那边的小区，有会所有超市，规模大，环境好，如果信阳有好的产品是有很多人愿意买的。 生意人 文总,接受总价,客户,调查背景及方法调查结论,客户整体消费水平客户对项目及区域评价客户对产品的要求,对中高端客户的调查,平桥区交通便利，以后城市向东、向北发展，是整个信阳市区的中心，周边是平桥区政府和各个职能机关，未来发展前景是很好的。规划局房科长,现在市中心基本上都没有多大的发展空间了，南湾水库是信阳的水源，只能向平桥发展了，平西路一带发展也起来了，未来发展肯定好。 平桥区委秘王书长,结论 1：大部分消费者认同平桥区未来的发展前景,对平桥的评价,客户,是否考虑
38、购买,不考虑购买原因,你们的项目我知道，就在新的区政府隔壁，是个好地方，而且过来我们这上班也很近，如果环境好，又有地方活动的话还是会考虑的。工商银行翟经理,结论2：市区客户对平桥区高质素楼盘的置业意向高于八县，而距离其生活圈子远是客户置业担心的主要问题,客户,置业意向区域划分,置业意向层次划分,你们项目的位置已经发展成熟了，人气也旺，如果你们项目能做好小区配套，环境很好，我会考虑，也会向朋友推荐。 生意人文总,结论3：平桥和明港的客户购买可能性较高，其次为浉河北 各类客户购买本项目意向均较高，高端客户更突出,客户,调查背景及方法调查结论,客户整体消费水平客户对项目及区域评价客户对产品的要求,对
39、中高端客户的调查,物业类型,有没有电梯都没有所谓，如果价钱差不多肯定就喜欢电梯房，但是不要太高，如果没有电梯就会买3楼以下，不用爬太高。 中心医院郭主任,结论1：多层最受客户喜爱，小高层等电梯产品逐渐受客户青睐，高端客户对别墅类产品需求较大,物业类型层次划分,注：带电梯多层、小高层和高层合并为电梯楼,客户,建筑风格,园林风格,现在住的房子都是单位分房，谈不上什么园林的以后买房希望外形好看点，现代点，但是不要太花太炫。 工商银行经营部翟经理,结论2：稳重的现代感风格更受消费者的喜爱，园林风格比较喜欢自然风格。,客户,户型结构,面积区间,我买房子120平米也就够了，三个人住，不用太大的，一定要三房
40、，两个卧室和一个书房当时我们单位里很多人去买地皮建房子，我也去看了，很便宜，但是觉得太大了，没有必要，还是没有买。电力系统吴经理,结论3：消费者喜欢三室户型，面积区间集中在100140m2之间，体现信阳消费者较为实惠。,客户,结论4：客户对新的户型空间结构接受度高，喜欢产品创新元素,信阳人喜欢新东西，泰安的欧式就很受欢迎，因为现在信阳还没有欧式的，所以泰安以欧式作卖点就很轰动。泰安第一城广告策划周先生,客户对不同空间结构的接受度,客户对不同空间结构的接受度（细分）,59%,客户,总价,单价,市场总体价格均价在1700左右，整体市场价格相比其他城市是偏低的，目前现在信阳没有好的产品，价格也难以上
41、去，多数都在2000以内，银珠广场3000元/m2，卖得还不错。房管局访谈,结论5：目前消费者接受的总价和单价均较低，是因为市场尚未有较好的产品，消费未能引导,客户,生活配套,休闲配套,喜欢生活方便，起码要有个买菜的地方吧，最好就有个活动的地方，晚上可以去跳跳舞的，休闲一点的地方就挺好了。水利部门吴太太,结论6：客户对便利的生活配套需求较大，休闲配套方面对户外的活动空间和康体、休闲等设施需求大,客户,结论7：客户对社区的主题的倾向：城市形象和健康运动,社区主题,最好有个广场，晚上可以在那里跳舞，现在每天晚上都去世纪广场那里跳舞，当是一种锻炼，有个广场和一些地方活动很重要。工商银行经营部翟经理,
42、现在住的小区是单位的集资建房，小区就几栋楼，平时散步、健身都去浉河公园小区里没有什么运动设施，很不方便。水利局吴科长,我也准备买车，新房子远一点没有关系，但环境好，不要有乡村的感觉，还是希望住在城里，什么都方便的就好。鸡公山酒业业务经理杨小姐,客户,客户调查小结：,中高端客户丰富，消费力强： 全市消费能力有限，积蓄不多，但中高端客户来源丰富，消费能力强，追求好的产品；对项目及所在区域认同度高： 多数消费者认同平桥区未来发展前景， 市区客户的置业意向高于八县，距离生活圈子远是客户置业担心的主要问题 平桥和明港客户置业可能性最高，其次为浉河北，高端客户对本项目意向更高客户实惠，对创新产品需求大：
