1、企业视觉识别系统-VI,章 节 安 排,CI的概述,CI战略导入VI创意设计,VI创意设计趋势,案例分析,第一章,CI概述, CI系统的构成 CI系统的功能 CI系统的特点,1. CI系统的构成,1.1 CIS的由来,将CI最早应用于企业形象设计的是德国AEG电器公司，但美国却是CI理论的发源地。早在20世纪30年代初期，美国著名的设计家雷蒙特.罗维和保罗.兰德等人就提出了CIS这一用语，即Corporate Identity System企业形象识别系统是英文“Corporate,ldentity System”的中文翻译，简称CIS。其,理论的发源地一般认为是在美国。,50年代中期，美国I
2、BM公司在其设计顾问：,透过一些设计来传达IBM的优点和特点，并使公司的设计在应用统一化的倡导下，首先推行了,CI设计。,70年代CI理论引入日本，少数有远见的企业,先行导入CI，并逐渐产生了功效。进入80年代，中国南方一些企业也开始CI尝试。广东太阳神集团被认为是中国最早导入CIS的企业。,1.2 CIS的一般定义,CI系统设计企业是对经营理念、价值,观念、文化精神的塑造过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉设计，将企业形象有目的的，有计划的传播给企业内外的广告公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持与认同的目的 。,两种典型的CIS观：a. 以美国为代表的,CIS是以企
3、业视觉识别符号作为沟通,企业理念与企业文化的工具，由此塑造和传达企业形象，以促进企业发展。b. 以日本为代表的,CIS是一种明确地认知企业理念与文,化的活动。,企业CI策划与设计，越是具有本民族的文化特色，就越能为社会广大公众所接受，越有生命力。同时，企业形象越是具有民族化色彩，就越容易在世界民族之林中找到自己的位置，以自己的民族特色走向世界。因为只有民族的，才是世界的。美国、日本等国在企业CI策划与设计中都充分体现了本民族的文化传统特色。,美国虽然立国时间不长，其民族文化是一,种移民文化，但其文化比较开放，广泛吸收了世界各民族文化的长处，建立起来了以个人价值为核心，以实用主义为根基的文化观念
4、。一些美国人在谈到美国经济成功的原因时，都认为是美国实用主义哲学培育了美国人的务实精神。美国文化崇尚个人主义，强调对个人价值的尊重，特别是崇尚个人创造力，把创造力视为个人乃至企业和社会发展的动力。,日本经济的崛起，也源于日本文化的内驱,力。如果说日本和美国有什么不同的话，那也只能说，日本的市场经济制度是同日本的民族文化相结合的产物。日本在第二次世界大战后引进市场经济模式时，没有照搬美国的市场经济模式，而是从日本独特的东方文化背景出发，重新塑造了日本的市场经济模式。特别是日本新一代企业领导人，成功的在日本企业里策划和培育出良好企业文化，树立起正确而有效的企业理念与价值观，并使其成为日本人民共同遵
5、循的行为准则。,日本企业文化精神根植于日本民族悠久的,文化传统。首先，传统的日本民族精神构成了日本企业理念与文化的基石。日本大和民族精神中的那种与事业共存亡的武士道精神和继往开来、不断进取的无畏精神，以及深重的忧患意识等，早已融入了日本企业的经营理念与企业文化中去了。日本民族的进取精神和忧患意识已经成为激励日本民族拚搏向上，永不停息的动力 。,其次，传统的日本文化研发出“以人为中心”,的现代企业理念。松下公司认为，企业是由人构成的。所以，该公司的最大实力是企业的经营力，就是经营者的能力。因此，在出产品之前要先出人才，在制造产品之前要先培养人。掌握了经营关键的人才是企业的无价之宝。现在，日本各企
