1、前言本案旨在依据调研市场同行、潜在消费人群获得的有效信息，进行整合分析，以确立公众教育的营销诊断与营销战略思路，以便明晰品牌营销建设各主体要素的现状和最终发展方向。从市场、管理、企业核心竞争能力及传播推广等纵深方向发掘公众教育品牌的营销之道。 策划是一门系统的学问和工作，策划思路是来源于市场，并作用于市场的，而不是闭门造车。兵马未动，粮草先行，上兵奉行的是“策划未动，调研先行”。因此上兵团队走访了西安数家营养师培训机构，从咨询、宣传、教学、环境、管理、师资等不同的方面进行了深入细致的了解，获得了第一手的资料。此外，还与在职人员和大学生进行访谈，了解他们的想法和需求，了解社会对营养师及培训机构的
2、看法，还有掌握国家政策法规对于营养师及其培训的影响，以便于我们下一步工作的开展。现把上兵团队这几天的调研结果总结如下。第一部分 市场概况一：行业背景： 目前，我国正在加紧制定改善国民营养法、营养师法等法律，近年内将逐步在医院、幼儿园、学校、社区、企事业单位的公共食堂、特别是餐饮服务行业推行营养师制度；根据中国营养发展纲要规定：今后只有医生和营养师才有资格推荐保健食品。目前我国营养师不足 5000 人，而我国对营养师的需求至少是 400 万名。以每个营养师平均培训费用 3000 元计，我国营养师培训市场份额便是 120 亿元。（图）二、 目标人群：从事或准备从事营养食品教学、科研、食品或保健食品
3、生产经营、食品卫生监督与监测、营养配餐、营养咨询、营养宣教的人员；宾馆、餐厅、机关、学校、医疗卫生等单位从事营养食品工作、营养教育工作者及管 理人员；高级管家；企事业单位或社会其他有志从事营养职业的人员。 三、 培训内容： 基础营养学、美容与营养、社区营养咨询、孕妇与乳母营养、婴幼儿营养、儿童青少年与老年人营养、运动员营养、营养膳食、各种病人的营养膳食、糖尿病人与营养、肥胖与营养、各种营养缺乏病、心血管系统疾病与营养、手术与创伤的营养、胃肠道疾病与营养、肝胆疾病与营养、肾脏疾病与营养、肿瘤与营养、内分泌和代谢性疾病与营养、心血管疾病与营养、病毒性肝炎与营养、营养缺乏病的预防与治疗、营养与骨质疏
4、松、能量营养、各类食物的营养价值、外科疾病与营养、营养支持疗法、膳食结构与膳食指南、保健食品学、食品安全、营养监测与营养教育、营养调查与评价、世界主要国家营养健康的发展状况、我国营养健康的发展状况等内容及营养学专业人员必须具备的知识和技能。 四、 就业前景： 1、营养科：通常在医院工作，负责确诊病人的营养问题，列出营养计划，并监督饮食变化的有效性。 2、餐饮服务管理：营养师加盟餐饮服务管理行业，使得不管是一日三餐还是零食小点都能够安全、卫生、成本经济地预备和配送。3、营养咨询： 为个人、机构、商务组织提供有关营养、食疗和餐饮服务等方面的专家建议，这类营养师一般在专业咨询机构工作。4、营养宣教：
5、 在社会公共保健领域和社会服务部门工作，负责了解大众的营养需求，确认社区中的营养问题，提出营养教育项目和健康促进战略，并向其它公众部门、专家和公众提供讯息与咨询服务。5、商务领域：多为食品和制药公司、市场协会和餐饮服务供应商服务。营养师们协助企业领导进行研究，对管理和市场提出专家性意见，促使企业生产出更好的食品和营养产品并投放市场。 6、营养研究：通常在大学、营养研究机构和企业工作，负责制定研究项目的计划并执行。这些项目能从根本上提高医疗护理水平，节约餐饮服务成本。 五、行业现状1、 越来越多培训机构争相进入营养师培训市场，令市场竞争激烈化，导致招生人数平均拉薄，不管是哪一间培训机构，以目前的
6、招生来看，都是不容乐观的。培训机构的增多，从另一方面又激发了培训市场向规范化发展。没有太多竞争时，市场收费都是自己说了算，教学水平也参差不齐。收费的不统一令很多消费者对营养师培训机构产生怀疑。目前的培训机构都重在培训，而缺少实习时间和机会，仅仅停留在理论培训。从这一点来说，培训机构的增多必然会慢慢令市场收费趋向一个较为公平的价点，而同一时间也会促进了培训机构对培训质量的重视。2、营养，不是必需消费品，营养师的大量出炉未必能走进市场。从这一点来看，营养师培训在全国经历了二年多时间的高涨后，现在冷下来也是难免的颓势。到了现在，据说有些培训机构 10 人以下也照常开班。业内人士认为：国家关于营养立法
