1、IP TV商业模式中值得探索和思考的现象和客观规律,北大商业评论杂志社副主编北大案例中心副主任罗小布2005年5月,主要问题,商业模式的基本要求广电IP TV模型与电信IP TV模型几个值得深思的数据和现象IP TV商业模型的探讨面对IP TV的有线策略,商业模式的两个基本目标点,价格最大化成本最小化,顾客的感觉价值决定了基本竞争力,单位成本（包括单位资本成本）,边际利润,消费者剩余,顾客价值（V）,价格（P）,生产成本（C）,消费者剩余顾客价值价格,边际利润价格生产成本,创造价值,创造价值顾客价值生产成本感觉价值,IP TV商业模式的简单思考,IP TV的利润价格成本当IP TV包月价格固定
2、时，降低成本是唯一途径注意：成本不仅包括销售成本、机顶盒成本，而且还包括建设或改造成本、各种间接成本的分摊总利润客户数单价总成本当成本和价格都固定时，利润增加只有靠客户数量的增加而增加当利润是正数时，客户越多，赢利越多当利润是负数时，客户越多，亏损越多,提醒一下重新建设的成本,直接材料成本，包括光纤、智能设备、管道、机房等直接工程费用，包括重新敷设的工程费用、原线路的拆除费用等财务费用，包括利息和手续费等运营维护成本，包括人工、电费等注意计算损失折旧残值损失法律赔补社会约束请务必吸取多数广电建大楼的教训,商业模式的基本要求,利润比率：衡量有线IP TV资源的效率和赢利能力投资回报率净利润投资资
3、本意味着IP TV新投资的回报率至少应该大于银行利率意味着既要追求销售额增加，又要追求销货成本、销售费用（包括一般费用和管理费用）、建设成本、其他费用的降低总资产回报率净利润总资产意味着总资产回报率不能降低，需要IP TV投资回报率要接近原资产回报率股东权益回报率净利润股东权益意味着股东的收益至少要大于银行利率流动比例：衡量有线支付债务的能力流动比率流动资产流动负债，至少应该大于1速动比率（流动资产存货待摊费用）流动负债意味着有线如果不想依赖资产变现，就必须压缩存货和待摊费用，而有线网络公司最大的存货是频道和双向改造后的反向通道，电视台最大的存货就是节目,商业模式的基本要求,活动比率：衡量资产
4、管理效率存货周转率销货成本存货对于有线网络公司是提高用户双向的利用率；在保障频道商业价值实现的前提下提高频道的利用率和回报率；周转率同时意味着要建立频道的淘汰机制杠杆比例：衡量企业投资的风险程度资产负债率总负债总资产负债权益比总负债总权益备兑比率息税前利润总应付利息，需要大于1，否则就意味着破产股东回报率总股东回报股票价格(t+1)股票价格(t)每年年度股利之和股票价格(t)市盈率（价格收益比）每股市场价格每股收益市场帐面价值比每股市场价格每股帐面价值股利收益每股股利每股市场价格现金流：是否借债投资的标志，至少是正值,有线竞争优势的基本构成要素,竞争优势低成本差异化,卓越的效率,卓越的客户响应
5、,卓越的品质,卓越的创新,主要问题,商业模式的基本要求广电IP TV模型与电信IP TV模型几个值得深思的数据和现象IP TV商业模型的探讨面对IP TV的有线策略,对IP TV的一般认识,业务特征以网络接入和机顶盒为基本条件以电视（传统电视、视频点播、互动电视 ）、数据、传统电话为基础业务以网络游戏、教育等为主要增值业务综合业务平台特征IP模式（互联网网络方式）电信模式（传统电话方式）TV模式（基于IP的有线电视方式）数字媒体模式（互联网媒体应用方式） 接入基本特征双绞线带宽20Mbps终端特征电视机电脑电话机,有线网络的IP TV特征,业务特征以网络接入和机顶盒为基本条件以电视（高清电视、
6、付费电视、DVR存储交互电视、传统电视、视频点播、互动电视 ）、数据、VOIP（电话）为基础业务以电视电子商务、数据信息广播、网络游戏、教育等为主要增值业务综合业务平台特征IP模式（互联网网络方式）NGN电信模式（软交换的电话方式）TV模式（基于DVB的有线电视方式）数字媒体模式（互联网媒体应用方式和电视媒体应用方式） 接入基本特征同轴电缆共享下行1.2G、上行500M（一个光节点，支持250500户）终端特征电视机电脑IP电话机,有线IP TV战略中的“全业务”,数字电视广播,数字语音广播,数据广播,广播业务,组播业务,数字电视组播,数字语音组播,数据组播,点播业务,数字视听点播,数字语音点