6、业基本上形成了人本主义的企业理念与共识，把人放在企业一切问题的首要地位和核心地位上。甚至一些日本学者认为，日本市场经济和美国市场经济的差别就在于，美国偏重于金钱的功能，而日本则更重视人的作用 。,再次，日本传统文化培育了日本企业员工忠诚和服从的企业理念和文化。据一些欧美学者研究表明，日本企业员工对企业和领导者的忠诚度是远远高于欧美企业的。由于日本社会非常重视信用和道义，这已成为日本人民生活中的基本行为准则。长期以来，日本企业员工形成了一种忠于组织，信任领导，坚决服从命令的良好风气。企业实行的是终身雇佣制，个人一般也很少跳槽，企业和员工形成一种命运共同体，彼此的利益紧紧的联系在一起。由于日本企业
7、员工的忠诚与稳定，所以，日本企业在预期回报率较高的情况下，敢于投资培养人才。,1.3 CIS的构成,企业识别系统是由表层子系统、基层子系统、深层子系统三个部分构成的。表层子系统主要是由企业的外部视觉形象要素构成，如企业的标志、标准字、标准色、名称、图案等视觉符号，以及企业的广告、口号、企业的各种活动、员工的行为等能为外界感知的行为要素。基层子系统是由企业的各种制度、关系、结构、素质、竞争力、组织等要素构成。深层子系统包括企业理念、企业文化、企业价值观等精神要素。,中国如何在特殊的文化背景条件下发展市场经济，确实是一个需要我们认真思考的大问题。其中的一个重要问题就是如何通过CI的策划与设计，综合
8、反映出我国优秀文化传统的企业新形象。,总之，企业CI活动是一个对优秀民族文化传统不断进行挖掘和发扬光大的过程。这是CI系统导入的根本原则 。,(1). MI 是CIS战略的核心，也可以说是,企业的想法，即从企业经营理念出发，将企业的发展战略、经营方针、经营宗旨、企业存在价值与外在利益、企业行为准则和精神口号，透过,“企业沟通”予以明确化，并以此作为企业定位的原点和企业识别系统的中心架构，这是做好VI、BI策划前提和根本指导思想。,(2). BI 是企业的行为，也可以说是企业,的手，这是指企业实践经营理念和创建企业文化的具体活动。对内建立完善的员工培训、教育等制度。对外通过社会公益文化、公关等活
9、动方式，传达企业理念，取得消费者的认同，达到企业行为规范化、标准化。,(3). VI 是企业的看法，也可以说是企业,的脸，是企业形象识别系统中最具传播力与感染力的部分。它所接触的层面最广泛，视觉冲击力最强。因此，它能够迅速、简捷、明快地达到对企业的认知与识别的目的，最终使企业的外在形象达到整合。,我们对CI系统设计作如下界定：CI系统设计企业是对经营理念、价值观念、文化精神的塑造过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉设计，将企业形象有目的的，有计划的传播给企业内外的广告公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持与认同的目的。,具体来说：,一， CI首先是通过理念识别（MI）来
10、对企业,灵魂进行塑造，企业灵魂，顾名思义，它主要指的使企业精神范畴的存在形式，如企业理念、企业文化、价值观念、经营思想等。,第二， CI是将企业理念转化为企业行,为的物化过程。企业理念需要通过企业的行为传播出去，才能使企业的形象得以树立。而观念形态上的企业理念只有通过企业行为的实施，才能变成人们看得见摸的着的客观实在。,第三， CI是将企业标识符号化、视觉,化的传播过程。企业识别系统的主要功能是把反映企业内在理念的标识转换成为企业员工和广大消费者能够接收的符号系统。如企业的标识、名称、广告语、口号、商标、图案等等。,2.1,CIS的基本功能,日本著名的CI专家加藤邦宏曾明确提出CI是问题解决学
