1、厦门同安大溪地五期营销方案一、销售情况回顾分析目前大溪地共销售 377 套、车位 95 个、工具间 40 间，销售面积63666.73 平方米，四期 5 月 17 日开盘至今天，销售 23 套，销售面积3571.82 平方米，销售金额 2975 万。1、成交客户特征三期成交客户的基本特征主要表现在以下几个方面： 年龄特征：介于在 2558 周岁之间，基本上都已结婚，并有一个小孩子（小孩子介入 325 岁之间） ，处于初巢期或满巢期，有较强的家庭观念。因 1#2#楼有部分小面积户型，因此较前两期多了些年轻未婚但工作单位相对稳定收入较高的客户群体 九成以上客户为同安当地居民，其它客户主要来自厦门岛
2、内或来同安工作的外地人群。大同镇 90% 新民镇 8% 五显镇 2% 收入特征：本案客群多为 8000 元/月以上的高收入或较高收入群1#2#的家庭月收入主要集中在 8000-12000 元/月，占客户 60%的比例，其次为 5000-8000 元/月，占客户 30%的比例及 12000 元/月以上，占客户 10%，家庭月收入在 5000 元以下的仅为 1 套，所占比例不足 2%. 客户购买动机及置业目的：置业目的：均为有硬性需求的自住型客户1#2#以自住为目的的置业者占 95%以，投资比例约为 4%.购买动机：1）自住型：占不低于 95客户认同该地段环境、产品规划以及价位；2）投资型：占不高
3、于 4的客户看好项目所处的地理位置、自然环境以及产品、景观规划，价位较低极有升值空间，看好同安房地产市场投资前景； 置业次数： 购买本案客户多为二次及以上的多次置业者为主 1#首次置业占 25%、二次置业占 55%、三次置业占 19%，四次及以上占 1% 2#首次置业的 2%， 二次置业占 65%、三次置业的占 33 付款方式：主要为按揭付款，一次性付款较少 1#首付 3-4 成的客户占 42%，首付 4-5 成的客户占 18#，首付 5-6 的客户占 11%，6 成及以上的客户占 29%，一次性付款仅为三套占 5%。 2#己签约四套住宅客户的首付均在 6 成以上，其目的是想多享受一些优惠的折
4、扣。 2#有四套选择分期付款方式，其中两套选择全额房款分期支付，该部分客户其有一定的经济实力，分期支付提高其资金利用率；三套选择首付款分期支付，该部分客户均为手头资金有一定困难，暂时无法一次性筹集首付款，选择该种付款方式也能提高其资金利用率。 客户行业特征分析已售楼盘客户分析：公务员 88 户 24%事业单位 教师 38 户 10.4% -医生 19 户 5.2%-其他 44 户 12.1% 企业 -电力 8 户 2.2% -银行 12 户 3.3% -其他 61 户 16.8%个体 93 户 26% 登记客户（未成交部分）分析公务员- 13 组 教师11 组 医生5 组 电力2 组个体-21
5、 组根据以上数据，可以看出：购买本项目的大多数为同安本地的收入较高、工作单位较为稳定的客户群体2、未成交客户原因分析自三期开盘销售以来，项目销售过程开始呈现销售阻力，并有一部分预定房源的客户流失，深入分析其原因如下： 市场观望气氛浓厚，整个厦门地产的销售形势均不乐观，客户多持币观望 本项目价格涨幅过大，已超过客户心理接受的价格，特别是在目前市场不景气环境下不具竞争优势，从而有流失不少的客户 目前同安新推出的楼盘较多，客户的选择性大。1-5 月同安共销售商品住宅 3 万平米左右，6 月后即将推出的体量近 30 多万平米供需严重失衡。且别的楼盘实际使用面积均大于销售面积，实际成交均价低，性价比高。
6、 本项目面对的大都数均为有一定经济基础为改善原有住房条件的自住型客户，新出的银行信贷政策对该部分客户制约性较大。二、市场情况1、同安 2008 年区域土地市场变化分析2008 年 2 月 18 日举行的第一场土地出让会，所推的同安区 9 幅地块2008TG01、2008TG02、2008TG03、2008TG04，2008TG05、2008TG06、2008TG07、2008TG08、2008TG09 因无人报价全部流拍。2008 年 4 月 8 日举行的第二场土地出让会，同安环东海域片区，滨海大道东侧，滨海旅游路西侧的 2008TG14 地块由金都房产以 15.68 亿竞得，楼面价 4500
