1、浅析平面媒体如何应对数字与网络技术的挑战作 者：王 磊指导老师：房艳凡摘要：由全球主流媒体发起的“世界媒体峰会”今天在北京人民大会堂召。这场盛会汇集了来自全球 170 多家媒体机构的约 300 名代表，探讨如何应对来自金融危机和新媒体的挑战。峰会上，以网络媒体和手机媒体为代表的新媒体成为热点话题。从新闻集团董事长默多克到俄塔社社长伊格纳坚科，几乎每位嘉宾在大会上发言时都提到数字化和互联网时代对于传统媒体的巨大挑战。记者注意到，在大会设置的 8 个分组讨论议题中，有 5 个和新媒体相关，例如“数字化多媒体时代的冲击与机遇” 、“新技术对媒体发展的影响和作用” 。关键词：世界媒体峰会、传统媒体、新
2、兴媒体、数字与网络技术、挑战、机遇一、平面媒体的现状谈起平面媒体，大家都不陌生，通常我们把平面媒体称为传统媒体，这里的平面最初起源于广告界。因为报纸、杂志上的广告都是平面广告。传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种传统媒体。通常我们又把它们称作“ 平面媒体” 。而在 2009 年在京举行的媒体峰会上：就提出了八大议题，而其中就是数字与网络技术的产生与应对，在峰会上提到：中国日报已于近日成功完成基于苹果（ iPhone OS） 、塞班（ Symbian） 、黑莓（ Black
3、berry）和微软智能手机（ windows mobile）等操作系统的新闻资讯应用软件的开发，成为中国第一家在多种国际主流品牌手机上进行客户端适配的媒体。当前，新媒体为我们的社会发展提供了怎样的机遇与挑战？新媒体的生存空间又是怎样？传统媒体怎样与新媒体进行嫁接？跨国媒体集团在新媒体语境之下如何改善营运策略以迎合时代的步伐？数字技术的发展为新媒体的发展提供了怎样的可能性？然而在商业社会中最为重要的是对比传统媒体，新媒体在今后的发展中具有怎样的经济潜力？面对新媒体的繁荣，仍有许多新问题等待我们去发现、去思考、去解决。曾几何时，当报纸、广播、电视稳坐第一、第二、第三把交椅的时候，传媒市场基本上是三
4、分天下有其一。但随着互联网的兴起及广泛应用， 通讯技术手段的不断创新，网络媒体、手机媒体迅速窜起，在媒体市场掀起了前所未有的惊涛骇浪。由中国社会科学院发布的“2006 传媒产业蓝皮书” 指出， 如今的新媒体在刷新人们的媒介接触习惯和生活方式的同时， 已经影响到传媒业的发展方向， 它将在未来传媒市场上占据主流地位， 新媒体浪潮正在使传媒业的整体格局发生变化。中国电视台管理创新与品牌建设分析报告（20052006） 显示，在过去的六年中， 中国电视观众人均每天看电视时间下降了 10 分钟。越来越多的城市白领每周看电视的时间不超过 10 小时，但每天在网上的时间则高达 35 小时，门户网站和专业网站
5、成为他们获取新闻和娱乐资讯的主要渠道。而到了今天，新兴媒体的产生，更是给广播电视等平面媒体打击，中国的电视观众在一天的时间里的看电视时间将会下降多少，大家可想而知。电视传媒没能取代广播,而互联网也没有消灭电视和广播,至少在短时间内是这样.人们在上网冲浪或使用电脑工作的同时收听广播是很平常的事情,而一项调查显示,甚至还有上千万的美国电视观众也会在看电视的同时使用电脑.据市场调研机构In-Stat 统计,有 6630 万的消费者会坐在沙发里看电视,同时使用互联网.据最新的调查,在所有年龄组的男性受访者中有 33%的人称 他们有时会在看电视的同时使用电脑.在某些年龄组的男性受访者中这个比例高达 50