11、。他认为，“CI正如一般其他的经营技法，以解决经营上的问题为目的。事实上，如果经营的问题得以解决，既可以改善企业形象，进而在市场上产生更好、更新的形象，又有利于企业经营活动的发展，同时，CI也促进企业内部推行合于本身形象的活动与想法，有助于企业理念的统一及道德观的加强。,CI所能解决的具体问题：,1、公司名称迂腐陈旧，易被人们误认，产,生误解，需要更换新名称.,2、随着经营多样化的展开，传统企业形象,的一贯性和统一性逐渐丧失，需要在新的形象上达到统一。,3、 公司的名称与商品的形象不符，需要,重新调整.,4、 在与其他公司发生合并后，需要重新,确立新企业的新形象。,5、 与同业的其他企业比较，
12、本企业的活,力不足，企业形象的知名度和竞争力度处于劣势，急需赶上和超过。,6、 企业形象不佳，员工士气低落，急需,改善和振奋。,7、 旧形象有碍于企业进入市场，需要更换顺,应时代潮流的新形象。,8、 缺少能代表全公司形象的统一标志,9、 公司所属的每一个单位皆没有在广大公众,中形成具有较强力度的企业形象。,10、 企业内某一商品的形象冲击了,公司其他部门和商品的形象，使公众发生误认。,11、渴求人才和录用的反应及效果皆,比其他公司逊色。,12、公司上市的股票表明了公司所出,的劣势地位或遇到了障碍。,13、商品与商标之间出现明显的不相,宜现象。,14、整个企业形象处于低潮，跟不上,国际化形象的时
13、代潮流。,15、正在或将要启动的企业发展战略,同企业的现有形象难以协调和配合。,2.2. 从理论的层面上把握CI功能,1、 提高企业识别度的功能,由于现代技术的成熟与普及，当今世界上许多企业的同类产品的质量、性能、外观、价格、推销手段等方面都有类似和趋同的现象。要提高企业及其产品的识别度，唯有导入CI系统，才能做到企业形象的统一，树立起独特的良好的企业形象，提高产品的形象竞争力，取得消费者的认同，从而确立在市场竞争中的有利地位。,2、 增强企业管理的功能,技术与管理通常被人们看作是企业运转,的两个轮子。在技术既定的情况下，如何拨动管理这个轮子就成为决定企业成败的关键。导入CI系统，可以增强企业
14、的管理功能，提高企业管理工作的实效，从而给企业带来更大的效益。,第一， CI可以通过产品形象设计，来,改善产品质量管理工作，使产品最大限度的满足消费者的需要。,第二， CI可以通过企业行为规范的设,计，来加强对企业员工的管理工作，缩短管理人员和一般员工的距离，调动广大员工的积极性、主动性和创造性，把“以人为本”的经营理念融入到企业整个管理工作中来。,第三， CI可以通过企业制度和结构的重塑与改革，提高企业结构的管理工作效率。我国企业长期形成的庞大、僵化的等级组织机构，造成了企业内部办事拖拉、互相推诿、扯皮，工作效率十分低下的状况。根本原因是制度和组织结构造成的。只有导入CI，彻底改革企业制度和
15、组织结构，才能有利于企业管理工作效率的提高。,第四， CI系统可以通过MI、BI、VI的实施工程，形成对企业的全方位管理。,3、 产生企业各分支机构之间的协同效应与乘数效应的功能,如果一个企业的分支机构之间处于分散状态，缺乏协作，不能共同对外，就会降低效率。导入CI，重新设计各分支机构之间的关系，可以增强子公司的归属感和向心力，使大家能够齐心协力共同为公司的目标奋斗，从而产生出1+12的协同效应与乘数效应。,4、提高企业应变能力的功能,瞬息万变的市场要求企业要具备随机应变的能力。在变化中求生存，在变化中求发展，这是市场经济机制的本质要求。企业导入CI战略，可以有效的提高企业的应变意识和应变能力