43、100140m2的三室户型受追捧，小高层产品逐渐受客户青睐，客户对创新产品的接受度高,分析&策略,项目定位,如何定位与确定本项目开发？,项目发展策略,我们希望项目能够站在更高的层面来解决问题，具备前瞻性,在现有的各方条件下，本项目的非期望结果和期望结果分析,城市于区域：处于城市次中心新兴发展区域区域形象对市区客户来说有一定心理阻隔项目自身：规模较大，面临市场容量与有效消费问题具备一定的天然景观资源，但需较大改造，指标压力大市场与客户：信阳住宅市场处于发展起步期，在售楼盘不多，开发水平良莠不齐，但潜在竞争量大城市非商品楼房冲击大，分流部分中高端消费者客户对好产品的认知待引导，对房子的附加值尚未了
44、解,发展策略,要获得期望的结果，我们要解决的三个核心问题,核心问题一：如何带动区域发展解决思路：通过对配套齐全的现代社区的营造，充分提升项目城市中心化意象，从而取得市场认同及鲜明的品牌形象。核心问题二：如何引领市场，在城市层面竞争中脱颖而出解决思路：深度挖掘目标客户心理特征，制定针对性、引领性的产品，通过价格，形象几方面的系统定位，形成对目标客户的强大吸引力。核心问题三：如何塑造品牌，解决项目持续性发展问题解决思路：通过全方位的产品提升，建立独有核心价值体系，形成独特的品牌力，实现对客户的持续吸引，与市场持续引领性。,发展策略,解决问题的策略,发展策略,在城市发展脚步刚触及的新区，占地近500
45、亩，周边潜在大项目欲动未动，我们必须,形成相对于现有代表楼盘产品的比较竞争优势突破点。不仅是在某一方面的超越，而是全面地提升，引领市场对原有生活方式的颠覆与革命并充分考虑其可实施性,引领：旗帜鲜明地提出项目主张，高调入市，占据中高端以上消费的核心价值最大：最大化项目的价值(加强城市感、对自然资源改造利用)，升级产品，合理配套，打造到项目核心竞争力，创造项目卖点利益最大：从成本出发的合理开发模式，以实现快速开发、快速销售回笼资金为目标品牌：以统一的形象获得市场认可，从而逐步形成项目品牌，以获得持续影响力与市场竞争力,策略的执行：,发展策略,发展定位,客户定位产品定位形象定位价格定位,客户阶层细分
46、,客户定位,图示客户阶层主要从客户家庭的经济收入来划分中高端客户的家庭年收入界定为5万元左右，高端客户的家庭年收入界定为8万元以上；,客户档次的确定,高端中高端,中端,中高端,高端,中低端,低端,重点客户,辐射客户,客户定位,客户的来源,客户来源包括：信阳市中心及边缘产业区；周边八县,客户职业：生意人效益较好企事业单位的管理层公务员,由于项目规模大，必须广域吸纳所有有可能购买的中高端客户；由于当地房地产市场仍处于初级阶段，通过访谈，上述的客户在需求与心理上的细分不明显。,客户定位,目标客户的心理品性,希望这个城市能有些变化，也改变自己的生活，期待居所能代表自己身份与气质,他们喜欢清闲，享受安逸
47、的生活，重视休闲感,爱面子，消费上表现超前，内心喜欢攀比，注重外观，喜欢选择与自己身份匹配的东西,他们容易聚堆，有自己相对稳定的生活圈子，也比较喜欢和相近的人群一起生活与居住，热闹、亲近、有人情味。,有外在的视野，向往新事物，具有大城市情结，但受经济条件所限，生活方式仍比较传统,他们注重家庭，居住舒适是他们的重要追求，但除此之外，儿女的教育、父母的健康等更是他们关心的。,他们是精明的，注重实惠及实用性，对价格敏感，希望买到超值的东西,传统又求新、向往城市、享受安逸、实惠,客户定位,目标客户的心理禀性,希望这个城市能有些变化，也改变自己的生活，期待居所能代表自己身份与气质,他们喜欢清闲，享受安逸的生活，重视休闲感,爱面子，消费上表现超前消费，内心喜欢攀比，注重外观，喜欢选择与自己身份匹配的东西,他们容易聚堆，有自己相对稳定的生活圈子，也比较喜欢和相近的人群一起生活与居住，热闹、亲近、有人情味。,他们注重家庭，居住舒适是他们的重要追求，但除此之外，儿女的教育、父母的健康等更是他们关心的。,他们是精明的，注重实惠及实用性，对价格敏感，希望买到超值的东西,