7、元/平方米。2008 年 6 月 8 日举行的第三场土地出让会，位于同安同南路东侧、金沙湾酒店南侧的 T2008G04 地块，总建面积 15020，厦门市同安房地产公司以底价3330 万元成交，楼面价 2217 元/平；位于同安莲花小坪村的 T2008G03 酒店用地，则由厦门野山谷生态乐园有限公司以 1530 万元底价成交。从 2007 年上半年开始，央行开始连续几轮加息和多次上调存款准备金率，让资金需求密集的房企感觉到了压力；紧接着土地 39 号令的出台和土地闲置费用的征收，更是成为有利打压房企的囤地行为。中小房企无法拿出大量的资金来拿地，纵使成功拿地，后期土地开发的资金也是难上加难；9
8、月央行打出的一系列金融政策拳则彻底敲响了同安楼市的警钟，利率提高将使得开发商拿地、开发趋于保守；另外，从土地竞拍结果看，拿地的一般是国有企业，拥有雄厚的资金实力，中小房企似乎慢慢在隐退。当期购买的土地价格会在今后成为商品房的成本因素，从而影响商品房的价格，而这个滞后期一般为 23 年。23 年前的地价会进入当期商品房的成本，从而影响当期商品房价格。由于目前土地交易市场的低迷，可以遇见，未来同安楼市交易情况不容乐观。2、2007 年与 2008 年初同安房地产市场变化分析.2007 年 12 月-2008 年 5 月同安市场成交量情况分析2007 年 12 月到 2008 年 5 月的成交量呈现
9、探底回升的现象，在 2008 年 2 月达到最低值之后开始稳步上升，并在 5 月成交量达到最大的 10851 平方米， 3 月起成交量有所放大，交易量的稳步上涨，一方面是由于春节假期对楼市影响消失，部分具有刚性需求的购房者开始置业；另一方面是因为部分楼盘采取低价、降价或者变相降价的方式促销，对成交量的提升起到了一定的促进作用。3 月起成交量的提升并不代表同安楼市回暖，市场销售的主体是单价相对便宜的性价比较高的住宅，相反，通过近期楼市观察，高端楼盘的销售压力依然很大。.2007 年 12 月-2008 年 5 月同安市场成交价格情况分析2007 年由于房贷新政的实施，同安房地产交易市场呈现出有价
10、无市的状况。虽然在 11 月同安房地产均价突破 7000 元大关，但犹如昙花一现。年后交易价格一般保持在 6800 元/平方米，市场观望气氛十分浓厚。从 4 月开始，由于同安推出几个面积有着较高使用率的住宅项目，使得购房者较青睐，表现出一定的购买欲望，成交的单价也得到了一定的提高。同 安 区 年 月 - 年 月 成 交 量 走 势 图 （ 单 位 ： 平 方 米 ）8259.282879.73845.796808.67 7914.4310851.350200040006000800010000120002007年 12月 2008年 1月 2008年 2月 2008年 3月 2008年 4月
11、2008年 5月同 安 区 年 月 - 年 月 成 交 价 格 走 势 图 （ 单 位 ： 元 平 方米 ）7089.896734.516964.366645.187005.517242.8262006400660068007000720074002007年 12月 2008年 1月 2008年 2月 2008年 3月 2008年 4月 2008年 5月影响同安区房地产市场的因素小结：利好因素同安大溪地项目售价来说，近期同安房地产市场的利好主要集中在以下几个方面：同安楼市渐暖，销售量与价格稳步上扬自 2008 年 3 月开始，同安房地产价格与销售量逐步上升，消费者的购买信心得到一定的提升。同安
12、区政府大力进行相关基础建设，BRT、集美大桥、公铁大桥即将完工，市政配套完善，未来生活品质提高政府对于相关的基础性配套投入了较大的资金，近期有几个大工程即将完工拉近了同安与厦门本岛的距离，消费者对于未来同安的人居环境进一步看好不利因素区域市场供大于求本地人群占同安购房群体的 90%以上，在过去的几年内年均商品房消化量基本稳定在 20 万平方米左右，而从去年开始的调控，使得购房者的行为受到极大的制约，纷纷推迟消费。而从未来待推数量来看，同安区未来半年内待推商品房项目量将达到 22 万平米以上。所以未来下年内同安房地产市场将呈现明显供大于求的局面。购房心理受土地拍卖影响较大由于 2 月以来，同安的