7、播,数据点播,交互业务,交互数字视听,交互数字语音,交互数据,有线的业务轨迹,广播电视业务,互联网CM和IP语音业务,广播数字付费电视业务,标清DVR数字付费业务,高清数字付费业务,高清DVR数字付费业务,交互电视业务,电视电子商务业务,广播为主,广播和交互并存,意识形态为主,意识形态和非意识形态并存,主要问题,商业模式的基本要求广电IP TV模型与电信IP TV模型几个值得深思的数据和现象IP TV商业模型的探讨面对IP TV的有线策略,顾客的变化,顾客消费时间的缩短由2000年的184分钟/日降到2005年的174分钟/日黄金时段（18：3022：30）由2002年的104分钟下降到200
8、5年的92分钟）由半主动逐步走向主动“我需要、我选择，我需要，我收看”多画面EPG增强节目的导视，强化了用户的主动性总的电视观众总数饱和2000年11.4亿，2005年11.9亿5年内电视用户增长不到5千万，用户人均时间反而下降10分钟,竞争激烈,广电总局已经批准的付费频道125个，已经开播的112个市场份额争夺激烈，在收视总量不能持续增加的前提下，某个频道的份额的增加，意味着其他频道份额的下降,频道多了不一定有效,顾客电视频道的感觉麻木,感觉价值,频道数量,5,10,20,35,510频道、60的用户,1218元/月,消费剩余,用户的付费期望,广电的行为：65以上的网络公司希望3070元,观
9、众对数字电视的期望,更多、更早、更清晰、更精彩“好”,可能是假象的数据,难看的内容指标,难看的内容指标,难看的内容指标,难看的内容指标,内容没有竞争力,内容有定律,开路电视价值或价格的竞争力,付费电视顾客的感觉价值,平均比开路电视贵30倍左右同开路内容重复多数没有时效，因此不是急需没有补充新的价值感继续麻木因此，没有多大的消费剩余,重温“2万”瓶颈,为什么会出现“2万”瓶颈？付费电视的节目价格违背了价值规律为什么会有“2万”用户？说明：2万不是指得绝对数多数信息产品，不管其未来能否发展，都会出现35的自然增长数符合价值规律的中国信息产品经验规律自然增长数3558为快速增长期8以上为成倍增长期,
10、频道的价值对付费频道的要求,付费频道出路在哪里？,开户频道主要靠广告一般行为：广告收入的20购买节目源标准行为：广告收入的40购买节目源老百姓期望的“更多、更早、更精彩、更清晰”不可能电视台的收入8085靠电视广告同等信号条件下，数字电视难以做到更清晰不是电视台或付费频道不愿意，是经济规律不允许电视台或付费频道说愿意现实情况：频道数量增加不能带动收视总量的增加价值规律决定要求付费频道必须具有强有力的竞争力付费频道的竞争力要靠资本支撑出路：差异化高清的差异化异值同构和异值异构：主要非意识形态领域的应用类别资源的高度垄断强化自身品质,付费电视品质的基本要求,基本品质标准：日更新25，同一节目的重复
11、周期6个月,非意识形态付费频道的诱惑力,电视购物未来两年的市场为190亿付费电视购物频道可以直接实行会员制预测潜力能够达到2700亿网络教育市场已经达到125亿网络游戏市场已经到达49.4亿，增长率39广东台高尔夫付费频道发展迅速鼎视的证券产品已经对证券公司产生吸引力,两个来自美国难以相信的数据,VOD点播用户只有4时移用户2005年已经超过25.2（2004年为13.1），增长率为92，预计今年将超过45（SA源引comcast数据）,解读美国数据,两种交互行为即时交互行为，即：服务器终端交互行为存储后再交互行为，即：服务器或数字前端家庭职能存储器终端交互行为两种改造成本满足完全点播的网络改
12、造部分满足点播，多数满足时移的网络改造两种价值行为即时交互违背价值规律时移交互符合价值规律两种市场趋势即时交互，自然增长时移交互，超过自然增长,解读DVR,家庭存储已经是下一代互联网络趋势DVR是互联网流行应用BT的延伸，符合网民们消费行为惯性DVR相对点播更加经济，符合低成本具有竞争力的经济规律DVR可以保护版权，定向推送，满足发行商的需要DVR在实现用户端交互的同时，不需要重新改造网络，满足运营商低投入运营的需求,不要忘记历史的教训,帧中继技术在中国不足两年的寿命ATM已经成为废物，利用率不足5IT没有正现金流就是泡沫技术成功的因素不是技术本身，而是经济和市场无数的IT技术经验曲线告诉我们