6、%.与之相反,只有 25%的女性受访者会同时使用电视机和电脑.“消费者们的一心多用为电视工业提供了一个新兴的机会.本地电视台,电视网络,付费电视网络,24 小时新闻,体育联盟,音乐频道等等,可以经常地同时在电视荧屏和电脑显示器前呈现给观众们.”In-Stat 研究员 Gerry Kaufhold 说.有趣的是,有 20%的受访者称会在看电视的同时使用即时通信软件,这在男性和女性受访者中的比例相似.然而,美国电视产业并不是完全一片光明的.据 In-Stat 的调查,因为经济动荡,美国消费者在移动通信、宽带网络、和付费电视服务上的资金投入将会降低近 50 亿美元.约 15%的受访者表示将削减在付费
7、电视、宽带和移动通信服务上的投资.但是，当很多平面媒体纷纷向新媒体进军的时候，是否意味着电子媒体将在未来颠覆传统媒体呢？我在几年以前为国内某知名的都市报做咨询的时候，关于互联网等新媒体对平面媒体的影响问题就一直是每年关注的主要话题，但是，到今天为止，互联网的发展已经到了新的阶段，这个报纸的市场并没有真的就出现当时他们所担心的困境。这其中，其实并不是电子媒体比纸媒体有多少优势的问题，而是人们的阅读行为和习惯并不会让电子媒体能够完全替代传统纸媒体。很多受众喜欢互联网的即时、互动、内容丰富等特点，但是并不会因此他们就会放弃阅读纸媒体的习惯。人们阅读的目的不仅仅是为了获取资讯，人们也借助阅读来放松，并
8、将阅读作为休闲方式，因此，在这一点上，电子媒体并不具备带来人们阅读上的愉悦感的优势，因为电子媒体容易限制人们的想象空间，当人们的视觉在电子化的视频或者终端上的时候，人们会更容易感到疲劳，而纸媒体相比而言，就有非常好的优势，有很多的受众习惯于翻阅纸张，并从翻阅中获得乐趣，甚至可以在各种空间中享受纸媒体的乐趣，比如地铁、公交等场合；其次，电子媒体的保存性不如纸媒体，虽然电子媒体不占用人们的空间，但是人们收藏纸媒体的兴趣远远大于在电子媒体上保存自己喜欢的内容，尽管互联网可以提供人们保存的空间，但是很多人却希望在书柜中看自己收藏的纸媒体，而不愿意到电脑、手机和互联网上去看，这是两种截然不同的感受。当然
9、，新一代在互联网时代成长起来的年轻群体会越来越依赖新兴的电子媒体，但是这并不能代表所有的受众都会因此改变所有的行为。人们对信息的多元求证和多样化需求使得他们不仅仅只是从某种固定的信息渠道上去获得信息。如今除了一些高度依赖互联网的高数字化人群基本把互联网作为唯一的信息渠道外，其余的群体都是通过多元化的信息渠道来获取信息，比如通过互联网了解新闻资讯和生活中需要的信息，通过报纸、杂志和书籍来获得一些特定的内容。电子媒体由于容量大的特点，在资讯和内容的含量上是远远大于纸媒体的，但是也因为这一点，人们在获取信息的时候，更加变得无所适从，使得他们有时候更愿意去定向了解信息，比如一份报纸或者杂志刚好报道了某
10、些他们关心的主题，他们就会通过纸媒体来了解，而不是去互联网或者电子杂志。因此，传统的纸媒体与新兴媒体会继续共荣互补，但是不可能相互取代。电子媒体的兴起改变了信息的发布方式，这推动了平面媒体对信息加工深度的要求。互联网、电子杂志、博客、手机报等系列电子媒体的兴起让信息发布更加即时，这对于传统的媒体来说，意味着他们必须改变过去的内容提供的方式，他们必须在资讯的加工、内容的深度上和独特的视角上下功夫，必须提供给受众不一样的阅读体验，才能更好的在新兴媒体的夹击中获得更多市场空间。因此，电子媒体应该说推动了平面媒体在内容加工的方式上的进步，而不是让纸媒体没有自己的内容。因此，平面媒体目前要面对的传媒市场