16、，根据市场的需要，随时调整自己的经营战略。,5、 提高企业制度的激励功能,在制度经济学看来，制度本身也是经济增长的重要源泉之一，制度对经济增长的促进作用主要是通过对劳动者的激励功能达到的。制度所包括的范围很广，如企业的各种规章制度、规则、规范、体制、程序等等。企业离不开制度，企业制度如同交通规则对于开车人一样重要。科学和严谨的制度可以使每一个人都能按,照一定的轨道运转，不至于发生冲撞和矛盾。良好的制度还可以调动广大员工的积极性，产生一种刺激功能。在现代社会中，制度的激励功能不仅表现在物质刺激方面，更为重要的是从心理上和精神上刺激企业广大员工的需求。,6、 增强企业形象传播效率的功能,企业良好形
17、象的树立和信息传播成正相关关系。导入CI，可以使信息达到统一性与一致性，以节省企业信息传播的成本，防止信息的误导，受到企业形象统一的视觉效果。,通过CI标准手册的制定和贯彻，可使,设计规范化、操作程序化，保证企业行为和合理化。总之，减少传播的成本、提高传播的精确度和效果，是增强企业形象传播效率的有力途径。CI的重要功能之一是把企业的有关信息传输给消费者，以此抓住消费者的心。,7、 形成和发挥企业理念和文化,作用力的功能,企业理念与文化的作用力表现为多方,面，如凝聚力、亲和力、竞争力以及整合功能、协调功能、疏导功能等。通过CI策划，可以使企业经营意识由模糊状态达到明朗化，由潜在状态走向公开化，由
18、低层次向高层次拓展，促进企业理念的升华，完成企业理念的再造。,企业文化是一个广义的大文化概念，可,以说它渗透在企业的一切方面，甚至连企业物质存在形态都可以看作是企业文化的体现。成功的CI 活动，能够塑造出高品位的企业文化，这主要是通过CI的教育和文化传播活动对人的改造而实现的。,8、 促进企业公共关系“润滑”的功能,一个企业公共关系是由企业内部关系和企业的外部关系组成的。企业的内部关系包括企业内部的人际关系、各部门之间的关系、各级管理层之间的关系、管理者和一般员工之间的关系等等。企业的外部关系包括与其他企业、政府部门、社会团体、新闻媒介以及社会各界，特别是广大消费者之间的关系。企业导入CI，可
19、以改善和增进企业公共关系的“润滑程度”，为企业创造良好的生存和发展环境。良好的企业形象和公共关系离不开CI的精神塑造。,3. CI系统的基本特点,3.1 客观性,CI系统对企业理念与形象的塑造，不是脱离,企业现实的凭空想象和虚构，而是本着实事求是的原则，一切从企业的实际出发，在认真搞好企业形象调查的基础上，构建或重塑企业的理念与形象。,这种形象的构筑或重塑，不仅仅是表面层,次上的改良，更为重要的是，CI系统策划的根本着眼点在于改善企业的整体素质。只有改善企业的整体素质，才能从根本上改变企业的外部形象。所以，再好的CI系统也不能代替企业本身的素质改善。,3.2 战略性,CI系统的战略性特点是由企
20、业的长期发展,战略决定的。根据企业的远景规划，CI的策略和设计应立足长远，不能只顾眼前，立足公众的社会福利，不能只顾企业的自我利益。为了满足企业长期发展战略的需要，CI,活动必须从整个社会和公众的根本利益出发，通过扎扎实实的长远艰苦工作，不断改进、调整和更新企业的形象，把企业形象的塑造活动同企业长远利益结合起来，甚至必要时可以牺牲企业的眼前利益，以求得广大公众的理解和支持。,3.3 系统性,CI系统是一种系统工程，它是由MI、BI、,VI三个部分构成的具有特定功能的系统。在这个,系统中，MI进行理念的策划，BI进行行为的设计，VI负责视觉标识的设计，三者的协调和统一构成一个完整的系统。事实上，