13、这样一个事实：技术的应用没有超过潜量市场的5时，说该技术是有前景的技术还为时过早！,主要问题,商业模式的基本要求广电IP TV模型与电信IP TV模型几个值得深思的数据和现象IP TV商业模型的探讨面对IP TV的有线策略,IP TV商业模式中需要寻找的基本点,找到节目小时价格低于0.00140.0043元节目源按目标用户群感觉零价格来确定节目小时的基本单位回避同质，避免正面竞争尽可能降低网络改造成本，最好是不改造,怎样找到低成本的节目源？,收集各地市电视台历年存货同影视制造行业合作年均生产40000多集电视剧年均交易的只有7000多集交易比例只有17.5%18%真正拥有节目源的是影视行业，而
14、非电视台,影视行业有需求,影视行业的亏损率达到80以上影视行业总体利润仅占电视台广告收入的6版权保护困难影视行业面对电视台不公平挤压电视台80的收入靠广告国际行规是广告收入的40用于购买节目源中国是广告收入的20用于购买节目源,什么是IP TV主要的节目类型？,电视台主要的制作能力新闻、实况转播、现场录制其中新闻、赛事转播具有时效性时效性的内容不具有重复性，因此不具有点播性影视行业的主要制作能力电影和电视剧目前电视观众的日均电视剧收视时间56.5分钟，占总收视时间的32.8广告收入的44.1来源于电视剧因此，IP TV的主要节目类型一是电视剧，二是地方文化的影视作品,如何照顾节目制作方的利益？
15、,节目小时价格低于0.00140.0043元节网络目点播收入难以弥补节目制作方和网络运营商的投入必须开发高点击率节目的二次销售市场制定一定的点击率标准达到点击率标准后停止点击播出达到点击率标准的节目重新进入广播电视交易市场有线运营商应该大气和包容建议在点击收入上按照80：20的原则来利益分配，其中80归网络运营商、20归节目提供方建议在二次销售市场上的收入按照20：80的原则来利益分配，其中20归网络运营商、80归节目提供方建议相互之间尝试多种合作模式,“垃圾”中淘金,回流到主市场,异值异构,IP TV“垃圾”中淘金的优势,符合竞争法则或价值规律：低成本或低价格远离盗版市场：盗版垃圾CD无价值
16、观众参与：符合现代个性化潮流提高电视广告的目标市场的确定和冲击力：事先有市场数据支撑,“垃圾”中淘金模式的特点,产业链各方都是赢家影视制造业是赢家：开辟了新的市场电视台是赢家：电视广告价值提升网络运营商是赢家：找到各自的定位用户是赢家：物有所值符合“三网融合”要求或趋势数据网定位“筛选”，广播网定位体现最终价值符合价值规律，具有内在驱动力发挥各自优势，长期并存、共荣，价值链上实现融合,搭建价格“金字塔”,5,15,30,50左右,按人民币分计算单位节目小时的产品,按人民币角计算单位节目小时的产品,按人民币元计算单位节目小时的产品,按人民币几十元计算单位节目小时的产品,价格低,价格高,找准IP
17、TV发展的步骤,先实现时移（低成本战略）后实现点播（差异化战略）目的：已经实现HFC双向改造的网络不再继续改造网络符合市场或客户的需求满足股东或投资方的期望，包括收益平衡、投资回报率等,主要问题,商业模式的基本要求广电IP TV模型与电信IP TV模型几个值得深思的数据和现象IP TV商业模型的探讨面对IP TV的有线策略,必须清楚有线的竞争形势,IP TV手机电视移动电视卫星直播地面广播VCD互联网 ,明白自己的优势、劣势、机会和威胁,明白自己的优势、劣势、机会和威胁,有线的SWOT分析,内部无优势外部有机会,有线必须清楚竞争的核心,低成本差异化,有线必须清楚竞争的四个基本要素,卓越的效率卓
18、越的品质卓越的创新卓越的客户响应,发挥有线卓越的效率,做好广播以细分HFC网络为基础，形成满足不同类型顾客群或用途的广播网络，包括纯商业应用或非意识形态的广播网以细分市场为基础，以CA认证为手段，做好组播以HFC网管为基础，以运营业务系统为支撑提高网络运行效率突出两个重点效率：网络资源利用效率和客户服务效率,发挥有线卓越的品质,坚持MPEG-2的高品质面向H.264MPEG-2对MPEG-4，品质赢得用户，同时抬高对手进入门槛加快高清替代标清电视机厂家需要老百姓需要有线网络需要节目商需要对手不需要互联网网内延迟小于20毫秒因特网出口满载率小于2小时主要网站延迟小于200毫秒,卓越的有线创新,大