7、的迟迟未出台，影响了营养师行业的走向和发展。同时市场对营养师未形成大量需求，导致营养师未能真正上岗才是营养师培训的关键。大量经过培训的营养师无法在本职业谋求发展，最终会影响营养师培训和招生。第二部分 同业的市场表现及分析1、部分同业调研表学校项目陕西新育培训学校 陕西新概念职业教育 主推口号 来到这里/你不能停止衰老/但你可以推迟死亡时间 你不能决定生命长度/你可以把握生命宽度来到这里/你不能改变容貌/但你可以展现笑容 你不能管制天气/但你可以调节心情营养师上演新朝阳职业的不败神话新概念营养与您携手，共同体验中国营养产业发展历程 宣传资料 彩色三折页 单色单页 学校简介 陕西新育培训学校是陕西
8、省劳动厅和社会保障厅批准成立的专业机构。学校长期以来致力于国家职业资格培训，为社会输送了大量合格的心理咨询师、营养师。 陕西新概念健康教育集团是陕西省劳动厅直属的学校、学校主要从事营养师、心理咨询师、推拿按摩师等健康前沿职业培训，致力于打造社会实用性、复合型专业人才。现培养的各类学员数万名，遍布我国大江南北，大大推动了我国健康产业的发展。 课时 130 120学员结构 学生和社会在职人员各一半 学生居多培训期数 8 期 13 期 报名条件 大专学历，可报中级营养师证。 大专学历 5 年以上工作经历可报高级营养师证。只要是大专学历，都可报中级或高级营养师证。培训专业 基础营养学、各类食物营养、营
9、养食谱的制定、特殊人群营养、食品卫生、临床营养学、中医养生、功能性食品。基础营养学、特殊人群营养、社会营养学、社区营养学、食物营养学、临床营养学、营养与美容、营养减肥疗法、营养排毒疗法、营养配餐技能、中医食疗、营养档案的制定等。培训教师 营养学名师共 4 人 王枫教授：第四军医大学营养与食品卫生学教研室主任，营养学专业博士后。陕西营养学会副理事长，国家食品与药品监督管理局保健食品审评专家。史永亮教授：第四军医大学营养与食品卫生学教研室教授，营养学专业硕士生导师，多次获得国家和军队级大奖。叶琳教授：唐都医院营养科主任，著名营养学专家。吕阳梅教授：西安市中心医院糖尿病防治中心主任，营养学专家。陕西
10、营养学会理事。来自陕西师范大学食品系、第四军医大学预防医学系、交大医学院等省内外知名专家教授亲临授课。共 13 人。 培训时间方式三至六个月加考前培训 全日制、业余制、函授 三个月 120 课时周六周日全天每天六课时上午8：0011：30下午 14：0017：30考试通过率80% 98%培训费用 高级：2950 元含考试费 中级：2750 元含考试费 中高级：2280 元不含考试费高级考试费：650 元中级考试费：450 元实习及工作方向实习：到中心医院、唐都医院实习。每月交 300 元实习费。工作方向医药保健品行业、美容院。 学校推荐到各地实习工作方向：医药类营养师、保健类营养师、食品类营养
11、师、饭店类营养师、学校类营养师。联系地址电话地址：西安市解放路 24 号 （大差市北口急救中心南二楼）电话：029-62295855 87434855 88501576总校地址：西安体育学院新概念职业教育咸阳校区：咸阳世纪大道中医学院电话：83141282 联系人 段老师、金老师 任老师 15929977456 810662342、宣传以新育和新概念为例，还是没有脱离街头散发折页、单页等宣传模式。折页、单页制作水平低下，没有给出受众最关心的利益点。此种宣传方式导致受众接受率低，宣传的主动性、新颖性都不强，故达成销售率较低。 3、咨询均设有专职咨询人员，咨询内容和程序非常雷同，咨询手法有：网络在
12、线解答、来电解答、上门解答、活动现场解答等。咨询风格各异，新概念的咨询人员具有很强的煽动性，对于大学生具有一定的鼓动力，有利于提高销售。而对于社会在职人员来说，难免有浮夸、不严谨之嫌，相对新育的踏实作风更容易留下好印象。4、公开课 目前的培训机构均有设置公开课，但是模式雷同，即来访人员随堂听讲，没有特别的为来访人员设置公开课的模式。弊端：营养师培训课堂上的专业知识对于没有基础的人来说，相对枯燥乏味，很容易让来访人员知难而退或者对培训机构的师资产生不信任，进而造成人员流失。 5、师资宣传的师资力量真假难辨，但是宣传方式基本都是把照片和介绍往宣传资料上一摆。这样的方式显然缺乏说服力。 阐述：老师应