21、任何一项CI活动都是一定的企业理念和行为标识、视觉标识的统一，只有把企业理念融入企业行为标识和视觉标识之中，才能真正收到CI活动的成果。,可以说，一个优秀的企业形象绝不仅仅是靠形式上的包装形成的，而是在企业的哲学、文化、美学、伦理学、行为科学等综合理念的共同作用下形成的企业识别系统。它既具有外部的可见性，能为人们所感知和认识，同时又具有内在的不可见的观念形态。,3.4 独特性,CIS作为企业识别系统，首要的功能是便于,广大公众的识别。而是别的前提和基础是企业本身与众不同的独特个性。就此来说，CI系统是塑造企业个性的战略工程，独特的个性是CI系统的灵魂，是CI系统成败的关键。在当今激烈竞争的市场
22、经济条件下，企业只有创造出自己的独特个性，在众多的竞争对手中标新立异，才有存在的价值和生命力。否则，没有创新、千篇一律的企业形象必然失去存在的价值，缺乏活力，最终可能被淘汰。,3.5 竞争性,当我们把独特性作为CI系统的特点来理解的时候，其中就隐含着竞争性含义。竞争性又总是和差别性结伴而生的。,4. CI应用设计规定,每个公司的应用设计规定，会因基本设计系统的特性、企业的项目构成、主要项目的特性、手册的使用方法和使用者的不同，而产生极大的歧异；所以，我们很难为应用设计规定下一个统一的定义。手册的编辑方法，原则上是区分各应用项目的识别原则，每个项目均举出一个设计代表事例，并且记载了应用实例 。,
23、应用设计的编辑形式，主要根据各企业,本身的条件而决定。部分应用设计的一般规定-与标志符号有关的规定。,一、标准化原则,标准化是CI系统操作应遵循的技术性原,则。无论是对于大型的企业集团来说，还是对于中小型企业来说，都需要做到信息统一、标准化，以防止出现信息误导的现象。,在CI 系统的标准化操作过程中，应主要,满足如下要求：,a. 化繁为简的原则。,企业标识越简单、明了，所包含的信息量越,大，传播的效果就越好。为此，需要对CI策划与设计的内容进行提炼和浓缩，优化其结构，使之用最少的标识表达最为丰富的内容，从而使消费者能够在短短的瞬间捕捉到企业形象的信息。,b. 统一性原则,即是把反映企业标识的多
24、种形式统一到一,个层面上或限制在一定的范围内。,c. 通用化原则,即一个企业及其产品的标识可以在各种场合上互相换用，而不影响企业性形象和产品形象的效果。反之，可以减少传播费用。,d. 系列化原则,即对产品的规格、档次、包装等进行系统化设计和生产，同时满足不同层次的消费者的需要。,二、三种利益统一的原则,三种利益统一的原则即立足社会进步，兼,顾社会利益、生态效益、经济效益三者统一的原则。优秀的CI战略应建立在社会效益、生态效益和经济效益三者统一的基础上，以社会进步为己任，最大限度的满足广大消费者的需求。为此，企业的CI活动应从广大消费者的利益出发，立足长远，立足公众，甚至要舍得牺牲眼前的和局部的
25、利益，必须扎扎实实的、点点滴滴的辛勤劳动，逐渐树立起企业的良好形象，赢得广大公众的信赖。,反之，把CI当作一种权宜之计，当作,推销产品的一种策略来考虑，只顾眼前的经济利益，损害了广大公众的社会效益与生态效益，即使得逞一时，最终也会被社会和公众所抛弃。所以，唯利是图、急功近利、一曝十寒是违反CI系统设计的根本原则的。,三、顺应时代发展潮流的原则,随着时代的发展与进步，企业的内在理念与外部形象也需不断的加以调整和变化，才能跟上历史发展的潮流。自第二次世界大战结束以来，企业的竞争发生了由一维向三维方向发展的变化。,在19451955年间，由于当时物资匮乏，产品供不应求，只要企业生产出物美价廉的产品，