19、力发展DVR单向DVR双向DVR适度开展交互机顶盒或交互电视业务双向改造的目标是以互联网和双向DVR为主要目标，以交互电视为辅助目标不必要为4的潜量用户，做出96的资产闲置开展互联网业务利用CM开展互联网业务利用数据广播开展互联网业务利用交互机顶盒开展互联网业务创新开展IP电话业务电话作为数字有线电视的功能，而不是业务免费提供全部网内电话通讯，网外与非主要竞争对手合作电话与电视捆绑，全面降低有线电视用户流失率，全面抬高用户退出电视门槛靠IP电话语音信箱语音信息源（医疗、教育、公共服务）产生创新的语音增值服务，获取语音业务的赢利,卓越的有线客户响应,打破垄断思维，完成两个转变以技术为导向，转变为
20、以市场为导向以自我为中心，转变为以客户为中心建立全业务的客服中心以客户中心形成运营机制（五大中心合一：呼叫中心、调度中心、控制中心、情报中心、电话销售中心）重视用户投诉，不断提高用户满意度树立有线企业的服务文化：“家家户户的期望，有线网络的追求”,改变付费节目的销售重心,由节目（软件）销售改为机顶盒（硬件）销售由强制性打包销售改为单包销售由节目收入为主改为硬件收入优先,正确认识交互式需求,即时点播的客户：4存储和时移客户：大于25，年增长率9275用户希望使用DVR家庭存储,正确认识未来时代,IP网络已经实现，无论电信和广电网络存储走向家庭存储DVR不仅实现家庭存储，同时实现终端交互多种网络媒
21、体并存：有线网络电视媒体、互联网媒体、移动网络媒体、电话网络媒体,制定好数字化平移的策略,两手都要硬：一手是平移进去一手是替换出来,替换平移的机顶盒,标清DVR机顶盒高清机顶盒高清DVR机顶盒交互机顶盒,找到互补产品就找到机会,高清电视机是高清业务互补DVR是单向广播的互补互联网是数据广播的互补语音信息源是IP电话的互补IP电话机是IP软交换网络的互补计算机是CM的互补总之，服务互补或产业第一，服务自己第二，实际上给自己创造机会,互补的带动力和经验曲线数据,大屏幕电视机销售已经达到各卖场的80主要城市大屏幕普及率810互补产品带动被互补产品（如：高清业务）的潜能是互补产品的50相应出现降价压力
22、在市场渗透率达到10的时候,对具有竞争力的高清业务建议,开展对电视机终端的入网测试用户需要电视机厂商欢迎，因为增加服务的承诺和保障实施开放政策接受接口的定制接受OEM接受将机顶盒变成“机底盒”或“机里盒”发行入网证技术的结合服务的对接效能的统一服务产业链，有线与终端厂家的资源对接销售资源对接服务资源对接资本实力对接,“垃圾”中淘金的有线优劣势,优势：具有广播网络，是影视价值实现的主体DOCSIS 1.0条件下，采用DVR，完全可以实现用户所需要的交互在DOCSIS 3.0条件下，可以实现即时交互在实现双向网络改造的前提下，有线网络可以同时具备两个市场，并实现两个市场的良性循环同电视台属于同一系
23、统，具有政策和沟通的方便性可以对在有线电视网上传输的节目设置一定壁垒劣势：多数有线电视网没有实现双向网络改造（8590）影视制造业是相对中性、开放的产业，竞争对手的资本实力将有用武之地如果已经采用网台分离，有线网络公司实际上不拥有任何节目资源，因此需要重新投入创建内容的竞争力不仅各网络公司相互独立，而且各电视台也相互独立，导致资金使用高度分散，失去了讨价还价的能力,三个呼吁,网台赶快融合，特别是一网多台的融合！通过创新和实践，促进广电总局制定面对市场、对内开放的政策网台之间、各地之间要尽快联合，并建立面对竞争、面对自身成长、保持产权界线清晰的交换机制,数据广播中的命题,数据广播的基本定位栏目性定位？频道性定位？内容的基本特性要求连续？简短性？更新高频率？还是低频率？推广的方式自己的推广？品配推广？互补推广？,付费频道中的命题,内容的互补产品内容更新的外延频道推广的设计,结束语,商业模型的关键是认清客观规律，科学建立模型冷静、科学地面对各种“忽悠”，把握有线网络公司的方向有线有能力面对竞争，关键是打破垄断思维，树立服务意识有线的当务之急是融入价值链，特别是内容产业链、终端产业链（包括电视机、计算机、电话机和机顶盒）,谢谢大家！请批评指正！,