13、该是人性化的、服务化的，仅仅把老师照片、简介摆上，离学员心理距离很远，难以激起学员信赖感和托付感。 6、目标人群各个培训机构均无目标人群的明确定位，宣传方式、宣传利益点、宣传对象和地点都显比较盲目。对培训人群缺乏区隔认知和消费形态的分析。阐述：营销界的“二八定律”告诉我们，80%的利润是来自我们 20%的目标人群。只要这 20%的目标人群产生品牌忠诚度，我们 80%的利润就有保障。因此，我们应该首先定位准我们的目标人群，并对其进行深耕细作，才能保证利润的来源。 7、价格 各培训机构的费用普遍在 2900 元左右，也有个别恶意竞价的机构把价位压低至 2000 元左右，差价达千元左右。国家相关部分
14、对营养师培训的价格监管形同虚设。阐述：各个培训机构还在价格的泥潭里打的不可开交，宣传推广也是以低价为主要诱饵，导致整个行业混乱不堪，使培训行业饱受大众诟病，目标人群自然难以对培训机构产生信任。同时，3000 左右的培训费用对于学生群体而言，是一道不低的门槛。 8、教学方式 大多数在培训机构驻地教学，也有上门设点教学，条件是凑够 30 人便可上门设班。教学形式上，新概念有所差异化，即为学员进行一些职业规划方面的讲学。阐述：学员都希望教学方式能够机动灵活、引人入胜，当其他机构教学方式雷同的情况下，对于我们就是机遇。我们在教学方式设置上有所突破和创新的话，必将给竞争对手树立了一道新的竞争壁垒。9、教
15、学环境 教学环境参差不齐。教学环境和地点的便利性是学员考虑的重要要素，进而教学环境给学员传达的印象会涉及到品牌形象。因此，为了维护培训机构的品牌形象，教学环境的重视不可或缺。阐述：在教学环境上，进行合理的空间布局，创造灵动的学习和生活氛围，形成一个教学相长的俱乐部，这些对来访的准学员而言，就是最好的广告。相关营销研究发现：好的氛围对销售的达成可以提高 76%。 10、学员差异化 学员的利益需求也可分为两个方向：其一为是在职人员，大多为了拿证，以便于升职、加薪等；另一是为了真才实学，将来胜任工作或者保障自己和家人健康。 因此我们诉求的时候，挖掘目标人群消费形态，可以进行区分宣传诉求。第三部分 企
16、业内部管理及分析上兵策划机构针对公众内部进行了上层领导到员工的访谈，访谈方式是开放型和私密型结合，保证了访谈内容的真实可靠和切中要害。话题围绕着企业管理、人力资源、宣传推广、教务改进、市场开拓、整合营销等一切有利于企业良性发展的主题。同时，还针对全体员工做了一次问卷调研，以书面的方式补充访谈的不足。经上兵策划机构验收，收取的调研问卷有效率为 100%，现把结合访谈、问卷获取的信息总结如下：1、企业定向公众教育中心在企业管理与市场开拓上，一直比较低调，定向为“内向型企业”。培训类机构最大的难点便是怎样吸引学员，争取到最多的学员。这就决定了“内向型企业”必须转为“外向型企业”，即从执着于企业内部事
17、务转到致力于开发学员上来。2、企业组织 现状：目前设置了咨询部、教务部、市场部。组织设置有点单一，工作主动性不强，人员配备不够稳定齐整。解决思路： 尽快组建市场部，打造一支能征善战的营销队伍，一切以市场为中心。对市场部和咨询部的员工进行系统的话术培训和内部演练，做到熟能生巧、随机应变。 3、人力资源 现状：营养师培训讲师和懂行的市场营销人才缺乏，是目前中心发展的最大瓶颈。同时，人员管理和激励制度还不够完善和稳定，让员工没有归属感和战斗力。 解决思路：通过广告招聘或者圈内人推荐等方式，补充新人。另外，还可以内部调整岗位，培训上岗。人员管理上要避免人管，一切以制度为依据。同时建立完善的激励机制，提
18、成和奖金都要有“法”可依并坚决贯彻执行，绝不改变。 声音：员工反映，提成奖金制度不稳定，人心就不稳定。 4、推广宣传 现状：采用过一些宣传推广模式，但是效果都差强人意。原因就在于没有完成推广信息和目标受众的对接。难以解决推广信息的吸引性、可信性和“临门一脚”。有些公开课，由于前期准备不足，会被其他同行搭顺风车而搅混水。推广方式和广告形式严重趋同化。 解决思路：采用一些另辟蹊径的推广方式和宣传媒体，前期准备工作要做好，推广方式和宣传媒体的选择要和目标人群实现精准对接，诱惑点和噱头要做足。 5、政策法规 现状：相关部门监管不力，行业混乱，导致竞争无序。 解决思路：合法经营，积极取得监管部门的重视、