26、就自然畅销。这是商品一维竞争的时代特征。,在19551965年间，由于技术的开发和大量商品的产出，物美价廉已经成为多数商品的共同特点，所以单凭商品自身的品质将难以占领市场，还需要推销人员的努力，才能赢得消费者。这是“商品+推销”的二维竞争时代,从1965年至今这几十年间，商品的竞争和销售活动的竞争达到了如此的程度，以至于广大消费者在琳琅满目的商品面前和商品信息的狂轰滥炸之下，左右环顾而无所适从。挑选的范围越大，消费者就越难以做出决策。在这种情况下，哪一个企业及其产品的形象良好，哪一个企业就能在强手如林的市场竞争中独占鳌头。这是商品、推销、形象的三维的时代。,四、CI的作业流程计划,CI导入计划
27、有其预定的实施期限，且包括许多复杂的项目，必须循序渐进，才能得到合理的结论和优秀的视觉系统。此外，为了配合企业目的，在计划阶段应注意如下各项：,A. 进入实施成果阶段前的期间不可太仓促,所谓“先下手为强”，企业活动亦然。但,是在公司确认CI的导入方针后，如果匆忙而机械地勉强排定计划，反而会产生反面效果。有些公司的总经理或高级主管不了解这点，一定要按照排定的期限，订立勉强的流程计划，以配合公司周年纪念日的庆典等情况,但结果却常常适得其反。,其实，配合周年庆典来发表CI的作,法，必须在期限内办理的事项很多，包括方针的确定、公司名称的确定、企业标志的确定、基本设计系统的确定、对外界发表、适用设计的相
28、关事宜告一段落等，为了节省时间，而计划把这么多的工作勉强在仓促的时间内完成，容易变成一份难以实行的CI计划表,B. 设计开发作业的时间不可太仓促,CI的设计开发作业中，最重要的是在基本设计开发期间由参加设计者充分地加以检查。在设计开发作业的最初阶段中，为了让大家能提出优秀的构想，做设计造型的探索等，就要安排充分的检查时间；之后，进入实际作业时，也须有足够的时间，不可订立机械性的不合理计划，强迫工作人员仓促赶工，使得实施作业困难重重。,C.重视逻辑性而循序推进CI作业,CI的计划过程、背景、导入的必然性和成果等结论，以及CI开发的经过，都必须利用对内、外发表的机会加以反复说明，绝不可马马虎虎地推
29、行CI，丧失公司本身对员工和外界人士的说服力。,尤其在推进CI计划时，有关企业问题的探,索、调查工作、根据调查结果而作判断的过程，如果进行得不理想，日后便很难对内部员工或外界人士说明清楚，同时也会使得CI的成效不彰。因此，不论高级主管们如何地要求赶工、赶时间，CI作业都必须确实执行，重视逻辑整合性而循序渐进。,D.变更公司名称、品牌时，必须办理法律手续，制定充足的作业时间,公司名称的变更须通过股东大会的决议，,而品牌的更新也须办理有关商标权的法律手续。尤其是商标权的确定，如果办理得不顺利，往往会历经二三年的时间；这种花时间的作业，事先必须考虑周详，才能制定出实用性强的CI计划。,E.发现CI计划不合理时，应尽快重新制定,CI计划的流程安排，必须考虑前后作业间,的关联性，因为前面的作业结果必然会影响到下一步作业。根据调查结果，有时也须安排追加调查；综合性的检查结果，有时会产生需要变更公司名称的情况；识别系统的企划，也会影响设计开发的条件；有些设计须先做各种测试，或重新进行设计开发作业。,因此，如有必要，应重新编列流程,图，如果一开始就想制定出完美的流程图，可以说绝无可能。所以，负责的相关人员应时常考虑实际状况，出现必须追加或删改的重要作业时，应毫不犹豫地重新计划，务必制作出最适当的计划，这就是正确的管理概念。,