13、土地拍卖市场出现了流拍和底价格成交的情况，购房者对未来的同安楼市价格看空，预期下降，将推迟购买行为。金融政策的趋紧，影响二次置业者以及投资者购买行为二次置业购房者推迟购买行为，需求总量减少由于在大溪地项目中二次置业者占了相当的比重，而该类购房者购买的多为较大面积的套型，提高 10%的首付将使该类购房者多支付十多万的首付款，月还款额也将增加近 16%，迫于经济压力将有部分购房者，特别是工薪阶层放弃购房。另外，银行方面的信贷政策的改变带来的不仅仅是贷款难度和贷款成本的变化，而且反应了金融机构以及政府对于房地产市场未来发展的态度，介于对未来房地产市场可能发生的变化的担忧，非刚性需求的改善自住型购房者
14、可能转向持币待购。所以金融政策面的转向带来消费者购买能力变化以及预期变化，将导致大溪地项目的二次置业购房者减少。投资者控制风险，减少购买量该部分购房者购房的目的即是未来出售获利，所以二手市场的贷款政策对其的购买行为也有较大影响。之前许多银行出台的二手房贷款首付提高的政策，直接导致投资者寻找下家的难度加大，延长房产的交易时间。为了迎合二手购房者的需求，投资客更加青睐中小户型，以减小未来出售房产的总价压力。综合分析信贷新政出台后投资者心理预期变化带来的需求减少以及投资区域转移带来的需求减少将导致大溪地项目的投资型购房者将有一定幅度的减少。综上，我们认为大溪地项目面临房地产市场巨大的金融政策及竞争压
15、力，预计未来价格将有所下调。下半年部分待开盘销售项目汇总：结论：上半年 1-5 月同安房地产消化量仅 3.8 万平方米，而下半年推出的不完全统计项目却有 21.2 平方米，市场将全面呈现明显供大于求的局面，项目销售压力大。项目名称 地理位置 推出销售面积 主力户型 入市时间 卖点锦辉国际花园（一期） 环城南路双溪桥头段以南，商会大厦以 东 一期 1.5 万平方米 三房两厅（125 平方米） 2008 年 6 月 同安城南高尚住宅金利蓝湾新城（一期） 环城南路双溪桥头段以南，商会大厦以东 一期 4.5 万平方米 三房两厅（87-91 平方米） 2008 年 6 月 环东海域第一站，西溪第一排厦航
16、同城湾（三期） 凤山路以南、岳东路以西、碧溪路以北 2#楼 1.8 万平方米 三房两厅（120 平方米） 两房两厅（90 平方米） 2008 年 7 月 零公摊的水岸风景住宅古庄新城（四期） 凤山路以北，古庄村 四期 2 万平方米 三房两厅（130 平方米） 2008 年 6 月 双溪河边上实用住宅阳光清境（一期） 环城北路以北，潮元路以西 一期 2 万平方米 三房（80-90 平方米） 2008 年 8 月 东南亚泰式风格，高绿化项目芸溪居住公园（三期） 同安区银湖路第二外国语学校对面 三期 9.4 万平方米 两房两厅（90-95 平方米） 2008 年 8 月 靠近溪岸和中央公园，具有景观
17、优 势合计 同安区 2008 下半年年已知待销售项目总建约：21.2 万平方米（不含大溪地）3. 2008 年下半年待开盘销售重点项目分析：金利蓝湾新城本次开盘 3 栋 18 层小高层板式住宅，首层架空，总量约为 4.5 万平米开盘时间： 4 月末接受客户登记， 6 月 14 日开盘本次开盘 1#、3#、4#楼三房 408 套，面积区间 87-91 平方米四房 68 套，面积区间 131-140 平方米销售均价： 6300 元/平方米，起价 5350 元/平方米开发商：厦门金利房地产发展有限公司项目位置：同安区环城南路双溪桥头段以南，同安商会大厦旁 占地面积：39609.97m，建筑面积：91102.93 m物业类型：小高层板式住宅，公摊：16 项目定位：“溪畔纯住区”目标客户群：同安以及周边自住型客户注：下图中阴影部分为赠送一半面积。户型点评： 户型方正紧凑，空间尺度适宜 明厨明卫，通风采光良好 双花园高增值空间，实用性、可变性强，实现“负双阳台，宽幅凸窗，观景性好 建筑面积 90 平方米，实用面积 90 平方米，实在实惠优惠举措：6 月 15 日前下定客户独享优惠 500 元/平方米；下定后在 6