19、信任和支持，做长久品牌。在宣传推广方面，要积极体现出“正规军”和“游击队”的区别。 6、竞争对手 现状：本土的、外地的竞争对手，纷纷大打价格战，导致利润空间微薄。夸大、虚假宣传，让宣传点严重雷同。人海战术的市场拓展模式，严重压缩了我们的市场份额。解决思路：规避对手正面锋芒，找出我们的差异化竞争点，进行资源整合，聚焦出击。 7、管理体制 现状：人管居多，随意性较大，制度陈旧。奖惩制度朝令夕改，难以服军心、稳军心，解决思路：建立一套完善的员工守则和奖惩制度，并落实下去。建立企业文化，统一标识、着装和行为，增强企业凝聚力。建立员工愿景，让员工看到发展的蓝图，以增强主人翁态度。8、目标人群定位 现状：
20、目标人群主要定位在社会人群上，但是由于社会人员的职业比较固定，不会轻易改变自己的职业。社会人员的认知已经定型，要灌输新的职业认知比较困难。此外，社会人员身份复杂，难以找准他们打动他们的统一利益点，使宣传推广工作难以开展。 解决思路：转移目标重心到学生群体。因为学生群体正在择业，职业还在设计当中，所以比较容易灌输新的职业思想。同时，学生容易产生群体行为，只要攻破意见领袖人物，最终达成群体购买并不难。学生群体的利益点比较统一，面临尖锐的择业矛盾，满足了其利益点，就比较容易取得信任。最后，学生目标人群的宣传投资相对社会人群更低更有针对性。 9、市场开拓 现状：总部在西安，有宝鸡分部 2 家，甘肃一家
21、在谈。但是份额上去了，利润却很少，究其原因是地方分部各立山头，总部对其失去控制，没有统一部署，难以形成良性互动，甚至地方上分部都恶意降价竞争，内耗严重损害自我品牌。 解决思路：统一管制，放权要抓大放小，有的放矢。对于严重扰乱市场、损害品牌的分部，要严加管束甚至取缔其代理权。 10、品类结构现状：市场上其他营养师培训机构的培训品类不仅仅是营养师，还有其他培训项目，所以学员来源比较广泛，抗风险能力相对比较强。而公众教育中心目前是把所有鸡蛋放在一个篮子里，品类有点单一，利润来源单薄，抗风险能力弱。解决思路：针对不同人群，挖掘不同需求，并设置具有针对性的培训服务，丰富培训项目品类，以加大利润来源，增强
22、抗风险能力，争取形成规模化经营。 11、品牌竞争 现状：大多数培训机构没有对学员、企业内部资源和社会资源进行优势整合。企业核心竞争力的提炼、企业文化的构建都非常苍白。因此，对外的广告宣传也只是停留在“王婆卖瓜”时代，或者空洞的“学 xx，到 xx。”培训机构只是有名无牌，因此招生上均缺乏品牌号召力和竞争力。 解决思路：把学员培训当作一项长期服务性事业来做，从我们的消费者、竞争对手和自己的品牌优势上，进行品牌构建，力争树立像“新东方”一样具有品牌效应的培训机构。 我们的结论： 成熟的行业还有待时间。 大多数培训机构解决不了学员最关心的利益：就业。 公众的市场主动性不够强，有“坐商”的弊端。 公众
23、的人群定位不够明晰。 公众的培训项目只有营养师培训的一个利润来源，且一年仅为三次，培训周期长，回款慢，风险大。 培训价格没有差异化，一味降价，只会陷入恶性竞争的泥潭。 市场部组建不力，市场部的作用应该得到加强。 没有特别设置公开课，对试听学员吸引力不大，学员流失率大。 公众教育品牌对在职人员市场的依存度非常大。 学生市场是公众教育品牌生存的基地。 公众教育品牌在市场上处于战略防御位置。 公众教育品牌处于相对被动一些的竞争防御位置。 策略：1、将学生市场视为生存基地。 2、巩固学生市场的地位与份额。3、战略防御与战略进攻并举，注意竞争导向。4、提升品牌美誉度，营造良好的品牌口碑，增强学员的忠诚度。措施： 更加重视学员，考虑学员的差异性。 以教学、宣传的差异化，去争取新的学生群体。 开展竞争导向的阵地战。 采取数据库营销等多种手段。 增加品牌的内涵，增强品牌美誉度和学员忠诚度。 加强促销。 向竞争对手学习。 将在职人员视为发展基地。 积极开拓重点学生市场，争取在局部市场取得突破。 稳中求进；上交下攻。 创造灵活机制、两条线操作。 以品牌为中心的整合营销的运用