11、，不是去恐惧电子媒体是不是会把所有的受众抢走而转型或者盲目进军电子媒体市场的问题，而是如何在当前人们对于信息需求多元化和渠道多元化的情况下，因为新兴媒体的崛起，仅仅改变的是媒体资源的配置方式，而不是受众市场的改变。这对于传统的平面媒体来说，需要注意思考自身的价值定位，同时对当前的媒介市场有准确的把握。电子化的媒体仅仅是平面媒体满足目标受众多元化获取信息的需要，而不是转型的目标。传统媒体办网站、办手机报、办电子杂志的时候，要将这些新渠道作为增加受众黏性和扩大媒体价值的渠道，而不是单一的投资转型的策略，对于很多有一定基础的传统纸媒体来说，电子化方式带来的是“增值” ，而不是替代和抛弃传统的媒体，因
12、此，不必要害怕电子媒体的冲击，传统媒体在基础的内容资源的获取上依然还是处于优势，因为单一的电子化媒体不论是在采编、发行、广告的资源投入上依然无法和传统纸媒体抗衡。平面媒体要思考如何去抓住受众的注意力。互联网和众多新媒体的崛起对于人们阅读行为带来最大的冲击就是注意力的分散和改变，由于信息多了，所以人们会开始按照自己的方式分配注意力资源，因此，平面媒体的主题策划、深度报道、独家解读、视觉定位和包装是非常重要的工作，比如对于传统的杂志市场，切中人们需求和目光的主题策划和大众化的解读依然是赢得市场的根本，对于报纸来说，对同样的新闻和资讯解读角度的新颖性也是人们是否会忠诚阅读的关键；而对于广播来说，互动
13、则是吸引人们的最重要的方式。平面媒体媒体需要重视中国先一级及以下的受众市场。截止到现在，中国的网民仅仅 1.23 亿（截止到 2006 年 7 月） ，而中国人的数字化水平的提高还有很长的路要走，大部分人除了看电视，对平面媒体内容的需求还没有被满足，而对于他们来说，对于超越于自己所在区域意外的资讯的了解只能通过互联网。实际上，这些市场是有很大的开发价值的。平面媒体如果可以从渠道上满足他们的阅读需求，还有很大空间可以挖掘。甚至包括农村市场，目前还缺乏有影响力的纸媒体来满足他们的资讯需求，但是并不代表他们对于外面的世界以及需要的知识没有了解的渴望，手机增值服务在一些市场的成功开发已经证明了这个市场
14、的价值。CCTV 为什么成为中国最有影响力的媒体，就在于它无处不在，平面媒体做不到无处不在，但是却可以找到缝隙市场。整合利用新媒体资源是传统纸媒体扩大影响力的重要途径。互联网和电子杂志等新媒体的兴起，对于传统纸媒体来说，不仅多了竞争，同时也增加了传统纸媒体的传播渠道。将部分内容搬到互联网，或者让互联网平台与纸媒体形成相互在内容和互动上的补充，这都可以让传统媒体带来新的活力；而利用互联网的传播优势，在受众关注的网站宣传纸媒体，与一些网站形成联盟，推广平面媒体，也不失为好的方式。未来中国将会出现拥有多种媒体资源的整合型媒体集团，而一些缺乏特色的传统媒体将会被淘汰。传媒市场由于加入了新的媒体形式，不仅改变传媒市场格局，同时也会改变市场的竞争规则，在未来，能够形成优势地位的媒体将是那些既有内容优势，同时有渠道优势的媒体集团，因此，电视、广播、报纸、杂志、互联网等多位一体的传媒集团将会成为媒体市场中的主导力量，而那些因为缺少特色或者定位不清的媒体将会出局，而传统媒体与新媒体的相互融合甚至相互的购并也将在未来出现。应该说，新兴的电子媒体在影响着人们接受信息的方式，但是在将来的市场中，并存、互补、差异化将是媒体市场的主旋律。平面媒体不能因此而高度紧张，新兴的电子媒体也不能因此而狂欢，因为，影响市场的重要因素，是人们的行为和习惯，而不是技术的先进和产品的优势。
